基于生命周期理論看我國在線旅游網絡品牌發展——以攜程網為例

白曉玉

(中山大學，廣東廣州510275)

一、我國在線旅游網絡品牌發展的必要性

(一)我國旅游業發展現狀

據中國旅游局和中國統計年鑒數據，2004—2009年，我國入境人數平均每年增長210.13萬人，其中外國游客6年間增長500.77萬人，國際旅游外匯收入年均增長27.83億元，平均增長率為9.54％;國內旅游人數年均增長3.6億，國內旅游收入年均增長1094.57億元。其中，2009年我國旅游總收入達到1.29萬億元，增長11.3％，旅游總收入約占GDP的3.85％，國內旅游達到19.02億人次。旅行社從2004年的14927家增長到現在的20399家。可見我國在線旅游業的國際和國內市場規模龐大，呈日益上升的趨勢。

根據《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月，中國網民規模達到4.57億，位居世界首位，我國網民數量為美國的1.5倍，較2009年底增加7330萬人;互聯網普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個百分點。其中，2010年12月我國在線旅行預訂用戶規模達到3613萬人，在網民中的滲透率為7.9％。用戶數比2009年底增長了589萬，年增長率為19.5％，顯著低于網絡購物等其他應用發展。2010年美國網民中在線旅行預訂滲透率已高達66％，遠高于中國7.9％的同期滲透水平。因此，我國在線旅游網絡品牌發展潛力巨大。

(二)發展在線網絡品牌的必要性

面對如此龐大的市場，如此激烈的競爭，如何保持競爭優勢成為目前我國在線旅游企業亟需考慮和解決的問題。品牌管理具有很高的價值，對網絡品牌來說尤其如此。美國著名市場營銷專家賴利·萊特(Larry Light)曾說過:“未來的營銷是品牌的競爭——是品牌互爭長短的競爭。擁有市場會比擁有工廠更重要，擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導地位的品牌”。

國外學者做的一個市場調研顯示:72％的顧客為了喜歡的品牌愿意支付比同類品牌多20％的價錢，50％的顧客愿意多付25％，而40％的顧客愿意多支付的價錢則高達30％。25％的顧客表明，如果他們打算購買自己所鐘愛的品牌產品，價錢多少并不重要。大約70％的顧客愿意根據品牌來做購買決定，而50％的顧客則完全受品牌驅使。可見優秀的品牌對于消費者來說具有極大的魅力。

隨著網絡經濟的日益成熟，消費者的購買行為也日益理性。在線旅游網絡企業缺乏網絡品牌戰略發展規劃，缺乏網絡品牌忠誠已成為我國網絡品牌建設的瓶頸。大多數在線旅游網絡品牌沒有一批忠誠消費者，這給企業網絡品牌的運營帶來壓力。加強網絡品牌創新，提供差異化的產品和服務來吸引網絡消費者，培養與網絡消費者的關系，無論從短期生存還是長期發展來看，已成為網絡品牌營銷策略的核心所在。

二、文獻回顧

Robert Govers，Frank M·Go(2003)基于信息技術，闡述了如何去界定和測量影響旅游者的感知和目的選擇的最重要的要素;Gyehee Leea等(2006)的研究結果表明，大部分的網站強調自然和文化，很多官方網站沒有把自身作為一個有力的營銷工具來使用;Richard D·Parker(2007)界定了加拿大在互聯網上的旅游地形象。我國學者對旅游網絡品牌研究主要集中以互聯網為工具在旅游地網絡營銷方面的網絡品牌意識研究。楊建朝(2006)主要進行旅游地網絡形象研究;余蓉(2006)從網絡營銷的角度研究;蔣偉(2007)以旅游地品牌理論為基礎，分析和總結了我國旅游地網絡品牌建設的誤區;白玉和陳建華(2002)側重于品牌生命周期的形成機理及其管理控制的研究;張志霞(2009)提出了網絡品牌扇形生命周期的模型。基于品牌生命周期理論探討我國在線旅游網絡品牌的發展研究則很少涉足，本文正是基于此而進行研究。

