家居清潔及個人護理產品消費行為分析

中國洗滌用品工業協會

家居清潔及個人護理產品消費行為分析

中國洗滌用品工業協會

“2011中國國際清潔產業博覽會”期間，中國洗滌用品工業協會專門就家居清潔及個人清潔護理類洗滌用品的消費行為組織開展了調研活動。這次調研充分利用“清博會”觀眾流參與度高、代表性強、對洗滌用品認知度高等特點，向參觀者發放調查問卷。

后期對問卷進行了歸納和匯總，最終形成研究報告，對直接影響消費者購買決策的因素如洗滌用品使用習慣、選擇喜好、消費能力、品牌認知等進行了分析。

1. 問卷調查概況

本次市場調查發放問卷1600份，回收1487份，經過甄別確定有效問卷556份。清博會參觀人數10000人左右，有效抽樣率5.5%，符合對大樣本抽樣的要求。問卷內容涉及洗衣粉、洗衣液、餐具洗滌劑、洗發水、沐浴露5個品類的洗滌用品，共設計了55個具體問題。

受訪人群年齡比較集中，其中25～44歲的受訪者占51.60%，屬于洗滌用品市場消費的主力群體。男性受訪者比例為55.73%，擁有大學或同等學歷人數比例56.42%。受訪者家庭成員2～3人的占59.17%，家庭月收入在2000～6000元的占63.76%。

2. 洗衣粉

2.1 生產和市場格局

據國家統計局統計，2010年我國洗衣粉總產量392.62萬噸，同比增長4.60%。廣東、四川、安徽為主要生產地，產量分別占全國總產量的25.62%、13.44%和12.84%。另據中國洗協對全國主要生產企業的統計， 2010年濃縮洗衣粉占3.8%，沒有較大提高。無磷洗衣粉產品比例近70%，加酶洗衣粉產品比例60.52%。

據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監控數據，2010年主要洗衣粉品牌在不同類別城市的市場占有率存在明顯差異：一線城市前三名為奧妙（25.55%，以銷售額計，下同）、碧浪（12.73%）、汰漬 （9.98%），二線城市前三名為汰漬（23.90%）、奧妙（15.89%）、碧浪（13.60%），三線城市前三名為雕牌（20.96%）、立白（16.17%）、碧浪（16.12%）。也就是說，一、二線城市外資品牌居絕對優勢，三線城市國產品牌市場占有率較高。

2.2 影響洗衣粉消費的因素

根據此次調查，城市消費者洗滌衣物的方式以洗衣機為主，55.87%的受訪者一般采用機洗，24.70%多用手洗，另外有19.43%的人兩種方式都用。至于洗衣頻率，七成以上的受訪者選擇2次或3次（見圖1）。

近半數的受訪者（47.37%）傾向選擇重量為500～1000g的洗衣粉，29.15%經常購買1000g以上的包裝，14.17%的人選擇300～500g的小包裝產品，還有9.31%的人“無所謂”。價位方面，消費者比較認同性價比較高的中高端產品，36.84%的受訪者傾向選擇價位7～10元的洗衣粉（單品，下同），30.77%人樂意購買價位在10元以上的產品，而選擇4～6元或4元以內的分別只有28.74%和3.64%。受訪者的品牌意識較強，50.20%的人只習慣購買固定品牌的洗衣粉（圖2、圖3），對國產洗衣粉品牌的認可水平總體高于外資品牌。

圖1 受訪者洗衣服的頻率（周）

66.80%的受訪者最注重洗衣粉的去污功能和去污力，另外選擇最注重香味、泡沫、速溶和其他功能的分別為14.57%、11.74%、6.48%和0.40%。與濃縮洗衣粉市場普及率多年來低位徘徊不前形成鮮明對照的是，高達42.11%的受訪者有意向購買和使用濃縮型洗衣粉。目前市面上名牌洗衣粉推出的濃縮型產品還較少，宣傳力度也明顯不如普通粉，消費者選擇的空間有限。但是，受訪者表示出購買濃縮產品的強烈意愿，顯示消費者的節能、環保意識在逐漸增強，這值得有關企業深思。至于每次洗衣時洗衣粉的用量，受訪者一般都有較強的按量取用意識，九成以上的受訪者會按廠家要求或根據經驗取用，只有不到一成的受訪者從不關心用量（圖 4）。

3. 洗衣液

3.1 生產和市場格局

液體洗滌劑是增長最快的洗滌用品品類（見圖5），其中洗衣液市場近年來顯示出強勁的增長勢頭，隨著寶潔、聯合利華、納愛斯、立白四大洗滌用品巨頭集體亮相洗衣液市場，洗衣液的熱度持續上升。據中國洗協信息咨詢部統計，藍月亮、聯合利華、開米、威萊、立白、寶潔、綠傘等洗衣液主要生產企業發展很快，2010年洗衣液產量增長幅度高達70%以上。

