品牌資產(chǎn)測(cè)度方法構(gòu)建研究

摘要：在對(duì)現(xiàn)有方法分析的基礎(chǔ)上，嘗試探討品牌資產(chǎn)測(cè)度新方法，即對(duì)英特品牌法加以改進(jìn)，賦予了品牌作用指數(shù)和品牌強(qiáng)度新的涵義，增加了消費(fèi)者品牌作用指數(shù)、消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度的概念，品牌作用指數(shù)由消費(fèi)者的品牌作用指數(shù)和企業(yè)的品牌作用指數(shù)構(gòu)成，品牌強(qiáng)度由企業(yè)的品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度組成。通過(guò)運(yùn)用重要性排序的方法及層次分析法，計(jì)算相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重，同時(shí)引入了模糊數(shù)學(xué)方法，對(duì)多影響因素的評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行綜合評(píng)判，以增強(qiáng)測(cè)度的合理性。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；資產(chǎn)測(cè)度；品牌作用指數(shù)；品牌強(qiáng)度

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A New Study on Brand Equity Measurements

ZHANG You-xu

(School of Business Administration， Eastern Liaoning University， Dandong 118001，China)

Abstract:Based upon previous discussions， the paper deals with actual development of new measuring method viewed as an improvement on a high profile valuation model published first by Interbrand Corporation. The new measuring method endows new meaning to brand influencing index， which is composed of consumer and corporate brand influencing index， and brand intensity， which is composed of consumer and corporate brand intensity: adding the concepts of consumer brand influencing index and consumer brand intensity. Analytical Hierarchy Process (AHP) and algorithms used to rank importance of multiple indices are adopted respectively to calculate the weights of aforementioned parameters. Meanwhile， fuzzy mathematics method is used to synthetically evaluate multiple influencing factors to enhance the accuracy of this new method.

Key words：brand equity; asset measurement; brand influencing index; brand intensity

目前國(guó)內(nèi)外較有影響的品牌資產(chǎn)測(cè)度方法可歸納為三種：一是基于財(cái)務(wù)要素的測(cè)度方法；二是基于市場(chǎng)要素的測(cè)度方法；三是基于消費(fèi)者的測(cè)度方法。

基于財(cái)務(wù)要素的測(cè)度方法僅將“品牌資產(chǎn)”的定義賦予了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的意義，測(cè)度結(jié)果僅能夠?yàn)槠髽I(yè)的兼并、收購(gòu)和合資活動(dòng)提供價(jià)值參考，但沒(méi)有體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的豐富內(nèi)涵，也沒(méi)有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與管理。對(duì)品牌而言，它和消費(fèi)者關(guān)系的密切程度會(huì)直接影響到未來(lái)的獲利能力，從而影響到品牌資產(chǎn)價(jià)值。一個(gè)品牌如果近幾年市場(chǎng)狀況良好，消費(fèi)者忠誠(chéng)度卻較低，那么，僅僅通過(guò)財(cái)務(wù)狀況或市場(chǎng)表現(xiàn)計(jì)算的品牌資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)高于品牌的真實(shí)價(jià)值。所以，完全撇開(kāi)消費(fèi)者，僅僅從財(cái)務(wù)角度測(cè)度品牌資產(chǎn)是不全面的。

基于市場(chǎng)要素的測(cè)度方法認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)，品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，但其測(cè)度結(jié)果仍需結(jié)合財(cái)務(wù)因素才可實(shí)現(xiàn)，同時(shí)品牌的發(fā)展?jié)摿τ峙c消費(fèi)者忠誠(chéng)度密切相關(guān)。

