綠色食品感知風險構面實證研究

摘要：以綠色食品為研究對象，在問卷調查的基礎之上，運用了因子分析、均值分析等方法，對消費者的感知風險進行初步研究，找出了綠色食品的感知風險有6種類型：身心安全風險、時間風險、情感風險、財務風險、功能風險和機會成本風險，為綠色食品感知風險理論研究提供了參考，并結合研究結論為綠色食品企業提出建議。

關鍵詞：綠色食品；感知風險構面；實證研究

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2011.03.022

Empirical Research of Green Food Perceived Risk Facets

LV Yan-fen

(College of Economics and Management， College of Land Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan，Hubei 430070， China)

Ａｂｓｔｒａｃｔ: A preliminary research of the consumers’ perceived risks for green food by factor analysis and analysis of means were carried out based on a questionnaire survey. As a result of the research， green food perceived risks could be classified into six types as follows， mental and physical security risk， time risk， emotional risk， financial risk， functional risk and opportunity cost risk， were carried out， it provides reference and the conclusion of the study provided suggestions for green food enterprises.

Key words: green food; perceived risk facets; empirical research

1問題的提出

綠色食品作為健康、無污染的新興食品，能夠提高居民的生活質量，促進農業可持續發展，具有顯著的社會和生態效益，蘊含巨大的發展潛力。然而，十余年來，綠色食品發展緩慢，其重要原因可歸結為消費者對綠色食品居高不下的感知風險，進而阻礙了消費者積極購買行為的形成，導致“逆向選擇”。

由于綠色食品感知風險的存在，對消費者購買行為產生了很大的影響，所以從感知風險的角度來研究綠色食品消費者的心理與行為有著十分重要的意義。因此，本研究以國內綠色食品消費為研究對象，重點分析感知風險在綠色食品購買過程中的構面，為綠色食品企業提供參考。

2理論背景

2.1感知風險界定

感知風險最初的概念是在1960年由哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）提出來的，他認為感知風險是購買結果的不確定性和由此產生的不愉快感兩者之間的函數。Derbaix(1963)認為感知風險實際上是消費者因無法預期其購買行為能否帶來希望的結果，而產生的一種對后果的不確定性感覺。Cunningham(1967)通過兩個相似的成分來定義感知風險：（1）結果的不確定性，即對某項不希望發生的事情是否發生所具有的主觀上的判斷；（2）后果的嚴重性，即對某項不希望發生的事情發生后，主觀認為的結果的嚴重性。

2.2感知風險構面

關于感知風險構面研究一直是感知風險研究的一個重要方面。Cox(1967)最早提出感知風險具有多維度的結構特征，認為感知風險與財務和社會心理有關。Bettanman(1973)從感知風險分類的角度，詮釋了感知風險的構面，認為感知風險分為固有風險和處理過的風險。Jacoby、Kaplan（1972）將感知風險的維度發展到5個方面，包括：財務、功能、社會、身體、心理，這5個維度解釋了總體風險的61.5%。Stone和Gronhaug（1993）在研究中驗證了感知風險6個維度，包括：財務風險、功能風險、社會風險、身體風險、心理風險、時間風險，其中心理風險表現尤為顯著，這6個構面對總體風險的解釋能力達到88.8%。Jarvenpaa和Todd（1996）首次提出了安全風險和隱私風險，Mowen（1997）在Jacoby和Kaplan（1972）風險五維度基礎上加入了機會成本風險，即在購買一種商品時喪失購買另外一種產品的風險。

3感知風險測量項目來源

感知風險測量項目主要是為了了解消費者在購買綠色食品過程中的顧慮。本研究借鑒了國外的感知風險構面理論(Jocoby and Kaplan，1972；Peter and Tarpey，1975；Derbaix，1983；Mitchell，1996)，選取了武漢5個有代表性的商場進行現場觀察，并通過德爾菲法反復征詢市場營銷和消費者行為研究的專家，同時與消費者座談了解他們的消費顧慮，最終修改完善得到12個測量項目，見表1。

4數據收集與樣本描述

本研究以武漢市消費者為例，對綠色食品感知風險進行研究。本調查對象的年齡在18周歲以上，這一消費群體有一定的購買能力，對綠色食品有一定的認知，是綠色食品現實或潛在的消費者。

本研究采用的抽樣方法是非概率抽樣方法中的配額抽樣，調查了武漢市430位消費者。調查樣本具有一定的代表性，并且樣本的有效數量達到統計分析的要求。

由于問卷篇幅較長，并且難度較大，所以所有問卷都在調查員的指導下完成，并當場回收。本次調查共發放問卷430份，回收411份，問卷回收率為95.6％。問卷回收后，剔除無效問卷，得到有效問卷311份，問卷有效率為72.3％。經過檢查核實、編碼并錄入電腦，運用SPSS11.5統計分析軟件進行數據分析處理。

5數據分析與結果

5.1感知風險的均值分析

從感知風險的均值分析可以縱觀消費者對何種風險最重視。從表2中可以看出，消費者在購買綠色食品時，“銷售人員的態度影響我的購買意愿”和 “比我的預期花費要高”這兩個測量項目最受人關注，從李克特七點量表來看，其平均值分別達到4.9和4.6，說明銷售人員的態度和價格對消費者是否決定購買綠色食品影響很大。“購買后發現不滿意不得不重新購買”，“選擇購買這種綠色食品會浪費我很多時間”，“這種綠色食品根本不值得花這么多錢”這3個測量項目的均值都超過了3.5，說明重購機率、購物時耗和購后評價也是影響綠色食品購買的重要因素。

