網絡消費享樂性\\功利性態度實證研究

摘要：伴隨網絡社會的崛起，網絡消費作為一種新的消費方式流行于世，本文研究了以網絡為消費環境的消費者享樂性和功利性態度，及對消費者消費傾向帶來的影響。通過實證研究發現享樂性態度對網絡消費傾向有顯著地正向影響，功利性態度對網絡消費有負向影響，但影響不顯著。

關鍵詞：網絡消費；享樂性；功利性；購買傾向

中文分類號：F713.5 文獻標識碼：B

隨著以信息化為典型特征的網絡社會的崛起，人們的消費結構出現了一些新的變化，其中網絡消費正作為一種新的消費方式流行于世。從廣義上說，所謂網絡消費是指直接或間接利用互聯網進行的買賣商品或勞務的行為，包括網絡購物、網絡教育、在線影視、網絡游戲在內的所有消費形式的總和。僅網絡購物這種消費形式而言，中國互聯網調查數據顯示2009年上半年，全國網絡購物消費總金額為1 195.2億元，接近2008年全年網絡購物消費總金額。全年網購總金額預計將達到2 500億元左右。網絡購物使用率繼續上升，網絡購物在2009年繼續維持了爆發性增長的趨勢。2009年6月，我國網購用戶規模已達8 788萬，同比增加2 459萬人，年增長率為38.9%；2009年底，網絡購物用戶規模 1.08 億人，年增長 45.9%。

近年來，中國居民的消費行為在不同層面上開始體現出典型的享樂主義或功利主義的特征。國內外學者從產品品牌、產品種類等方面測量消費者享樂主義和功利主義態度的態度差異，本文研究了以網絡為消費環境對消費者享樂主義和功利主義態度，對消費者消費傾向帶來的影響。在電子商務領域，利用網絡媒體銷售產品和服務已經成為企業市場營銷的重要手段，本次研究能夠幫助購物網站的提供者了解在線消費者態度和行為，從而能夠合理制定網絡營銷策略，為開展網絡營銷提供參考。

一、文獻綜述

（一）消費行為的傳統視角

為了能夠準確的預測消費者的行為，研究者們建立了多種多樣的預測行為理論，其中最活躍的研究莫過Fishbein Ajzen（1975）理性行為理論（Theroy of Reasoned Action，簡稱TRA）。已經有大量的理論研究對不同情境中的TRA理論有效性進行檢驗，對行為態度的深入研究是TRA自身擴展研究的一個熱點。從現有研究關注可將態度劃分為認知和情感兩個維度，態度的情感（Emotion）是行為所引發的情感體驗，是關于執行行為的情緒，它與行為態度中的認知成分相對應。但是很多學者認為TRA理論所包含的變量關系，以及測量方式并沒有充分考慮決策形成中的情感作用。有的研究雖然包含了情感成分，卻不對態度的認知和情感成分加以區分。因此，French（2005）在個體參加體育活動時區分行為態度的情感和認知成分。研究發現，區分行為態度的情感與認知成分的TRA模型比沒有區分TRA模型的預測能力更強。消費者享樂性態度和功利性態度是從認知和情感兩種態度加以區分。在網絡消費環境下，將態度分為享樂性態度和功利性態度，預測消費者行為能力更強，其中哪一種態度對消費者購買傾向有更大的影響值得探討。

（二）消費者享樂性、功利性的視角

研究將態度分為享樂性(hedonic)態度和功利性(utilitarian)態度。Batra Ahtola（1990）以特定的產品品牌為研究對像，發現消費者態度是具有二元性的，消費者在購買商品的時候考慮情感和實用性兩個方面的滿意。這些傾向驅使消費者基于不同產品的享樂性或功利性做出相應的評價和選擇。Crowley（1992）認為所有的產品類別都具有享樂性和功利性，即享樂性和功利性并非單維度上的兩個極端。Dhar（2000）研究了消費者在放棄選擇和獲得選擇不同環境中對享樂性和功利性的偏好，該研究認為消費者在放棄選擇決策中對享樂性產品有更大的偏好。O’ Curry Strallilevitz(2001)研究了消費者獲取可能性和獲取模式對消費者享樂性和功利性選擇的影響，提出在消費者獲取商品可能性較小時更偏好于選擇享樂主義產品。0kada（2005）研了消費者在不同消費決策模式下，不同支付模式下的不同選擇。消費者在聯合決策模型中更傾向于功利性選擇，另外消費更喜歡為享樂性產品支付時間，為功利性產品支付金錢。邢姍姍等(1995)研究了功利性產品和享樂性產品對消費者知覺價值和購買意愿之間的干擾效果。李玉峰等（2008）研究發現購物中心更容易吸引持有享樂性態度的消費者；同時性別和學歷的不同，享樂性態度都會存在著顯著地差異。