三、品牌生命周期理論

品牌最重要的不在于它的名稱而在于其價值、文化與個性，而這些正是競爭對手所不能復制的，也正是與競爭對手的產品的區別所在(張志霞，2009)。根據2001年《時代周刊》的報道，雖然英國每年的網上交易總額已達上億歐元，但大約2/3的英國網絡公司對顧客的喜好和行為一無所知。目前蓬勃發展的網絡公司的平均壽命只有2年而已，而在中國，網絡公司的平均壽命還不到2年，在網絡飛速發展帶來的網絡品牌的繁榮景象背后，卻是網絡品牌短命的現實。

而在現代旅游市場中，由于激烈的競爭，旅游產品的更新換代特別快，而每個品牌旅游產品的生命周期都不一樣。有效地延長品牌旅游產品的生命周期并建設和維護網絡品牌的忠誠度是在線旅游企業發展的關鍵。品牌的生命周期按品牌的認知度劃分有4個階段，包括:導入期、知曉期、知名期和衰退期。

因此，對我國在線旅游網絡企業來說，在生命周期的不同階段采取適宜的品牌管理策略尤為重要。從短期來看，可以提高網絡品牌的收益、保護網絡品牌。從長期來看，可以提升網絡品牌的知名度，塑造網絡品牌的形象，增加網絡品牌差別化競爭力并提高品牌忠誠度。

四、以攜程網為例的分析和探討

(一)我國旅游電子商務網發展現狀

旅游電子商務市場占整個旅游產業的比重正在穩步上升。我國旅游電子商務網站起始于1996年，2010年旅游電子商務產業規模已達到390億元，相比2009年的275億元增長了42％，未來兩年旅游電子商務市場的年增長率將保持在30％以上，到2012年市場規模有望達到680億元。據全球在線旅游市場趨勢研究報告，中國在線旅游市場三分天下，攜程、去哪兒網和Expedia各有優勢。從網站流量及企業營收兩個指標分析，攜程網(以3.1％的份額排名第五)、去哪兒網和Expedia中國(以39％的市場份額占據市場第一位)均處于市場領先地位。尤其是順應終端消費者和產業鏈客戶需求的去哪兒網發展迅速，根據Google Double Click數據顯示(見圖1)獨立用戶數與攜程非常接近，與Expedia基本相當。根據Alexa，我國排名前20名的旅游網站中，設計有英文版網頁的有8家，手機版的有6家，同時有英文版、手機版的僅占4家。攜程網同時有中英文版、手機版，到哪兒網則只有中文版和手機版。

母公司 旗下網站 獨立用戶量 網站流量份額收份額攜程Ctrip企業營攜程網Ctrip.com 9，000，000 ＞30％ ＞50％去哪兒網Qunar去哪兒網Qunar.com 7，500，000 ＞25％ ＞10％藝龍網Elong.com ＜4，000，000 Expedia中國酷訊網Kuxun.cn ＞2，000，000＞25％ ＞20％到到網Daodao.com ＞1，000，000

(二)攜程網發展狀況

攜程網于1999年成立，2003年12月在美國納斯達克成功上市。2010年中國品牌價值排行榜(福布斯中文網)top50中，攜程網排名第33位，品牌價值33.1億元。面對市場激烈競爭，攜程網及時推出了新的服務系統，得益于電子商務的深度普及，為3400萬會員提供了全新的旅行服務支持體驗。2010年攜程市值高達62.55億美元，在全球在線旅游企業中僅次于Priceline。2004年以來的年平均增長率達38％。攜程持續高增長的收入也從側面反映了中國在線旅游市場的旺盛需求(見圖2)。2010年攜程凈營收達到29億元，相比2009年的20.21億元增長了45％，增長率為近三年最高。2010年旅游度假業務營收3.8億元，相比2009年增長116％，度假和商旅管理成為攜程新的營收增長點。相比之下，傳統業務(酒店和機票)雖占據營收總額的近九成，但其營收增量的增速遠不及新興業務強勁。從近兩年攜程營收增量來看，傳統業務營收增量占比從2009年的86％下降到2010年的67％(藝旅旅游產業網，2010)。

