試論物流企業(yè)的營銷策略

大連民族學院經管學院 劉穎

試論物流企業(yè)的營銷策略

大連民族學院經管學院 劉穎

中國目前的物流市場存在著良莠不齊的現象，不同的物流公司其優(yōu)勢特點亦呈現多元趨勢。本文試圖對國內不同類型的物流公司進行比較，以直觀的方式發(fā)現其優(yōu)缺點，并在此基礎上對其營銷策略中存在的具體問題進行分析，提出相應的對策建議。

物流 營銷 策略

1 中國市場物流公司的優(yōu)劣勢比較分析

1.1 全球化專業(yè)的物流公司

全球化的專業(yè)物流公司擁有龐大而健全的網絡，專業(yè)化的信息平臺，是國內物流企業(yè)的強勁競爭對手。其優(yōu)劣勢比較分析如表1所示：

表1 全球化專業(yè)物流企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析

1.2 日系的物流公司

日系物流公司主要特點為管理技術較為先進，服務意識較強，特點及優(yōu)劣勢比較如表2所示：

表2 日系物流公司的優(yōu)劣勢比較

1.3 船公司系物流公司

馬士基物流、東方海外物流、中遠物流等為代表的船系物流公司優(yōu)劣勢比較分析如表3所示：

表3 船公司系物流公司優(yōu)劣勢比較

比較可知，不同的物流公司存在的問題和特點各有不同，大量物流活動缺乏專業(yè)化物流服務，依然保留著“大而全”、“小而全”的經營組織模式，沒有集成化的服務和全球化發(fā)展的觀念。物流公司在企業(yè)戰(zhàn)略中，必須根據自身的實際情況，制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略，尋求企業(yè)物流業(yè)務的發(fā)展空間。

2 中國物流公司營銷策略中存在的問題

作為企業(yè)營銷獲勝的關鍵手段。“服務是靠生產者對接受者有所動而產生的；接受者提供一部分勞動和(或)接受者與生產者在相互作用中產生服務。”通過對中國市場中不同類型的物流公司進行分析，發(fā)現國內的物流產業(yè)在營銷中還存在一些問題。

2.1 目標客戶群范圍狹窄

客戶是物流服務的對象，是物流企業(yè)利潤實現的源泉，建立相對穩(wěn)定的客戶群是物流營銷實現的基礎。

首先，由于目標客戶的局限性，新的客戶開發(fā)困難，會造成企業(yè)在競爭中缺乏競爭實力。在目前中國物流企業(yè)云集的環(huán)境下，不主動開拓新市場，就不能在物流市場中占有更大的份額，即使暫時可以依賴穩(wěn)定的現有客戶維持業(yè)務量，也難以做到可持續(xù)發(fā)展，因此，大力發(fā)展客戶范圍是企業(yè)競爭力的保證和體現。

其次，目標客戶的局限會導致企業(yè)后勁不足。企業(yè)在尚未出現可見的危機之前，一定要有應對危機的意識和準備。如果僅僅局限在為現有的客戶服務的水平上，公司就會失去發(fā)展的基本動力，只有充分發(fā)揮公司集團提供的有利條件，通過自身的努力，不斷開發(fā)新的產品和服務，才能在殘酷的競爭市場中立于不敗之地。

最后，目標客戶的局限會造成企業(yè)的被動發(fā)展。國內的物流公司在服務過程中缺少成本收益的概念，特別是在客戶范圍得不到有效擴展的情況下，公司提供的產品和服務受相關主要客戶公司效益影響巨大，公司的發(fā)展和產品提供均處于被動狀態(tài)。

2.2 價格缺乏競爭力

物流公司的價格一般而言是與其成本密切相關的。據西方營銷專家估算，物流成本約占全部營銷成本的50%。在營銷過程中是否可以節(jié)約物流成本，是企業(yè)生存的關鍵因素。現代物流是企業(yè)最有希望降低成本、提高利潤的環(huán)節(jié)，成本與公司命運息息相關。從我國整個物流行業(yè)的情況來看，成本的畸形降低使得某些不規(guī)范經營的“劣質”物流企業(yè)可以在拓展市場時給出很低的報價，而物流需求企業(yè)出于成本的壓力，在外包物流業(yè)務或某些物流功能時將價格作為一個非常重要的考慮因素，很多企業(yè)明知很多“劣質”物流企業(yè)的報價是建立在違法基礎上的，但仍然選擇將運輸功能單獨外包給那些不規(guī)范經營的物流或運輸企業(yè)。這樣不但影響了工商企業(yè)將物流整體外包，還可能出現“劣質”物流企業(yè)在競爭中將合法經營的“優(yōu)質”物流企業(yè)“打敗”的逆向選擇現象。

2.3 銷售渠道單一

首先，市場拓展速度慢。依靠口口相傳的模式進行銷售，勢必不能在短期內實現市場知名度的迅速擴展。

其次，信息來源不穩(wěn)定。信息的來源單一，缺少穩(wěn)定性，在一定程度上會造成公司業(yè)務忽進忽退的現象。

最后，缺乏彈性。在業(yè)務人員市場拓展能力不強的情況下，公司的產品和服務很難得到有效的市場認可，而相應的互補渠道沒有建立起來，會導致公司的銷售缺乏應有的彈性。

2.4 缺乏多方合作

數量眾多的物流企業(yè)本身對于物流資源就是分散，再加上物流企業(yè)之間非合理的競爭，物流資源對于企業(yè)個體無法得到最有效利用，對整個物流產業(yè)也不能達到最佳配置。

