銷售標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)建執(zhí)行及對(duì)銷售績(jī)效的影響

2011-01-01 00:00:00謝宗云,晁鋼令

商業(yè)研究 2011年1期

摘要：通過(guò)描述與分析銷售標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)銷售績(jī)效的影響，認(rèn)為企業(yè)實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化有利于提高銷售績(jī)效；產(chǎn)品、顧客群體及銷售渠道影響銷售標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)建；銷售人員的選拔、培訓(xùn)與考核及銷售管理與控制體系影響銷售標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行，銷售標(biāo)準(zhǔn)化、銷售人員選拔培訓(xùn)與考核及銷售管理與控制體系綜合影響銷售績(jī)效；企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處的發(fā)展階段及市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整銷售標(biāo)準(zhǔn)化的流程與構(gòu)成要素，實(shí)現(xiàn)銷售流程再造，實(shí)施新的銷售標(biāo)準(zhǔn)化。

關(guān)鍵詞：銷售標(biāo)準(zhǔn)化；銷售績(jī)效；顧客群體；銷售渠道

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On Construction of Standardized Marketing and Its Influence on Sales Performance

XIE Zong-yun1，CHAO Gang-ling2

(1. Department of Economics Trade，Guangxi Vocational ＆ Technical College，

Nanning530226，China;2. School of International Business Administration， Shanghai University

of Finance Economics ， Shanghai 200433，China)

Abstract:By describing and analyzing the influence of standardized marketing on sales performance， this paper indicates that standardized marketing is beneficial to the improvement of the sales performance; products， customer group and the marketing channel are the elements that affect the construction of standardized marketing; the selection， training and assessment of salesmen， sales management and control system will affect the performance of standardized marketing; standardized marketing， the section and assessment of salesmen， sales management and control system will generally affect the sales performance. So enterprises should renew standardized marketing by continuous adjustment of the process and the elements of the standardized marketing according to the development stage and changes of the market to realize recycling of sales process and implement new standardized marketing.

Key words:standardized marketing; sales performance; customer group; marketing channel

一、問(wèn)題提出與文獻(xiàn)回顧

據(jù)調(diào)查，我國(guó)銷售人員流失率相當(dāng)高，銷售人員頻繁地?fù)Q單位甚至崗位，尤其是中小型企業(yè)，這主要緣于其銷售業(yè)績(jī)欠理想。近些年來(lái)，筆者常深入企業(yè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這樣一種普遍現(xiàn)象：實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理的少數(shù)企業(yè)，其總體銷售業(yè)績(jī)與銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)要優(yōu)于未實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理的企業(yè)。因此，似乎可以得出這樣一個(gè)基本看法：銷售標(biāo)準(zhǔn)化是影響銷售業(yè)績(jī)的極為重要的因素。那么，什么是銷售標(biāo)準(zhǔn)化？為什么要實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化？如何創(chuàng)建銷售標(biāo)準(zhǔn)化？如何保證銷售標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行？這是引發(fā)本文研究的原由及所要關(guān)注與研究的主要問(wèn)題。

在國(guó)外，一些營(yíng)銷專家學(xué)者對(duì)銷售標(biāo)準(zhǔn)化曾有過(guò)精辟的論述：羅伊#8226;約翰遜與拉塞爾#8226;林奇合著的《現(xiàn)代銷售之父帕特森的銷售策略》一書中寫道：“銷售的科學(xué)從標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)始”。凱文#8226;克蘭斯說(shuō)：“營(yíng)銷越來(lái)越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺(jué)、預(yù)感、激情和經(jīng)驗(yàn)，分析技術(shù)在提高營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效中所起的作用中已經(jīng)越來(lái)越顯著”。尼爾#8226;雷克漢姆在其《銷售巨人》著作中，詳細(xì)論述了開(kāi)發(fā)客戶需求的一種行之有效的銷售工具，即SPIN模式，該模式在一定程度上反映了銷售的流程性與標(biāo)準(zhǔn)化性。伯爾尼#8226;施密特在其《體驗(yàn)營(yíng)銷》這一著作中，論述了如何用讓消費(fèi)者體驗(yàn)的方法，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望與實(shí)施購(gòu)買行為，其中包括感官刺激、情感引發(fā)、思考聯(lián)想、行動(dòng)購(gòu)買等，也體現(xiàn)了銷售的流程性與標(biāo)準(zhǔn)性。賽斯#8226;高汀在其《紫牛》著作中，闡述了一整套如何讓顧客接近企業(yè)產(chǎn)品的流程與方法。