(三)分析和探討

根據生命周期理論可知，攜程網現在處于知名期，具有較高的市場占有率和品牌活力。在此階段，攜程網可采取差異化的品牌戰略來提高其品牌知名度和培育顧客忠誠度。例如，比攜程網站上線晚6年的去哪兒網流量快速增長，2010年上半年的差距和Ctrip已非常小，在部分時間段還超過Ctrip。有網站稱以去哪兒網為代表的旅游搜索網站有望躋身中國第一大旅游網站序列，這對于攜程來說是個巨大的威脅。主要原因在于他們提供的產品和服務相似性、同質性很高。因此，應采取差異化的品牌戰略。

圖2 攜程網年度經凈營業收入及增長率和業務應收增量對比

1.注意力經濟

邁克爾·戈德海伯(1997)指出，在互聯網時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。所以，對于網絡中的信息爆炸與注意力問題，諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾說過:隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是你的注意力(羅錦宇，2005)。所以，注意力已成為網絡經濟的核心，網絡品牌的實質在于消費者頭腦的定位依賴于品牌，即產品服務差異化的體現。

對Ctrip來說，則是開拓其他業務作為新的營收增長點。在2010年，相比傳統業務(酒店和機票)，大力開拓度假和商旅管理作為其新的營收增長點，提高了消費者的注意力。同時，還應繼續開拓新的業務，優化現有業務來差異化其產品和服務，延長知名期的長度。注意力經濟也是遵循麥特卡夫定律(metcalfe law)的表現(攜程網現在每天的訪問量約為10萬人次，網站頁面點擊約為100萬次)。

2.增加消費者的品牌忠誠度

Helge＆Magen(2004)發現品牌忠誠度越高，瀏覽網站的頻率越高。品牌忠誠度越高，瀏覽網站持續的時間越短。因此，培育消費者的品牌忠誠度對在線旅游品牌發展尤為重要。此外，品牌忠誠是網絡品牌資產的基礎，但網絡品牌資產往往不能反映品牌忠誠的真實情況。盡管攜程在2010年中國品牌價值排行榜中，位居第33位，這并不代表攜程網具有很高的顧客忠誠度。Ctrip只有建立了更加牢固的顧客關系，才能在與到哪兒網和藝龍網的競爭中真正處于領先地位。否則，品牌資產的優勢將隨著顧客忠誠度的喪失而消逝。這一研究(朱潔，2007)提醒Ctrip，在看到品牌資產增長的同時，應冷靜分析品牌忠誠度的穩定情況，隨時警惕競爭對手對忠誠顧客的侵蝕。

同時要讓消費者能夠通過網絡，感受到企業能夠帶來的附加價值，這種價值不僅包括品牌的獨特文化感受，也包括互動的在線體驗即顧客的注意力。

3.產品延伸的差異化

攜程網作為資深的網絡品牌，不斷向傳統品牌延伸，成功整合了高科技產業與旅行業，向超過4000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊的全方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范。此外，與旅游業相關的各種行業也在向最有利于企業發展的方向調整品牌定位。旅游品牌定位延伸如圖3所示。只有整合和延伸產品，才能使攜程網凸顯其經營的獨特性，從而吸引消費者的注意力并提高顧客的品牌忠誠度，延遲進入品牌衰退期，保持其競爭力。

圖3 旅游品牌定位延伸

[1]Robert Govers，Frank M Go.Information Technology and Tourism[J].Tourism Management，2003(6):13-29.

[2]Gyhhee Leea，Liping A Caib，Joseph T O’Learyc.WWW.Branding.States.US:An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management，2006(27):815-828.

[3]Richard D Parker.Provincial and territorial on-line tourism:How Canadian provinces and territories are using the Internet for travelmarketing and promotion [J].A-cademy of Marketing Studies Journal，2007(11):39.

[4]黃敏學.網絡營銷[M].武漢大學出版社，2000:195-198.

[5]羅錦宇.網絡環境下的品牌戰略研究[D].南京航空航天大學，2005.