原型與名牌商品之間的情感關聯(lián)

摘要：原型是史前人類身心進化的結(jié)晶，是集體無意識的外顯，具有人類普遍性和遺傳性。原型本身并不是某一具體的物體或意象，而是一種心理模式，一旦外界的條件成熟便會被激活，產(chǎn)生巨大的心理能量，影響著人們的思維與行為。因為在所有的名牌商品里都含有激活原型的條件，原型理論在商品的設計和銷售領域也能產(chǎn)生良好的效果。這些條件喚醒了消費者內(nèi)心深處的人類原始情感，給他們帶來一種極大的滿足，乃至宗教般的忠誠和信仰。

關鍵詞：原型；人類進化；集體無意識；品牌

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：B

原型（archetype）是著名的瑞士分析心理學家卡爾#8226;榮格于1919年7月在倫敦大學貝德福德學院演講時，提出來的一個重要的心理學概念。榮格認為，原型是由人類初民在遠古時期反復經(jīng)歷的、對其身心進化產(chǎn)生重大影響的事件所形成的一種心理模式，同時也是人類集體無意識的外顯。因是人類共享的心理遺產(chǎn)，原型不受種族、性別、年齡和政治、經(jīng)濟、文化、教育背景差異的影響，并以各種形狀、符號、色彩、數(shù)字，甚至是聲響和味道等形式，直接地左右著我們的思維與行為，當然也包括了我們購物行為。所以，從無數(shù)種商品里選購其中一種，或從無數(shù)同類商品中挑選一種，這個過程與結(jié)果不僅僅滿足了個人的物質(zhì)與精神的需求，而且也反映出某一種原型與某一種商品之間的特殊關系。

本文試圖從人類進化和原型形成的視角，剖析原型與名牌商品之間的情感關聯(lián)，旨在證明，一種商品是否能夠長期熱銷，是否能在消費者心里形成一種情結(jié)，或者產(chǎn)生一種宗教般的忠誠，與它和人類數(shù)百萬年積累的集體性身心經(jīng)驗有關，因為在每一種名牌商品背后，都隱藏著一個原型，就像每一個人類行為背后都有一種動機一樣，盡管有時我們并沒有意識到它的存在。

一、 人類的進化與原型的形成

人類對其自身起源的探討與人類自我意識的形成幾乎同步，從古希臘神話的卡俄斯和地母該亞，到《圣經(jīng)》里的上帝和中國古代神話里的女媧，都是人類先民心中的人類創(chuàng)造者。人類的想象、期望與無知使圖騰、神話和宗教成為人類起源的先知，直到1859年，達爾文的《物種起源》一書的出版才使人類對其自身起源有了一個較為理性、客觀的了解。不過，關于人類起源最偉大的發(fā)現(xiàn)還是在2009年，那年美國《科學》雜志刊登了該年度的10大科學進展。排在第一位的是：多國科學家在埃塞俄比亞找到了迄今最古老的原始人、人類與黑猩猩共同的祖先“阿爾迪”(Ardi)。阿爾迪是個地猿祖種，她距離今天已有440萬年。

就在發(fā)現(xiàn)阿爾迪的前3年，也就是2006年，英國《自然》雜志（8月期）刊登了一篇由美國、比利時和法國科學家組成的研究小組集體撰寫的文章。該文的作者們認為，人類的進化是由代號為HARIF的基因決定的。HARIF基因僅存在哺乳動物和鳥類身上，在310萬年前才出現(xiàn)。它在人類大腦進化過程中起了決定性的作用。可見，人類的進化過程不僅是外部的，同時也必須是內(nèi)部的。

早在1974年，美國亞利桑那大學的唐納德#8226;約翰遜教授與其同事就在埃塞俄比亞大峽谷中挖掘出一具距今有300多萬年的古人類女性尸骨，并稱其為“露西”。露西屬南猿阿法種，是智人（現(xiàn)代人）的祖先。她的出現(xiàn)客觀地證實了早在300多萬年前，人類的初民就能直立雙足行走，從而使雙手獲得了更大的自由，并解放了喉部發(fā)聲器官，擴大了視覺功能，激活了大腦皮層，為人類的跳躍式進化提供了必要的條件。

