天籟讓東風(fēng)日產(chǎn)收獲信心

天籟這兩年可以用四個(gè)字來概括：突飛猛進(jìn)。2008年銷量只有5萬(wàn)輛，那時(shí)候在中高級(jí)轎車?yán)铮旎[是墊底的，2009年突破10萬(wàn)輛，到2010年更是接近15萬(wàn)輛。

之所以提升這么快，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩用了一個(gè)比喻來說明：“這就是凸透鏡的原理。太陽(yáng)光為什么能把一張紙點(diǎn)燃？平時(shí)是點(diǎn)不燃的，原因就在能集能量于一點(diǎn)，并且堅(jiān)持不懈。天籟的成功充分說明了這一點(diǎn)。這兩年，我們的營(yíng)銷系統(tǒng)一直把天籟作為最重要的車型去開拓市場(chǎng)，從2009年初一直到現(xiàn)在，市場(chǎng)占有率無(wú)論是賣得差還是賣得好，都沒有絲毫松懈。”

9+X，9個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，若干個(gè)自選動(dòng)作

從總部到大區(qū)團(tuán)隊(duì)再到專營(yíng)店，大家非常明確要做什么，就像跳水一樣，有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、自選動(dòng)作，我們所有的資源、都圍繞9+X展開，從而能凝聚共識(shí)、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

記者：在天籟的營(yíng)銷中，您提出了很多理念，比如“9+3”、“1+1”、“DVC980”，這些理念是什么？它們是如何實(shí)施的？在天籟的營(yíng)銷中又起到了怎樣的作用？

楊嵩：9+X涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷的多個(gè)方面，像整個(gè)指標(biāo)的管理、KPI的管理、廣告PR傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、外展店頭活動(dòng)，這其中還涉及銷售顧問戰(zhàn)斗力的提升，提升來店以后的成交率，提升來店量等，而由此衍生的自選動(dòng)作，比如在零售金融方面怎么配合，二手車置換大眾客戶的突破。當(dāng)初我們主要針對(duì)的是政府采購(gòu)和一些大的企事業(yè)單位，包括二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的拓展，幾乎涵蓋了一個(gè)車型相關(guān)的所有方面，我們分門別類的按照一個(gè)邏輯整理出來，然后又在這個(gè)基礎(chǔ)上做了一個(gè)電子的“天籟圖書館”，把所有圍繞著9+X的案例，收集并提煉出來，放到圖書館里，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都可以上網(wǎng)去瀏覽，從而學(xué)會(huì)如何去做市場(chǎng)營(yíng)銷。我們把其中的“最佳案例”拿出來供內(nèi)部人員查閱，并進(jìn)行復(fù)制和推廣，就像毛主席講的，人民群眾的力量是無(wú)窮的，當(dāng)我們把所有的人員包括經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)起來的時(shí)候力量非常驚人。

2009年年初我們探討“天籟啟動(dòng)”的時(shí)候，目標(biāo)并不高，一個(gè)月做到800臺(tái)就已經(jīng)很開心了，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期，這兩年雖然新的市場(chǎng)比較好，但是天籟的上升并不是靠市場(chǎng)的水漲船高。市場(chǎng)占有率是一個(gè)比較公正的數(shù)據(jù)，從2008年到現(xiàn)在，天籟的市場(chǎng)占有率進(jìn)步非常大，2008年 我們是最后一名，10年我們已經(jīng)是細(xì)分市場(chǎng)的第一名了，

9+X是方法和工具，但光有這個(gè)是不夠的，還要大家愿意去做，因此我們要告訴大家這么做有什么好處，客觀上能做事，主觀上愿意做事，兩者缺一不可。2009年我們的商務(wù)政策，KPI體系都極大的向天籟傾斜，以天籟為核心。我們的指揮棒非常明確地告訴我們的所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專營(yíng)店，天籟是的重中之重。

在東風(fēng)日產(chǎn)有一個(gè)最重要的1+1政策，我們把它叫做東風(fēng)日產(chǎn)的哥德巴赫猜想

很多廠家都在問，東風(fēng)日產(chǎn)的1+1是什么意思？如果在你這個(gè)市場(chǎng)，天籟的市場(chǎng)占有率排名第一，你的全車系或者SUV排名第一的話那么我們就會(huì)給予你一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的最高獎(jiǎng)賞，代表東風(fēng)日產(chǎn)的最高榮譽(yù)和最重獎(jiǎng)勵(lì)。之所以將這個(gè)政策叫做‘哥德巴赫猜想’，是因?yàn)楫?dāng)初我們覺得這個(gè)政策實(shí)施難度比較大。

