顧客不公平行為:角色期望不一致與權力失衡

摘要：顧客不公平是指顧客的行為方式對企業、員工及其他顧客不公平，并造成傷害。基于內容分析法，研究發現顧客的不公平行為主要表現在不公平交往行為、不合作行為、不合理謀利行為、不公正評價和不合理服務的要求。被調查者對顧客行為公平性的認知存在特征框架效應，對信息的負面框定可能會引發不好的聯想，更易于產生負面的公平性判斷。研究結合“角色理論”和“權力-依賴”理論來解釋顧客不公平現象，針對顧客不公平行為提出相關管理對策。

關鍵詞：顧客不公平；內容分析法；特征框架效應；角色理論；權力-依賴理論

中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A

Customer Unfairness: Role Discrepancies and Power Imbalance

GONG Jin-hong1， PENG Jia-min2， XIE Li-shan2

（1.School of Humanities and Law， South China Agricultural University， Guangzhou 510642，China;

2. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275，China)

Abstract:Customer unfairness occurred when a customer′s way of act created inequity and caused harm for a company， in some cases， its employees and other customers. Based on Content Analysis， this study was conducted to explore customers′ unfair behaviors. The authors found that customers′ unfair behaviors could be sorted into five groups: unfair interaction， uncooperative behavior， unfair gain， unfair judgments， and unfair service requirements. It′s suggested that the attribute framing effect could be applied in order to exam the justice judgments. Negative framing of an object can lead to a more favorable association， which would lead to a more negative judgment of customers′ certain behavior. Finally， role theory and power- dependence theory were applied to explain customers′ unfair behavior， followed by some managerial implications.

Key words:customer unfairness; content analytical method; attribute framing effect; role theory; power-independence theory

顧客是企業利潤的來源，企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地就得重視顧客的服務需要，重視顧客的體驗，重視顧客對服務的評價。但顧客并非永遠都是對的，顧客的要求不一定合理，顧客的感覺不一定準確，顧客的評價也不一定公正。就服務接觸而言，顧客也可能會仗著自己是“上帝”，或者利用自己對服務評價的決定權，做出一些傷害企業員工、企業有形財產和無形聲譽的行為，如辱罵服務人員，惡意索賠，詆毀企業形象等。

但在現有文獻中，組織公平性研究主要探討組織、上司或同事對員工個人的公平性問題，而服務公平性研究則關注企業和服務人員對顧客是否公平的問題，有關顧客對員工不公平行為的研究極少。本次研究將采用內容分析法，對顧客不公平行為進行探索性分析，具體研究問題包括：（1）顧客不公平行為具體表現在哪些方面？（2）如何解釋這些顧客不公平行為？（3）對于顧客的不公平行為，管理人員應如何處理？

一、顧客不公平的概念及相關研究

BERRY和SEIDERS［1］認為，顧客不公平(customer injustice/unfairness)是指顧客的行為方式不禮貌、不合理、不尊重他人的權利，對企業、員工及其他顧客不公平并造成傷害。尤其需要指出的是，顧客不公平行為不同于其不合法行為，如盜用信用卡，偷竊物品等。顧客的不公平行為通常是不合情理的，但不一定是不合法的。至于，如何判斷顧客的行為是否逾越了“公平界線”，他們認為可以綜合考慮顧客行為危害的嚴重性、行為頻率以及行為意圖。綜合考慮危害嚴重性和行為頻率兩個要素，可以將顧客行為劃分為不同程度的不公平。將危害嚴重性分為較小、中等和極度三種程度，將行為頻率分為極少發生、間歇性發生，循環發生三個等級，如果顧客行為危害達到中等水平，或行為間歇性發生，都可看作是顧客不公平。