基于消費(fèi)者要素的測(cè)度方法認(rèn)為品牌資產(chǎn)實(shí)際上是消費(fèi)者如何理解品牌的資產(chǎn)價(jià)值，反映了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。測(cè)度結(jié)果能夠反映出品牌資產(chǎn)真正的驅(qū)動(dòng)因素，有利于分析企業(yè)的品牌形象，可以幫助企業(yè)從根本上改進(jìn)品牌定位策略。這類(lèi)方法沒(méi)有考慮企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的影響。完全撇開(kāi)企業(yè)，僅僅從消費(fèi)者角度測(cè)度品牌資產(chǎn)也是不全面的。

由于品牌資產(chǎn)具有豐富和復(fù)雜的內(nèi)涵，同時(shí)財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素和消費(fèi)者要素都與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，在測(cè)度品牌資產(chǎn)時(shí)都很難僅僅使用財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素、消費(fèi)者要素中的一種來(lái)完成。因此，在實(shí)際應(yīng)用中，三種要素的多元化組合有利于更為全面地測(cè)度品牌資產(chǎn)的價(jià)值。本文將綜合企業(yè)（財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素）和消費(fèi)者兩大要素來(lái)探討品牌資產(chǎn)測(cè)度的新方法。

一、品牌資產(chǎn)測(cè)度新模型

Interbrand法和Financial World法基本上是基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)要素的觀點(diǎn)進(jìn)行測(cè)度，對(duì)于消費(fèi)者要素考慮較少。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估方法傾向于市場(chǎng)要素。可是消費(fèi)者要素在品牌資產(chǎn)中占有突出地位，理應(yīng)在測(cè)度中體現(xiàn)它的重要程度，筆者在本文中提出新的品牌資產(chǎn)測(cè)度方法，它較多的考慮了我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況、特點(diǎn)及消費(fèi)者要素。并以英特品牌法模型作為基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，嘗試構(gòu)建品牌資產(chǎn)測(cè)度新方法。品牌資產(chǎn)新方法測(cè)度模型為：

新方法測(cè)度模型（1）是對(duì)英特品牌法模型進(jìn)行改進(jìn)得到的，具體改進(jìn)如下：

（一）品牌作用指數(shù)的改進(jìn)

在品牌作用指數(shù)中增加了消費(fèi)者的品牌作用指數(shù)，這樣，品牌作用指數(shù)就包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)的品牌作用指數(shù)，一是消費(fèi)者的品牌作用指數(shù)，品牌作用指數(shù)是這兩方面的加權(quán)。也就是說(shuō)，品牌帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)是由多種要素共同作用的結(jié)果，從企業(yè)的角度來(lái)看，除了品牌之外，還包括專(zhuān)利技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)協(xié)議等等。將品牌要素以外的其他要素創(chuàng)造的利潤(rùn)從品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中剔除，才是品牌要素帶來(lái)的利潤(rùn)；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，消費(fèi)者具有對(duì)品牌的辨別能力，能很快根據(jù)產(chǎn)品的色澤、產(chǎn)地、包裝等外在信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，并迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。由于購(gòu)買(mǎi)頻繁，消費(fèi)者能在無(wú)數(shù)次的購(gòu)買(mǎi)后形成既定的認(rèn)識(shí)，知道自己為什么會(huì)選購(gòu)這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，知道自己在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都考慮了哪些因素，哪些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定影響最大，這些為我們改進(jìn)模型提供了基礎(chǔ)。另外，以品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度作為消費(fèi)者的品牌作用指數(shù)，使這種關(guān)聯(lián)關(guān)系能在品牌資產(chǎn)價(jià)值予以體現(xiàn)，能給予企業(yè)更多的啟發(fā)，促使企業(yè)更加關(guān)注品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的客觀感受。這項(xiàng)改進(jìn)也彌補(bǔ)了英特品牌法模型不夠關(guān)注消費(fèi)者的缺點(diǎn)。

（二）品牌強(qiáng)度的改進(jìn)