另據中華全國商業信息中心的數據，洗衣液細分品類——衣物消毒液的市場集中度較高，主要由滴露、威露士和藍月亮三個品牌壟斷。相對于其他類別，衣物消毒液品牌競爭的激烈程度較低。據分析，隨著生活環境復雜化和消費者的衛生要求提高，被賦予了消毒等概念的洗衣液產品將進入增長較快的發展期。

3.2 影響洗衣液消費的因素

根據調查，消費者目前對于洗衣液的了解主要是基于電視、報紙、網絡等媒體宣傳，其中45.85%通過電視廣告了解洗衣液品牌，其次為報紙雜志（18.60%）和網絡廣告（15.61%），其他則通過親朋好友介紹、促銷員推薦、商場或車體平面廣告等渠道。

受訪者認為，洗衣液的優點有“易溶解，易漂洗”（57.09%）、“洗后衣物柔軟蓬松”（26.72%）、“抑菌去污，不傷衣物不傷手”（10.53%），缺點則依次為“價格太貴”（37.65%）、“用量把握不準”（31.98%）、“泡沫多，浪費水”（15.79%）、“洗不干凈”（10.93%）。

圖2 洗衣粉購買習慣分析

圖3 受訪者最常使用的洗衣粉品牌

圖4 受訪者如何確定洗衣粉的用量

圖5 近兩年液體洗滌劑月度生產情況

絕大多數城市消費者有過使用洗衣液的體驗。根據此次調查，最近一個月，11.34%的受訪者沒有使用過或用過不到100mL的洗衣液，37.25%的受訪者洗衣液用量在100～200mL，27.13%用量200～300mL，12.96%用量300～400mL，還有11.34%用量超過500mL。

在回答較關心洗衣液哪幾個方面時，關注度靠前的依次為去污能力（23.79%）、價格（19.44%）、香味（16.62%）、品牌知名度（15.09%），其余依次為是否傷手（8.18%）、包裝外觀（7.67%）、低泡（7.16%）和促銷力度（2.05%）。受訪者中，52.63%對洗衣液的去污力表示認可，另有24.29%和19.84%分別認為洗衣粉和肥皂去污力最好。在受訪者選用的洗衣液品牌中，藍月亮以23.33%高居榜首。其他使用最多的品牌依次是奧妙、立白、碧浪等（圖6）。49.08%的受訪者傾向選擇濃縮型洗衣液，對洗衣液的其他屬性（如抗菌、柔順、嬰幼兒專用等）則關注度不高（5.86%～16.48%）。

4. 洗潔精

4.1 生產和市場格局

餐具洗滌劑（洗潔精）是主要的液體洗滌劑品類，產量占液體洗滌劑總產量的近60%。家用洗潔精是我國本土企業具有明顯市場優勢的液洗產品，主要由國內企業生產。目前外資公司尚未大量介入此產品的生產，據了解只有安利公司少量生產此類產品。

4.2 影響洗潔精消費的因素

消費者選擇洗潔精時品牌是主要因素。在回答平時常用哪個品牌的洗潔精時，排名居前的6大品牌（立白、雕牌、白貓、金魚、超能、奇強）合計達81.22%（見圖7），其他品牌的比率均低于4%。

在回答購買洗潔精考慮的因素時，“洗的干凈”是首選，其次為“品牌”和“不刺激皮膚”（見圖8）。洗潔精是家庭常備的洗滌用品，然而絕大多數受訪者對其功能的認識尚待加深。例如，在回答“洗潔精是否可以洗果蔬”時，43.32%選擇“不可以”，28.34%選擇“不確定”，只有28.34%正確選擇了“可以”。

圖6 受訪者使用最多的洗衣液品牌

圖7 受訪者最常選用的洗潔精品牌

5. 洗發水

4.1 生產和市場格局

一線城市居民平均收入和消費水平較高，消費意識超前，容易接受更具個性色彩（新鮮）和價位較高的外資品牌。因此，外資品牌洗發水在一線城市的市場占有率明顯高于二、三線城市。據中華全國商業信息中心統計，2010年洗護發用品在一線城市市場銷售前10名品牌市場占有率的合計值中，外資品牌所占比重為90.35%。2010年洗護發用品市場呈以下態勢：

1）產品線向中高端市場延伸。如資生堂的水之密語，漢高集團的施華蔻都是高端洗發水的明星產品；中高端的歐萊雅洗發水也從專業美發店走進超市賣場；潘婷也推出clinicare時光修復系列等。