5.2感知風險的因子分析

在提取因子前，首先對樣本充分性進行檢驗。分析結果顯示，樣本充分性KMO測試系數是0.817，樣本分布的球形Bartlett檢驗卡方值是562.064，P值是0，小于0.01，說明數據具有相關性，適宜做因子分析。從特征值和方差解釋貢獻率來看，前6個因子累積方差解釋貢獻率為69.88%。而且從表3中可以看出，所有測項的因子負荷都大于0.5，本研究中很高的因子負荷說明各測項對相應的因子都有很高的解釋力。

由表3可以看出，共提取6個因子，把它們分別命名為“身心安全風險”、“時間風險”、“機會成本風險”、“情感風險”、“財務風險”、“功能風險”。身心安全風險是指消費者由于購買和使用某種品牌的產品，而影響其健康和心理的可能性。從項目的內容來看，都是和消費者的身體健康和心理感受有關的，所以把該因子命名為“身心安全風險”；時間風險是指由于消費者的購買及其購后行為而導致時間浪費的可能性；機會成本風險是指消費者為了購買某種產品，而放棄購買其它產品的風險，即消費者因購買綠色食品而放棄購買其他產品的代價；情感風險是指在購買過程中消費者的情緒、情感受到影響或傷害的可能性。從測量的項目內容可以看出，都與購買者的情感因素有關，所以命名為“情感風險”； 財務風險是消費者對綠色食品價格過高的顧慮；功能風險是指消費者對所購買產品的功能、品質的擔心。

本研究提取的6個構面中的情感風險、身心安全風險、機會成本風險有別于傳統的構面，表明感知風險的構面會隨著產品和購買情景的變化而發生改變。

5.3感知風險的綜合分析

通過感知風險的均值分析發現，消費者最關心的是銷售人員的態度、綠色食品的價格等。同時，通過因子分析提煉出感知風險的構成，即“身心安全風險”、“時間風險”、“情感風險”、“機會成本風險”、“財務風險”、“功能風險”。

結合感知風險的均值分析和因子分析可以看出，消費者最大的感知風險為 “情感風險”和“財務風險”。

6對企業的建議

由于消費者在購買綠色食品過程中，受到居高不下的感知風險的影響，所以作為企業既要重視感知風險，又要研究感知風險，使消費者在購買綠色食品過程中的風險降到最低，從而促進綠色食品的銷售。筆者在實證研究的基礎上，找出了綠色食品的感知風險類型，并討論了綠色食品企業應如何運用具體的營銷策略來降低銷售者的感知風險，主要策略如下。

6.1產品宣傳

在宣傳過程中，產品信息及功能的宣傳不僅要全方位、立體式，更重要的是保證宣傳的真實性。本研究的結論發現許多消費者對綠色食品的宣傳真實性持懷疑態度，對產品的功能存在很大的顧慮，這是導致逆向選擇的重要因素。針對這種情況，綠色食品企業的宣傳要精準到位，可以進行大型的公關活動來倡導綠色消費新生活，確實為消費者創造價值，做到優質優價，從而更大程度上降低消費者的功能風險。

6.2產品質量

通過感知風險均值分析和因子分析，我們不難發現，綠色食品的功能是消費者非常關注的一個因素，所以在綠色食品的功能上一定要嚴格要求，按照綠色食品的生產標準進行嚴格的食品質量控制，只有這樣才會使綠色食品實至名歸，才能有效的降低消費者的功能風險、財務風險等。同時，綠色食品的市場定位一定要準確，找到各自產品的細分市場，樹立性價比的優勢，這樣才能在競爭中脫穎而出，從而有效的降低消費者的機會成本風險。

6.3產品服務

通過調查分析發現，消費者的情感風險即“銷售人員的態度影響我的購買意愿”表現突出，所以對終端銷售人員不僅僅要加強業務技能培訓，還要提高業務人員的服務態度，以最體貼周到的服務消除消費顧慮。建立和完善綠色食品的售前、售中和售后的服務體系，兌現對消費者的服務承諾，例如在使用產品過程中遇到的問題，可以通過無障礙退貨、免費送貨、客戶回訪等服務有助于消費者做出購買決策。

6.4產品渠道

調查發現，大多數人對綠色食品的銷售渠道不是很了解，并且渠道過于稀疏，導致消費者在銷售渠道的搜尋上花費了大量時間，從而增強了消費者的時間風險，所以在銷售渠道商的選擇上實施一套嚴格的管理規定，既要選擇方便快捷的銷售渠道，同時要增加銷售渠道的密度，注重渠道的聲譽和口碑，以提升產品的形象、降低消費者的時間風險和功能風險等。

總之，企業應該從消費者角度出發，制定營銷決策，來降低消費者在購買過程中的顧慮，增加購買的確定性，才能更好的滿足消費者的需求，擴大市場份額，從而在市場競爭中贏得競爭優勢，推動企業發展。

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