淺析我國電子商務B2C市場的發展現狀\\特色與問題

2010年，我國電子商務B2C

市場迎來爆發式增長，B2C全年交易規模超過1千億元，主要B2C服務企業的交易額增長翻番。B2C突破的主要原因在于：網購滲透率增長、網購習慣逐步形成、網民購物時開始重視信用和品牌；C2C企業向B2C模式轉型；外貿企業著眼于內銷，商品供給能力增強；內需拉動、消費能力增強；產業鏈逐步完善和電子商務環境繼續趨暖。

B2C市場的發展現狀

B2C市場交易額翻倍，B2C平臺數量暴增，淘寶商城異軍突起

2010年，B2C市場規模全年達到1，040億元，主要B2C服務企業的增長速度都翻番。淘寶商城銷售額約為300億元，年增長200%；京東商城銷售額突破100億元，年增長150%；凡客誠品銷售額突破20億元，年增長230%；麥包包的銷售額逼近4億；樂淘網的全年銷售額約1億元。在產品大類中，服裝、百貨、圖書和3C產品是網購的最熱門商品。

與此同時，B2C平臺數量快速增長。根據CNZZ數據，B2C網站數量從2010年初的1.01萬家，增長到12月的1.18萬家，增長速度超過電子商務網站的整體增速。

B2C市場最耀眼的明星當屬淘寶商城，快速占據B2C市場28.5%的份額，位列第一。盡管京東商城、卓越亞馬遜和當

當網也都保持高速增長態勢，但是市場份額卻都受到嚴重擠壓，分別為11.0%、3.0%和2.4%。

團購市場爆發

團購的特色是以誘人的低價大規模銷售，滿足本地居民的生活需要。2010年1月16日，國內首家團購網站“滿座網”上線，揭開了中國團購市場爆發的序幕。數據顯示，截至2010年底，國內團購網站數量就達到2612家，銷售額總計25億元。以淘寶奔馳Smart團購為例，3小時24分鐘就賣了205輛。然而，團購市場熱火朝天的背后，也隱藏著諸多問題，如行業內企業低水平重復競爭現象嚴重，出現欺詐等誠信問題，產品和服務質量無法保證、監管滯后等。

B2C迎來投資和上市熱潮

2010年，B2C的火爆，也受到風險投資的特別青睞。2010年電子商務的最大亮點是當當網和麥考林相繼成為國內第一批B2C上市企業。兩家企業通過上市募集資金，用于滿足產品品類擴張、平臺和物流體系建設的需求。麥考林和當當網的上市，增強了業界對網絡零售業的發展信心，推動了B2C投資熱潮。數據顯示，截至2010年底，中國電子商務共獲超過10億美元的投融資。其中，京東商城獲得沃爾瑪在內的5家公司投資，總額達到5億美元；樂淘獲得2億元人民幣融資；好樂買獲得至少6000萬美元的融資；唯品會收到2000萬美元投資；凡客誠品完成1億美元 的第五輪融資。

各類企業紛紛搶灘B2C市場

B2C的高速成長，吸引了業界的廣泛關注，互聯網巨頭和傳統企業紛紛伸出觸角，搶占地盤。百度聯手日本最大電子商務公司樂天成立合資B2C網站樂酷天；阿里巴巴在淘寶網推出新網購平臺“無名良品”商城；騰訊將“QQ會員官方店”升級為QQ商城；中國郵政與TOM集團聯合推出郵樂網；支付寶也宣布和澳大利亞在線支付公司Paymate合作建立中文購物平臺“海外寶”。與此同時，傳統零售企業蘇寧、國美、沃爾瑪、銀泰百貨、家樂福等紛紛涉足B2C領域。蘇寧電器旗下電子商務平臺蘇寧易購網正式上線；國美以4800萬元價格控股家電B2C網站庫巴網（原世紀電器網）；銀泰網上線不到半年，日訂單峰值過萬單，平均約2000單，客單價達到400元。此外，傳統品牌企業也紛紛在網上開店。2010年7月，eBay中國宣布同李寧公司達成合作，李寧產品將通過eBay平臺銷往海外。2010年8月，富士康旗下的B2C電子商務平臺飛虎樂購正式上線，主營3C產品和部分百貨類商品。據悉，特步的QQ商城旗艦店目前銷售每月600萬元。

