是什么推動了中國農產品品牌化發展

文｜鄒文武（北京圣雄品牌策劃有限公司）

2011年，農業產品的品牌化時代已經來臨，是經濟發展的必然選擇。隨著農產品品牌化市場的不斷發展，消費者對于農產品產地選擇及品牌化消費意識也愈加重視。

2011年是中國農產品品牌化的一個重要起點，許多傳統的農業產品逐漸走向資本化和品牌化，越來越多的資本正在涌入農業版塊，推動著中國農業產業的品牌化發展，比如說，這些年來各地推廣的優質農產品都開始了原產地保護，這在農業產品推廣品牌化道路上是極其重要的。

那么，是什么推動了中國農產品的品牌化發展呢？

一是國家推動農村改革，提高農民收入。國家對于“三農”問題的持續關注及投入，使得近年來農村經濟得到了很大改觀，不僅實現了村村通公路，而且老百姓種地國家還發補貼，這在中國歷史上是絕無僅有的。在這樣好的政策支持下，中國新農村建設已經在很多地區取得了卓越成果，農民收入也得到了顯著提升。在這樣的國家政策環境中，農產品品牌化也隨著農村經濟的發展拉開了序幕，因此各地涌現出一批批富有產地特色的著名農產品品牌，為農產品品牌化提供了政策環境。

二是地方推動農業發展，提高特色產品。近年來，始終推行的特色農產品路線，為各地培養了很多品牌化的農產品基地，各地都因地制宜地發展適合當地發展的農產品，推動了農村產業結構調整，帶動了農民發家致富，從而使得很多農產品開始具有品牌化的特點，規模化的農業產業化道路為農產品品牌化提供了產品基礎。

三是物價推動農價水平，提高消費檔次。隨著CPI不斷上漲以及人民幣的不斷貶值，讓農產品價格也隨之水漲船高，使得老百姓消費檔次不斷攀升，從而讓農產品消費也開始品牌化，以往沒有差距的“菜籃子”工程，也因為社會財富迅速膨脹以及貧富差距的加大，變得層次分明。因此，造就了有機農產品、無公害農產品等一系列品牌化農產品的出現。為了順應市場需求發展變化，市場越來越注重品牌化經營，從而為農產品品牌化提供了生存空間。

一、農產品品牌化時代特征

1.農產品一元時代終結。2010年，隨著物價的不斷上漲，中國一線城市蔬菜價格紛紛超越一元大關，市場上再也找不到一元錢以下的蔬菜，老百姓開始要為“菜籃子”付出更多的成本。農產品價位的升級，為農民解決了生存問題，因此，有能力和有規模的產品，在政府的主導下，拉開了品牌化的序曲。

2.農產品價格上漲事件不斷上演。2010年除了不斷出現的天災人禍外，不斷上演的農產品價格上漲事件，擾亂了整個社會的平靜。從“逗你玩”、“蒜你狠”、“姜你軍”到“糖高宗”，中國農產品輪番上演價格大戲，用實力向社會展示其魅力，把中國農產品市場帶入全新的時代。

3.資本進入農產品市場。2010年隨著國家對房地產市場上的緊縮和打壓，致使游資蜂擁進入農產品市場，布局中國農業產業各個環節，以謀求更大的利益。由于資本市場的關注和介入，推動了中國農產品市場發展，也為中國農產品品牌化儲備了充足的資金。

二、農產品品牌化的重要影響

1.農村農民購買力獲得提升，農村市場開拓越來越重要。隨著農產品品牌化發展的到來，農村消費者人群的購買能力將持續增強，農民購買力的強勁將是拉動中國內需的根本動力，這為國家完善內部經濟體制，實現GDP由外需型拉動向內需型增長轉型，起到至關重要的作用。因此，在農村購買能力的強勁拉動下，企業將對農村市場的開拓越來越重要，誰抓住了農村市場，誰就抓住了企業發展的未來。

2.食品加工企業制造成本增加，食品行業進入越來越難。越來越多的農產品及原料的品牌化發展，將使得企業的原材料成本增加，從而直接沖擊食品加工企業。如果企業無法適應這種發展潮流，那么就會在這場升級過程中被市場淘汰，所以在這樣的市場環境下，食品企業將越來越難，尤其是那些沒有原材料采購優勢和品牌議價優勢的中小企業，將受到致命打擊。在這種環境下，企業的產業鏈式發展，將成為食品企業未來重要的發展趨勢，掌握產業上下游關系，形成全產業鏈式發展，是食品行業的重要課題。

3.居民日常飲食生活開支激增，日常飲食消費越來越高。毫無疑問，農業產品的品牌化發展，將給為普通農產品帶來更高的議價空間，這對于普通消費者來說，直接導致他們日常飲食消費成本的增加。而且在這種品牌化的發展環境下，中國食品的漲價潮將很難抑制，未來中國物價水平在國家控制下可能會得到抑制，但是最終結果是保持向上增長趨勢，另外，在農產品品牌化發展下，農產品的分級和細分將越來越突出，以滿足不同消費層次人群的不同需求。

三、農產品品牌化運作要求

2011年，面對農產品品牌化發展潮流，對于農業產品經營企業來說，如何才能抓住這輪經濟發展潮流，利用資本市場及政策環境，使自己迅速走在農產品品牌化發展的潮頭呢？對于企業經營者來說，不僅要改傳統的原料輸送型經營向產品深加工型經營轉變，而且還要努力利用好快消食品領域品牌化經驗，以彌補自身在品牌經營方面的不足。

對于農產品品牌化運作，筆者認為從以下四個方面進行思考：

1.產地化發展。農產品發展首要依托的是產地優勢，產地化發展是農產品品牌化的重要因素，也是農產品本身品質的衡量指標之一。因此，對于農產品企業來說，做好企業品牌化工作的第一步，其實就是做好企業品牌產地化，有了產地化依托，農產品的價值和市場潛力才能夠被定性。

2.品質化提升。中國農產品品牌化發展過程中，品質化提升是關鍵。以往農產品經營都是粗放型的，一般都是以原料型銷售為主，產品未經深加工和包裝就推向市場，產品不僅良莠不齊，而且價值感也不高，因此很難承載企業品牌化發展需要。但是隨著市場需求的不斷提升，健康、無公害、有機的農產品出現，使得傳統的農業向精細化、精品化發展轉變，從而為農產品品牌化發展創造了品質基礎和消費環境。

3.政策化引導。對于農產品經營企業來說，在經營品牌過程中，還要充分利用政策優勢，結合國家及地方的政策資源，把品牌做成地方名片，成為農業龍頭企業，這樣可以為企業經營贏得良好的政策環境，創造更多的發展機會。

4.渠道化深耕。渠道化發展是農產品品牌化運作最后的一個環節，以往農產品的渠道環境都比較差，以農貿市場為主導的傳統渠道網絡，使得農產品難以品牌化。但是隨著越來越多的現代流通的興起，以及農產品自身連鎖網絡的建立，為農產品企業發展提供了品牌化的渠道基礎。