香奈兒廣告的符號學解讀

摘要：一個符號具有三個基本特征：“它必須有某種物質形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號使用與承認。”“能指＋所指＝符號”只是符號表意的第一個層次，而這個層次的符號又組成新的能指，并指向一個新的所指，構成一個新的符號，即第二級系統的符號。廣告實質上是一種符號的傳遞行為，它通常由兩部分組成一一創造過程和接受過程。對于廣告而言，能指是廣告中出現的各種語音、文字或圖像形式，而所指則是廣告所要表述的信息內容和廣告主題。套用羅蘭·巴爾特的“神話學”系統模式來解讀這支廣告意義的傳播是怎樣通過這樣一個二級符號系統來完成的。

關鍵詞：符號 香奈兒廣告 傳播 神話學系統 能指 所指

一、符號的定義

美國符號學先驅皮爾士對符號的定義，因其更具概括性和穿透力，成為一個經典定義：“一個符號，或者說象征是某人用來從某一方面或關系上代表某物的某種東西。”瑞士語言學家索緒爾提出：“我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學；它將構成社會心理學的一部分，因而也是普通心理學的一部分；我們管它叫符號學。”他認為每一個符號均由“能指”——即意象、客體或聲音本身(符號的這部分具有物質形式)和“所指”——即符號所表示的概念這兩個部分構成。索緒爾將能指和所指之間的關系成為“意指”。一個符號具有三個基本特征：“它必須有某種物質形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號使用與承認。”符號之所以能夠指涉現實世界、表達意義，則在于“能指”與“所指”之間的意指關系，即符號的“能指”與“所指”之間的“意義”指向關系，這是符號表意的生成機制。羅蘭·巴爾特將索緒爾的符號學觀點運用于服裝、廣告等領域甚至日常生活的各個角落，他認為，“盡管一般人們只是說能指表達所指，但我們在任何符號學系統中面對的不是兩個而是三個不同方面。因為我們的把握并不是一個方面接著另一個方面，而是把它們結合在一起的共同關系，即能指、所指和作為兩個方面的結合整體的符號。”羅蘭·巴爾特認為索緒爾的“能指＋所指＝符號”只是符號表意的第一個層次，而這個層次的符號又組成新的能指，并指向一個新的所指，構成一個新的符號，即第二級系統的符號。這個第二級系統是巴爾特的神話學系統，如圖1所示：

二、廣告傳播機制中的符號邏輯

“神話”是一種二級符號系統，如果把廣告看成是“神話”的一種，那么我們可以發現現代廣告也正是通過這樣一個二級符號系統來完成其廣告意義傳播的。廣告實質上是一種符號的傳遞行為，它通常由兩部分組成——創造過程和接受過程。在創造過程中，訊息發送者把既定信息進行編碼而成為廣告中的各種符號；在接受過程中，廣告受眾通過解碼，即解讀廣告符號而接受信息。在接受過程中，我們經常重新創造意義。從符號學角度來講，這種新的意義的創造往往是通過符號的意指和符號的重組來完成的。任何一個符號都包括了能指和所指兩個部分，符號是由能指與所指組成的統一體。對于廣告而言，能指是廣告中出現的各種語音、文字或圖像形式，而所指則是廣告所要表述的信息內容和廣告主題。電視廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，也就是說，把一種與某個產品(能指)并不具有必然聯系的意義(所指)“嫁接”到該產品，從而引起超出產品之外的意義聯想。

三、香奈兒5號香水廣告的符號學解讀

(一)圖形符號

在廣告中，女主角和車中那位帶有藝術家氣息的男子一見鐘情，兩人在巨大的香奈兒標志燈泡看板前談情說愛，廣告中總有香奈兒金色的標志出現。從符號學角度來看，這一符號的物質形式構成了符號的能指。香奈兒創始人的別名叫CocoChanel，她用她的兩個C來代表她的名字COCO，標志采用的是環環相扣的設計理念，因此現在人們看到的香奈兒的標志就是由兩個背靠背而且有交叉的兩個C構成的。“5”是香奈兒女士的幸運數字，香奈兒女士在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，她說：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水、一種女人的香水，一位氣味香濃，令人難忘的女人。”而香奈兒5號香水的發表日，恰好在5月25日，與香奈兒第5場的時裝發表會同時舉行。廣告的最后，妮可穿著黑色天鵝絨晚禮服，露出性感美背，襯托懸掛著的由鉆石拼成的“N°5”字吊墜項鏈，無懈可擊地傳達了“香奈爾5號”的真意。香奈爾夫人認為香水是女性整體裝扮中最后一道畫龍點睛的重要步驟。因此，就算當時只有香水世家才會推出香水，以服裝設計師出身的香奈爾夫人也決定堅持要以香奈兒的品牌推出香水，并在瓶形設計有著明顯的天賦和卓越的見解：“我的美學觀點跟別人不同：別人唯恐不足地往上加，而我一項項地減除。”正是這個理由，使香奈爾5號香水瓶簡單的外形設計在同一個時期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因為在所有極盡繁復華美的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。可是這一種簡單，形成了一股新的美學力量成功地打進了名嬡淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設計中，找到可貴的質感。香奈爾5號香水瓶有著狀如寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N°5”的黑色字體呈現于白底之上，令人印象深刻。這是一種美學的追求，也是營銷差異化不可多得的一個重要的環節——只有大膽創新，走出自己的新路，品牌和產品才能更好地得到發展。