進行大規模投入

網購市場高速成長，競爭愈發激烈。在風險投資的支持下，為了爭奪一席之地，商家不惜在人力、物流、促銷等方面進行大手筆投入。

1)在人力方面進行投入。為了滿足B2C企業快速擴張的需要，平臺企業紛紛組建龐大的運營團隊。比如剛上線一年的蘇寧易購將在2011年組建總人數六千的電子商務團隊，專攻網購市場，而此前運營團隊才兩三百人。京東商城在2010年年底宣布計劃招聘3000人，公司員工總數將超過5000人。麥包包公司快速擴張，員工數在一年的時間內從兩三百人發展到近千人。

2)自建物流體系。B2C企業的物流模式大致包括自建物流體系、應用第三方物流或者二者的綜合。但是，在第三方物流體系下，高價格、參差不齊的服務質量常常制約電子商務平臺企業的發展。為了增強消費者體驗，突破物流瓶頸，部分B2C企業布局物流倉儲環節。京東商城近兩年在北京等5個城市完成了一級物流中心的布局，目前其三級物流體系已經覆蓋全國50個城市。卓越亞馬遜通過自己的物流配送出去的貨品已經占到總量60%-70%。淘寶實施大物流計劃，已在上海、深圳建立了2個淘寶大倉。

3)大規模投入廣告和促銷。隨著競爭的加劇，投放網絡廣告也是增加網民關注的有效手段，網絡廣告價格隨之水漲船高，門戶網站的廣告價格一年漲了40%，導航網站的價格漲了四倍，網購平臺獲得一個購買用戶的成本已經漲到80元左右。除了網絡廣告，B2C網站還在傳統媒體投入大量資金。

B2C市場的發展特色

2010年是B2C發展的元年。在網購環境良好、資金充裕的條件下，B2C平臺企業頻繁出招，形成多樣化的發展特色。

特色一：新模式層出不窮

網絡銷售模式被不斷創新，團購、限時搶購、秒殺和代購模式既吸引了眾多網民的注意力，也擴大了網站的營銷力和銷售額。據統計，2010年全年有超過 500萬人次參加了淘寶聚劃算團購。唯品會和聚尚網是限時搶購模式，唯品會活躍用戶數超過百萬，重復購買率達到29.12%。秒殺銷售模式受到眾多商家的青睞，通過個別商品的秒殺活動，帶來了意想不到的人氣，促進了其他商品的銷售。國內的電子商務網站先后推出自己的代購項目，淘寶網的“全球掃貨”、易趣網的“美國直送”、拍拍網的“海外代購”，代購商品主要囊括化妝品、奶粉等。

特色二：市場細分

B2C的細分策略，包括從產品的細分和用戶的細分。淘寶商城啟動獨立域名后，在原“電器城”和“名鞋館”基礎上，增設“運動館”、“家裝館”、“美容館”等行業垂直頻道。再如，麥包包專注于箱包的生產和銷售，尚客茶品只做茶葉生意，等等。一批目標對象精細化定位的網站也相繼映入眼簾，如針對日益火爆的“她經濟”，面向中高端女性的網站就有夢芭莎、米拉商城、樂蜂網、呼哈網等。

特色三：百貨化

百貨化是提高利潤和銷售額、增強抗風險能力的有效途徑。雖然百貨化趨勢已經延續了幾年，但是在2010年，這種變化更加明顯。當當圖書占比越來越低，通過百貨化擴張，已經擁有150萬種商品，當當計劃將六大類百貨商品發展到占據行業市場份額的2%；京東商城為了擺脫3C產品發展空間的束縛，增加用戶黏性和利潤空間，也宣布將發展重點放在拓展百貨類商品上，特別是以降價圖書作為吸引用戶的手段。

特色四：開放

開放平臺是2010年電子商務企業達成的共識。通過搭建開放平臺，提供基礎設施服務，吸引商戶入駐，從而增加銷售額和盈利空間。凡客誠品新推出購物網站“V+”，作為共享平臺，銷售一些國內外知名的商品品牌。京東商城也走開放平臺戰略，其他品牌直銷頻道已經上線，招商活動已經啟動。目前，京東商城上的聯營商品數量已達到數萬種，覆蓋居類、鞋帽服飾、鐘表首飾、化妝、圖書等品類。

