返利網站電子商務模式分析

昆明理工大學管理與經濟學院 王曉星 陳光

返利網站電子商務模式分析

昆明理工大學管理與經濟學院 王曉星 陳光

隨著互聯網的發展，傳統的營銷手段—返利與互聯網結合，就是當前電子商務模式中最熱的返利網站。本文分析了返利網站的電子商務模式，以及整個網絡返利的產業鏈，指出了返利網站的優劣勢，最后總結了返利網站的發展前景。

返利 電子商務 模式 產業鏈

購物返利是指商家為了刺激銷售，當消費者購買了商品或服務后，商家按照一定的比例給消費者返回現金或者代金券。傳統的商業模式中，返利促銷是商家十分常用的手段。

伴隨著互聯網的發展，傳統商業模式紛紛移植到互聯網之上。早在2000年時，網絡返利模式就在國外出現了，FatWallet.com等網站開始嘗試將所得銷售提成的一部分返給會員，網購返利模式由此誕生。Quidco.Com網站在五年之內就為其會員節省了近七千萬英鎊[1]。國內在2003年效仿國外建立了返利網站，但是直到2009年前后大大小小的返利網站才雨后春筍般涌現，特別是網聯網巨頭(如淘寶，網易)的進入，使得返利網站逐漸受到了更多的關注。返利網站充當了消費者和商家之間的中介。網購返利本質上是一種CPS(Cost Per Sales)的模式，只是將傳統的廣告推廣費用以消費傭金的形式支付給了返利網站以及消費者。

1 文獻綜述

國外關于返利網站的文獻[1-4]主要是介紹返利網站的使用，返利網站節省的開支，以及如何吸引消費者等等，屬于報道性質的文獻。國內方面，文獻[5]闡述了商場促銷中運用返利來實現所謂的“價格幻覺效應”，并且指出返券促銷主要適用于大型商場，而不適用于小型商場。文獻[6]從博弈論的角度出發，分析了加價與返利之間的博弈，并且討論了加價與返利的量化關系。國內文獻，討論傳統商業模式中返利現象的文獻很多，卻鮮見涉及到互聯網返利的文獻，只是在一些互聯網電子商務從業者的Blog以及相關新聞報道中，涉及到網絡返利模式、返利網站運作、比較的討論。

現有的文獻沒有深入的討論網絡返利模式、返利網站的運作，以及返利網站的優缺點，所以本文就試圖來探討上述提到的問題。

2 網絡返利模式分析

按照返利網站和商家的關系，可將返利網站分為兩類，即商家自辦的返利網站(如淘寶旗下的淘寶返利)，以及獨立于商家的第三方返利網站(如我要返利網和返還網等)。

首先，用戶在返利網站注冊成為會員，之后通過返利網站提供的入口購物，入口會注明到各個網站購物的返利比例或數額，通過點擊鏈接到相應的購物網站(通常都是B2C或C2C網站)，用戶下單并且支付成功，返利網站會有相應的返利提示信息。當用戶成功在購物網站成功購物(即無退換貨發生)，返利網站就會從合作方(B2C或C2C網站)獲得一定比例的銷售傭金。傭金比例與網站及其銷售的商品有關，通常為2%～30%不等。當用戶購買的商品超過了購物網站規定的退換貨期限，返利網站就把從合作方獲取的銷售傭金的大部分存入用戶在返利網站的虛擬賬戶，返利的比例可以達到銷售傭金的80%。返利網站設定用戶提取現金的規則，通常是50元或是100元的整數倍，用戶通過支付寶等第三方支付工具或網上銀行提取虛擬賬戶的資金。

從上述分析可以看出，返利網站會員可以更低的價格購買到商品，返利網站合作方也能夠沒有風險的接到訂單，銷售商品，而返利網站也能獲得一部分銷售傭金。這是一種三方共贏的經營模式，并且獲利模式很清晰。

3 網購返利優劣勢分析

3.1 優勢及優點分析

3.1.1 降低交易成本

現在電子商務競爭激烈，商家大概需要投入20%～30%的費用在廣告宣傳上。而通過返利網站，商家不需要做任何的宣傳推廣，僅需支付少量的銷售傭金就能實現直接而有效的交易。對于商家而言，返利網站是一個零風險的營銷推廣平臺。