在實證研究中，研究人員更多地使用“顧客交往不公平（customer-initiated interactional injustice）”這一概念。在概念的計量上，RUPP等人［2］直接沿用COLQUITT［3］的服務交往公平性量表，只是將參照對象變為顧客。張秀娟等人［4］的研究則結合訪談結果，從不禮貌、不尊重人格、不誠實、粗魯地辱罵、故意刁難、不講道理、交往不平等來測量顧客的交往不公平。相比之下，BERRY和SEIDERS［1］所界定的顧客不公平涵蓋的范圍更廣。除了直接針對員工的交往不公平行為，他們定義的顧客不公平行為還包括針對企業的一些不合理行為，譬如，故意投訴以獲取補償。所以，本次研究采用BERRY和SEIDERS［1］的定義。

目前有關顧客不公平的研究大致分為兩類，但都為數不多。一類是實證研究，主要探討顧客不公平交往行為對員工情感性勞動或工作績效的影響，另一類則是通過定性研究來對不公平顧客或顧客不公平行為進行分類。針對顧客不公平交往行為與員工情感性勞動之間的關系機制，RUPP［2］［5］等學者進行了一系列的實證研究。研究發現，顧客交往不公平會讓員工產生憤怒情緒，使員工難以遵守企業的情感表達規則，而更多地增加情感性勞動行為。不僅如此，員工的情感性勞動還會受同事所處公平狀態的影響。如果顧客對自己的同事不公平，員工也會感到憤怒，進而影響其情感性勞動行為［5］。可見，顧客不公平行為對員工的影響可能會超越個人層面而擴散到團隊層面。張秀娟等人［4］通過實證研究，同時在個人層次和團隊層次上探討了顧客不公平交往行為對員工工作績效的影響。結果表明，顧客不公平交往行為不僅會影響員工個人工作績效，而且員工對顧客不公平交往行為的集體感知所形成的不公平氛圍也會影響團隊工作績效。

定性研究方面，BERRY和SEIDERS［1］根據企業管理者提供的事例，將不公平的顧客分為5類：言語攻擊型（verbal abusers）、責備他人型（blamers）、不守規則型（rule breakers）、投機取巧型（opportunists）和退貨狂（returnholics）。另外，國內學者謝禮珊等人［6］利用關鍵事件法，從員工的角度，將顧客不公平行為歸納為三類，即顧客過于以自我為中心，行為冒犯和言語攻擊。顧客過于以自我為中心是最常見的顧客不公平行為，主要表現為顧客不理解員工，誤解員工，推卸責任，移情能力低和要求特殊對待等方面。顧客的行為冒犯主要包括輕視員工，無理取鬧，侮辱員工等。而言語攻擊主要是指顧客向員工發牢騷，辱罵員工，斥責員工等。

總的來說，現有實證研究主要探討顧客對員工本人或同事的交往不公平，未涉及顧客傷害企業利益的不公平行為，也未進一步推斷顧客不公平行為背后的認知機制。BERRY和SEIDERS［1］等人的分類結果涵蓋了一部分不公平顧客的行為特征，但并非全部。謝禮珊等人［6］之前的研究同樣也是關注顧客對員工的不公平行為，分類結果主要反映了酒店服務人員的看法。本次研究，將根據被調查者對顧客不公平行為的書面描述或列舉，歸納顧客不公平行為的表現，并從認知的角度深入分析其判斷不公平性的依據。

二、研究方法

（一）內容分析法

內容分析法（content analysis）最早產生于新聞傳播學領域，是一種對傳播信息內容進行系統、客觀和量化描述的研究方法。內容分析法適用于研究任何文獻或有記錄的交流傳播事件［7］，如今已被廣泛運用于新聞傳播、圖書情報、社會學、心理學、教育學等及其他研究領域。