在國(guó)內(nèi)，也有部分營(yíng)銷專家學(xué)者或營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人士對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了研究并提出富有創(chuàng)新與價(jià)值的觀點(diǎn)：張新國(guó)認(rèn)為流程是一切管理的基石，流程的重點(diǎn)是如何讓更多的能夠被結(jié)構(gòu)化、能夠共享和反復(fù)使用的部分盡可能的結(jié)構(gòu)化，建立科學(xué)的以流程為主導(dǎo)的新型架構(gòu)。陸和平認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)大客戶的采購(gòu)流程，設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售流程及制定流程各階段相應(yīng)的銷售策略，對(duì)銷售人員的工作內(nèi)容進(jìn)行步驟化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，以便銷售人員能以條理清楚、連貫一致的銷售技巧完成每次拜訪，這種可復(fù)制的銷售策略與方法，可以幫助銷售人員在紛繁復(fù)雜的客戶關(guān)系中，理清工作思路，把握方向與關(guān)鍵，避免由于經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足致使銷售失敗，節(jié)省時(shí)間、精力、資源，提高銷售成功率，讓平凡的人也能創(chuàng)造出不平凡的銷售業(yè)績(jī)。劉春雄認(rèn)為銷售管理人員關(guān)鍵是制定標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度并有效地組織實(shí)施。歷練認(rèn)為開(kāi)發(fā)客戶可以分為如下程序：尋找客戶、聯(lián)系客戶、推銷準(zhǔn)備、接近客戶、發(fā)掘需求、銷售陳述、克服異議、達(dá)成協(xié)議。安宇將處理客戶異議分為四步：采取積極的態(tài)度、認(rèn)同客戶的感受、使反對(duì)意見(jiàn)具體化、給予客戶補(bǔ)償。

一些管理理論也體現(xiàn)了深刻的標(biāo)準(zhǔn)化思想：泰羅從提高作業(yè)效率的角度研究管理問(wèn)題，通過(guò)動(dòng)作研究和時(shí)間研究，歸納出一套有效的作業(yè)程序，使作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，并用標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序培訓(xùn)員工，在此基礎(chǔ)上，確定工作定額，將薪酬和工作績(jī)效掛鉤，奠定科學(xué)管理理論基礎(chǔ)。法約爾提出了著名的管理14條原則，如何通過(guò)分工、秩序、規(guī)則等剛性管理手段提高效率。韋伯認(rèn)為一個(gè)理想的組織應(yīng)該是分工明確，選拔合適的人員，這些人員按照既定的程序和規(guī)則處理問(wèn)題。德魯克認(rèn)為應(yīng)分析成功管理者實(shí)際管理的經(jīng)驗(yàn)，并加以概括、總結(jié)出他們成功經(jīng)驗(yàn)中具有的共性東西，然后使之系統(tǒng)化，合理化，并據(jù)此向管理人員提供實(shí)際建議。邁克爾#8226;哈默認(rèn)為企業(yè)應(yīng)以工作流程為中心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理及運(yùn)作，開(kāi)展“再造工程”。這些管理理論和方法從不同角度強(qiáng)調(diào)秩序、規(guī)則、程序或標(biāo)準(zhǔn)化等，以加強(qiáng)組織管理的規(guī)范性，提升組織管理效率與業(yè)績(jī)。