特色五：注重特色

除了增長較快的服裝、3C及圖書類網站，一些特色交易網站也不斷涌現，并且成績靚麗。經營創意百貨的趣玩網，2010年銷售額同比增長500%；千騰網號稱網聚全球特產，于2010年11月上線運營；悠都網提供個性禮品定制；酒仙網專營酒類商品；樂淘網采取“實庫代銷”商業模式，減少資金投入，避免了資金鏈斷裂風險。

特色六：奢侈品網銷粉墨登場

近年，我國的奢侈品市場將快速增長，多家權威咨詢機構都預測，未來中國將占據全球奢侈品市場的首位。這種趨勢也引發了B2C奢侈品熱潮。唯品會、魅力惠、佳品網、聚尚網、呼哈網、走秀網、我愛奢侈品、Ystyle等應運而生。奢侈品網站也受到風險投資的關注，2010年唯品會、尚品網、唯友佳品都先后獲得風險投資的支持。目前，奢侈品網站主要經營手表、箱包、服裝等品牌高檔消費品。

特色七：線上與線下互動

為了增強消費者體驗，同時拓展銷售渠道和盈利模式，一些網站還開辟了線下推廣渠道。例如，麥考林除了拓展網絡渠道、目錄銷售外，還邀請400余家實體加盟店，分布于一、二、三線城市。再如，凡客誠品與蘇寧電器聯手進行推廣，雙方會員可以互相享受對方的購物優惠。麥包包除了做足網絡渠道，還開設線下專賣店，與傳統代理商合作。

特色八：移動購物

根據中國電子商務研究中心的統計數字，2010年中國移動電子商務實物交易規模達到26億元，同比增長370%。看好移動購物的發展方向，網站們紛紛搶灘移動商務市場。繼淘寶、京東、當當等網站發布手機版網上商城后，麥考林也發布應用程序，顧客可以在手機、iPod touch和iPad上就可以實現網絡購物，功能包括商品搜索、瀏覽、購買等功能。在過去的12個月中，亞馬遜有將近10億美元的業務來源于手機消費者。

特色九：價格戰仍然是主要促銷手段

價格仍然是吸引網民購物的主要驅動力之一，也是抵御競爭的有效手段。其中，價格戰最激烈的當數卓越、當當和京東商城三家。2010年12月15日，卓越宣布將對旗下數十萬種暢銷書在全網絡最低價的基礎上再降20%，并免運費。12月18日，當當網宣布將斥資4000萬元進行促銷降價活動。當天下午，京東商城宣告對展開總金額8000萬元的大促銷。隨后，卓越亞馬遜隨后再次加入，宣布斥資1億元讓利用戶。

淘寶商城在光棍節發動的五折促銷活動，該活動引起巨大轟動：超過2100萬人次購買，共完成交易300多萬筆，當日成交額達9.36億元。京東商城在12周年店慶活動中，也成績斐然：13個小時內接到15萬個訂單，日銷售額超過1億元。

B2C市場存在的問題

(一)規模較小，仍然處在成長初期

雖然2010年爆發式增長，但是我國B2C規模仍然較小，交易額也處在較低水平。整個B2C領域基本處于成長期的起步階段。

同社會商品零售總額相比，網絡零售總額比例仍然較低。根據商務部數據，2010年我國社會消費品零售總額為15.45萬億元，B2C交易額占比只有0.7%。

同傳統零售企業比較，網絡銷售額占全部銷售額的比例比較低。在家電行業，根據有關統計，2009年中國家電市場總量約11760億元。國美電器2010上半年銷售收入248.73億元，蘇寧電器2010年銷售收入755億元，而京東商城的全部年銷售額僅僅為100億元，占家電銷售市場的份額不到1%，占蘇寧電器銷售額的比例不足七分之一。再以服裝市場為例，2009年國內服裝市場銷售額為13000億元，而服裝網絡零售額占服裝零售總額比例不到3%。再如，創維主要與淘寶網、拍拍網、京東商城等線上渠道合作，銷量也僅僅占整體的4%左右。

與國外大佬比，國內B2C平臺企業也相當弱小。從銷售品種來看，亞馬遜銷售超過3000萬種商品，京東商城商品不過10萬種。沃爾瑪2010年全球交易額4000億美元，中國B2C年度總交易額才達到1，040億元人民幣，差距懸殊。