2）廣告宣傳方式有所創新。2010年寶潔和聯合利華分別斥資量身定制原創偶像電視劇《絲絲心動》和《無懈可擊》。劇名、劇情融入了品牌形象和內涵，在電視黃金時段播出，為海飛絲和清揚產品造勢。目前通過媒體的植入廣告正日漸被廣大消費者所接受。

圖8 購買洗潔精時考慮的因素

3）外資品牌涉足中草藥領域。利用中草藥在國人心中的優秀形象，許多外資品牌適時推出中草藥概念產品，如飄柔漢草精華洗發系列（防脫發、首烏黑亮兩個品種）、力士漢方飄長洗發露。此外，夏士蓮與南京同仁堂聯合推出了靈芝精華洗發露。

4.2 影響洗發水消費的因素

據此次調查，絕大多數受訪者的洗發頻率為兩天（40.74%）或三天（33.33%），近兩成受訪者每天洗發（19.05%），只有少量受訪者的洗發頻率為四天或超過四天（6.88%）。半數以上的受訪者認同洗護二合一的洗護發方式，32.28%接受洗護分開的洗護發方式，15.34%的受訪者不使用護發素。受訪者最為看重的洗發水的功效是“去屑止癢”（32.82%），其他依次為“柔順絲滑”（21.24%）、“去油清爽”（13.90%）、“營養護理”（6.18%）、“防脫生發”（5.41%）、“黑發亮澤”（5.41）等。

選擇洗發水時，受訪者最重視的因素是質量功效（39.83%）、品牌（26.69%）和價格（23.73%），香味（5.93%）、促銷（2.12%）、明星代言（1.27%）、容量（0.42%）等因素影響很小。在受訪者最喜愛的品牌中，飄柔、力士、清揚、潘婷、夏士蓮居前（圖9），外資品牌占顯著優勢。受訪者認為，外資品牌的優勢主要是質量好、知名度高、口碑好，本土品牌的優勢體現在中草藥元素、功效好、適合國人發質和性價比高。

6. 沐浴露

近年來，隨著消費習慣的改變，沐浴露已取代香皂的地位，成為主要的浴用清潔用品。絕大多數受訪者在清潔身體時只使用沐浴露（64.55%），堅持只使用香皂的人已降至22.22%，其他則為二者交替使用。在選擇沐浴露時，39.68%的受訪者認為品牌是首要因素，其他依次為香味（19.05%）、舒適感（12.17%）、包裝（8.47%）、價格（8.47%）、質量（7.94%）、易沖洗（3.17%）和廣告（1.06%）。消費者使用沐浴露主要獲得以下功效：除菌健膚（33.86%）、清 涼 舒 爽（26.46%）、滋潤美白（24.87%）、除異味（11.11%）和安睡舒緩（3.70%）。受訪者正在使用的品牌依次是舒膚佳、玉蘭油、力士、多芬、六神等（見圖10）。57.67%的受訪者經常更換使用不同品牌的沐浴露。

7. 結束語

本次問卷調查顯示出我國洗滌用品市場的主要特點：1）一線城市消費者消費能力較強，高端產品對消費者的吸引力更大；2）消費者越來越重視自身清潔，對于衣物和個人清潔頻率日趨頻繁；3）消費者更愿意購買大包裝的產品；4）在所有的宣傳手段中，消費者認知程度最高的是電視媒體；5）一線城市的消費者更愿意購買無磷、濃縮等低碳/環保型產品；6）外資品牌在洗發水、沐浴露市場優勢非常明顯，而洗衣粉、洗衣液、洗潔精等產品國內品牌優勢較大；7）消費者主要從超市和百貨商店購買清潔用品；8）中草藥概念逐漸深入人心。

圖9 受訪者最喜愛的洗發水品牌

圖10 受訪者正在使用的沐浴露品牌

本次問卷調查涉及觀眾范圍廣泛，其中不乏專業觀眾，對產品要求苛刻，較客觀地反映了目前我國城市居民個人清潔護理用品和家居清潔用品的市場消費狀況。本屆清博會在北京國家會議中心舉辦，觀眾絕大部分也來自北京。有鑒于此，在更大的市場范圍適用本次市場調查的結果時，應注意受訪者的代表性有一定局限。

今后，伴隨“中國國際清潔產業博覽會”的舉行，我們希望將此項調查活動繼續進行下去，以期形成多年連續數據，便于業內企業掌握市場變化，洞悉消費者的訴求，適時地調整市場策略，促進我國洗滌用品行業快速、健康發展。

（執筆：邊 峰，曹宇容）