霸氣蘋果 創新無止境
——蘋果緣何創造消費電子產業奇跡

■本刊記者 王 銳

霸氣蘋果 創新無止境
——蘋果緣何創造消費電子產業奇跡

■本刊記者 王 銳

沒有領導致辭，沒有剪彩，沒有舞獅表演，2011年5月6日上午，在北京、上海、香港，瘋狂的蘋果粉絲在歡呼聲和掌聲齊鳴中涌入蘋果零售店，購買期待已久的iPad 2，而更多的粉絲，只能在戶外排起一圈又一圈的長龍。蘋果公司實施了限購措施，規定每位消費者最多購買兩臺iPad 2，如果要多買，需要重新排隊；同時，對客流實施了控制，當有人離開的時候才會再次放人進店。截至上午7點，已經有1000余人排隊，蘋果粉絲們還在源源不斷地加入排隊的行列。

哪一家公司的產品能像好萊塢明星一樣被瘋狂粉絲追逐？恐怕只有蘋果公司。去年，蘋果公司一款新型智能手機iPhone 4一發布，立即引起了全球的關注，成為2010年最受人關注的電子產品。無論是它的外觀，還是它的功能，無不讓人驚嘆。自從iPhone 4上市以來，銷售場面一直火爆不斷。iPhone 4銷售的前一個晚上，幾乎所有蘋果零售店的門口都排了超長的隊。不久前更爆出在北京三里屯的蘋果零售店，因排隊發生沖突，外籍員工被指毆傷排隊顧客，店門被顧客砸碎，導致蘋果店臨時停業，警方介入調查。人們不禁產生疑問，面對價格不菲的蘋果產品，為什么會有這么多的人愿意熬夜排隊去購買？這就歸因于蘋果的品牌價值，歸因于蘋果公司團結合作的創新團隊及其獨特的品牌營銷策略。

蘋果公司總部位于美國的加利福尼亞州，核心業務是電子科技產品。1976年，蘋果公司創立。1982年，蘋果公司進入《幸福》雜志的500家大公司排行榜。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數的增長率。2007年推出iPhone，打破了智能手機市場原有的格局。2010年推出iPad，開創了平板電腦時代的新紀元。據國際品牌調研機構明略行（Millward Brown）最新發布的全球品牌排行榜，蘋果成為全球最具價值品牌，結束了互聯網搜索巨頭谷歌連續四年雄踞榜首的歷史。在國際金融危機的大背景下，諸如索尼、諾基亞、IBM等業界對手紛紛趨于黯淡的時候，蘋果公司卻能始終保持這一商業傳奇并愈演愈烈。蘋果對細節精益求精使其不同于其他電子產品制造商。蘋果正打破定價機制，它的做法類似于奢侈品牌，品牌越值錢，人們購買的欲望就越強烈。蘋果創造了消費電子產業中的奇跡，全部委托加工、不斷搶食陌生領域，卻屢屢殺得老牌巨頭措手不及。這些都歸功于：先進的企業文化、獨特的經營方式和一系列優良的銷售策略和售后服務。

大膽創新 反主流企業文化

企業文化是蘋果公司成功的核心價值，蘋果公司鼓勵創新、敢于冒險的價值觀成為其成功的重要因素。小小的蘋果電腦在技術領域引發了兩次變革，迫使包括IBM和微軟在內的每一家電腦公司都加入它開啟的新潮流。不僅是敢于創新，蘋果公司一直就是我行我素，冒高危險，反主潮流。公司的信條是進行個人的發明創造，相信一個人就能改變世界。

主導市場——在涉及技術問題的時候，蘋果公司只有一個目標，就是主導市場。不是擊敗市場上的所有公司，而是要徹底摧毀他們。

堅信蘋果公司是最好的——不同于行業里的其他公司，蘋果公司非常自負。公司的CEO喬布斯相信蘋果是世界上最強的公司，有不同于其他公司的做事方法。雖然這種觀點遭到公司競爭者的反對，但是對所有蘋果粉絲和員工而言，這一信條已經成為了一種強大的號召力。