上述有關(guān)理論、觀點(diǎn)或方法，說(shuō)明了標(biāo)準(zhǔn)化或銷售標(biāo)準(zhǔn)化的意義與作用，甚至有些局部地提出了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的路徑。這些理論與相關(guān)成果具有重要的指導(dǎo)意義，為研究銷售標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題提供了有價(jià)值的參考和鋪墊。但不可回避的事實(shí)是，過(guò)去抑或目前，對(duì)銷售標(biāo)準(zhǔn)化定義、影響因素及創(chuàng)建執(zhí)行等方面未能全面深入研究，此方面的研究尚是弱項(xiàng)，有待進(jìn)一步研究的必要，以探尋有價(jià)值的結(jié)論。

二、概念與模型

前面的問(wèn)題提出與文獻(xiàn)回顧已基本回答了為什么要實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化，下面繼續(xù)分析探討：什么是銷售標(biāo)準(zhǔn)化？如何創(chuàng)建銷售標(biāo)準(zhǔn)化？影響銷售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的因素等內(nèi)容。

首先明確幾個(gè)相關(guān)概念：標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化、流程與銷售標(biāo)準(zhǔn)化。所謂標(biāo)準(zhǔn)，是指對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等活動(dòng)中具有多樣性的、相關(guān)特征的重復(fù)事物，以特定的程序和形式頒發(fā)的統(tǒng)一規(guī)定；所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指對(duì)實(shí)際或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)；所謂流程，是指一系列連續(xù)有規(guī)律的行動(dòng)。由此，我們可以得出銷售標(biāo)準(zhǔn)化的定義，銷售標(biāo)準(zhǔn)化是指通過(guò)對(duì)銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對(duì)銷售流程與構(gòu)成要素加以規(guī)定，以獲得最佳銷售秩序，提高銷售績(jī)效。廣義的銷售標(biāo)準(zhǔn)化包括銷售人員招聘篩選、銷售流程和客戶評(píng)估等標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，狹義的銷售標(biāo)準(zhǔn)化只包括銷售流程及構(gòu)成要素標(biāo)準(zhǔn)化。本文研究的是狹義銷售標(biāo)準(zhǔn)化，探討分析銷售標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)建執(zhí)行及對(duì)銷售績(jī)效的影響。

在明確銷售標(biāo)準(zhǔn)化核心概念的基礎(chǔ)上，分析銷售標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)建執(zhí)行及對(duì)銷售績(jī)效的影響的理論框架模型，該理論框架模型遵循以下邏輯思維：第一，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品與顧客群體，設(shè)計(jì)銷售渠道，進(jìn)而創(chuàng)建銷售標(biāo)準(zhǔn)化的流程與構(gòu)成要素。生產(chǎn)消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品等企業(yè)，其產(chǎn)品與目標(biāo)顧客群體不同，銷售渠道則不同，銷售流程與流程構(gòu)成要素因而不同。第二，科學(xué)選拔、培訓(xùn)與考核銷售人員，以保證銷售標(biāo)準(zhǔn)化有效執(zhí)行。銷售崗位有其特殊性，現(xiàn)實(shí)中能做好銷售的比例較低，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售標(biāo)準(zhǔn)化目的，在選人上需要依據(jù)一定條件考慮。對(duì)銷售人員要加以培訓(xùn)，促使其按銷售標(biāo)準(zhǔn)化要求開(kāi)展銷售并對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行情況予以考核。第三，建立銷售管理與控制體系，以保證銷售標(biāo)準(zhǔn)化有效執(zhí)行。銷售標(biāo)準(zhǔn)化、銷售人員選拔培訓(xùn)與考核、銷售管理與控制綜合影響銷售業(yè)績(jī)。

隨著企業(yè)規(guī)模、需求與競(jìng)爭(zhēng)情況的變化，企業(yè)可能生產(chǎn)新的產(chǎn)品，面向新的客戶群體，需要建立新的銷售渠道，需要對(duì)銷售流程與要素重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，需要建立新的銷售標(biāo)準(zhǔn)化模式，并且對(duì)銷售人員提出新的要求，建立新的銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理與控制體系，與時(shí)俱進(jìn)。此外，需要說(shuō)明的是影響銷售績(jī)效的因素除了銷售標(biāo)準(zhǔn)化因素及相關(guān)因素外，還有品牌、營(yíng)銷投入、價(jià)格、資源、市場(chǎng)需求等內(nèi)外部因素，本文假設(shè)這些因素為非研究變量。

