新形勢(shì)下紙媒經(jīng)營(yíng)工作的思考與對(duì)策

程義

（瀘州晚報(bào)，四川瀘州 646000）

新形勢(shì)下紙媒經(jīng)營(yíng)工作的思考與對(duì)策

程義

（瀘州晚報(bào)，四川瀘州 646000）

紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)狀 對(duì)策

100年后,人們將只能在博物館中見(jiàn)到紙質(zhì)媒體。這是中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授在其《紙質(zhì)媒體還有明天嗎》一文中的大膽預(yù)言。《時(shí)代》周刊早在2006年12月13日著文稱：很多人預(yù)測(cè)報(bào)紙將在新媒體的沖擊下走向消亡，并且引用了美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙——信息拯救記者》一書中的預(yù)言：到2044年，確切地說(shuō)是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。

報(bào)紙最終泡沫化、消失的論調(diào)雖看似聳人聽(tīng)聞，但紙質(zhì)媒體的發(fā)展遭遇到前所未有的壓力卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

作為二級(jí)城市的紙質(zhì)媒體不可避免地遭遇了國(guó)際性金融危機(jī)以及來(lái)自廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、3G時(shí)代新媒體的挑戰(zhàn)。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，我們紙質(zhì)媒體如何在夾縫中生存，經(jīng)營(yíng)工作如何拓展，是擺在我們面前值得思考的問(wèn)題。

目前存在的問(wèn)題

1.紙質(zhì)媒體廣告量下降。從2009年第一季度廣告市場(chǎng)投放及媒體運(yùn)營(yíng)分析的數(shù)據(jù)看，中國(guó)廣告市場(chǎng)總花費(fèi)為1870億元，增長(zhǎng)率9%，比2008年同期的17.5%的增長(zhǎng)率回落了近9個(gè)百分比。但2009年第一季度的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)仍高于國(guó)內(nèi)GDP的增長(zhǎng)。

據(jù)區(qū)域媒體整合傳播專家引力媒體對(duì)CTR2009年一季度媒介類型廣告花費(fèi)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在2009年一季度的各媒體類型中，電視媒體穩(wěn)坐“一哥”的地位，占據(jù)了88.2%的市場(chǎng)份額，比2008年同期的86.2%增長(zhǎng)了11%；此外，廣播電臺(tái)也是表現(xiàn)良好，雖然在整個(gè)份額中只占了1.3%的比例，但也比2008年同期增長(zhǎng)了12%。報(bào)紙媒體是第一季度中唯一市場(chǎng)份額比2008年同期下降的媒體，在2008年一季度時(shí)，報(bào)紙的市場(chǎng)份額還在兩位數(shù)上，但現(xiàn)在已經(jīng)落到個(gè)位數(shù)的9%，比同期下降了6%。

2.報(bào)紙讀者在減少。日本電通、讀賣新聞社、朝日新聞社的統(tǒng)計(jì)表明，年齡在40歲以下的年輕人幾乎不看報(bào)紙。和2006年相比，2008年中國(guó)的報(bào)紙讀者減少4%，讀者流失的主要是35歲以下的年輕群體，其中這些讀者中的大部分轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等新媒體。

3.經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍人員高素質(zhì)人才不多。懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、能策劃、會(huì)撰稿這類復(fù)合型人才缺乏，一定程度上抑制了紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)工作的發(fā)展進(jìn)程。

4.資源整合提升品牌經(jīng)營(yíng)力度不夠。雖然已打造了幾個(gè)知名品牌，但隨著市場(chǎng)的變化做出相應(yīng)的調(diào)整力度不大。

5.未進(jìn)行新媒體領(lǐng)域擴(kuò)張。對(duì)3G、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、戶外廣告領(lǐng)域尚未進(jìn)行合作嘗試，導(dǎo)致創(chuàng)新的腳步停滯不前。

求得生存和發(fā)展的對(duì)策

1.進(jìn)行領(lǐng)域擴(kuò)張，積極融合3G時(shí)代媒體，參與到網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、戶外廣告領(lǐng)域。3G時(shí)代以手機(jī)為核心的可移動(dòng)電子信息接受設(shè)備越來(lái)越成為人們接觸信息的重要載體。信息技術(shù)的飛躍也為這種屏幕閱讀提供了更接近于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的閱讀方式，比如在屏幕上劃線、批注、圈點(diǎn)、折頁(yè)、甚至撕頁(yè)。大量調(diào)查后的事實(shí)與數(shù)據(jù)說(shuō)明，報(bào)紙內(nèi)容的忠實(shí)受眾并沒(méi)有流失，而是從紙質(zhì)媒體分流、轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)與可移動(dòng)的手持信息設(shè)備上。紙質(zhì)媒體必須要改變自己，改變?cè)械膫鞑シ绞剑仨毟玫叵蛞曰ヂ?lián)網(wǎng)為特征的新媒體學(xué)習(xí)。不要排斥新媒體，因?yàn)樾旅襟w本身是我們傳統(tǒng)傳播形式的一種延續(xù)。