品牌強(qiáng)度用來(lái)衡量品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)，反映預(yù)期品牌收益實(shí)現(xiàn)的可能性大小。本文在品牌強(qiáng)度中增加了消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度，這樣，品牌強(qiáng)度就包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)的品牌強(qiáng)度，一是消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度，品牌強(qiáng)度是這兩方面的加權(quán)。企業(yè)的品牌強(qiáng)度是從企業(yè)或市場(chǎng)角度衡量品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者強(qiáng)度從品牌與消費(fèi)者關(guān)系角度衡量品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)。品牌一端連著企業(yè)，一端連著消費(fèi)者，企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。綜合考慮企業(yè)強(qiáng)度和消費(fèi)者強(qiáng)度，才能全面衡量品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)，才會(huì)客觀地測(cè)度企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

二、品牌帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)的計(jì)算方法

（一）基本思路

在計(jì)算品牌帶來(lái)未來(lái)利潤(rùn)時(shí)，首先可以通過(guò)分析公司利潤(rùn)表獲取品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，剔除掉品牌產(chǎn)品所用的有形資產(chǎn)應(yīng)獲的利潤(rùn)，得到品牌產(chǎn)品所用的無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)。然后確定品牌作用指數(shù)，其基本想法是從多個(gè)層面審視哪些因素影響無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)，以及品牌在多大程度上促進(jìn)了無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)的形成。綜合無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)與品牌作用指數(shù)，就可以確定由于品牌影響力所形成的無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)。品牌帶來(lái)未來(lái)利潤(rùn)可以用公式表示如下：

品牌帶來(lái)未來(lái)利潤(rùn)=無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)×品牌作用指數(shù)×平均稅率(2)

（二）無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)的計(jì)算

無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-有形資產(chǎn)的利潤(rùn) (3)

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入-（生產(chǎn)成本+銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用+折舊等相關(guān)費(fèi)用）(4)

（三）品牌作用指數(shù)的確定

品牌作用指數(shù)將品牌帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)從無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)中分離出來(lái)，避免了將其它無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)算作品牌帶來(lái)利潤(rùn)的現(xiàn)象。新測(cè)度模型的品牌作用指數(shù)由消費(fèi)者的品牌作用指數(shù)R1和企業(yè)的品牌作用指數(shù)R2構(gòu)成，且品牌作用指數(shù)=a1R1+a2R2，其中a1、a2分別為消費(fèi)者的品牌作用指數(shù)和企業(yè)的品牌作用指數(shù)的權(quán)重，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)由專(zhuān)家打分法得到。下面分別介紹兩種作用指數(shù)的確定方法。

1.消費(fèi)者品牌作用指數(shù)R1的確定。要確定消費(fèi)者品牌作用指數(shù)，實(shí)際上是要確定品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度。下面，介紹一種利用重要性排序來(lái)確定因素貢獻(xiàn)率的方法。

（1）找出X1，X2，…，Xn等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響；

（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，要求消費(fèi)者對(duì)n個(gè)影響因素進(jìn)行重要性排序；

（3）調(diào)查后，將各因素排序的結(jié)果匯總，形成影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素評(píng)價(jià)表（見(jiàn)表1）；

于是，就可得到品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度，即消費(fèi)者的品牌作用指數(shù)R1。

2.企業(yè)的品牌作用指數(shù)R2的確定。企業(yè)的品牌作用指數(shù)可用層次分析法來(lái)計(jì)算，層次分析法是美國(guó)學(xué)者薩提（Saaty）提出的一種運(yùn)籌學(xué)方法。這是一種綜合定性和定量的分析方法，可以將人的主觀判斷標(biāo)準(zhǔn)化，用來(lái)處理一些多因素、多目標(biāo)、多層次的復(fù)雜問(wèn)題。我國(guó)學(xué)者嘗試將層次分析法運(yùn)用于無(wú)形資產(chǎn)分割問(wèn)題中，實(shí)際效果較好，操作也不十分困難。這為我們從整體無(wú)形資產(chǎn)中分割品牌收益提供了思路。