內容分析法的實質是對文本內容進行質的分析，通過對信息的外在特征和性質的分析，反映其內在性質。這里，文本（text）可以是新聞報道、訪談記錄，也可以是圖片、回憶錄等。就具體研究過程而言，內容分析法通常包含以下六個步驟：確定研究問題、抽樣、確定分析單元、制定類目體系、編碼、分析與檢驗。即在明確研究問題的前提下，研究者先按照一定的標準來抽取樣本，確定分析單元，然后結合研究目的制定類目體系，并根據類目定義將分析單元編碼歸類，最后通過對類目或分析單元的統計得出研究對象內容上的規律［8］。其中，分析單元可以是單詞、符號、主題、人物， 以及意義獨立的詞組、句子或段落乃至整篇文獻［9］。

（二）研究過程

本次研究旨了解顧客不公平行為的具體表現及其背后的認知因素。研究采用方便樣本，請管理學院68名MBA學員寫出在服務過程中顧客對員工（或企業）不公平的行為，以此作為內容分析的文本材料。兩名研究人員（A和B）先根據問卷中所描述或羅列的行為要點（共184條），以詞組為最小分析單位，各自獨立進行編碼，然后通過討論將語義相同或相似的概念聚合成小類目并命名，最后形成分類框架。根據本次研究對服務不公平的界定，研究人員將被調查者所描述的違法行為、違約行為排除在外，例如“威脅或影響服務企業生產安全或公眾安全的行為”，“不履行事前協議，將服務企業機密泄露給競爭對手”等。另外，對于部分表示行為意圖而非具體行為的要點，以及用詞太含糊的要點，研究者也予以刪除，例如“顧客報復員工”，“發泄與轉移不滿”、“顧客對員工的故意行為”等。

接下來，研究人員請兩名高年級的碩士研究生（C和D）按照此框架分別對文本材料進行編碼。根據按照霍斯緹提出的一致性百分比公式［10］，兩位編碼者與研究人員（A、B）的分類一致性百分比分別為88.1%、79.4%，編碼者C、D之間的一致性百分比為81.7%。三次編碼的平均一致性百分比為83.1%，分類信度為0.94，說明本次研究提出的分類框架比較可靠。除了對被調查者所列舉的顧客不公平行為進行分類統計，還根據文本內容對其認知或判斷依據進行分析，并進一步探討顧客不公平行為背后的作用力量。

三、研究結論與討論

（一）顧客不公平行為的表現形式

總的來說，被調查者認為顧客的不公平行為主要表現在“人際交往不公平”、“不合作行為”、“不合理的謀利行為”、“不公正的評價”，以及“不合理的服務要求”五個方面，其中被提及次數最多的是“顧客不合理的服務要求”和“人際交往不公平”。

1.人際交往不公平。人際交往是顧客參與服務傳遞的重要表現。本研究中，人際交往不公平主要是指顧客在與企業員工交往的過程中，表現出不尊重員工、故意刁難員工以及誤解員工的行為。其中，被調查者提及最多的是顧客“不尊重員工（75%）”，包括“看不起員工”，“對員工粗暴無禮”，“辱罵員工”，“傷害員工的個人尊嚴”等。在服務交往過程中，員工和顧客在人格上是平等的，員工也有自尊的需要，這類傷害個人自尊的言行舉止，對員工不公平。

2.不合作行為。作為服務交易的雙方，企業和顧客有各自應盡的“義務”。企業要遵守服務承諾，竭盡全力滿足顧客的服務需要；而顧客也應該積極配合服務傳遞，遵守企業的服務規則。不合作行為是指顧客不遵守企業的服務規定，故意擾亂企業的服務秩序，損壞企業的財產。在這類不公平行為中，被調查者提及次數較多的是“顧客故意滋事”。

3.不合理的謀利行為。企業的服務傳遞很難做到永遠萬無一失。當服務出現失誤或質量問題時，企業應綜合考慮事故責任以及對顧客造成的利益損失，采取補救措施。如果企業對自己的過失視而不見，不進行賠償或者賠償的力度不足以彌補顧客所承受的損失，顧客就會覺得不公平。相反，如果顧客故意通過不正當手段造成損失，推卸自己的責任，又或者提出的賠償要求太過分，這也對企業不公平。