記者：我們聽說，“1+1”這個(gè)理念還被叫做“哥德巴赫猜想”，這是為什么？是說要推廣這個(gè)理念很困難嗎？

楊嵩：在這個(gè)政策里，全車系都要第一，當(dāng)時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)的總量在全國(guó)是排第五，而天籟屬于細(xì)分市場(chǎng)的后半段，這就意味著它要在兩個(gè)方面同時(shí)突破，都要做到絕對(duì)第一才能拿到這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，并且是以上牌量計(jì)算，做不了假。2009年我們剛提出這個(gè)政策的時(shí)候很多經(jīng)銷商反對(duì)，說這是不可能的事，從2009年7月份提出這個(gè)政策到現(xiàn)在，我們有越來越多的城市，區(qū)域都達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，包括像北京這樣的成熟市場(chǎng)，2010年9月份就做到了1+1。

當(dāng)時(shí)我們?cè)趦?nèi)部發(fā)了一個(gè)工作聯(lián)動(dòng)單給全國(guó)的專營(yíng)店，因?yàn)闅v來東風(fēng)日產(chǎn)都是南強(qiáng)北弱，日系車都是華南強(qiáng)，北方比較弱，更不要說北京了。其實(shí)可以在北方選擇一個(gè)很小的城市做突破，相對(duì)容易。誰(shuí)都知道北京是一個(gè)很大的市場(chǎng)，對(duì)北方乃至整個(gè)中國(guó)都有一個(gè)標(biāo)桿和帶動(dòng)作用，沒有任何企業(yè)對(duì)北京不是傾力而為。所以我們當(dāng)時(shí)能在北京獲得突破做到1+1的時(shí)候，確實(shí)是非常鼓舞人心。

新天籟的宣傳，我們想做一個(gè)嘗試，緊扣舒適主義。最后我們把這些用一個(gè)詞總結(jié)了出來——DVC980

記者：在新天籟的宣傳上，您用到了“DVC980”這個(gè)詞，您可以為我們來解釋一下這個(gè)詞嗎？這個(gè)詞的提出是基于怎樣的一種考慮？

楊嵩：980是核潛艇才會(huì)用到的鋼材，我們是第一個(gè)在天籟這個(gè)級(jí)別導(dǎo)入超強(qiáng)鋼的。大家都知道，V主要指V6，而天籟是這個(gè)級(jí)別唯一一個(gè)在2.3L-2.5L采用V6發(fā)動(dòng)機(jī)的，其他車型都是在3.0L以后才用，到現(xiàn)在為止也是一個(gè)非常大的賣點(diǎn)，C是CVT，我們也是在這個(gè)級(jí)別唯一采用無(wú)級(jí)變速，自動(dòng)擋，同樣發(fā)動(dòng)機(jī)的工況下，CVT會(huì)省油15%，沒有加速的頓挫感。

不用寫無(wú)數(shù)的PPT一大堆的文章，大家都記不住，有一些宣傳的東西，很多都很雷同，這是很基礎(chǔ)的東西，不把這個(gè)提煉出來，打多少?gòu)V告寫多少文章都沒有用，抓住你的車和別人不一樣的地方才是最重要的。

天籟上市的時(shí)候我們把關(guān)于天籟所有的產(chǎn)品營(yíng)銷銷售這方面的東西統(tǒng)合成一本書，就叫天籟圣經(jīng)，凝聚共識(shí)統(tǒng)一行動(dòng)，上冊(cè)定位支撐點(diǎn)賣點(diǎn)所有的東西、下冊(cè)叫天籟的銷量攻略地圖，就回答一個(gè)問題：銷量從哪里來？

每個(gè)人都想要銷量，銷量從哪里來？把這個(gè)邏輯理清楚，比如說整個(gè)marketing mix，在廣告上面我們列了很多原則，比如電臺(tái)承擔(dān)什么角色，他要說什么，電視廣告用來干什么，哪些是不能做的，哪些是必須做的，

