鄉村旅游:旅游消費新熱點

2010年4月，一項由聯合國旅游組織旅游專家委員會發布的《世界旅游景氣報告》顯示，全球范圍內大約有3％的國際游客是鄉村旅游者，鄉村旅游以年均增幅6％的速度攀升，高于旅游市場總體4％的發展速度。當綠色、可持續發展理念等新鮮元素與鄉村旅游發生關聯以后，這種古老又現代的休閑方式煥發了新的活力。

到鄉下享受大自然的精髓，是人們在傳統都市旅游、海濱度假、人造景區以外的又一種旅游選擇。世界旅游組織如此定義：鄉村旅游就是以鄉村文化為產品核心的旅游。構成鄉村旅游最核心的是自然、人和文化。

2006年，國家旅游局在成都召開的全國首屆鄉村旅游現場會上就將我國的鄉村旅游歸納為十個類型：鄉村度假休閑型(農家樂型)、依托景區發展型、旅游城鎮建設型、原生態文化村寨型、民族風情依托型、特色產業帶動型、現代農村展示型、農業觀光開發型、生態環境示范型、紅色旅游結合型。之后的《全國鄉村旅游發展綱要(2009-2015年)》提出：到2015年力爭實現鄉村旅游接待人數7.71億人次，收入1145億元，直接就業989萬人，間接就業3680萬人，旅游從業農民人均年純收入增長5％。以往不起眼的鄉村旅游，如今正成為國內旅游消費的一大亮點。

對原生態生活的追尋

我國鄉村地域廣大遼闊，種類多樣，加上受工業化影響較小，多數地區仍保持著自然風貌和風格各異的風土人情、鄉風民俗，有著古樸的村莊作坊、原始的勞作形態、真實的民風民俗、土生的農副產品。這種在特定地域所形成的“古、始、真、土”的特點，具有城鎮無可比擬的貼近自然的優勢，為游客回歸自然、返璞歸真提供了優越條件。

鄉村旅游不僅僅是單一的觀光游覽項目和活動，還包括觀光、娛樂、康療、民俗、科考、訪祖等在內的多功能、復合型旅游活動。鄉村旅游的復合型使得游客在主體行為上具有很大程度的參與性，游客不僅能體驗鄉村民風民俗、農家生活和勞作形式，在勞動的歡快之余，還能購得滿意的農副產品和民間工藝品。

作為鄉村旅游的重要構成，我國的鄉村民間文化絢麗多彩，具有悠久的歷史和豐富的內涵。鄉村的各種民俗節慶、工藝美術、民間建筑、民間文藝、婚俗禁忌、趣事傳說等，都具有深厚的文化底蘊。由于鄉村旅游濃厚的區域本位主義和家鄉觀念特色的非規范性，使民間文化具有深刻的淳樸性和詭秘性，對于城市游客來說，這些具有極大的誘惑力和吸引力。

調查顯示，熱衷鄉村旅游的主要是社會中產階層和上層階級，他們對鄉村的價值與文化極有興趣。鄉村旅游產品的購買者主要是家庭旅游，一類為帶有5-12歲孩子的家庭，他們更喜歡待在農莊，親近家畜；另一類是空巢家庭或銀發族，較多為50--65歲之間的夫婦，他們更注重從鄉村度假中感受生活的質量。鄉村良好的自然風光，質樸的農耕文化、傳統文化、地域文化是鄉村旅游吸引這些游客的重要因素。

為地方發展注入新活力

鄉村旅游不僅使城市里的游客得到身心愉悅，也使農民成為旅游從業者，農村勞動力得到有效釋放。

據相關部門測算，一個年接待10萬人次的農村旅游景點，可直接和間接安置300位農民從業，為1000個家庭增加收入。在四川阿壩州，近年涌現出的271家“農家樂”中，直接從業農民1184人，帶動周邊農戶超過3000戶。鄉村旅游不僅讓周邊農民致富，還拉動距離較遠的農民從事旅游運輸、種植養殖和商品生產，增加收入。