營銷學者們普遍地認為享樂性和功利性并非一個單維度量表上的兩個極端，對單一產品而言，其往往同時具有一定程度的享樂性和功利特性，學術界對享樂性和功利性主要從產品屬性和消費者態度兩個角度展開研究。網絡購物平臺有多種產品，使得不能從產品屬性展開享樂性和功利性研究。中國學者主要研究消費者情感對消費傾向的影響關系，但總體來說相關研究還較少。本文的研究更多地從消費者態度角度展開研究，尤其是在網絡這樣的信息平臺崛起并不斷完善，以網絡為背景的消費有其獨特的消費特性，其消費態度、消費行為值得探究。

（三）網絡消費的功利屬性和享樂型屬性

1. 網絡消費的功利屬性。網絡消費，網絡商店中的產品種類多，沒有商店的營業面積限制，沒有時間的限制，成本低，網上商品的價格相對較低，商品容易查找，網絡商店服務的范圍廣泛。何明升（2001）認為在網絡消費中，時間的資源性質極為突出，因為它的潛在價值不斷提高，而且是稀缺的。傳統消費是有邊界的，不僅購物場所有邊界，而且消費空間也是有邊界的。網絡消費打破這種有形邊界，是一種無邊界消費。網絡消費同時也具有風險。信用風險、支付風險、商品傳遞風險，以及消費者權益難以維護的風險等都是網絡消費中消費所感知的風險。因此，網絡的功利屬性正向的和負向的一個維度上的雙向的屬性。

2．網絡消費的享樂屬性。托夫勒（1970）提出“生產-消費者”概念。與傳統的物質消費相比，網絡消費是一種“間接”消費，它不是消耗掉網絡和信息本身，而是想用由網絡、信息及其他投入要素所創造的成果和功用。網絡消費具有享樂屬性，能夠帶給消費者感官享受、社交、議價、冒險的樂趣。Holbrook Hirschman（1982）提出，雖然信息處理模式能夠解釋大多數顧客的購買行為，但傳統的研究卻忽視了顧客體驗這個重要方面，而對于休閑活動、 審美活動、 象征性消費、 追求多樣性的變化、 享樂消費和娛樂等行為，傳統的以認知或認知模型為基礎的理論則難以解釋。Hoffman 和Novak（1996）認為，個體在瀏覽網站與計算機互動時會產生流體驗的狀態，忘卻時光的流逝與彷佛親臨現場，會失去自我知覺并產生喜悅的感受。據CNNIC發布的《中國互聯網絡熱點調查報告》表明24.9% 的受訪者被試感覺好奇，從而進行網絡購物。

網絡消費可以給網絡消費者帶來社交樂趣、議價樂趣、冒險樂趣等等享樂性態度。一是社交的樂趣。對消費者而言，網絡消費可以在商品或服務的購買過程中與店主進行虛擬互動，享受商家溫情脈脈的服務，滿足個體人際交流的需要；同時還可以通過網絡社區或聊天室等與其他消費者互相網絡消費的交流購買心得，分享更多的商品信息，增加人際交流。網購者還能與親朋好友一起分享網購時有趣新奇的信息以促進彼此之間的情誼。二是議價的樂趣。消費者在購買過程中最有樂趣的莫過于尋求物超所值的商品，可以盡情與商家議價，匿名情形下無需考慮議價有失面子問題，體驗尋求折扣與優惠的樂趣。三是冒險的樂趣。網絡消費具有一定的風險性，尤其是對于那些從沒有進行過網絡消費的消費者來說，網絡消費能刺激和滿足其對新鮮事物的好奇心，并激發其體驗探索冒險的樂趣。

二、研究假設

在網絡消費中，消費者的消費態度可以分為享樂性消費和功利性消費，享樂性消費態度傾向于追求變化、情緒因素、象征特征等動機，而功利性消費則更加傾向理性，追求可觀特性。消費者對待網絡消費的態度，有必要從享樂性和功利性的角度進行考察。網絡消費者對待網絡消費同樣也會出于網絡享樂性和功利性的原因，其態度也是享樂性和功利性二維結構的。持享樂性態度的網絡消費者，更看重休閑所帶來的愉悅、趣味和感覺等，強調享受樂趣和娛樂消遣，注重網絡消費的過程以及過程中的享受和主觀體驗；持功利性態度的網絡消費者更看重網絡消費所帶來的利益、效用和功能等。因此，網絡消費可以給消費者帶來享樂和功利，從而建構休閑或休閑消費態度的享樂性維度和功利性維度是合適的和有意義的。