看重外界的評價——蘋果公司用心聆聽人們對自己產品的批評。但是，蘋果公司會選擇更加“惡毒”的行為來回應這些批評，這一點是行業里其他所有公司所不能企及的。面對新產品的問題，蘋果公司滿不在乎，依舊我行我素。蘋果公司不喜歡聽別人指責自己是錯誤的，并希望不管是自己員工，還是外界的追捧者，都能跟自己堅定地站在一起。但是，面對問題和錯誤，公司努力地從中學習，并持續改善。

設計——蘋果公司比其他任何一家公司都更加注重產品的設計。蘋果擅長打造讓人賞心悅目的產品，了解消費者的需求，懂得如何滿足消費者的需求，然后著手實現這些目標。蘋果的產品給人第一感覺就是簡單。首先體現在它的外表上，以iPhone手機為例，全部的按鈕加起來不超過5個，而它的正面也只有一個按鈕，給人一種干凈、精致的感覺。其次，它的簡單設計理念還體現在操作系統上，面對功能強大的蘋果產品，用戶可以輕松地使用，不需要繁瑣的操作。蘋果的設計已經成為經典，蘋果公司用它獨特的創新理念創造了獨特而有優越感的品牌形象和價值主張，滿足了許多品牌忠實者嘗新的沖動和對檔次、品味的高需求。

時刻關注細節——蘋果公司關注細節意味著長遠的回報。谷歌的Android操作系統和蘋果的iSO操作系統一樣好用，但是很多消費者在使用了一段時間后發現Android與iSO相比缺少了一些閃光點，也就是這一點的差距讓很多消費者開始懷疑谷歌的實力。在多數情況下，蘋果公司多努力了一點，但正是這一點的努力使得蘋果成為了最大的贏家。

至高無上的保密工作——蘋果公司的成功與其對保密工作的態度息息相關。不同于行業里的其他公司，蘋果在即將推出新產品時很少會泄密。蘋果公司制定了長期的保密準則，那些泄露公司秘密的員工，哪怕是無意的也會被解聘。例如，蘋果在iPhone手機正式發售前，把手機的所有細節保密長達30個月。

霸道經營 創名牌效益

1998年，有著水果色、水滴形狀塑料外殼的iMac問世，使蘋果公司硬件業務得以重振。2000年，公司在MacWorld大會上發布了Mac OSX操作系統，自此實現了蘋果公司主要產品的徹底革新。隨著iPod、iTunes、iPhone和iPad的相繼推向市場，喬布斯成功地打造了蘋果文化的品牌形象：設計、科技、創造力和高端的時尚文化，成為全球業界、消費者關注的熱點。

蘋果公司成功地實現了文化、產品、品牌和口碑之間的良性循環。為了盡可能地貼近更多消費者，擴大“蘋果迷”以外的消費者對蘋果產品的認知，蘋果公司推出“打造零售店的計劃”，截至今年5月，蘋果公司在全球范圍內開設了323家零售店。蘋果零售店精心打造的是數字生活體驗空間，店內的區域都以“方案解決區域”為中心設計，創造可以找到解決問題的“整體方案”，以方便顧客。為實現產品與顧客生活體驗的契合，店內沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或推銷產品的售貨員，顧客可以擺弄各種產品。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應鏈，蘋果公司以對用戶體驗的打造有效地動員了其目標客戶群。口碑營銷讓充滿神秘感的蘋果產品誘惑無限，引導消費者先睹為快。蘋果公司雖然每年只開發出一到兩款新產品，但幾乎每款產品都力求將各種科技發揮到極致，既能讓人們吃驚，又能讓人們輕松地使用。

2010年年初，蘋果公司發布iPad 1，并在短短9個月的時間，賣出了1500萬臺，為其帶來95億美元的收入。iPad 1成功地開拓并占領了平板電腦市場，其市場占有率超過了90%。今年年初，蘋果公司發布了iPad 2。iPad 2也絕非前一代產品的簡單升級，而是一個全新的設計。蘋果公司提升了其性能，在外觀、硬件和軟件上均作了改進。憑借iPad 1取得的巨大成功，蘋果公司大批量采購原材料，大量生產iPad 2，不僅降低了生產成本，而且壓縮了競爭對手與供應商的議價空間。蘋果公司的經營策略使競爭對手面臨痛苦的抉擇：要么硬著頭皮擴大生產規模，但外包廠商在處理蘋果的訂單之余不一定有能力承接其他的大單，而且大量的產品能否賣出去也是一個大問題；要么直接降低出售價格，這樣一來將直接造成利潤下降。這兩個選擇極有可能造成同一個結果：薄利卻不能多銷。在蘋果公司啟動價格戰的背后，我們看到的是其對創新的長遠考慮，對供應鏈的有力控制，還有對市場節奏的準確把握。