接著是PR店頭活動(dòng)銷售顧問介紹需要有哪些注意，我們當(dāng)時(shí)出了一個(gè)bible，出了一個(gè)上市關(guān)于產(chǎn)品和marketing理念的營(yíng)銷地圖，在行業(yè)里是第一個(gè)，這樣從上到下，大家把所有東西都想明白了，并且可以用比較清晰直觀的工具最大限度地來統(tǒng)一大家的思想和指導(dǎo)行動(dòng)。做完之后可以看到，我們?cè)?008年6月份上市，連續(xù)三個(gè)月增長(zhǎng)非常迅速，到了第四季度有些下滑。通過努力才有了去年這樣一個(gè)成績(jī)。

創(chuàng)新力不僅是天籟，

還是整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的一種精神

9+X、1+1都是創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定就是好的，創(chuàng)新有個(gè)前提就是目標(biāo)要明確，如果是個(gè)沒有用或者和目標(biāo)背道而馳的創(chuàng)新，那叫特立獨(dú)行、標(biāo)新立異，你要和天籟的定位吻合，服務(wù)于你的戰(zhàn)略目標(biāo)，這種創(chuàng)新才是有價(jià)值的。

記者：無(wú)論是“9+3”還是“1+1”，可以看出，這都是您和您的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的體現(xiàn)，創(chuàng)新在天籟的營(yíng)銷中扮演著怎樣的角色？

楊嵩：創(chuàng)新不僅是天籟，還是整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的一個(gè)精神，任何一個(gè)車的成功都源于三個(gè)力量，創(chuàng)新力、整合力、執(zhí)行力，創(chuàng)新只是idea，但是沒有資源的整合，同樣無(wú)法把一個(gè)車型一個(gè)企業(yè)做好。汽車這個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)欠浅ｉL(zhǎng)的，所有價(jià)值鏈條共同努力，才能把這個(gè)事業(yè)能做起來，整合力也非常重要，執(zhí)行力就不用說了。再創(chuàng)新如果沒有好的執(zhí)行力，都是沒有意義的。我經(jīng)常舉例子，就像王安石變法，想法非常好，肯創(chuàng)新，但是執(zhí)行一塌糊涂，所以把自己搞得非常慘。

比如天籟上市我們是第一個(gè)以新聞圖片做廣告的，一般車型的首發(fā)、上市廣告，通常都是一個(gè)整版或半版，拍的很漂亮，僅此而已。但是天籟不是這樣，我們都是以新聞的形式出現(xiàn)的，每一個(gè)報(bào)紙的版面都不一樣，難度非常大，我們花了很多的心血，感覺編輯的頭版，特別像新聞。后來你可以看到這個(gè)級(jí)別很多車都采用這種上市的方式，成了一種慣例。

新聞給消費(fèi)者的感覺一定比硬廣好，但每一個(gè)都要和編輯部去談，要利用報(bào)紙?zhí)赜械淖煮w和版面風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，這是我們創(chuàng)新的地方，沒有墨守成規(guī)，而是想怎么創(chuàng)新。

9+X、1+1都是創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定就是好的，創(chuàng)新有個(gè)前提就是目標(biāo)要明確，如果是個(gè)沒有用或者和目標(biāo)背道而馳的創(chuàng)新，那叫特立獨(dú)行、標(biāo)新立異，你要和天籟的定位吻合，服務(wù)于你的戰(zhàn)略目標(biāo)，這種創(chuàng)新才是有價(jià)值的。

創(chuàng)新為什么很難？因?yàn)橛行〇|西是約定俗稱的，他一定有他的道理，這么多廠家沒有傻瓜，大家都遵循著既定規(guī)則，不是簡(jiǎn)單否定傳統(tǒng)就叫創(chuàng)新，那叫傻，你要能在大家約定俗成的做法之上更好服務(wù)于你的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就叫創(chuàng)新，這就是為什么創(chuàng)新很難，標(biāo)新立異很容易。

樹立標(biāo)桿，以點(diǎn)突破，天籟營(yíng)銷的來源，我們體現(xiàn)出了民主集中制

要先做樣板，逐點(diǎn)突破。我們一直以來的策略就是，當(dāng)你面臨一個(gè)鐵桶很難下手的時(shí)候，你就集中做一點(diǎn)，當(dāng)我們集所有資源于一個(gè)地方的時(shí)候，凸透鏡原理發(fā)揮了作用，點(diǎn)燃了這張“紙”，點(diǎn)燃之后就是星星之火，可以燎原。

記者：我們知道，即便有了好的創(chuàng)新力，沒有完善的執(zhí)行力，任然無(wú)法取得成功。在天籟的營(yíng)銷中，是否也存在不好執(zhí)行的情況，您是如何來克服的？