三、分析、研究與討論

1.產(chǎn)品、顧客群體特征與銷售渠道對(duì)銷售標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建的影響。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，顧客群體不同，這種不同決定著產(chǎn)品的銷售渠道的不同。那么，在設(shè)計(jì)銷售標(biāo)準(zhǔn)化的流程與要素時(shí)，就需要考慮這種差異性。本文主要以消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)為例（下同），論述其銷售標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建的不同。

消費(fèi)品指用于消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)，顧客群體龐大且分散。消費(fèi)品制造企業(yè)的最終顧客群體是消費(fèi)者，但直接顧客群體主要是各類中間商。企業(yè)在創(chuàng)建銷售標(biāo)準(zhǔn)化流程與構(gòu)成要素時(shí)主要考慮中間商的需求特點(diǎn)及中間商關(guān)注的利益。就目前來(lái)看，消費(fèi)品的銷售模式主要采用直營(yíng)制與經(jīng)銷制的方式（網(wǎng)絡(luò)銷售不在此文研究范圍）。如果產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量眾多且集中，需求潛量大，在這些區(qū)域市場(chǎng)，采取直營(yíng)制；反之，采用經(jīng)銷制。采用直營(yíng)制主要是基于三方面考慮：使企業(yè)的銷售理念和策略得以貫徹、市場(chǎng)的運(yùn)作與費(fèi)用的投入得以有效的控制、及時(shí)了解市場(chǎng)行情以做出科學(xué)合理的決策。

采用經(jīng)銷制主要是基于兩方面考慮：充分利用經(jīng)銷商的資金、充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系資源以降低資金風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論采用直營(yíng)制還是經(jīng)銷制，都涉及到向下游中間商開(kāi)發(fā)與銷售問(wèn)題。中間商作為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)賣者，他們購(gòu)買產(chǎn)品不是為了擁有產(chǎn)品，而是通過(guò)再銷售以獲取利潤(rùn)，中間商關(guān)注的主要是產(chǎn)品需求、產(chǎn)品價(jià)差、銷售支持等。那么，對(duì)制造商而言，對(duì)其產(chǎn)品的銷售流程及構(gòu)成要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)時(shí)需考慮中間商的需求特點(diǎn)及他們關(guān)注的利益。中間商開(kāi)發(fā)可分為六個(gè)基本步驟：圈定目標(biāo)客戶群體；聯(lián)系客戶，做好面談前的準(zhǔn)備；建立良好的第一印象，營(yíng)造輕松的溝通氛圍；了解客戶需求，控制談話局面；銷售陳述，處理異議；達(dá)成協(xié)議，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)銷售人員的行為、動(dòng)作、語(yǔ)言甚至包括所需銷售資料與工具等各方面均需有較明確的規(guī)定。如電話聯(lián)系客戶，銷售人員在打電話前需了解與思考以下問(wèn)題：客戶的背景，潛在的需求，打電話的內(nèi)容、順序、語(yǔ)氣等；在通話時(shí)，按照說(shuō)明身份、說(shuō)明目的、約請(qǐng)面談這一基本邏輯順序。對(duì)于銷售陳述，按照以下步驟進(jìn)行：產(chǎn)品基本情況的介紹、產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)的介紹、給顧客帶來(lái)的利益介紹。對(duì)于克服異議，按照以下步驟進(jìn)行：樹(shù)立積極的態(tài)度、認(rèn)同客戶的感受、使反對(duì)意見(jiàn)具體化、針對(duì)客戶異議加以解釋或說(shuō)明等。銷售流程的每一銷售環(huán)節(jié)、每一銷售環(huán)節(jié)的分環(huán)節(jié)及更細(xì)化的環(huán)節(jié)可繼續(xù)分解，這樣就形成銷售流程體系，對(duì)流程體系每個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)與創(chuàng)建。此外，中間商購(gòu)買特點(diǎn)為重復(fù)性購(gòu)買，這就需要銷售人員對(duì)市場(chǎng)加以維護(hù)，促使中間商持續(xù)進(jìn)貨，需要銷售人員對(duì)客戶進(jìn)行經(jīng)常性的拜訪，以達(dá)到了解產(chǎn)品銷售進(jìn)度、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提供服務(wù)、促使客戶下訂單、推薦新產(chǎn)品等目的。對(duì)于銷售人員如何拜訪客戶，也可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)與創(chuàng)建，如規(guī)劃拜訪的任務(wù)、線路與時(shí)間、拜訪程序等，每一環(huán)節(jié)下可繼續(xù)細(xì)化分解。