在發(fā)現(xiàn)“露西”13年后，美國加利福尼亞大學的馬克#8226;斯通金、阿倫#8226;威爾遜和里貝卡#8226;卡恩教授首次提出“人類起源于非洲”的理論。2006年5月期的《美國地理》雜志的封面文章《最偉大的遷徙：我們的DNA之路》，以最新的DNA研究數(shù)據(jù)證實，智人(Homo sapiens)在20萬年前出現(xiàn)在非洲，大約在5萬年前有一小批人走出非洲，漂洋過海，先移居到澳洲，然后到亞洲、歐洲和美洲，最后征服了整個世界。

如從阿爾迪算起，人類的進化長達440多萬年。在這漫長的進化過程中，人類的初民從學會兩足行走到造船出海離開非洲，從采集吃素到狩獵吃葷，從打制石器到刻繪巖畫，從組織狩獵儀式到創(chuàng)造各種神話，從張嘴叫喊到發(fā)明文字，這一切經(jīng)歷都在人類的集體無意識上留下深深的印跡，世代相傳。這些刻在人類心靈上的遠古印跡一旦外部條件成熟，便以各種原型的形式進入我們的意識里，影響著我們的思維與行為。

人類集體無意識的發(fā)現(xiàn)者、分析心理學的開拓者，卡爾#8226;榮格在《探索潛意識》一文中，指出：“正如人類的身體相當于整個人體器官的博物館，每一器官背后皆有其漫長的進化過程一樣，我們應該期待去發(fā)現(xiàn)，人類的心理也是以一種與之相似的方式構成。心理不再可能是存在于身體之內(nèi)卻沒有自身歷史的產(chǎn)物……我這里所指的心理歷史，是心理依然接近動物的古代人的那種生物性的、史前的、潛意識的心理演進的歷史”（2009）。可見，人類的身體進化過程也是其認知與精神的發(fā)展過程，因為人類大腦基本概念的形成和人類與生俱來的本能都離不開人類的各種身體經(jīng)驗。費多益在其《寓身認知心理學》一書里是這樣解讀人類的身心進化的：“人以‘體認’的方式認識世界，心智離不開身體經(jīng)驗，作為心智的表征和對世界進行范疇化的工具的語言具有寓身性。我們的范疇、概念、推理和心智并不是外部現(xiàn)實客觀的、鏡像的反映，而是由我們的身體經(jīng)驗所形成，特別是與感覺運動系統(tǒng)密切相關的” （2010）。也就是說，人類的思維和認知發(fā)展都離不開人類百萬年來所形成的身體經(jīng)驗。

原型的形成也是如此。原型的英文是archetype，由前綴arche-（原始的）和詞干type（形狀；種類）構成，顧名思義“原始的形狀”。從原型的發(fā)展史上看，原型這個概念可能最早是由柏拉圖間接地提出來的。柏拉圖在其《理想國》里，以對話的形式闡述了他對這個概念的看法，也就是他著名的“床的理論”，或叫“理式”。柏拉圖認為，木匠能做床，那是因為他的大腦里有“床”的概念，而他大腦里的“床”的概念是由上帝所賜，因為木匠是沒有那么大的智慧。

法國人類學家列維-布留爾在其《原始的思維》一書里，也談到了類似的現(xiàn)象。盡管有時間和空間上的跨越，但原始部落里的人似乎都有著共同的行為和思維方式。布留爾稱它們?yōu)椤凹w表象”， 并認為：“這些表象在該集體中是世代相傳；它們在集體中的每個成員身上留下深刻的烙印，同時根據(jù)不同情況，引起該集體中每個成員對有關客體產(chǎn)生尊敬、恐懼、崇拜等等感情。它們的存在不取決于每個人”（1981）。

布留爾對原始人“集體表象”的發(fā)現(xiàn)進一步證實，人類大腦里有一種普遍、共享的東西，而且這些東西是人類與生俱來的，不受種族、性別、文化、經(jīng)濟、教育差異的影響。其實，英國人類學家詹姆士#8226;弗雷澤（James George Frazer，1854-1941）早在1890年出版的《金枝》(Golden Bough)一書中，就提出人類有共性的假設。弗雷澤認為，人類的共性常常體現(xiàn)在原始的儀式、神話、宗教和傳統(tǒng)節(jié)日里，而且這些人類共同的行為大多都與四季變化有關，如五谷媽媽、巫術求雨、樹崇拜，等等。可見，人類頭腦里的靈性也是源于對自然界的具體感悟，也是人類身心進化的結(jié)果。