4.不公正的評價。顧客的不公正評價主要包括兩個方面，即不公正的投訴行為和不公正的口頭傳播。不公正投訴是指顧客出于索賠、報復或其他目的，故意投訴員工，或者在投訴中“故意夸大其辭”，“小題大做”。而不公正的口頭傳播是指顧客故意放大企業的某些負面事件，或者捏造事實，破壞企業的形象和聲譽。

5.不合理的服務要求。在被調查者看來，顧客的不合理服務要求也是一種不公平。其中，被調查者提及最多的是“顧客的服務要求超出服務承諾”（占56%），其次是“超出員工的職權范圍”（占24%）。企業及其員工所提供的服務是有邊界的，當顧客的服務期望超出企業或員工的服務范圍，企業可能需要投入額外的資源來處理這些“例外”。當然，企業也不會不計成本地滿足顧客的所有服務要求。如果顧客提出的服務要求與其付出的經濟成本不匹配，例如“乘坐經濟艙的客人希望享受頭等艙的待遇”，企業也會斷然拒絕。此外，一些顧客利用自己的職權或關系，對服務人員提出特殊要求或者或要求特殊待遇，這種“以權謀私”的做法會讓其他顧客的利益受到傷害，對其他顧客不公平。

本次分類結果與BERRY和SEIDERS［1］的研究結論不盡相同。在本次研究中，人際交往不公平不僅包括顧客從言語上冒犯和不尊重（verbal abuse）服務人員，還包括故意刁難、誤解員工以及無理取鬧。BERRY和SEIDERS［1］分類中歸咎于人型（blamers）和投機取巧型（opportunists）的顧客，在本研究中主要反映在索賠情景下，而退貨狂（returnholics）式的顧客行為在本次研究中主要表現為通過不正當的方式要求免費或退費。另外，本次分類結果表明，在一部分被調查者看來，顧客的“不公正評價”和“不合理服務要求”也是對企業或員工的不公平。

（二）不合理服務要求也是一種不公平

在本次調研中，顧客的“不合理服務要求”被提及的次數最多。但從客觀的角度來看，在服務交易過程中，顧客提出一些不合理的要求，是否也屬于不公平？答案可能取決于企業或員工對顧客不合理要求的處理及其對公平的理解。按照BERRY等人［1］的定義，顧客不公平是指顧客對企業、員工或其他顧客不公平并造成傷害。不合理的服務要求實質上是顧客的不當需要或不實際的服務期望，不一定但也有可能會給企業、員工或其他顧客造成實質性的傷害。對于顧客的不合理要求，企業可以選擇拒絕并向顧客解釋清楚，也可以選擇妥協。但是，如果顧客不聽解釋，或者因為自己的要求得不到滿足而故意鬧事，投訴企業或員工，甚至進行惡意的負面口碑宣傳，這就會傷害企業和員工的利益。

另一方面，個人對公平的理解和判斷存在較強的主觀性。同樣是顧客挑剔行為，有些人可能覺得顧客花錢買享受，合情合理，而有些人可能就認為顧客是刻意刁難服務人員，故意找茬。也就是說，個人對顧客不公平行為的認知會因其對信息的不同加工方式、不同編碼而不同，即存在特征框架效應（attribute framing）。特征框架效應是指個人用正面還是負面的框架來評價某一對象或目標評價［11］。具體表現為，對于同一特征，基于正面標記（labeling）的信息編碼（coding）更易于喚起有利的聯想，而基于負面標記的信息編碼則更可能喚起不好的聯想。GAMLIEL和PEER［12］認為，特征框架效應同樣適用于資源分配情境下的公平性判斷，對信息的正面框定（framing）或加工會引發正面聯想，進而產生正面的公平性判斷。相反，對信息的負面框定可能會引發不好的聯想，導致負面的公平性判斷。所以，如果將高期望、高要求看作是顧客的潛在需要，由此聯想到的可能是市場空白，企業未來努力的方向。而如果將其看作是顧客自私自利、得寸進尺的表現，由此聯想到的可能是服務成本的增加，企業利益的減少。相比之下，后一種情況更容易形成顧客不公平的評價。