首先，客戶對服務的要求千差萬別，一個物流企業(yè)不可能同時滿足所有客戶的所有要求，在追求服務個性化的社會中，要想維持較高的服務標準，就難以在市場開拓領域投入過多的資金與精力。較好的選擇就是確定自身服務的戰(zhàn)略重點，通過與其他物流企業(yè)資源共享，使服務資源的配置向這些重點集中，從而擴大業(yè)務量，提高服務的客戶滿意度。

其次，大多數物流企業(yè)對其下屬網點實行承包責任制，將具體的業(yè)務量和利潤層層分包。由于各地方公司都是利潤中心，相互之間難以通力合作；一項業(yè)務，各地方公司層層盤剝，導致價格居高不下。經營輻射范圍只限于某一個特定的城市或某一條線路，各走各的路，競爭意識有余，合作意識不足。

3 構建合理的物流公司營銷策略

3.1 銷售產品多樣化

首先，為客戶提供全面的一條龍物流服務。隨著企業(yè)之間的競爭日益激烈，生產企業(yè)對成本控制越來越重視，也就更為重視企業(yè)物流的一條龍服務即與生產企業(yè)、供應商和顧客發(fā)展良好的合作關系，對從原材料采購到產品銷售的全過程實施一體化合作，這樣可以有效的控制客戶的物流成本，提高物流效率。

其次，為客戶提供個性化物流服務。一方面為客戶提供量身訂做的物流解決方案，可試驗性地向客戶提供第四方物流服務。通過參與、介入客戶的供應鏈管理及物流系統(tǒng)，周密細致的市場調查和分析，向客戶提供有效的供應鏈解決方案；另一方面，為客戶建立完善的工作質量保證和跟蹤服務體系，物流公司應以客戶增值體驗為中心，完善產品的整個物流服務流程，建立完善的顧客意見反饋系統(tǒng)，在此過程中提高客戶的滿意度。

最后，為客戶提供增值服務。如果物流企業(yè)僅提供單一或者分段的物流服務，服務內容單一，競爭力較弱，不利于物流企業(yè)的健康發(fā)展。因此，為客戶提供增值的服務，大力發(fā)展諸如融通倉業(yè)務，才是物流企業(yè)賴以發(fā)展的關鍵所在。

3.2 銷售價格差異化

首先，制定合理的銷售價格。在傳統(tǒng)銷售模式中，銷售價格是客戶作出選擇的主要決定因素之一。作為整體物流的報價來說，運費和倉儲費的價格水平是直接影響企業(yè)營銷業(yè)績的關鍵因素。客戶首先通過了解價格來判斷是否有與公司合作的意向。只有當客戶能接受公司的價格，他們才會進一步了解公司的具體業(yè)務和服務質量。在服務水平相當情況下，客戶會把價格作為選擇物流公司服務的先決條件。所以，制定合理的銷售價格是至關重要的。

其次，實現差別定價。在制定價格策略時，既要考慮制定合理的報價，也要熟知自身服務的優(yōu)勢，結合不同客戶的需求特點，采取多種定價組合策略，根據市場的變化對價格進行調整，增強價格的彈性和變動的及時性。在某些環(huán)節(jié)上有效降低服務成本，在市場細分的前提下，利用已有網絡資源，實現差異化定價，進而爭取更大利潤空間和長期的發(fā)展空間。還應多角度開發(fā)價格機制中能夠降低企業(yè)成本的因素，制定相應的計劃，實時進行調控管理，隨時觀察運行成本的變化情況，與其他公司、行業(yè)進行比較，保證差別定價過程中公司利潤的實現。

3.3 銷售渠道多元化

物流營銷不能取代傳統(tǒng)的市場營銷，它是市場營銷的組成部分，是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。應當著手以下方面，促進銷售渠道多元化。

第一，直接營銷。利用公司現有的資源與優(yōu)勢，完善業(yè)務的網絡體系，直接聯系客戶，展開營銷業(yè)務。

第二，間接營銷。與關聯客戶進行接觸，展開營銷業(yè)務。由客戶向其關聯企業(yè)推薦或者宣傳優(yōu)勢物流服務項目和特色服務項目。在間接營銷過程中針對貢獻較大的關聯客戶給予價格和服務的優(yōu)惠，實行連鎖會員制，創(chuàng)造公司營銷的新模式。

第三，構建立體合作網絡。這種策略可以使企業(yè)間的優(yōu)劣勢得到互補，可以降低企業(yè)的風險，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，水平營銷系統(tǒng)是企業(yè)間戰(zhàn)略聯盟的具體表現形式之一。首先，通過自發(fā)地整合、資產重組、資源共享，形成完善的物流網絡體系，使分散的物流資源獲得規(guī)模經濟和集約化運作，在短時間內形成合力，降低成本和風險，滿足現代化生產與流通的需要。其次，將整個物流鏈中不同操作環(huán)節(jié)的企業(yè)，通過相互協調有效合作，形成統(tǒng)一的共同化物流管理系統(tǒng)。除此之外，還可以通過直郵廣告、互惠鏈接、電子公告版、網絡社區(qū)聊天等其他形式進行網絡營銷，構建公司營銷的立體合作網絡。

作為中國物流企業(yè)，除了企業(yè)自身的生存發(fā)展之外，還應具有高度的社會責任感，分析研究營銷策略，改善營銷模式，調整營銷戰(zhàn)略，為中國物流事業(yè)的壯大和經濟發(fā)展貢獻力量。

[1] 陳曉洪,蔡偉秦.客戶導向型物流企業(yè)營銷[J].商場現代化,2008,(11).

[2] 劉明菲，李肖鋼：經濟全球化背景下的物流服務績效評價體系，武漢理工大學學報，2005,(2).

F272.3

A

1005-5800(2011)06(c)-135-02

劉穎(1976-)，女，大連民族學院經濟管理學院講師，法學

博士，主要從事公共政策、民族政治理論、制度經濟研究。