另外，網絡商城的盈利能力還相對較低，京東的毛利率不高于10%，而國美和蘇寧的毛利率卻都在17%左右。

(二)低水平惡性競爭，尚需挖掘盈利能力

B2C平臺企業同質化競爭嚴重。目前，國內家電類網上商城已超過1000家，而這些網站在商品品類、商業模式上雷同，沒有形成差異化競爭。在這種情況下，為了跑馬圈地，打敗競爭對手，在風險投資的支持下，B2C企業不斷進行降價和促銷。凡客誠品稱，“雖然每天的銷售額近600萬，但凡客誠品一直在虧損，虧損數字達到上億元。”短時期看，消費者享受到了低價的實惠，企業獲得了市場份額；但是從長遠看，低水平惡性競爭對產業和企業的發展、甚至是對消費者的利益都沒有好處。

(三)公司治理尚需規范，倒閉現象依然存在

麥考林上市后的首份季度財報發布后，讓投資者大失所望。股價不僅因此受到重創，還遭遇美國當地的五起集體訴訟，被指控報告虛假和過度包裝。麥考林的遭遇，暴露出我國企業治理水平還需提高，盈利能力有待改善；另外，麥考林在對國外相關法律法規不了解的情況下，急于海外上市，暴露出企業被過度包裝的問題。

B2C企業倒閉現象依然發生。面臨激烈競爭，一些網站由于商業模式模糊，缺少資金和人才，不得不選擇破產倒閉，如化妝品領域的米粒商城和妝點網。

(四)物流、支付環境有待完善

物流依然是制約電子商務發展的最大問題。雖然一些網站自建物流體系，但目前的物流發展水平仍然不能滿足網購市場快速發展的需要。淘寶商城在“光棍節”促銷活動中，單日成交9.36億元，然而卻遭遇物流爆倉，四家銀行的網銀系統也出現宕機現象。目前物流快遞存在的問題有：一是目前有能力覆蓋全國、且提供代收貨款業務的快遞公司奇缺；二是能覆蓋鄉村市場的快遞公司更是鳳毛麟角；三是一些物流企業的服務意識和服務水平滯后，降低用戶滿意度。

(五)傳統企業還沒真正進入B2C，網絡銷售沖擊傳統銷售渠道

雖然一些傳統企業正在嘗試進入網絡銷售渠道，但是大部分傳統企業仍處在觀望之中，傳統企業的電子商務應用水平有廣闊的提升空間。在美國，前10名的B2C企業除了亞馬遜，有一半都是傳統零售企業，而中國排名靠前的B2C，沒有一家出身于傳統零售行業。雖然蘇寧等傳統零售企業開始動作，但是鑒于服務模式模糊和人才短缺問題，還處于嘗試初期。

網絡銷售引發傳統渠道竄貨投訴。很多傳統企業都面向全國性大市場，各地渠道和價格也各有差異。而網絡零售價格透明，并且在全國范圍內統一定價，導致竄貨現象出現，影響各地渠道商的利益。創維彩電的一些分公司就曾向總部投訴北京、上海等地分公司，認為他們對京東商城的供貨價過低，嚴重擾亂了當地市場正常的價格秩序，出現竄貨行為。一些品牌企業也在探索解決竄貨行為，如開發專門針對網購市場的細分品牌，或者只在網絡銷售過季的庫存商品。

(六)出現壟斷和不正當競爭行為

B2C領域的平臺服務企業的市場占有率還都沒有達到壟斷規模。但是，在某些細分領域，一些市場份額較高的企業，為了排擠競爭對手，不惜使用不當競爭手段。例如，當當為了阻礙京東商城進入圖書網購市場，不惜大打價格戰；當當還向出版社發函，要求出版社在當當與京東之間進行“二選一”，顯示出明顯的壟斷行為。

雖然近年我國電子商務B2C市場取得突破性進步，但是與發達國家相比，我國的網絡購物水平仍然處在初級階段，存在一些需要問題。要徹底解決B2C發展中的問題，應從以下幾個方面著手：宏觀層面，繼續加強網絡基礎設施建設，積極扶持網絡購物產業，維護市場的健康發展，重拳打擊欺詐、假冒偽劣等違法行為，營造良好的網購環境；企業層面，鼓勵電子商務服務企業創新服務模式，完善客戶服務制度，加強企業內部管理，推動傳統品牌企業的電子商務轉型；消費者層面，鼓勵消費者應用多種渠道的購物模式，引導理性消費，提高消費者網絡購物的安全意識。

(作者系中國社科院信息化研究中心副研究員，博士)