關(guān)聯(lián)理論與廣告隱喻翻譯

摘要：本文以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，結(jié)合英語(yǔ)廣告實(shí)例來(lái)指導(dǎo)英語(yǔ)廣告隱喻的翻譯。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論，英語(yǔ)廣告，隱喻，隱喻翻譯，最大關(guān)聯(lián)性

前言

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著國(guó)際商務(wù)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度全球化，廣告無(wú)處不在，而英語(yǔ)是一種主要的商務(wù)語(yǔ)言，英語(yǔ)廣告業(yè)開(kāi)始在人們的日常生活中流行起來(lái)。因此如何更好地領(lǐng)會(huì)并且翻譯英語(yǔ)廣告變得越來(lái)越重要。

隱喻作為一種有效地表達(dá)方式，在廣告中被經(jīng)常使用，獲得了很大的成功，成為了廣告語(yǔ)言中的一項(xiàng)重要特征。廣告的本質(zhì)就是隱喻。換句話說(shuō)，只要我們能將英語(yǔ)廣告中的隱喻翻譯好，我們就算是成功的翻譯了廣告。

關(guān)聯(lián)理論最早是由法國(guó)哲學(xué)家Dan Sperber以及英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家Deirdre Wilson于1986年在他們的著作Relevance：Communication and Cognition中提出的。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，人們會(huì)對(duì)一段消息本能的起反應(yīng)，考慮到另外一個(gè)相關(guān)信息上去。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，這意味著能用盡可能少的努力傳達(dá)更多的信息。Ernst-August Gutt's的關(guān)聯(lián)性分析基于Sperber-Wilson的理論.這種理論認(rèn)為翻譯的過(guò)程可以分為交際的兩個(gè)階段，譯者同時(shí)起到讀者和交際者的作用。在第一個(gè)階段，他是作為讀者，需要盡可能的理解作者的意圖。在第二個(gè)階段，譯者變成了一個(gè)交際者，需要向目標(biāo)讀者表達(dá)這種意圖，用一種和他們最相關(guān)的方式。很明顯，在每一個(gè)階段，翻譯的目標(biāo)是使得從原意到讀者的理解之間有著最大的相關(guān)性。這對(duì)廣告隱喻翻譯有很重要的指導(dǎo)作用。

一、隱喻綜述

對(duì)隱喻的修辭研究，從公元前300年，亞里士多德開(kāi)始，到1930年的理查德，持續(xù)了超過(guò)2000年。在這個(gè)階段，隱喻被認(rèn)為是一種修辭現(xiàn)象。就是用一個(gè)詞代替另一個(gè)詞。在1936年，英國(guó)評(píng)論家I.A.Richards在《修辭哲學(xué)》中提出他對(duì)隱喻的看法，認(rèn)為隱喻不僅僅是一種修辭手法，還能夠在人們的交互行為中融入特定的含義。

從二十世紀(jì)七十年代開(kāi)始，許多聰明的學(xué)者開(kāi)始從認(rèn)知的角度來(lái)研究隱喻。隱喻能用來(lái)表達(dá)情感和態(tài)度。廣告語(yǔ)言作為表達(dá)的一種，也是具有隱喻性的。在廣告中使用隱喻能加強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)性，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并且使得廣告服務(wù)更加繁榮。

二、關(guān)聯(lián)理論與英語(yǔ)廣告隱喻翻譯

在前面的章節(jié)中已經(jīng)討論過(guò)，隱喻本身是認(rèn)知型的。對(duì)隱喻的理解以及在目的語(yǔ)中尋找對(duì)應(yīng)的表述也是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。因此，可以說(shuō)隱喻的翻譯是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知的角度為隱喻的翻譯提供了指導(dǎo)，在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下，我們?cè)趶V告隱喻翻譯中得出以下幾點(diǎn)翻譯技巧。

2.1 隱喻譯成隱喻

如果隱喻的形象化的比喻能夠?yàn)槟繕?biāo)語(yǔ)言的觀眾所接受，那么就能夠通過(guò)在目標(biāo)語(yǔ)言中重現(xiàn)該比喻來(lái)實(shí)現(xiàn)隱喻。如下廣告：

InAsia’sbustling cities.anoasisawaitsthetraderandtraveler.