不同的消費行為是顧客基于享樂性或功利性這兩種不同考慮的結果，享樂性和功利性并不是某一單維度態度量表的兩個極端，顧客對待網絡消費的態度是由享樂性和功利性兩個維度共同構成的，態度中既包含有享樂性的成分，也包含有功利性的成分，態度的享樂性維度和功利性維度都會對顧客產生作用和影響。不同的是，有的顧客態度中享樂性成分多一些，而功利性成分少一些，則享樂性態度對顧客的影響較大；有的顧客態度則反之，享樂性成分少一些，而功利性成分多一些，則功利性態度對顧客的影響較大。

本文認為網絡消費具有享樂屬性和功利屬性會給網絡消費者帶來享樂性態度和功利性態度。根據TRA理論，態度會影響消費者行為，消費者對網絡消費的享樂性態度評價越高，越注重網絡消費所帶來的享樂，顧客網絡消費的傾向則越強；消費者對網絡消費的功利性態度評價越高。網絡消費具有正向和負向功利屬性，給網絡消費者帶來的功利性態度帶來的還是負向的功利性態度為主導。消費者越重網絡消費所帶來功利屬性，消費者對網絡消費的負面的功利態度會越高，消費者對網絡消費傾向則越弱。本文認為享樂性態度和功利性態度都會對消費者消費傾向產生影響，因此本文提出如下假設：

H1：網絡消費的享樂性態度對休網絡消費的意愿具有正向影響；

H2：網絡消費的功用性態度對網絡消費的意愿具有負向影響；

H3：網絡消費的享樂性態度和網絡消費的功利性態度不具有相關性。

三、調研背景與問卷設計

（一）調研對象

根據2009年1月發布的 CNNIC調查顯示，網上購物的主力軍為在校大學生與中等收入的白領階層，綜合權衡調研對象的可接近性與有效性，本次調研主要在校大學生和公司職員中展開，這兩類群體在購物網民中具有一定的代表性，也是最具發展潛力的在線消費者群體。因此，本次研究正式調研時間安排在2010年6月和7月，調研對象為在校的大學生以及公司職員。

（二）問卷設計

本次研究采取李玉峰（2008）在Voss等人研究的基礎上開發的針對享樂性和功利性態度的問項，結合網絡消費本問提出7項享樂性態度問項進行測量，代碼設為HEDO；5項功利性態度問項進行測量，代碼設為UTL。網絡購物消費意愿的測量采用吳泗宗（2010）在借Zeithaml， Berry Parasuraman和Grewal， Monroe Krishnan的研究對于休閑消費的消費傾向的三個問項。

購物也是休閑方式的一種，本文從愿意花錢網絡消費、 愿意花時間網絡消費、 愿意和別人交流網絡消費之事3個問項進行測量，代碼設為INTEN，研究模型的測量指標如表1。上述量表采用李克特 (Likert) 7級量表形式，對于被試回答“完全不同意”、“基本不同意”、“有點不同意”、“不能確定”、“有點同意”、“基本同意”、“完全同意”的勾選，分別賦予 1-7分的分值。

四、實證分析

（一）樣本描述

通過調研獲得有效問卷324份 (回收調查問卷399份，有效率 81.24% )。本文有效樣本男性比例占59% ，女性占 41%；25歲及以下占44%，25-30歲占 16%，31-40歲占29%，41-50歲占8%，51以上占3%；89%的消費者擁有高等教育學歷。

（二）信度和效度分析

1. 信度分析。本次研究運用軟件SPSS13.0，采用Cronbach’s α值來測量各變量的信度，以Cronbach’s α值大于0.7為標準。 運行結果顯示:享樂性態度7個測量指標的Cronbach’s α系數為 0.845，功用性態度5個測量指標的系數為0.772，網絡消費意愿3 個測量指標的Cronbach’s α系數為0.839，總量表的Cronbach’s α系數為0.8。可以看出，各變量的Cronbach’s α值介于0.772-0.845之間，因此，本文各變量的衡量題項具備一定程度的內部一致性及穩定性。

2. 效度分析。本次研究采用問卷調查的方式來檢驗上述假設模型。為了避免問卷內容存在語意方面的問題，導致使用者誤解題目表達的意思而誤答問卷，影響問卷的效度，本文研究采用問卷前測（pre-test）的方式對問卷內容進行檢查。前測對象是市場營銷研究領域的5位老師請他們針對問卷項目意義與表達的語法提供意見，然后根據回復意見修正問卷。對量表內容效度的檢驗選擇了專家判斷法，這是內容效度檢驗的常用方法。經過 5位專家對初步量表的評判和修訂，形成了正式量表，從而使本文的量表具有較好的內容效度。