（三）顧客不公平行為的作用力量：角色期望不一致與權力失衡

在內容分析的基礎上，本次研究發現，顧客的不公平行為可以表現為“人際交往不公平”、“不合作行為”、“不合理索賠行為”、“不公正的評價”，以及“不合理的服務要求”。從顧客-服務人員互動關系的角度來看，這些不公平行為背后的作用力量可能是雙方角色期望的不一致與服務交往中的權力失衡。

根據角色理論，角色期望是人們對某種社會角色扮演者的特權、職責和義務的期望［13］。在服務接觸中，尤其是面對面服務中，顧客和服務人員都扮演著某種角色，雙方對彼此的角色行為都有一定的預期［14］。也就是說，服務人員和顧客會根據自己對自身角色的理解來采取適當的行為，另一方面，他們又會根據自己對他人角色的期望來判斷其行為是否適當。但是，顧客和服務人員對角色的看法不一定一致。這存在兩種情況。一種情況是服務人員對自己角色的理解與顧客對服務人員工作職責的期望不一致；另一種是顧客的角色概念與服務人員對顧客角色的期望不同。兩類角色不一致都會對導致顧客不公平行為的發生。例如，顧客的要求超出員工職權范圍，說明雙方對員工角色的期望不一致；而顧客不合作行為則反映了雙方對顧客角色概念期望不一致。受“顧客是上帝”這類口號的長期影響，一部分顧客可能會對自己的角色定位過高，或者過分降低服務人員的角色地位，因而衍生出不配合服務、不合理要求，以及不尊重員工、刻意刁難員工等行為。

顧客對企業或服務人員的不公平行為一定程度上還源于服務環境中的權力失衡。根據Emerson［15］提出的權力-依賴理論，A對B的權力大小，等于B對A依賴程度的大小。B對A越依賴，A對B的權力就越大［16］。權力-依賴理論被廣泛運用于渠道關系或供應鏈管理的理論研究。事實上，顧客與企業之間的關系也同樣適用這一理論。如果顧客依賴企業，企業就會擁有更強的話語權，討價還價能力更強；相反，如果顧客是企業賴以生存的生命線，顧客對企業的影響力更大。在顧客-服務人員這對關系中，顧客的權力越來越大。一方面，在買方市場條件下，服務性企業之間的競爭越來越激烈，要相互爭奪顧客；而顧客則擁有更多的選擇權。另一方面，社會公眾對消費者權益越來越重視，顧客可以通過負面口碑宣傳或投訴等方式來影響服務人員或服務企業的聲譽和績效，也有權通過法律程序來索賠。相反，通常服務人員既沒有選擇顧客的權力，也無法通過投訴等方式來維護自己的權益，除非顧客的傷害行為觸犯了現有法律。權力不對等可能會衍生顧客的不公平交往行為。一些顧客就是利用權力不對等做出違反一般社交禮儀的言行舉止，例如辱罵員工，不尊重員工。權力的不對等還可能導致顧客對某些權力的濫用。例如，顧客利用自己的“發言權”，故意投訴服務人員，提出不合理的索賠等。

四、管理啟示

對于顧客的不公平行為，大多數服務企業要求員工采取“忍讓策略”，鼓勵員工“舍小我，顧大我”，并用“委屈獎”來強化這一策略。但事實上，企業了策為ert pow w 顧客的不公平行為會給員工的工作滿意感造成極大的負面影響，并有可能降低公司的整體服務質量。GRANDEY［17］等人的研究發現，顧客不公平會增加員工的情感性勞動，進而增加員工的工作壓力，提高員工的流失率，降低員工的工作表現意愿。而且，顧客不公平行為帶來的負面影響還會產生外溢效應。某位顧客的不公平行為可能會影響員工的工作情緒，進而影響員工對其他顧客的服務行為。顧客對某位員工的不公平行為，也會影響其他員工與該顧客的服務交往［5］。所以，對于顧客的不公平行為，企業管理人員應予以重視，并積極進行管理。