當iPad 2上市銷售時，售價高達499美元，然而一經上市就被消費者搶購一空。這就是蘋果公司的成功所在，它懂得在產品上市之前就開始制造熱銷熱情。在吸引首批顧客消費的同時，也能徹底地讓那些猶豫不決的跟風者失去理智。在新版iPad產品尚未成型時，蘋果公司就開始了新產品的一系列宣傳活動，利用虛擬技術對iPad 2大肆鼓吹，激發“蘋果迷”們的無限熱情。除了對產品貨物數量控制嚴格外，也會對新產品信息高度保密，從而引起消費者的好奇心。蘋果公司運用限量發售和倒計時預定這兩個品牌廠商們屢試不爽的殺手锏，制造出產品不愁賣的熱銷景象，為新品的上市積攢了充足的熱情。

蘋果也是最敢于將電信運營商玩弄于股掌中的廠商之一。2007年，蘋果公司憑借其在操作系統的優勢和在iPod銷售中取得的口碑，讓iPhone一出世就將擊敗稱霸多年的諾基亞等老牌手機廠商，成為了時尚、高端的代名詞。iPhone在國外市場的火爆效應也導致了蘋果公司身價水漲船高，因此在進入中國這個全球最大的移動通信市場的時候，毫不畏懼中國移動、中國聯通這樣的行業巨頭。卡在TD-SCDMA終端瓶頸中的中國移動，曾經寄希望于蘋果研發TD版iPhone，彌補TD在技術和成熟度上的短板，而蘋果則堅決要求從中國移動處獲取每一個iPhone用戶貢獻收入20%-30%的分成，結果雙方不歡而散。面對來自中國移動和中國電信的競爭壓力，中國聯通則選擇退讓妥協，結盟蘋果以抗衡競爭對手。

應用革新 助行業壟斷

在所有的應用程序商店之中，蘋果公司的App Store是最早的，也是最成功的，它徹底革新了移動應用的開發和分銷方式，目前App Store擁有超過25萬個應用程序，超過100億次應用下載量，成為全球最大的移動軟件平臺，而App Store軟件開發者已從應用的銷售中獲得超過10億美元的收入，其誘人的利潤，吸引著產業鏈上下游方方面面去追隨、模仿和詆毀。這就包括終端制造商LG、RIM，也包括谷歌這樣的互聯網企業和電信運營商們。App Store的成功，歸功于蘋果“iPhone+App Store”的捆綁模式。終端、平臺、渠道的確定，使應用在開發過程中簡化了開發者們的銷售過程。

App Store 的模式就是一種典型的C2C模式（消費者之間的電子商務），所有人都可以成為開發者，并且沒有任何的資金或者資質的限制：為開發者提供方便。開發者在注冊之后，App Store就會為其提供相關的技術支持。同時，開發者可以很方便地在App Store這個平臺上交易，平臺會幫助開發者營銷產品，幫助用戶進行選擇。App Store通過排行榜、搜索引擎等方式幫助用戶很方便地在平臺上找到想要的應用程序。App Store只充當平臺，幫助推廣和支付、收取分成。App Store的營銷模式是完全基于平臺自身的自營銷體系。以平臺為中心，向上幫助開發者把應用推薦到用戶眼前，向下幫助用戶找到他需要的應用。App Store把開發商和用戶聯結起來，成為專供蘋果產品下載應用程序的唯一渠道，一方面向用戶提供了持續的互聯網內用和應用服務，另一方面也給軟件開發商提供了一個售賣軟件的良好平臺。此外，這個平臺不僅為蘋果的硬件銷售帶來了極大的推動和促進，而且完成了軟件應用的獨立，這對蘋果未來在電腦系統方面的開發和推廣有著不言而喻的好處。

蘋果公司的應用程序商店在盈利模式和管理方法上的作為，奠定了其對開發商的限制和行業的壟斷。從App Store的產業鏈角度分析，之所以蘋果公司占據核心位置是因為其掌握著App Store的開發權和管理權，換句話說，蘋果公司具有審核應用的權力，允許開發商加入App Store的大本營或直接拒之門外，并與開發商進行利潤分配，實際上也是對于開發商的一種利潤的制約，然而，蘋果公司的這一舉動非但沒有自毀該產業鏈，反倒促進了更多軟件開發商的加入，因為App Store為他們提供了一個高效、高收益率的廣泛應用平臺。