本次研究采用探索性因子分析檢驗建構效度。首先用Bartlett’s-Test和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling）取樣適合性量數值檢測其適合度，確定各變量觀察值是否適合進行因子分析。 享樂性和功利性探索性因子分析中，根據的SPSS分析結果，KMO值為0.765，Bartlett’s球形檢定P值小于0.001。因此，各變量具有良好的因子分析適合性，表示該構面適合進行因子分析，因子分析結果顯示，各問項收斂效度與區間效度均較理想。

（三）網絡消費享樂性、功利性態度及網絡消費傾向結構方程分析

本次研究運用結構方程模型軟件AMOS分析及檢驗。享樂性和功利性態度的驗證性因子分析結果如圖 1所示，各測量指標在各自的因子載荷均大于0.5，表明各測量指標與各自的因子之間的相關程度較高，進一步表明了網絡消費態度二維結構的測量及其數據具有較好的聚合效度。享樂性態度網絡消費中存在享樂態度、功利主義。從圖1可以看出，網絡消費享樂性態度和功利性態度差異是很明顯的，網絡消費享樂性態度和功利性態度的相關系數為-0.184，說明網絡消費的享樂性態度和功利性態度不是單緯度量表上的兩個極端。對于一種消費行為而言，其往往同時具有一定程度的享樂主義特性和功利主義特性，但二者有相對側重的問題。

享樂性態度和功利性態度是外生潛變量，網絡消費傾向是內生潛變量。根據AMOS軟件對本文模型的擬合結果，結構模型的路徑關系及路徑系數如圖2所示，網絡消費享樂性態度 (HEDO) →網絡消費意愿 (INTEN)的路徑系數為0.39；網絡消費的功利性態度 (UTI) →網絡消費意愿 (INTEN)的路徑系數為-0.259。上述模型的CFI指標值為0.841，并未達到標準，且RMSEA指標0.102也并不出色。模型不能擬合的原因是網絡消費的功利性態度至網絡消費意愿的路徑顯著性較低。由圖標準化路徑系數中除去功利性與網絡購物傾向之間的路徑，則模型達到理想。調整后網絡消費的享樂性態度對網絡消費傾向的路徑系數為0.37調整后的模型的各項擬合度評價指標均達到標準，見表2。

（四）假設檢驗

以上分析及檢驗表明網絡消費的享樂性態度對網絡消費意愿具有正向影響，且影響顯著，研究假設 H1獲得驗證；網絡消費的功利性態度對網絡消費意愿具有負向影響，但影響不顯著，研究假設 H2沒有獲得驗證。休閑消費的功利性態度比享樂性態度對休閑消費意愿具有更大的影響，網絡消費的享樂性態度和網絡消費的功利性態度不具有相關性，研究假設H3獲得驗證。

五、 結論和啟示

(一)結論

第一，網絡消費的態度具有明顯的享樂性和功利性二維結構特征，顧客對待網絡消費會出于享樂性和功利性的原因。網絡消費的享樂性態度對網絡消費意愿具有較為顯著地正向影響，功利性態度對網絡消費意愿具有負向影響，但不顯著。網絡消費的功利性態度比享樂性態度對網絡消費意愿的影響更大。本文借鑒李玉峰、吳泗宗等改良后的量表，對國內消費者網絡消費的態度進行了測度。結果顯示該量表在實證研究中取得了較好的效果，可以在國內實踐中做進一步的檢驗或運用。

第二，享樂性態度對消費者網絡消費傾向有較大的影響。這也暗合了享樂主義傾向的消費價值觀盛行，個體比較注重消費中的趣味、愉悅、感覺、美學、情感等因素。網站應該通過制作精美的圖片以及動之以情的促銷策略，再配以輕松舒緩的音樂，讓人有身臨其境的感覺，可以起到某種情感喚醒的作用，使消費者產生感官享受的樂趣、社交的樂趣、議價的樂趣和冒險的樂趣。網購者在瀏覽網店時會產生沉浸的狀態，忘卻時光的流逝與仿佛親臨現場，會產生喜悅的感受;還能在購買過程中與店主進行虛擬互動，滿足個體人際交流的需要；盡情與商家議價，匿名情形下無需考慮議價有失面子問題，體驗尋求折扣與優惠的樂趣；此外，網絡購物還能滿足網購者對新鮮事物的好奇心并激發其體驗探冒險的樂趣。