產(chǎn)業(yè)用品指用于再生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括原材料、設(shè)備等，其目標(biāo)顧客群體數(shù)量少且相對(duì)集中。顧客群體一般為企業(yè)等組織單位，客戶決策過(guò)程復(fù)雜，產(chǎn)品價(jià)值大，銷售周期長(zhǎng)。銷售人員與之打交道的是企業(yè)等組織單位中多類人員，如采購(gòu)人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等。就目前來(lái)看，產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)的銷售模式主要采用直銷與經(jīng)銷的方式，直銷是銷售人員將企業(yè)產(chǎn)品直接賣給最終用戶，經(jīng)銷是指通過(guò)分布在各區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)用品經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品。先闡述產(chǎn)業(yè)用品的直銷，產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品是為了自己使用，他們關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與功能、價(jià)值與價(jià)格、服務(wù)等。對(duì)產(chǎn)業(yè)用品制造商而言，對(duì)產(chǎn)品的銷售流程及構(gòu)成要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)時(shí)需考慮企業(yè)組織單位的需求特點(diǎn)及他們關(guān)注的利益。產(chǎn)業(yè)用品客戶開(kāi)發(fā)可分為六個(gè)基本步驟：

第一，收集與評(píng)估信息、選準(zhǔn)客戶。大客戶銷售成本高，如果選錯(cuò)了客戶，不但浪費(fèi)資源，而且失去在其他方面的銷售機(jī)會(huì)，因此，需要對(duì)客戶進(jìn)行篩選。如何對(duì)客戶信息評(píng)估及找出真正的潛在客戶？主要做好分析工作，這種分析體現(xiàn)在三方面：一是分析企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)能否滿足客戶需求。如果差距不大，銷售人員以專家的身份和顧問(wèn)式銷售的方式影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；如果差距太大，則考慮放棄。二是分析客戶。包括：分析購(gòu)買價(jià)格與購(gòu)買量，如果客戶出價(jià)太低或購(gòu)買量太少，考慮放棄；分析客戶的信譽(yù)，如果客戶信譽(yù)有問(wèn)題，則放棄；分析進(jìn)入的時(shí)機(jī)，銷售進(jìn)入得越早，就越能與客戶建立關(guān)系，影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，成功率會(huì)越高，如果進(jìn)入太晚，則放棄。三是分析比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)如果有優(yōu)勢(shì)，盡量想辦法拿下訂單；如果沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，考慮放棄。

第二，建立與關(guān)鍵人的關(guān)系。大客戶銷售成功關(guān)鍵之一是找出影響采購(gòu)的關(guān)鍵人，并與關(guān)鍵人建立良好的關(guān)系，兼顧其他參與人。在這一環(huán)節(jié)，銷售人員需要完成以下工作：分析客戶各類人的權(quán)力、關(guān)注點(diǎn)，分析目的是與不同的人交流，采用不同的銷售語(yǔ)言，引發(fā)興趣，爭(zhēng)取支持。建立、發(fā)展與客戶的關(guān)系，廠家的利益是實(shí)現(xiàn)銷售，而客戶的利益包括組織利益（獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)、適中價(jià)格）以及個(gè)人利益（不要簡(jiǎn)單把它看成請(qǐng)客送禮加回扣，它可能是權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感），銷售人員在企業(yè)的支持下設(shè)法滿足客戶組織利益與個(gè)人利益。爭(zhēng)取客戶信任，客戶的信任分兩種：一是對(duì)供應(yīng)商組織的信任，銷售人員通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告、質(zhì)量認(rèn)證書、硬件設(shè)備、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)、實(shí)地參觀考察、老客戶的推薦等方式贏得信任；二是對(duì)銷售人員個(gè)人的信任，銷售人員用良好的個(gè)人形象、品格、專業(yè)素養(yǎng)與客戶建立信任關(guān)系。