強勢營銷 塑品牌個性

反對傳統營銷，牽著消費者走。傳統營銷總是探求未被滿足的需求，然后通過恰當的產品和服務滿足它。而蘋果公司恰恰相反，總是我行我素，從不迎合消費者，卻讓消費者跟著自己走。正如喬布斯所言，不要活在別人的觀念里。喬布斯堅信用戶“不知道自己要什么”。所以，蘋果公司只管偏執地去制造偉大的、讓人驚喜的產品，堅信偉大的產品會讓消費者打開錢包。不做則已，要做就做最好。有限的極致，勝過全面的平庸！這就是喬布斯對完美產品的詮釋。

未知產生期望，期望產生勢能。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產生奇高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。蘋果和喬布斯，高傲且強勢，消費者為等產品發布徹夜排隊，買產品要“預訂”，它高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。未知強化期待，不滿足引來更多關注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態度又在強化其產品風格：強勢、高傲和特立獨行。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

蘋果將所有產品分為兩類，蘋果和非蘋果；將所有消費者分為兩類，與眾不同者和普通大眾，蘋果產品便成為區別兩種人的標志符號。蘋果無論是產品、銷售方式，還是精神領袖喬布斯，都在傳達一個價值信號：強勢、高傲、與眾不同。它不再將目標人群分成不同的年齡、不同的階層，去分析其性格特點、消費特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質、個性展示的張揚派和追求功能性價比的務實派，并為前者提供最大的價值支持。蘋果產品就是蘋果價值觀的載體，即使抹去那個著名的商標，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨行。

只有偏執狂才能改變世界。喬布斯說：“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？”新技術領域為改變人們生活方式的產品的創意和研發提供了廣闊的空間。“創新”、“革命”、“顛覆”這些詞被屢屢冠于蘋果產品之上，就是因為其開創了新生活、建立了新規則。能夠改變生活的產品具有讓人追逐的天然屬性，索尼推出的第一款walkman改變了人們享受音樂的方式，擁有一款SONY的walkman要比現在有個iPhone還酷；大哥大剛出現的時候，最神氣的是在路上邊走邊打電話。

俗品牌賣物性，“瘋”品牌賣人性。做品牌，突顯產品功能、宣傳性價比往往是企業的首選，認為這樣更能促成消費。但是，如果成就讓人瘋狂追逐的蘋果式的品牌，必須體現人性特質，并將這種特質發揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價比高，結實耐用，但是，這種個性只能歸為物性。蘋果與其說是賣產品，不如說是賣人性，以產品招聘消費者，將“志同道合”者聚集在一起。這是一群處于“巔瘋”狀態的人，與蘋果與喬布斯共鳴共振，威力驚人。這個現象與人們追逐奢侈品相似，奢侈品LV、Gucci炫耀的是什么？品位、優雅、時尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌個性。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產生更大的吸引力。凡俗品牌迎合消費者，超級品牌改變世界。這就是蘋果的霸氣。

后 記：

產學研結合應該以企業為主體，注重發揮企業家的作用。如果科學家是閃亮的珍珠，那么企業家就是串珍珠的線，只有將珍珠串成項鏈，才能實現更大的價值。蘋果公司的成功源于其強大的科研團隊的持續創新能力和喬布斯為核心的強勢領導， 以及對每一款產品的科技成果產業化和市場營銷的重視。蘋果公司格外注重企業家的價值，形成了以企業為主體、市場為導向的技術創新體系。

編者按：近幾年，一個被咬掉一口的蘋果標志被世人所熟知,這就是美國的蘋果股份有限公司（以下簡稱蘋果公司)的商標。在金融風暴席卷全球的大背景下，蘋果公司不斷推出具有革命性的產品，令人耳目一新的同時，也改變了人們的生活。蘋果公司擁有獨特的文化與經營策略，通過對消費趨勢的準確把握，在不斷創新中提升了蘋果品牌的價值，讓萬千蘋果粉絲為之瘋狂。同時，也引發了人們對“蘋果現象”的深層次探究。