本次研究發現，消費者在網絡消費時，其同時具有享樂性態度和功利性態度，但研究數據表明網絡消費仍然是以享樂性態度為主。雖然網絡消費環境給消費者的消費活動提供了便捷，提高了消費活動的效率，功利性態度對消費者網絡消費傾向有負向影響，但是影響不顯著。這個研究結果可能暗示了持有功利性態度的消費者選擇網絡消費，并購買的傾向會較低。產生這個研究結果的原因可能是因為網絡消費有許多正向功利屬性，但是持有功利性態度的消費者并沒有完全的在網絡消費正向功利屬性，反而對于網絡消費的負向功利屬性較為敏感，網絡消費的風險的存在提高了消費者對網絡消費的負向功利態度。

（二）啟示

在網絡信任上，功利主義消費對比享樂主義消費，消費者更多的關注網絡消費的功利主義，研究結果支持目前對網絡信任以及提升網絡信任的必要性。網絡消費中信任的缺位成為制約網絡消費進一步發展的瓶頸，研究消費者信任的決定要素以及由此產生的行為意愿，對于指網絡銷售企業制定消費者信任提升策略具有重要意義。

在消費體驗上，享樂主義消費對比功利主義消費，能為消費者提供多重感受以及相對多邊的體驗。本文研究顯示享樂性態度比功利性態度對消費者網絡消費傾向有更大的影響，說明消費者在網絡消費體驗是多重的、多變的體驗。有助于積極消費心理學中的流體驗運用于網絡消費研究。目前，對于網絡消費體驗，主流研究是流體驗。但是，由于網絡消費的享樂性和功利性的二維結構，為流體驗在網絡消費的應用提供強有力的支持。

本次研究有助于解釋目前出現的網購者有成癮的趨勢。過大的社會壓力與社會支持系統的缺失，享樂主義消費價值傾向加速了消費者向網絡購物靠攏。正是因為過于迷戀網絡購物過程中的消費者偏重享樂性態度，使得個體特別容易沉迷于網絡購物而不能自拔。

參考文獻：

［1］ French， David P.，Sutton， Stephen，Hennings， Susie J.，Mitchell， Jo，Wareham， Nicholas J. The Importance of Affective Beliefs and Attitudes in the Theory of Planned Behavior: Predicting intention to increase Physical Activity［J］．Journal of Applied Social Psychology， 2005， 35 (9)， 1824-1848

［2］ Rajeev Batra.Olli T Ahtola. Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes［J］．Marketing Letters， 1990(2):159-170.

［3］ Ayn E Crowley.Eric R Spangenberg.Kevin R Hughes. Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitudes toward Product Categories［J］．Marketing Letters， 1992（3）：239-249.

［4］ Ravi Dhar， Klaus Wertenbroch. Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods［J］．Journal of Marketing Research，2000，37(1): 60-71

［5］ SuzaIlne O’ Curry，Michal Strahilevitz. Probability and Mode of Acquisition Effects on Choices between Hedonic and Utilitarian Options. Marketing Letters， 2001，12(1):37-49．

［6］ Erica Mina 0kada. Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods［J］．Joumal of Marketing Research， 2005，42(1)：43-53．

［7］ 邢姍姍，傅德生，莊育倫．促銷方式與知覺價值、購買意愿之關系——以手機為例［J］．北商學報，1995(1):81-88.

［8］ 李玉峰，呂巍，柏佳潔.不同購物環境下消費者享樂主義/功利主義態度測評［J］．管理科學，2008(2):57-58.

［9］ 何明升，李一軍.網絡消費的基本特點及其對傳統經濟理論的突破［J］．學術交流，2001(2):105-108.

［10］Holbrook M B， Hirschman E C. The experiential as pects of consump ti on: Consumer fantasies， feelings， and fun［J］．Journal of Consumer Research， 1982，9(2):132-140.

［11］Hoffman， Donna L.， Novak， Thomas P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations［J］．Journal of Marketing， 1996，7(60):50-68.

［12］中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡熱點調查報告［R］．2004:10-21.

［13］Spangenberg E R， Voss K E， Crowley A E. Measuring the hedonic and utilitarian Dimensions of attitudes : A generally app licable scale［J］．Advances in Consumer Research， 1997，24(1):235-241.

［14］中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］．2009:31-41.

［15］吳泗宗， 郭海.休閑消費的享樂性/功用性態度研究［J］．旅游學刊，2010(3):55-61.

［16］Nunnally， J. Psychometric Theory［M］．McGraw， New York， NY，1979:56-80.

［17］Hair， J. F. Multivariate Data Analysis［M］．New Jersey: Preticehall，1998:123-141.

（責任編輯：關立新）