第三，建立技術(shù)壁壘。銷售人員通過(guò)與客戶開(kāi)展技術(shù)交流等銷售活動(dòng)，用產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，最后落實(shí)到客戶的招標(biāo)文件中，以阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第四，準(zhǔn)備文件、參加投標(biāo)。此階段銷售人員的主要工作內(nèi)容：一是根據(jù)招標(biāo)文件和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備和撰寫投標(biāo)書；二是影響與評(píng)估客戶采購(gòu)小組成員傾向，合理報(bào)價(jià)，確保成為首選供應(yīng)商。

第五，商務(wù)談判、簽訂合同。做好談判前、談判過(guò)程中及談判后各項(xiàng)工作，簽訂合同，拿下訂單。

第六，售后服務(wù)，與大客戶保持持久關(guān)系。銷售人員以個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)與道德素養(yǎng)取得客戶信任，與客戶建立良好的人際關(guān)系。從公司組織層面做到：保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證優(yōu)先供貨、價(jià)格合理、及時(shí)溝通、到位的技術(shù)服務(wù)等。因此，銷售流程的每一銷售環(huán)節(jié)、每一銷售環(huán)節(jié)的分環(huán)節(jié)及更細(xì)化的環(huán)節(jié)亦可繼續(xù)分解，這樣就形成產(chǎn)業(yè)用品銷售流程體系，對(duì)流程體系每個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)與創(chuàng)建。

產(chǎn)業(yè)用品制造企業(yè)在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商時(shí)，也可實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的流程與制度，其流程大體如此：經(jīng)銷商填寫《申請(qǐng)書》；企業(yè)銷售部派專員依網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)實(shí)地考察并提交考察報(bào)告；銷售部審核候選名單；總經(jīng)理審批候選名單；銷售部根據(jù)候選名單通知相關(guān)申請(qǐng)商前往企業(yè)面試，面試合格后，填報(bào)《申建書》并按要求預(yù)付首批訂單款；企業(yè)收到首批訂單款后，與申請(qǐng)商簽訂《合作意向書》并下達(dá)首批訂單；經(jīng)銷商按批準(zhǔn)的《申建書》、《合作意向書》和企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)要求進(jìn)行籌劃與建設(shè)，銷售部會(huì)同其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)，并督促申請(qǐng)商按進(jìn)度計(jì)劃實(shí)施；申請(qǐng)商以書面形式提出驗(yàn)收申請(qǐng)，銷售部進(jìn)行實(shí)地初檢；銷售部初檢后，會(huì)同相關(guān)業(yè)務(wù)部門實(shí)地驗(yàn)收，填寫《XX經(jīng)銷商驗(yàn)收評(píng)審表》，由銷售部匯總驗(yàn)收結(jié)果報(bào)總經(jīng)理審批；總經(jīng)理審批合格后，申請(qǐng)商與企業(yè)簽訂《XX產(chǎn)品買賣合同》，并正式成為企業(yè)經(jīng)銷商，按企業(yè)政策享受相應(yīng)的商務(wù)支持。

2．銷售人員選拔、培訓(xùn)與考核對(duì)銷售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的影響。銷售崗位有其特殊性，現(xiàn)實(shí)中能做好銷售的比例較低，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售標(biāo)準(zhǔn)化目的，在選人上需依據(jù)一定條件考慮；對(duì)銷售人員，無(wú)論其素質(zhì)與資歷如何都需要培訓(xùn)，按銷售標(biāo)準(zhǔn)化要求開(kāi)展銷售并對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行情況予以考核。