3.1.2 提升顧客黏性

返利網站設置了提現規定，不是任何返利都能夠及時提取的。消費者為了能夠實現最終的返利回報，會再次購買商品，消費者的多次購買，也實現了商家對顧客黏性的提升。商家通過良好的商品和服務建立起知名度和品牌，有利于培養消費者忠誠度。

對于消費者來說，返利網站的好處體現在以下幾個方面：

(1)實際折扣。消費者通過返利網站來購物，可以實實在在得到返利折扣，在保證商品質量的前提下，以低于平常價格購入商品。

(2)比價平臺。已有部分返利網站實現了對商品的搜索，用戶搜索感興趣的商品，通過對不同商家提供的商品價格以及返利的比較，以最優惠的價格購買商品，節省了比較價格的時間和精力。

(3)交易信息透明。返利網站打破了傳統交易模式中消費者的弱勢地位，改善了市場不透明、信息不對稱等現象，使消費者可以更好地掌握主動權。

3.2 劣勢及缺點分析

3.2.1 返利周期過長

由于消費者需要在網購商品的退換貨期限之外才能實現返利，而返利網站和商家之家也需要交換數據和溝通，因此消費者實現返利的周期往往較長，甚至有一些商家和返利網站故意拖延占用客戶的返利資金。

3.2.2 商家借機提價

這類問題主要存在于C2C商家以及中小商家之間。由于大型B2C網站運作規范，價格透明，而且返利網站只是其購物入口之一，大型商家不會先提價，然后再返現。相反中小型商家，由于人氣不夠，消費者不了解等，可能會通過返利網站先提價，再返利，甚至有中小商家借助返利平臺銷售質次價高的商品。

3.2.3 返利網站魚龍混雜

由于返利網站在最近才興起，加上入門門檻很低，因此存在著許多管理混亂、抗風險能力很差的返利網站，甚至有網站打著返利的旗號欺騙消費者，因此消費者在選擇返利網站時，要選擇有信譽的大型返利網站。

4 返利網站發展前景

網絡購物返利模式是一個對商家、消費者以及返利網站三方都有利的新的電子商務模式，并且對于整個互聯網電子商務的發展都有促進作用。據統計，淘寶返利網目前每月成交訂單總額超過6000萬元；每月為會員返現額超過150萬元；消費者會員數量接近80萬人、每月有超過10萬新會員加入返利網、月均增長率為15%。由此可以看出，網購返利模式有加大的發展前景和潛力。甚至有可能改變整個電子商務推廣的模式。由于返利網站是新生事物，難免存在種種不足，因此也需要對返利網站加以規范和完善。

4.1 加強與商家合作

通過與有信譽的商家深度合作，使雙方結成利益共同體，進一步拓展營銷渠道，實現利益的共享，資源共享，進一步降低電子商務交易成本，以此來更好地開發和運作電子商務市場。

4.2 完善返利模式

現在的返利網站返利周期往往很長，而且對消費者提現也有種種的限制，返利網站需要同商家合作，進一步優化返利流程，縮短返利周期，最大程度地方便消費者。

4.3 建立品牌

返利網站應該不斷地宣傳推廣，聚攏人氣，完善客戶體驗，縮短返利實現周期，讓消費者真正享受網購帶來的返利實惠，以實現返利網站的品牌化建設。

[1] Lucy Tobin. Money.Hot Tips Cashback Sites [J].Evening Standard,2010.

[2] Jones.Gareth. Cashback sites drive web sales [J].Promotions and Incentives,2008.

[3] Worldwide Biotech.Diamond Cashback Part of a Network of 180 Cashback Websites [J].Worldwide Biotech,2008.

[4] Nikkel, Paul.Cashback sites bring greater transparency for consumers [J].New Media Age,2008.

[5] 伍爭榮.大型商場“返券促銷”的價格幻覺效應[J].價格理論與實踐,2004.

[6] 張平淡,徐建忠.加價與返利關系的博弈分析[J].管理前沿,2007.

F724

A

1005-5800(2011)05(b)-109-02