產(chǎn)品類別對(duì)企業(yè)合作廣告與定價(jià)策略的影響

摘要：研究由一個(gè)制造商和一個(gè)電子零售商組成的供應(yīng)鏈，分析產(chǎn)品類別對(duì)企業(yè)合作廣告與定價(jià)策略的影響。本文先后考察了合作廣告下Stackelberg主從博弈和Nash合作博弈模型的建立與分析，比較了兩種博弈均衡下的策略選擇及其系統(tǒng)期望利潤(rùn)，用數(shù)學(xué)仿真軟件檢驗(yàn)了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度對(duì)兩個(gè)模型的合作廣告費(fèi)用和利潤(rùn)的影響，最后利用Nash討價(jià)還價(jià)理論對(duì)合作利益進(jìn)行了分配，并確定了制造商在渠道合作廣告合作聯(lián)盟協(xié)調(diào)中的分?jǐn)偮剩谶@個(gè)結(jié)果獲得最佳的市場(chǎng)策略。

關(guān)鍵詞：電子市場(chǎng)；產(chǎn)品類別；合作廣告；博弈；定價(jià)策略

中圖分類號(hào)：F224;O24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、引言

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)在很大程度上改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理，同時(shí)也給當(dāng)前企業(yè)提供了一個(gè)空前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如ComScore Networks的美國(guó)產(chǎn)品在線銷售額在2007年就達(dá)到了1 364億美元，比2006年的1 021億美元提高了20%，并將在2010年達(dá)到1 769億美元的銷售額。Marketing Vox歐洲的在線銷售額將在2011年達(dá)到3 230億歐元。由于電子市場(chǎng)已經(jīng)成為整個(gè)商業(yè)世界越來(lái)越流行的一種渠道組織形式，通過電子零售商和制造商之間的合作廣告達(dá)到渠道協(xié)調(diào)已經(jīng)變得越來(lái)越重要了，也成為了近年來(lái)的研究的熱點(diǎn)。

電子市場(chǎng)下供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的合作廣告，即制造商分擔(dān)銷售其產(chǎn)品的電子零售商部分廣告費(fèi)用，在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中扮演著非常重要的角色。作為一種有效的營(yíng)銷手段，合作廣告可以建立和維持品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，甚至改變消費(fèi)者的個(gè)人偏好，從而促成消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換。據(jù)估計(jì)，1990年美國(guó)企業(yè)的合作廣告支出大約100億美元［1］，1993年則達(dá)到了200億美元之多［2］，最近用在合作廣告上的費(fèi)用大約500億美元。

縱覽近年來(lái)國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈合作廣告問題的研究情況，例如文獻(xiàn)［3］提出了數(shù)量折扣一種很有效的機(jī)制來(lái)達(dá)到渠道協(xié)調(diào)。文獻(xiàn)［4］考察了特許經(jīng)營(yíng)環(huán)境中垂直合作廣告費(fèi)用的決策問題，論證了合作廣告將實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。文獻(xiàn)［5］考慮市場(chǎng)需求的不確定，建立供應(yīng)鏈垂直合作廣告的博弈分析模型，博弈模型能同時(shí)考察供應(yīng)鏈中制造商和零售商的合作以及零售商的存貨水平。文獻(xiàn)［6］提出了另外一個(gè)價(jià)格折扣協(xié)調(diào)機(jī)制，可以提高渠道總利潤(rùn)。但是，文獻(xiàn)［7］指出協(xié)調(diào)可能不只是對(duì)制造商有利，尤其是當(dāng)零售商們存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。文獻(xiàn)［8］考慮了價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，證明Pareto有效可行情形下零售商廣告促銷水平、零售價(jià)格、制造商與零售商利潤(rùn)以及系統(tǒng)利潤(rùn)均優(yōu)于非合作博弈情形下的對(duì)應(yīng)值。文獻(xiàn)［9］驗(yàn)證了當(dāng)兩個(gè)零售商在價(jià)格和非價(jià)格屬性方面存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，制造商是如何協(xié)調(diào)渠道分配的，他的結(jié)論是既不是數(shù)量折扣也不是兩部收費(fèi)方案可以達(dá)到渠道協(xié)調(diào)。文獻(xiàn)［10］提出兩部收費(fèi)方案可以使得主導(dǎo)零售商渠道達(dá)到協(xié)議但是對(duì)制造商來(lái)說(shuō)并不總是有利潤(rùn)的，只有在主導(dǎo)零售商有足夠的優(yōu)勢(shì)時(shí)，兩部收費(fèi)方案比數(shù)量折扣要更好些。文獻(xiàn)［11］對(duì)四種不同博弈情形下雙方最優(yōu)利潤(rùn)及系統(tǒng)利潤(rùn)進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)基于合作的Nash均衡策略的總體利潤(rùn)大于其他三種非合作均衡策略的利潤(rùn)。文獻(xiàn)［12］進(jìn)行了理論研究表明，制造商和零售商可以實(shí)現(xiàn)收入分享政策實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)渠道。