楊嵩：當(dāng)時(shí)全國(guó)351個(gè)城市，天籟要翻一倍，或者做到更多，幾乎沒有一個(gè)人有信心，怎么辦？每?jī)蓚€(gè)月找?guī)讉€(gè)城市做標(biāo)桿，重點(diǎn)突破，就是給大家樹立信心。我們選很容易的城市沒有代表性，沒有說服力，把拉薩做好了，北京會(huì)覺得有什么參考價(jià)值嗎？擒賊先擒王。天籟我們選擇的城市是哪個(gè)？廣州。廣州是這個(gè)級(jí)別三大車的大本營(yíng)，凱美瑞和雅閣毫無(wú)疑問是第一第二，而且遙遙領(lǐng)先，在廣州要超過他們是最難的，我們?cè)?009年廣州車展的時(shí)候，經(jīng)過四個(gè)月堅(jiān)持不懈的努力，做到第一，下一個(gè)標(biāo)桿選誰(shuí)呢？北京。北京是在全中國(guó)有著代表性的兵家必爭(zhēng)之地，所以我們選它。起步的時(shí)候，我們?cè)诒本╀N量只有雅閣的三分之一，月銷量大概400左右，雅閣大概1200。當(dāng)時(shí)我們?cè)诒本┟績(jī)蓚€(gè)月提高兩百臺(tái)，從400臺(tái)，一步一步做到1300臺(tái)。

我們一直以來的策略就是，當(dāng)你面臨一個(gè)鐵桶很難下手的時(shí)候，你就集中做一點(diǎn)，當(dāng)我們集所有資源于一個(gè)地方的時(shí)候，凸透鏡原理發(fā)揮了作用，點(diǎn)燃了這張“紙”，點(diǎn)燃之后就是星星之火，可以燎原，你就會(huì)看到一個(gè)一個(gè)城市慢慢地全起來了，開始人人都覺得自己不行，但是每個(gè)人都起來后，那個(gè)壓力和動(dòng)力是很厲害的，當(dāng)他做到之后這個(gè)信心又可以去帶動(dòng)別人，當(dāng)時(shí)我們?nèi)珖?guó)每個(gè)大區(qū)選取的標(biāo)桿城市，像雨后春筍一樣冒起來，最后全國(guó)都冒起來了。

2009年的3月5號(hào)，我到北京來了一趟，從此我們開始了天籟突破的開端，當(dāng)時(shí)北京經(jīng)銷商定的目標(biāo)是5640臺(tái)，這個(gè)數(shù)字我記得非常清楚，其實(shí)一個(gè)月平均不到500臺(tái)，目標(biāo)這么低，你想想我們之前有多差？當(dāng)時(shí)我印象很深，會(huì)上，所有北京經(jīng)銷商都面如土色。所有的人都說開什么玩笑，簡(jiǎn)直不可能。因?yàn)?008年北京天籟銷量還不到3000臺(tái)，幾乎要翻一倍，以前我們沒有過車型不改、不降價(jià)的情況下銷量翻倍的案例，很難，全靠自己做。

然后我們就討論在北京怎么做，我們做了一個(gè)掃描，從各個(gè)方面看我們的短板在哪里，是網(wǎng)點(diǎn)布局，還是品牌？我們每個(gè)季度都有一個(gè)品牌、車型的調(diào)查，和我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在購(gòu)買力度、知名度、熟悉度、好感度、購(gòu)買意向以及車型形象指標(biāo)方面有哪些差距。每個(gè)車都有自身的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)，關(guān)鍵在于怎么揚(yáng)長(zhǎng)避短。

從產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)布局、到品牌到產(chǎn)品形象，到內(nèi)部存在的困難等等，我們做了一個(gè)梳理，有了比較清晰的對(duì)策，9+X的雛形就是在那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的，我們有了很清晰的目標(biāo)、明確的獎(jiǎng)勵(lì)政策和做法。

從2009年3月份開始，基本上每雙月增加200臺(tái)，到了10月份達(dá)到了近1000臺(tái)，2010年在北京終于做到了1+1，非常不易。年底我們做到了9300臺(tái)。

天籟的成功營(yíng)銷給我們是信心，而信心可以無(wú)限復(fù)制

如果現(xiàn)在再跟我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商說我們要做什么事，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，大家都會(huì)說這是可行的，但同樣在2009年提出來，大家都是搖頭，都覺得是不可能，通過這兩年的歷程，我們收獲最大的財(cái)富是信心。