2.與職能部門加強(qiáng)合作與聯(lián)系，通過(guò)活動(dòng)的策劃實(shí)現(xiàn)提升政府公信力、提高媒體品牌。并在此基礎(chǔ)上引入廣告業(yè)主的介入，增加廣告收入，實(shí)現(xiàn)三贏的目的。“一個(gè)國(guó)家要在國(guó)際社會(huì)樹立良好形象，需要有很多為自己說(shuō)話的媒體。媒體資源是同石油、礦山一樣重要的國(guó)家戰(zhàn)略資源。”被譽(yù)為中國(guó)傳媒思想庫(kù)的史坦國(guó)際掌門人蘇綱憲總裁經(jīng)常站在傳媒產(chǎn)業(yè)前沿，研究傳媒戰(zhàn)略特別是傳媒投資理論與實(shí)踐。他對(duì)2009年4月6日，國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》從資本市場(chǎng)的角度對(duì)相關(guān)決策發(fā)表獨(dú)到看法時(shí)提出上述觀點(diǎn)。

3.建立自己的“傳媒智庫(kù)”。讓經(jīng)營(yíng)管理一線思想活躍、責(zé)任心強(qiáng)、熱愛(ài)報(bào)社事業(yè)、有前瞻性、有眼光、不墨守成規(guī)、不囿于傳統(tǒng)的員工參與到“傳媒智庫(kù)”中，鍛煉一支強(qiáng)大的專家資源團(tuán)隊(duì)，將經(jīng)營(yíng)工作中遇到的問(wèn)題、掌握的信息、情報(bào)加工整理提供給領(lǐng)導(dǎo)作為決策的參考元素。對(duì)需要合作的部門、行業(yè)、單位、進(jìn)行背景研究，撰寫調(diào)查報(bào)告，形成自己獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)媒體項(xiàng)目庫(kù)。對(duì)所要舉辦的活動(dòng)進(jìn)行可行性分析，既保證媒體自身的安全性，又使出資人、廣告業(yè)主（包括政府）得到滿意的回報(bào)。

4.廣開財(cái)路，報(bào)社通過(guò)自己的公信力和渠道介入活動(dòng)。報(bào)社多為廣告客戶策劃品牌推廣活動(dòng)，組織廣告客戶與特定消費(fèi)群體的聯(lián)誼活動(dòng)，從而帶動(dòng)廣告收入，并適時(shí)介入其他行業(yè)，通過(guò)活動(dòng)和服務(wù)增加效益。

5.高度重視人才資源的開發(fā)、使用和管理。加大對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員知識(shí)繼續(xù)教育、技能繼續(xù)教育、素質(zhì)繼續(xù)教育的力度，注重復(fù)合型經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，即使員工已經(jīng)掌握了基本技能，也要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，讓員工了解企業(yè)最近的經(jīng)營(yíng)狀況，了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。為適應(yīng)與3G融合，我們的采編、經(jīng)營(yíng)人員也要日益精湛的運(yùn)用新媒體技術(shù)，以此提升紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6.更新經(jīng)營(yíng)人才管理思路。將專家、教援請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓經(jīng)營(yíng)管理人員接受專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)；讓大家走出去開眼界拓視野，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)理念，將先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)后轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱奶厣Ｊ健?/p>

總之，報(bào)業(yè)只有適時(shí)而改，銳意進(jìn)取，與時(shí)代同步，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)制度建設(shè)，重視優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和使用，打造媒體品牌，提高企業(yè)形象策劃水平，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中順勢(shì)而為，積極融入到日益發(fā)展的新媒體，我們報(bào)業(yè)就會(huì)求得生存和發(fā)展。

1.楊狀振、湯天甜.2009年第一季度廣告市場(chǎng)投放及媒體運(yùn)營(yíng)分析.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

2.張勤.3G時(shí)代媒體融合趨勢(shì)下報(bào)業(yè)發(fā)展之路.《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2009年6期，總第247期。

3.楊國(guó)昕.創(chuàng)新機(jī)制虛功實(shí)做——泉州晚報(bào)社品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐初探.《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2009年6期，總第247期。

4.譚軍波.整合營(yíng)銷四輪驅(qū)動(dòng)《東莞時(shí)報(bào)》的活動(dòng)觀.《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2009年6期，總第247期。

5.馮利紅.用資本杠桿撬起傳媒文化產(chǎn)業(yè)大球——訪史坦國(guó)際總裁蘇綱憲先生.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

6.國(guó)外月訊.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

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