“原型”這個概念并不是榮格的獨創(chuàng)，但榮格是第一位將原型的理念植入心理研究之中。榮格認為，原型是人類的初民在漫長的進化過程中所形成的心理積淀，是史前人類集體記憶的外顯，而且“生活中有多少種典型環(huán)境，就有多少個原型”（1997）。可以說，每個原型的背后都有一個令人類初民狂喜或悲泣的經(jīng)歷和故事。

榮格是位著作頗豐的心理學家和心理分析師，但他不是純粹的理論家，所以他的原型理論是實用性的，并不系統(tǒng)，散落在多部著作中。除了大母神、太陽神、曼荼羅、阿尼瑪、阿尼姆斯、陰影之外，榮格沒有詳述原型的“長相”。其實，他自己在某種程度上也反對將原型具體化。他認為，“原型是典型的領悟模式，無論什么時候，只要我們遇見普遍一致和反復發(fā)生的領悟模式，我們就是在與原型打交道，而不管它是否具有容易辨認的神話性質(zhì)和特征”（1997）。換句話說，不是某一具體物體，而是由該物體給我們心靈帶來的情感張力，才是原型，如綻放的玫瑰使我們感受到愛情的溫馨，蔚藍的天空使我們感悟到上蒼的偉大與神圣，圓形的物體給予我們一種難以言狀的親切感。可見，原型“在我們的精神中并不是以充滿著意義的形式出現(xiàn)的，而首先是‘沒有意義的形式’，僅僅代表著某種類型的知覺和行動的可能性。當符合某種特定原型的情景出現(xiàn)時，那個原型就復活過來，產(chǎn)生一種強制性，并像一種本能驅(qū)力一樣，與一切理性和意志相對抗”（榮格，1997）。

人類的行為因原型情景的出現(xiàn)，會產(chǎn)生一些“非”理性的反映。購物行為也會是如此，因為我們有時買東西，并不是急需用它；我們總買同一種商品，也不是我們沒有其他同類、同質(zhì)的商品可買。可見，榮格的原型理論在商品設計和銷售領域的深遠意義是，它從人類身心進化的視角，證實了名牌商品與消費者之間的情感關聯(lián)是什么。

二、 原型與名牌商品之間的情感關聯(lián)

不言而喻，有需求才會產(chǎn)生購物的動機，但是買什么，或者說，大腦讓我們買什么，卻是由人類百萬年進化的結(jié)果所決定。這么說并不是學術上的一種假設，也不是危言聳聽，而是一個具有生理和心理意義上的事實。弗洛伊德對現(xiàn)代心理學的最大貢獻之一是發(fā)現(xiàn)了個人無意識( personal unconscious)的存在。弗洛伊德認為意識是由個人無意識所控制，而個人無意識是由個人的早年經(jīng)歷所形成，其內(nèi)容是情結(jié)。榮格對現(xiàn)代心理學的最大貢獻之一是發(fā)現(xiàn)了集體無意識( collective unconscious)，并認為集體無意識位于個人無意識之下，源于人類集體的身心進化，是人類原始經(jīng)驗之庫，其外顯內(nèi)容是原型；同時，榮格還認為集體無意識直接影響著個人無意識的活動。因此，任何一個由意識支配的活動都會同時受到個人無意識和集體無意識的左右，人們的選購意識也是受到個人無意識和集體無意識的直接影響。

馬丁#8226;林斯特龍在其著名的《買》（2009）一書中指出，商品的材質(zhì)、形狀、顏色、氣味、產(chǎn)地，甚至是由它們引發(fā)的懷舊情緒、風俗習慣、宗教信仰、神話典故和重大歷史與社會事件都有助于提高其價值，都能在消費群體中培養(yǎng)出宗教般的狂熱與忠誠，因為這些商品給消費者帶來一種全新的感官享受和心理上的滿足，是商品的特殊內(nèi)涵激活了蟄伏在消費者內(nèi)心深處的原型，使消費者從精神和情感上認同它們，從而產(chǎn)生購買的欲望和對它們的忠誠。