選拔銷售人員，可從個(gè)性、動(dòng)力、能力三方面對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。銷售人員應(yīng)具備的個(gè)性特點(diǎn)包括：自信、平等意識(shí)、漠視挫折、好爭(zhēng)勝負(fù)等，而那些愛(ài)傷感的人、過(guò)分敏感的人、不負(fù)責(zé)任的人、情緒不穩(wěn)定的人則是不適合從事銷售工作的。動(dòng)力其實(shí)就是指銷售人員對(duì)待工作的態(tài)度，對(duì)于多數(shù)人而言，除了對(duì)銷售工作的興趣之外，工作的動(dòng)力主要取決于兩方面：要么是“錢”，要么是“前途”，或二者兼顧。期望“錢”的銷售人員，對(duì)近期利益看得會(huì)比較重，會(huì)在意產(chǎn)品是否好賣、提成是否令他滿意等；期望“前途”的銷售人員在意學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)、接觸新行業(yè)的機(jī)會(huì)、在公司成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)等。對(duì)那些過(guò)于“功利”而能力或責(zé)任心有限的人，則堅(jiān)決棄用。能力評(píng)價(jià)，主要從其擁有的知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)等方面加以評(píng)價(jià)。生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)，對(duì)銷售人員的知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)等方面的要求比較高。企業(yè)應(yīng)選拔合適的銷售人員以保證銷售標(biāo)準(zhǔn)化的有效實(shí)施。

對(duì)銷售人員的培訓(xùn)主要包括銷售入職強(qiáng)化訓(xùn)練、專業(yè)技能訓(xùn)練、集訓(xùn)輪訓(xùn)。有了這種系統(tǒng)的培訓(xùn)，公司銷售制度與銷售標(biāo)準(zhǔn)能得到有效執(zhí)行與實(shí)施；如果缺乏培訓(xùn)，就很難規(guī)范銷售人員思想與行為，銷售標(biāo)準(zhǔn)化只能是存在于紙質(zhì)材料當(dāng)中。為培訓(xùn)銷售人員掌握銷售標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)與技能，企業(yè)可在內(nèi)部建立銷售模擬實(shí)訓(xùn)室，模擬實(shí)訓(xùn)室就是一個(gè)模擬銷售實(shí)戰(zhàn)而設(shè)立的專職機(jī)構(gòu)，由企業(yè)優(yōu)秀銷售人員組成，人數(shù)若干名，指定一名室主任，實(shí)訓(xùn)室的職責(zé)就是總結(jié)銷售中經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成規(guī)范化的一系列對(duì)策或解決方案，為企業(yè)制訂銷售標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方案，被企業(yè)批準(zhǔn)后在企業(yè)中執(zhí)行，由實(shí)訓(xùn)室組織對(duì)全體銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。如果企業(yè)內(nèi)部無(wú)法解決培訓(xùn)問(wèn)題，可從外部聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行培訓(xùn)。

考核是檢查銷售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行情況不可缺少的手段，對(duì)銷售人員的考核既要看結(jié)果又要看過(guò)程。對(duì)銷售人員結(jié)果考核主要體現(xiàn)在三個(gè)方面指標(biāo)：銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)（銷售量、回款額、費(fèi)用），客戶增長(zhǎng)指標(biāo)（銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)覆蓋率），客戶滿意指標(biāo)。銷售過(guò)程影響銷售結(jié)果，企業(yè)應(yīng)從銷售人員是否執(zhí)行銷售標(biāo)準(zhǔn)化要求這一高度對(duì)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以促使銷售標(biāo)準(zhǔn)化在企業(yè)中得到有效執(zhí)行。如果銷售人員按銷售標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作，即使由于個(gè)人能力、經(jīng)驗(yàn)、勤奮程度各異，但能保證基本的業(yè)績(jī)，不至于出現(xiàn)大的問(wèn)題，所以，要加強(qiáng)銷售過(guò)程的考核。