鄉村旅游的發展還拓寬了傳統農業的內涵與外延，促進了現代農業體系建設，推動了農村產業結構的調整。農民的住房變為旅游接待的旅館，山場、農田、果園、池塘、老屋成為旅游吸引物，傳統的農村種植經濟正向服務經濟轉變。2008年10月，黨中央在《關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》中提出，要“因地制宜發展特色產業和鄉村旅游業”；2009年年底《國務院關于加快發展旅游業的意見》，強調要“實施鄉村旅游富民工程”；2010年中央“一號文件”也將鄉村旅游作為“加快改善農村民生，縮小城鄉公共事業發展差距”的重要舉措。可見，鄉村旅游業已成為關乎農村經濟發展的大事。

據悉，鄉村旅游將是實現我國未來人均出游兩次以上目標的主要領域，鄉村旅游將成為大眾休閑旅游的主打產品。到2015年底，國家旅游局將在全國創建100個旅游小鎮，建設1萬個旅游特色村，帶動和促進全國鄉村旅游的發展。

鄉村旅游的發展之路

許多專家認為，目前，我國鄉村旅游正處于重要的發展階段，呈現多樣化、多元化和特色化的發展趨勢，鄉村旅游逐漸成為融觀光、考察、學習、娛樂為一體的綜合性旅游產品。鄉村旅游的產業規模較大，增長速度快，市場潛力大，發展前景好，但總體發展水平還不高。

對此，國家旅游局局長邵琪偉指出：“鄉村文化是鄉村旅游的靈魂，發展鄉村旅游要深入挖掘優秀的民族民俗文化，不斷提升鄉村傳統文化的魅力和旅游吸引力，推進鄉村傳統文化的產品化，形成自己的特色，變文化優勢為資源優勢、繹濟優勢。”

事實是，鄉村旅游的發展一方面擴大了旅游資源的豐富性，另一方面也出現諸多挑戰。

專家認為，發展旅游是鄉村的一種戰略選擇，但不可能完全代替其他經濟形式，不能簡單地把旅游當作增加收入、發展經濟的引擎。此外，目前相當多鄉村旅游規劃都表現出定位不準、裝飾城市化、鄉土環境氛圍不足等偏差。鄉村旅游的這些城市化傾向，降低了鄉村旅游的吸引力和影響力。

調查顯示，在一些鄉村，由于受傳統生產方式和文化價值的影響，村民對以服務為導向的旅游業非常陌生，他們缺乏組織旅游業的專業技能，不了解游客的需求和興趣，不理解發展與保護的平衡關系，不清楚村落發展的承載力，導致盲目破壞性開發，犧牲了村莊的原生態環境，成為房地產開發商的經營對象，破壞了“農”的環境，失去了“家”的氛圍。在開發鄉村旅游的同時，忽略了鄉村旅游的生態性和有限性，只是一味強調經濟性。

鄉村旅游不等于一般性的農家樂，發展鄉村旅游必須重視規劃，突出特色，打造精品。創新發展模式，要讓農民由被動變為主動，由吃、住、行、游、購、娛的傳統六大要素向文化、環境、信息、管理與服務、科學與營銷的新六大要素轉變。鄉村旅游一定是精品，絕不是一般的農家樂。

目前，大多地方的鄉村旅游項目很單一，農家樂經營的主要項目就是打麻將、打撲克，吃農家飯，卻沒有把當地的民俗文化融入到鄉村旅游中去，也沒有很好地展示田園風光。在發展上一哄而起，沒有通盤考慮，盲目建設一些重復性的、低檔次的農家樂，結果導致旅游設施閑置，導致個別農家樂接待水平不高、經營效益低下。

在度假過程中，游客更有興趣體驗當地文化遺產和傳統，購買當地產品和手工藝品，享受當地美食，參與村民們的活動。因此，鄉村旅游產品包裝的關鍵是當地化和特色化，住宿設施有一定的閑居性，提供真實而質樸的旅游服務，應防止過度商業化對文化與村民的侵蝕。

有專家提出： “鄉村旅游還需豐富其形式和內涵，隨著鄉村旅游的普及，游客對鄉村游品種多樣性、內容豐富性、體驗差異性的要求更高，相較固定和一成不變的旅游項目，越來越多的游客青睞個性化或自助性的鄉村游。一些發達國家的鄉村游已經開設了很多自助項目，包括交通、住宿等服務已經較為成熟。為了能夠滿足游客的需求，鄉村游的發展有必要朝多元化方向經營發展。”