然而，所有這些研究只是僅僅集中在價(jià)格因素上，沒有把在制造商和零售商的渠道協(xié)調(diào)中起著重要作用的合作廣告因素考慮進(jìn)去。并且有很少的模型同時(shí)解決由制造商和電子零售商組成的供應(yīng)鏈一個(gè)方面以上協(xié)調(diào)。本文的模型同時(shí)解決在渠道協(xié)調(diào)中的定價(jià)和廣告策略，這兩個(gè)都是影響制造商和電子零售商的市場(chǎng)需求和最終利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。而且，本文還考慮了在合作廣告和定價(jià)策略中基于電子市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品類別這一影響因素。分別考察了經(jīng)典的Stackelberg主從博弈和Nash合作博弈兩種情形， 比較了兩種博弈均衡下的策略選擇及其系統(tǒng)期望利潤(rùn)，并驗(yàn)證了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度對(duì)兩個(gè)模型的合作廣告費(fèi)用和利潤(rùn)的影響。通過一個(gè)討價(jià)還價(jià)模型決定制造商對(duì)于合作廣告的分?jǐn)偙壤谶@個(gè)結(jié)果獲得最佳的市場(chǎng)策略。

二、 模型建立

考慮一個(gè)制造商和一個(gè)電子零售商組成的供應(yīng)鏈，其中制造商的新產(chǎn)品通過電子零售商銷售，電子零售商的銷售數(shù)量是受制造商的全國(guó)性廣告、電子零售商的合作廣告和電子零售商的零售價(jià)格等因素影響的。在文獻(xiàn)［13］中，假定制造商的全國(guó)性廣告和電子零售商的合作廣告在不同程度上影響銷量。定義:

（一） Stackelberg主從博弈（S）

Stackelberg博弈是一個(gè)經(jīng)濟(jì)策略博弈，在主導(dǎo)方先做決策之后跟隨方再做決策并使得雙方的預(yù)期利潤(rùn)最大。本文中Stackelberg博弈主導(dǎo)方是首先選擇批發(fā)價(jià)格w、全國(guó)性廣告費(fèi)用Q以及合作廣告費(fèi)用的分?jǐn)偙壤齮來(lái)達(dá)到最大利潤(rùn)πm的制造商，電子零售商為跟隨方，然后選擇他的最優(yōu)零售價(jià)格p和合作廣告費(fèi)用A來(lái)達(dá)到最大利潤(rùn)πr。那么電子零售商最優(yōu)化控制問題為：

命題1（1）說(shuō)明了當(dāng)產(chǎn)品在電子市場(chǎng)更兼容并且全國(guó)性廣告對(duì)產(chǎn)品促銷更有效時(shí)，制造商愿意投資更多的資金到全國(guó)性廣告費(fèi)用來(lái)促銷產(chǎn)品，此外，預(yù)計(jì)該制造商將減少其全國(guó)性的廣告費(fèi)用作為電子零售商的合作廣告是更有效的。電子零售商將被鼓勵(lì)投資更多的資金到廣告中來(lái)促銷產(chǎn)品作為他的合作廣告是更有效的。