層次分析法的基本思路為：將“確定不同無(wú)形資產(chǎn)在組合無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值中的權(quán)重”作為層次分析法的總目標(biāo)，其中各種不同類(lèi)型的無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)作為方案層的各個(gè)不同要素，將超額收益產(chǎn)生的各種原因（在業(yè)績(jī)分析中可以確定）作為準(zhǔn)則層的諸因素。分清了層次分析法中的三個(gè)層次（問(wèn)題復(fù)雜還可以將準(zhǔn)則層分為若干子層），就可以在相鄰層次各要素間建立聯(lián)系。邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家或管理人員確定出層次間的判斷矩陣，根據(jù)各判斷矩陣最終求出“品牌對(duì)總目標(biāo)的總排序權(quán)重值”，即為所求的企業(yè)的品牌作用指數(shù)。將所得到的無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)、品牌作用指數(shù)代入公式L×（a1R1+a2R2）×（1-T），即可算出品牌帶來(lái)未來(lái)利潤(rùn)。

三、品牌強(qiáng)度的確定

（一）品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)體系

品牌強(qiáng)度是用來(lái)表示被測(cè)度品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對(duì)地位的，其目的是衡量品牌在將其未來(lái)利潤(rùn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利潤(rùn)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，并據(jù)此確定適用于將未來(lái)利潤(rùn)貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。品牌強(qiáng)度越大，品牌未來(lái)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)的能力就越強(qiáng)。在品牌資產(chǎn)新方法測(cè)度模型公式（1）中，品牌強(qiáng)度由消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度S1與企業(yè)的品牌強(qiáng)度S2構(gòu)成，且品牌強(qiáng)度= b1S1+b2S2，其中b1、b2分別為消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度和企業(yè)的品牌強(qiáng)度的權(quán)重，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)由專(zhuān)家打分法得到。品牌強(qiáng)度與品牌強(qiáng)度因子之間存在密切關(guān)聯(lián)，可根據(jù)英特品牌公司的S型曲線或它們的函數(shù)關(guān)系式將兩者互相轉(zhuǎn)化。這樣，品牌強(qiáng)度因子就由消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度因子與企業(yè)的品牌強(qiáng)度因子構(gòu)成。消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度由五維度進(jìn)行描述。企業(yè)的品牌強(qiáng)度由英特品牌法的品牌強(qiáng)度七因素進(jìn)行描述。品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)體系見(jiàn)圖1所示。

（二）消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度確定

消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度指標(biāo)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價(jià)值以及品牌忠誠(chéng)度五維度組成。本文先利用層次分析法確定影響消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度五維度權(quán)重分配，然后通過(guò)模糊數(shù)學(xué)方法計(jì)算出消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度。利用層次分析法確定消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度五維度權(quán)重時(shí)，其主要步驟如下：

1.對(duì)各因素進(jìn)行相對(duì)重要程度評(píng)定。研究者要參考被調(diào)查對(duì)象對(duì)某品牌在這五個(gè)維度上表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，結(jié)合該品牌在市場(chǎng)中的實(shí)際表現(xiàn)，采用“兩兩比較法”，對(duì)這五維度進(jìn)行相對(duì)重要程度評(píng)定，即對(duì)五維度每?jī)蓚€(gè)之間進(jìn)行比較。采用1-9標(biāo)度法進(jìn)行相對(duì)重要性賦值。

2.構(gòu)造比較判斷矩陣。在進(jìn)行了全部的兩兩比較后，就可以得到兩兩比較判斷矩陣：

其中b1、b2為消費(fèi)者品牌強(qiáng)度（因子）和企業(yè)品牌強(qiáng)度（因子）的權(quán)重，可以由專(zhuān)家打分法得到。

由品牌資產(chǎn)公式，將品牌帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)R乘以品牌強(qiáng)度S，即可得出品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

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（責(zé)任編輯：石樹(shù)文）