(二)名人符號

名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經成為廣告商完成說服過程的最佳道具；而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意和信任它。名人符號是具有獨特的能指和所指的“個別”性符號，名人符號所具有的個人魅力往往能轉化為一種權威，引起模仿和崇拜。在廣告片中，無論在被狗仔隊追逐還是邂逅平民愛情的過程中，妮可基德曼與香奈兒5號始終相伴。妮可基德曼作為新一代影后，擁有古典勻稱的外表和高貴的氣質，是理想中的女性典范，從自身特點與魅力上講和香奈兒所倡導的理念有所吻合。影視廣告通過妮可基德曼和香水的關系，把妮可基德曼優雅的氣質轉移到了香水上。妮可基德曼在廣告片中靚麗動人，皮膚白皙，以一襲飾滿羽毛的粉紅色長袍示人，而且渾身上下珠光寶氣，而且真的完全散發出了香奈兒香水的高貴氣質，她被狗仔隊窮追不舍，意在暗示噴了香奈兒5號香水的女性都將成為眾人競相追逐的對象。從符號學的觀點看，香奈兒5號與妮可基德曼的美之間的關系完全是人為的、任意的，二者之間本來沒有任何必然的聯系，這則廣告卻使這種認為的東西轉變成了香水的一種自然屬性。廣告強烈地暗示觀眾，如果你也擁有一瓶香奈兒5號，你也可以擁有妮可的美麗與優雅。

(三)劇情符號

在這則廣告中，劇情符號是愛情，愛情是永恒的主題，雖然司空見慣但卻很討好。劇情中所謂舉世聞名的佳人穿著粉色透紗晚禮服，拖拽著瀑布般閃亮裙擺的她，在狀似紐約時代廣場的街頭上，為避開追逐的媒體和狗仔隊，沖進了一輛已經載有人的計程車上，車中正好坐著一位具有藝術家氣息卻不知道她身份的男子，男子對她一見鐘情，兩人在巨大的香奈兒標志燈泡看板前開始了一段意外而浪漫的愛情。從廣告學上講，香奈兒5號的受眾群體是較高收入的25－50歲的女性，她們生活在城市里，喜歡高品質的生活，使用香水是為了讓自己更具有吸引力，那么愛情的主題正好與受眾的心理期待相契合。這不得不讓我們產生聯想，會不會正是女主角噴了香奈兒5號香水才引發的這一段夢幻又浪漫的愛情故事呢?那主角換做我們，會不會也有同樣的奇遇呢?俗話說“熟視無睹”，如何能讓舊元素煥發新魅力?這需要對舊元素進行重組，需要加入戲劇沖突和神話色彩：美貌的明星遇見平民英俊男子，會發生什么呢?這些仿造紐約時代廣場、巴黎屋頂或林肯中心的場景，都是電影偉大的夢工廠效果，雖然“俗”，卻深得女人心。癡情平民男子愛上光輝熠熠的女明星，鎂光燈與榮譽的包圍無法阻擋她對愛情的奮不顧身，倉皇逃脫后兩人獨處時的片刻寧靜宛若無人的城市上空，愛情的字典沒有了貴賤。但巨星終究要回歸現實的人生，在狀如奧斯卡頒獎典禮的林肯中心紅地毯階梯前，兩旁的攝影師推擠碰撞如同所有的星光達到場景，女主角身著黑絲絨晚禮服，深V剪裁的雪白背脊上搖曳著一條長達1公尺的NO.5圖案的鉆石項鏈，而男子在遠處看著她，她回眸一笑，永恒的、神秘的、夢幻的結尾。尾聲處的過渡留給了“明天”——刻骨銘心的愛情一如香奈兒5號深沉雋永，感官記憶中這支帶有傳奇色彩的香水或引人好奇的神秘氣息，已然蔓延。劇情可以拉近品牌與受眾之間的距離，給消費者一種社會認同和價值感，消費者則幻想或感覺自己是他們中的一部分，女人為自己買或男人為心愛的她慷慨解囊，購買這迷人的、令人陶醉的香水，就如同有了像廣告中女主角一般迷人的魅力，就如同擁有了廣告中無比浪漫的愛情，就如同邂逅了夢幻中的戀人一樣。

套用羅蘭·巴爾特的“神話學”系統模式來解讀這支廣告意義的傳播是怎樣通過這樣一個二級符號系統來完成的。如圖2所示：

羅蘭·巴爾特符號學理論的核心就是認為神話是一個二級符號學系統。在他看來，能指＋所指＝符號，只是符號表意的第一個系統又可作為第二個表意系統的能指，從而產生新的所指，形成新的符號。這就是符號的換擋加速過程。第一個系統中的意義構成外延意義，第二個系統中的意義就是內涵意義。“換擋加速”后的意義能夠凝固為符號特有的所指。這樣，符號在“換擋加速”過程中體現出某種意識形態、某種價值觀，這便是廣告的神話。在這支廣告中，妮可基德曼高貴、優雅、奢華的形象與香奈兒這個符號緊密關聯，營造出香奈兒5號的理念，高貴奢華、精細典雅而又勇敢大膽，賦予了品牌深刻而鮮明的內涵，創造了香奈兒廣告的神話。廣告神話的建構滿足了受眾實現夢想和追求浪漫愛情的需要。由此，在香奈兒符號的“換擋加速”過程中，廣告主題——符號的第二層面指示的意義已經固化為品牌的內涵，廣告實質上已提升到了傳播一種社會文化、美學理念、行為方式和價值體現等的高度。我們看到了廣告所表達出對精神愉悅與物質享受的強烈欲望，還看到了香水蘊含著的社會意義，即香水是情與愛的信物和紐帶，是人們熱愛并追求浪漫愛情和高品質生活、迎合消費時尚的象征。