保羅#8226;萊斯特在《視覺傳播：形象載動信息》一書中認為“人體中超過70%的感覺接收器集中在眼睛上。聽覺、嗅覺、味覺、觸覺都只能靠后排，加起來只占30%”（2003），我國第一部視覺人類學著作的作者王海龍，在其《視覺人類學》中確信“雖然人類的其他感官都有著無可替代的功能，視覺卻總是被認為人類最原始和最重要的感知世界的本源”（2007）。1963年諾貝爾生理學醫(yī)學獎獲得者約翰#8226;埃克爾斯在其代表作《腦的進化：自我意識的創(chuàng)生》里，指出：“在人猿進化的起始，一個極為有效的視覺系統(tǒng)就已經(jīng)到位了”（2007）。可見，人類的大多數(shù)原始經(jīng)驗和情感來自其視覺活動。所以，在同等質(zhì)量的前提下，衡量一件商品是否能夠激活我們內(nèi)心深處的原型，成為熱銷的品牌，首先取決于其形狀、顏色和材質(zhì)。在這方面，星巴克、可口可樂和絕對伏特加(Absolut Vodka)都為我們樹立了一個可以效仿的榜樣。

星巴克這個來自美國西雅圖的區(qū)域性小公司于1971年創(chuàng)辦，1992年在納斯達克上市，每年銷售額平均增長20%，利潤平均增長30%，現(xiàn)在在世界各地共有12 000多家聯(lián)銷店。星巴克僅僅用了幾十年的時間，由一個“小美人魚”蛻變成了一個“綠色的巨人”，使咖啡這種在西方各國極為普通的飲品變成一種奢侈的經(jīng)歷、一種與人溝通的方式和一種文化現(xiàn)象。星巴克的成功不僅與其管理者的智慧與管理模式有關，同時也離不開其全球統(tǒng)一的美學風格。

凡是去過星巴克喝咖啡的人，無不被其自然、低調(diào)的深綠色和棕色所觸動。木紋清晰的柜臺、濃濃的咖啡香味、嵌綠的潔白咖啡杯、棕色的咖啡包裝袋、深綠色的美人魚標識，外加幽靜的內(nèi)部環(huán)境，使消費者從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種久違的回歸之感，使小小的咖啡店成為他們心中最后的一片凈土，因為綠色的大自然本身就是一個巨大的原型，而回歸到大自然里是每一位現(xiàn)代人的奢望。

紅色的可口可樂將體育運動的激情和健康向上的快樂與滿足口渴的需求結(jié)合在一起，形成了一種新的生活方式和大眾文化。可樂的紅色就像“血”一樣，給其消費者注入了原始的精神力量和現(xiàn)代體育運動的活力。這是部分是因為當人類的初民還是狩獵者的時候就能感悟道，是紅色的鮮血給予所有動物頑強的生命力，部分是因為“產(chǎn)品的顏色在很大程度上決定著我們對該產(chǎn)品的情感投入”（林斯特龍，2009）。

絕對伏特加的瓶子對其消費者來說，似乎比瓶里的伏特加酒更具有吸引力。形狀有些“古樸”、“憨厚”的玻璃瓶子不僅增加了日銷售額，而且又使它們成為收藏者們的年度藏品，因為“作為一種美學要素，形狀的重要性甚至會超過產(chǎn)品的性能”（施密特、西蒙森，1999）。

在人類進化的過程中，物體的形狀和顏色早于語言上百萬年進入人類的意識，構成其最初級的認知內(nèi)容，所以它們對我們現(xiàn)代人的心理影響也就最大，因為“色彩和形狀能不經(jīng)過意識加工直接對人們產(chǎn)生影響”（施密特、西蒙森，1999）。因此，在商品設計與銷售上，我們不應忘記，美學產(chǎn)生忠誠，從而產(chǎn)生永恒的價值。