記者：通過天籟的營(yíng)銷，您和整個(gè)團(tuán)隊(duì)收獲最大的是什么？

楊嵩：可以看到天籟在2010年，成績(jī)上有了很大的提升，用同樣的方法去抓SUV，我們同樣有了一個(gè)很大的提升，2010年的SUV銷量比2009年提升了一倍。溫總理說過，比黃金更重要的是信心。

這兩年下來我們收獲最大的并不是天籟或者SUV的市場(chǎng)占有率、銷量，或者口碑什么的，我內(nèi)心覺得，這些東西已經(jīng)過去了，成為歷史了。重要的是，我們的營(yíng)銷體系讓大家從上到下有了非常強(qiáng)的信心，奇駿、逍客、天籟這三款車，原來都是我們非常頭疼的車型，它們遠(yuǎn)沒有TIIDA、驪威、軒逸賣的好，所以，一直以來，這些“大車”都是東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商的一個(gè)“心頭之痛”，如果回到2008年看這三個(gè)車，我們收獲最大的是信心。

如果現(xiàn)在再跟我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商說我們要做什么事，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，大家都會(huì)說這是可行的，但同樣在09年提出來，大家都是搖頭，都覺得是不可能，通過這兩年的歷程，我們收獲最大的財(cái)富是信心，信心才能夠支撐著我們?cè)谖磥砜朔嗬щy，現(xiàn)在這些收獲已經(jīng)成為歷史，鼓舞著我們，沒有自信心，一事無(wú)成。

2011年新陽(yáng)光的突破點(diǎn)是產(chǎn)品力

汽車的營(yíng)銷，產(chǎn)品力是非常重要的，我們對(duì)陽(yáng)光的競(jìng)爭(zhēng)力的信心源自兩點(diǎn)，一個(gè)是商品魅力，一個(gè)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這方面，新陽(yáng)光更貼近中國(guó)市場(chǎng)。

記者：2011年，新陽(yáng)光依然面臨挑戰(zhàn)和突破，您認(rèn)為新陽(yáng)光將從哪里突破？

楊嵩：天籟的天賦不是最好的，我們?nèi)〉眠@樣的成績(jī)不容易，而我們的基礎(chǔ)也不如人家的穩(wěn)固，別人數(shù)年都是排第一的，口碑、保有量、品牌形象等都非常不錯(cuò)，我們和人家不可同日而語(yǔ)，不可以有任何松懈，我們還沒有到達(dá)人家那種自然就能賣出很多車的境界。天籟和SUV都不可以放松，但我們這個(gè)凸透鏡要聚焦到2011年的新車上了，比如新陽(yáng)光，新陽(yáng)光將是我們明年的一個(gè)銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，而且擔(dān)負(fù)著陽(yáng)光這個(gè)品牌在中國(guó)的復(fù)興重任。

汽車不像我原來從事的快速消費(fèi)品行業(yè)，非常依賴營(yíng)銷，那些產(chǎn)品基本是無(wú)差別的，如洗發(fā)水不看商標(biāo)，你就感受不到什么實(shí)質(zhì)差異。因此，汽車的營(yíng)銷，產(chǎn)品力是非常重要的，我們對(duì)陽(yáng)光的競(jìng)爭(zhēng)力的信心源自兩點(diǎn)，一個(gè)是商品魅力，一個(gè)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這方面，新陽(yáng)光更貼近中國(guó)市場(chǎng)。找準(zhǔn)了這個(gè)突破點(diǎn)，我們相信，2011年，新陽(yáng)光不是問題。

原某化妝品公司的高管，在2005年5月加盟東風(fēng)日產(chǎn)，先后任職市場(chǎng)部部長(zhǎng)和銷售部部長(zhǎng)，并在2010年中升任市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)。

以楊嵩為代表的東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在全新車型數(shù)量有限的2010年，精心打造了多個(gè)經(jīng)典案例：“新驪威家族秒殺上市”贏得過千萬(wàn)網(wǎng)友的參與，奇駿/逍客“超級(jí)球迷”搭上世界杯快車，“瑪馳攜手東方衛(wèi)視及華誼兄弟”跨界娛樂圈……這些努力，幫助東風(fēng)日產(chǎn)超額完成了66萬(wàn)輛的銷售任務(wù)，朝第一陣營(yíng)的目標(biāo)更近了一步。