在亞洲喧鬧的城市里，一座綠洲等待著商人和游客。(崔剛，1993：2)

在喧鬧的城市中，人們是很忙碌的。因此，一個(gè)能提供休閑和娛樂(lè)的地方能夠吸引大量的人，綠洲就正是人們實(shí)現(xiàn)此理想的地方。由于綠洲的含義和引申義能被兩種文化同時(shí)接受，因此對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，直接翻譯就足夠了，因?yàn)槲覀冎袊?guó)人了解綠洲的含義。例子中，源語(yǔ)言中“綠洲”這種形象化的比喻也得到了保留。

有時(shí)候，在源語(yǔ)言中使用的隱喻，其形象化的表示與目標(biāo)語(yǔ)言中所表示的不是一個(gè)意思。這種情況下，為了獲得最大的關(guān)聯(lián)性，譯者應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)語(yǔ)言中使用標(biāo)準(zhǔn)的形象來(lái)表達(dá)原隱喻的意思。除了上面提到的通過(guò)目標(biāo)語(yǔ)言中的隱喻來(lái)表示源語(yǔ)言中的隱喻這兩種方法，意義相同的隱喻是另一種有效的方法。這里就不多加舉例。

2.2 隱喻譯成明喻

雖然隱喻的意境能夠被觀眾所接受，但是如果直接用目標(biāo)語(yǔ)言翻譯會(huì)顯得不大自然，讓人覺(jué)得不適應(yīng)。這時(shí)，譯者可以做出改變，將隱喻變?yōu)槊饔鳎瑫r(shí)保留其意境，以節(jié)省觀眾思考的時(shí)間。如：

Waterford，Light aCrystalFire.waterfordGlassVessel(Chenand Ding173)

瓦特副水晶玻璃器皿，像一團(tuán)透明的火焰。(tr.ChenandDingl73)

在這個(gè)隱喻中，意思保持了一致，意境和背景發(fā)生了變化。產(chǎn)品使用了兩個(gè)類(lèi)比：“l(fā)ighter”和“fire”。通過(guò)兩個(gè)暗喻，作者成功地向觀眾介紹了產(chǎn)品的主要特征一瓦特副水晶玻璃器皿非常透明，就像水晶一樣。并且通過(guò)想象，觀眾清楚地認(rèn)識(shí)到了這層意思，廣告獲得了最佳關(guān)聯(lián)性。隱喻經(jīng)常根據(jù)其意義轉(zhuǎn)化為明喻，使得觀眾不需要太多的努力就能知道作者想要表達(dá)的意思。然而，如果明喻仍然不足夠清晰，那么就需要加上暗喻的意義，以使得翻譯清晰明了。

2.3 隱喻譯成非隱喻

由于認(rèn)知環(huán)境的不同，有些觀眾不能理解一些隱喻的含義，很難在目標(biāo)語(yǔ)言中找到合適的意境來(lái)替代源語(yǔ)言，然而，如果直接翻譯的話，這種表述又難以闡明廣告的意圖。在這種情況下，譯者可以放棄隱喻這種表示方式，直接用其意義表示，使得人們能完全的理解隱喻的意圖。這也是一種有效的翻譯方法。如：

Our depanment store Canbe reliedon we eatnofishandplaythegame(Li 198)

本百貨公司一向本著忠實(shí)可靠，公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，值得顧客信賴。(tr.Lil98)

在這則廣告中，在超市中使用“eat nofish”以及“playthegame”都是隱喻的方法。特別是前者，是有特定的文化背景的，可以追溯到英國(guó)歷史上一場(chǎng)著名的宗教斗爭(zhēng)。“eat no fish”的隱含意思就是忠于某人或某事。至于后者，“play the game”的原意是遵守游戲規(guī)則，在這里翻譯后的意思是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中公平競(jìng)爭(zhēng)。但目的語(yǔ)文化背景不同，所以把隱喻譯成目的語(yǔ)讀者能理解的意義，因此獲得最佳關(guān)聯(lián)性。

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，提供信息的同時(shí)，還需要能吸引和愉悅觀眾。如果廣告的內(nèi)容和形式不能同時(shí)保留，譯者需要意識(shí)到，廣告的最基本目標(biāo)是傳遞信息，這時(shí)可以刪除一些表達(dá)形式。然而，如果要?jiǎng)h除一則隱喻，需要保證隱喻的功能在文章的其他地方得到了實(shí)現(xiàn)，不然刪除就是不正確的。