形狀與色彩都是典型的、源于人類身心進化的原型。有結(jié)構的聲音，如音樂，和來自自然界的聲響，如流水，是否也是一種原型，對原型研究者來說迄今仍是一種責任和挑戰(zhàn)。但是，人類耳朵的結(jié)構和在德國出土的3.5萬年前的鷹骨骨笛告訴我們，自然界里的某些聲音和音樂對人類心理與精神進化的影響是不可低估的。

約翰#8226;埃克爾斯認為，“從耳蝸感受神經(jīng)到大腦皮層的聽覺系統(tǒng)，經(jīng)由高級靈長類到現(xiàn)代人的進化，沒有什么改變”（2007）。從生理學的角度上看，我們的聽覺系統(tǒng)也是最“忠誠”的，因為當身體的其他感官都在休息的時候，我們的耳朵還在工作。這是人類百萬年來進化的結(jié)果，因為在遠古的深夜，耳朵的這種特殊功能挽救了許多人類初民的性命。誠然會發(fā)聲的商品并不多，但音樂和自然界的某些聲音的確能夠提高商品的價值和影響力。如果選擇正確，它們對消費者產(chǎn)生的影響是不可抗拒的，因為這些有結(jié)構的聲音，在人類漫長的身心進化過程中，已經(jīng)刻印在人類的大腦里，成為人類認知與精神的一個重要組成部分和聲音原型。

選用恰當?shù)囊魳坊蜃匀唤缋锏穆曇簦约せ钕M者對某些商品的購買欲望，或提高服務的質(zhì)量，在賓館、飯店、機場、購物中心和酒吧都有許多成功的例子。但成功的真正關鍵是，我們能否找到聲音與商品之間的內(nèi)在“和聲”。瑞奇#8226;馬汀在1998年法國世界杯上唱的那首《生命之杯》，以古樸、歡快的拉丁節(jié)奏，在小號的促動下，瞬間喚醒了我們內(nèi)心深處的原始激情，并一夜成為足球世界杯史上的經(jīng)典曲和在全球范圍內(nèi)體育商品的最佳促銷手段。

與視覺和聽覺相比，人類的嗅覺也是十分原始的，因為絕大多數(shù)的動物在出生后最初幾天內(nèi)，是靠嗅覺辨認自己的母親，因為那時它們的眼睛還沒有睜開，嗅覺不好的肯定難以存活。人類也是一樣，只是我們無法測出新生兒的嗅覺力罷了。在后工業(yè)化的世界里，人類的嗅覺似乎與個人安全關系不大。但人類所具有的辨別各種氣味的能力并沒有退化，它仍然影響著我們的基本行為和對過去的記憶。“氣味的差異，對氣味很強的記憶力，以及能產(chǎn)生獨特聯(lián)想的能力，這些都使嗅覺和味覺成為一種理想的增強公司或品牌識別的工具”（施密特、西蒙森，1999）。回想一下小時候母親做的紅燒魚，早上剃須潤膚露的古龍香水味，從購物中心的一角飄來的烤面包味，辦公室女同事從你身邊走過時香奈兒5號的淡香，這一切都會激起我們對往事的回憶，激活那些潛在我們大腦深處的人類遠古記憶：母親——食物——生活和大自然——鮮花——女人——愛情——生命。這些都是直接影響我們購物行為的原型，因為它們使商品和生活都有了新的意義。

總之，商品的質(zhì)量固然重要，但并不是所有的同質(zhì)商品都能成為名牌。這是因為，影響我們購買某一種商品的其他因素很多。在眾多因素中，商品的形狀、顏色、氣味，文化內(nèi)涵，以及購物時的視聽環(huán)境是主要的，因為它們能在我們還沒有覺察到的時候，就為我們做出了判斷。

三、 結(jié)語

原型是現(xiàn)代心理學里的一個概念。它源于人類遠古的身心經(jīng)驗，尤其是各種感官經(jīng)驗，是人類心靈里的永久印跡，具有遺傳特征，所以呈現(xiàn)出人類的普遍性。如果某一種商品，或購物環(huán)境含有激活消費者內(nèi)心深處原型的元素，那它們會極大地提高該商品的價值和消費者對它的忠誠與信賴，使它成為一種信仰和文化，因為真正的名牌商品在其消費者的眼里并不僅僅是一種商品，而是一種生命。

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（責任編輯：李江）