命題1（2）意思是當(dāng)制造商更愿意分?jǐn)傠娮恿闶凵痰暮献鲝V告費(fèi)用并且產(chǎn)品在電子市場(chǎng)下更兼容，電子零售商愿意投資更多的資金到合作廣告費(fèi)用中。同時(shí)，也希望當(dāng)電子零售商的合作廣告效率和差異程度增加時(shí)，會(huì)愿意增加合作廣告投資。另一方面，當(dāng)全國(guó)性廣告效率增加，電子零售商將減少合作廣告費(fèi)用因?yàn)橹圃焐虒⑼顿Y更多的資金在全國(guó)性廣告上來(lái)促銷產(chǎn)品。

命題1（3）中的結(jié)果表明當(dāng)全國(guó)性廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷更有效，制造商將會(huì)投資更多在全國(guó)性廣告上，從而導(dǎo)致制造商的成本更多，電子零售商的批發(fā)價(jià)格也就更高，零售價(jià)格也增加了。另外，當(dāng)產(chǎn)品在電子市場(chǎng)下銷售時(shí)，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增加會(huì)伴隨著批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的增加。另一方面，當(dāng)電子零售商的合作廣告更有效，制造商將減少在全國(guó)性廣告上的投入，這會(huì)使制造商的成本減少，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格就會(huì)降低。

命題1（4）說(shuō)明了當(dāng)全國(guó)性廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷更有效，制造商將分?jǐn)偢嚯娮恿闶凵痰暮献鲝V告費(fèi)用，這也直觀說(shuō)明了制造商對(duì)于電子零售商的合作廣告有一個(gè)低的分?jǐn)偙壤鳛殡娮恿闶凵谈叩膹V告效率會(huì)贏得一個(gè)更大的銷售份額。

（二）Nash合作博弈（A）

Nash合作博弈就是供應(yīng)鏈中的兩個(gè)成員要使得他們的共同利潤(rùn)最大，這種情況是目前比較關(guān)注的，因?yàn)橛泻芏鄬?shí)例表明供應(yīng)鏈中兩個(gè)成員加入一個(gè)合作聯(lián)盟目的是為了受益于彼此的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，合作聯(lián)盟已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)，包括以下兩個(gè)重要原因。一是合作聯(lián)盟作為一個(gè)基本情況來(lái)使用，表明了當(dāng)供應(yīng)鏈成員獨(dú)立的時(shí)候，利潤(rùn)會(huì)減少。第二個(gè)原因是在真實(shí)的商界中，供應(yīng)鏈成員把合作聯(lián)盟當(dāng)作在制定他們的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)一個(gè)主要的信托。當(dāng)制造商和電子零售商形成合作聯(lián)盟，制造商和電子零售商像是單個(gè)企業(yè)在運(yùn)作。因此，他們只需一個(gè)目標(biāo)函數(shù)最大化，即兩個(gè)利潤(rùn)函數(shù)之和：

三、利潤(rùn)共享和討價(jià)還價(jià)模型

供應(yīng)鏈各成員的渠道協(xié)調(diào)和利潤(rùn)改善可以通過利潤(rùn)共享機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)。在利潤(rùn)共享機(jī)制中，制造商獲得增加的利潤(rùn)收益Δπm，而電子零售商獲得其余的利潤(rùn)Δπr。因此，制造商和電子零售商的期望利潤(rùn)為：

等式（11）、（12）、（13）說(shuō)明了制造商獲得增加的利潤(rùn)收益越多，電子零售商獲得的就越少，反之亦然。當(dāng)利潤(rùn)共享可以實(shí)現(xiàn)理想的激勵(lì)機(jī)制時(shí)，需要找到合理分配制造商和電子零售商增加的利潤(rùn)收益的方法。所以，利潤(rùn)的討價(jià)還價(jià)可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)最優(yōu)。

假定在合作聯(lián)盟中沒有較強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力的供應(yīng)鏈成員，因此采用納什討價(jià)還價(jià)模型來(lái)實(shí)施利潤(rùn)共享以及決定最優(yōu)利潤(rùn)分配。假定供應(yīng)鏈雙方成員都不確定從合作聯(lián)盟中獲得增加的利潤(rùn)收益Δπ，因?yàn)樵阡N售數(shù)量上存在環(huán)境的不確定因素影響。假定制造商和電子零售商對(duì)增加的利潤(rùn)收益數(shù)量有各自的偏好，這些偏好代表著每個(gè)成員的效用函數(shù)。制造商的Δπm效用函數(shù)為μm，電子零售商的Δπr效用函數(shù)為μr。對(duì)于Nash討?yīng)珒r(jià)還價(jià)模型，最優(yōu)討價(jià)還價(jià)利潤(rùn)分配是通過解決以下問題得來(lái)的。