1. 管理人員應該認識到顧客并非永遠都是對的。在顧客行為不公平的情況下，管理人員不能死守“顧客是上帝”的原則，一味遷就或太過偏袒顧客，將顧客的滿意和忠誠建立在員工的委屈和淚水之上。這樣一來，員工不僅覺得顧客的行為不公平，還會認為管理人員和企業對自己不公平。員工也是企業的重要資源，沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客。在處理顧客與員工沖突時，管理人員要在顧客滿意度和員工滿意度之間尋求一個平衡點。而且，并非所有的顧客都值得企業花如此大的代價去挽留。對于不守規矩，不值得保留的員工，企業可以將他們開除。那么，對于不守規矩，不值得保留的顧客，企業是不是也可以將其開除？

2. 管理人員要做好預防和應對顧客不公平行為的準備。一方面，管理人員要加強顧客消費行為管理，提供必要的信息，使顧客明確企業對顧客角色的期望，了解自己在服務過程中的作用，應遵守的規章制度，以及應有的行為方式。另一方面，管理人員可以通過內部調查來搜集信息，了解員工所遇到的顧客不公平行為，分析顧客不公平行為的原因，并設計出相應的處理方案。企業借助培訓或經驗分享等內部溝通方式，讓員工掌握應對顧客不公平行為的策略。企業也可以通過培訓和教育，讓員工清楚工作中可能出現的沖突，調整好心態，不要太受顧客行為的影響。如果企業已經建立了顧客數據庫，企業還可以根據顧客以往的行為表現，在顧客數據庫中注明相關信息，或者建立顧客黑名單，以便員工事先做好準備。

3. 管理人員要妥善處理顧客不公平行為。當顧客做出不公平行為時，管理人員要及時出面解釋或制止。有時候，顧客的不公平行為可能緣于他們不了解情況而誤會了員工。如果管理人員能及時出面解釋清楚，消除誤會，就可以避免這類不愉快的發生。即使顧客不聽解釋，不聽制止，管理人員的“挺身而出”也會緩解員工的心理壓力，讓員工感覺受到支持。除了現場支持外，管理人員還應在事后對員工進行心理疏導，盡量淡化顧客不公平行為對員工的負面影響。

五、研究局限及未來研究方向

由于使用方便樣本，本次研究所提出的分類框架可能并未涵蓋所有的顧客不公平行為。在今后的研究中，學術界可以進一步探討顧客不公平行為的內涵，開發顧客不公平行為的測量量表，豐富有關顧客不公平行為的理論研究。另外，對于文本資料中出現的一些表達模糊的概念，研究者無法準確掌握其真實含義，因而在文本分析時未將其包含在內。今后的研究可考慮采用深度訪談或其它文本獲取形式。

本次調研未要求被調查者針對某個服務行業的顧客不公平行為進行描述。今后的研究可以以某一個或幾個服務行業為背景，或者比較不同服務接觸模式下的顧客不公平行為。例如，電話服務或網上購物情境下，顧客的不公平行為表現在哪些方面？另外，也可以研究在B2B服務模式下，顧客不公平行為的內涵。

在顧客與員工發生利益沖突的情況下，企業管理人員的作用至關重要。管理人員對顧客不公平行為的看法，一定程度上決定其對此類情況的反應。如果顧客的粗暴無禮在管理人員看來并未對員工造成不公平，他們可能會更心安理得地采取淡化處理。所以，今后的研究可以進一步探討管理人員眼中的顧客不公平行為。

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（責任編輯：陳樹明）