3．銷售管理與控制體系對(duì)銷售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的影響。企業(yè)需建立相應(yīng)的銷售管理與控制體系，以保證銷售標(biāo)準(zhǔn)化的有效實(shí)施，在此簡(jiǎn)略介紹管理表單、例會(huì)、述職談話、隨訪觀察四種銷售管理控制工具。企業(yè)事先設(shè)計(jì)一系列銷售表格并要求銷售人員在工作中如實(shí)填寫，銷售經(jīng)理通過(guò)檢查分析銷售人員相關(guān)表格，發(fā)現(xiàn)銷售人員是否按照銷售標(biāo)準(zhǔn)化要求開(kāi)展銷售工作并給予指導(dǎo)。銷售經(jīng)理通過(guò)銷售例會(huì)強(qiáng)調(diào)銷售標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，或者說(shuō)明銷售標(biāo)準(zhǔn)化的操作實(shí)施辦法，或者讓銷售業(yè)績(jī)好的銷售人員介紹經(jīng)驗(yàn)。隨訪觀察是銷售經(jīng)理與銷售業(yè)務(wù)員一起拜訪客戶，觀察其執(zhí)行銷售標(biāo)準(zhǔn)化情況并對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)。銷售經(jīng)理也可通過(guò)述職談話的方式就銷售標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題與銷售人員進(jìn)行溝通。總之，銷售標(biāo)準(zhǔn)化需要管理與監(jiān)控，同時(shí)，銷售人員與銷售經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)情況及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)可以向公司提出修改銷售標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，以達(dá)到進(jìn)一步完善的目的。企業(yè)實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化，也可減少銷售經(jīng)理重復(fù)性工作，將精力主要放在重要的戰(zhàn)略與策略方面的事情上。

四、結(jié)論、意義、不足和進(jìn)一步研究方向

1．結(jié)論。根據(jù)上述分析、研究，本文的研究結(jié)論概括為以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)實(shí)施銷售標(biāo)準(zhǔn)化有利于提高銷售績(jī)效。第二，產(chǎn)品、顧客群體及銷售渠道影響銷售標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)建。第三，銷售人員的選拔、培訓(xùn)與考核及銷售管理與控制體系影響銷售標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行，銷售標(biāo)準(zhǔn)化、銷售人員選拔培訓(xùn)與考核及銷售管理與控制體系綜合影響銷售績(jī)效。第四，企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處的發(fā)展階段及市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整銷售標(biāo)準(zhǔn)化的流程與構(gòu)成要素，實(shí)現(xiàn)銷售流程再造，實(shí)施新的銷售標(biāo)準(zhǔn)化。

2．意義。在理論上，雖然在目前的管理文獻(xiàn)中，對(duì)于銷售標(biāo)準(zhǔn)化、銷售績(jī)效、銷售流程等單方面的研究較為豐富，但在銷售標(biāo)準(zhǔn)化的定義、銷售標(biāo)準(zhǔn)化的影響因素、構(gòu)建銷售標(biāo)準(zhǔn)化的思路、影響銷售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的因素、不同行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)化的比較等方面的研究尚欠全面與深入。因此，“銷售標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)建執(zhí)行及對(duì)銷售績(jī)效的影響”在內(nèi)容與邏輯性研究方面填補(bǔ)了一個(gè)理論空白。在實(shí)踐上，本文的研究結(jié)論對(duì)認(rèn)識(shí)銷售標(biāo)準(zhǔn)化的意義、如何創(chuàng)建與執(zhí)行銷售標(biāo)準(zhǔn)化等方面具有啟發(fā)與指導(dǎo)作用。

3．局限及進(jìn)一步研究方向。在開(kāi)展該項(xiàng)研究時(shí)，本文盡管采用了比較分析、文本分析、訪談等研究方法，由于內(nèi)容繁雜，文中未詳細(xì)說(shuō)明研究論證方法。其次，本文研究主要以消費(fèi)品行業(yè)與產(chǎn)業(yè)用品行業(yè)為例，其他行業(yè)并沒(méi)有涉及，但在不同行業(yè)，生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)，其銷售標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容與要素是不同的，盡管構(gòu)建思路與影響因素可參照本研究的結(jié)論。此外，影響銷售業(yè)績(jī)的因素，除了銷售標(biāo)準(zhǔn)化因素外，還有企業(yè)的營(yíng)銷投入、品牌、價(jià)格、需求等內(nèi)外部因素的影響，這些方面正是筆者希望在進(jìn)一步研究中所關(guān)注的內(nèi)容。

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