關(guān)于制造商在電子零售商的合作廣告中分?jǐn)偙壤幸恍┙忉專谝唬?tA是bm的一個(gè)遞增函數(shù)，因此制造商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，對(duì)于電子零售商合作廣告的分?jǐn)偙壤簿驮礁摺５诙瑃A是wA的遞增函數(shù)，因此若制造商在合作聯(lián)盟中批發(fā)價(jià)越高，則對(duì)于電子零售商合作廣告的分?jǐn)偙壤礁摺?/p>

四、數(shù)值仿真

雖然研究結(jié)果可以推導(dǎo)出，解析表達(dá)式對(duì)提供有意義的見解過于復(fù)雜。因此，用數(shù)字實(shí)例來(lái)說(shuō)明在一個(gè)制造商和電子零售商供應(yīng)鏈的合作廣告產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度θ以及參數(shù)值的變化對(duì)結(jié)果的影響，其中k=1.5，λ=1.2，r=0.8，bm=1，br=2，θ∈［0，1］ （所有值都是模擬公司的數(shù)據(jù)）。用Matlab軟件進(jìn)行仿真如圖所示：

圖1說(shuō)明了合作廣告費(fèi)用與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度是正相關(guān)的，換句話說(shuō)，合作廣告費(fèi)用總是隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增加而增加。同時(shí)也可以得出，在合作聯(lián)盟下的合作廣告費(fèi)用比Stackelberg下的要高，這完全符合命題1，2中的分析。

圖2說(shuō)明了供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)總是隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增大而增加。Stackelberg和合作聯(lián)盟情況下的利潤(rùn)不同反映了合作聯(lián)盟的價(jià)值。利潤(rùn)的不同說(shuō)明了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增大，制造商和電子零售商合作聯(lián)盟的值也增加，這個(gè)結(jié)果證實(shí)了命題3，4的分析。

五、 結(jié)束語(yǔ)

本文基于電子市場(chǎng)環(huán)境的前提下，重點(diǎn)考察了由單一制造商與單一電子零售商所組成的供應(yīng)鏈中的合作廣告與定價(jià)策略問題，并且引入了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度這一影響因素。首先討論了經(jīng)典的制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者而電子零售商作為跟隨者的Stackelberg博弈情形，接著探討了雙方在Nash合作博弈情形下的最優(yōu)行動(dòng)策略選擇，通過對(duì)兩種博弈均衡結(jié)果的比較，研究發(fā)現(xiàn)Nash合作博弈比Stackelberg博弈能更好地實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，Nash合作博弈均衡時(shí)的零售價(jià)格、供應(yīng)鏈總利潤(rùn)都分別優(yōu)于Stackelberg博弈時(shí)的對(duì)應(yīng)值。Nash合作博弈的價(jià)值總是隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增加而增加。用數(shù)學(xué)仿真軟件檢驗(yàn)了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度對(duì)兩個(gè)模型的合作廣告費(fèi)用和利潤(rùn)的影響，最后運(yùn)用了Nash討價(jià)還價(jià)模型來(lái)對(duì)合作后的系統(tǒng)期望利潤(rùn)增量加以分配。本文的后續(xù)研究擬將渠道結(jié)構(gòu)由一對(duì)一的情形拓展到一對(duì)多甚至多對(duì)多的情形；或者考慮多個(gè)電子零售商存在競(jìng)爭(zhēng)情況下以及考慮其他影響因素的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題；抑或考察制造商與電子零售商之間存在信息非對(duì)稱(比如廣告成本結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)需求非雙方的共同知識(shí)) 時(shí)的合作廣告與定價(jià)策略。通過后續(xù)研究為Amazon， Overstock以及其他一些通過電子渠道零售的企業(yè)決策行為提供更好的理論依據(jù)。

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（責(zé)任編輯：劉春雪）