城固縣柑桔品牌建設措施、成就及創新發展思路與對策

□ 饒文軒 胡麟虹 席全忠 荊風娜

陜西省城固縣是我國最大的北緣柑桔生產基地，生產歷史悠久，品質享譽西北，素有“柑桔之鄉”美稱。近年來，城固縣委、縣政府立足縣情，充分利用資源稟賦，審時度勢地先后出臺了 《主攻果豬，發展菜藥，提高桑茶》和《關于把柑桔為主的果品產業做大做強》的兩個決定，不斷加大政策引導力度、領導支持力度和資金扶持力度，使城固柑桔產業步入了穩健發展軌道。如今，柑桔產業已成為城固縣農業主導產業和農民增收的主要渠道。全縣有14個鄉鎮、210多個行政村、近5萬多戶、14萬多人從事柑桔種植、加工和營銷。2010年，全縣柑桔面積1.57萬hm2，產量30萬t， 產值4.5億元。城固縣先后被評為“中國柑桔之鄉”、“陜西省十大果業強縣”，“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理標志證明商標獲國家工商行政總局核準注冊。2002年，城固縣生產的“宮川”、“興津”和“城蜜 02”溫州蜜柑被農業部認定為優質農產品；2006年，城固柑桔被第三屆中國國際農產品交易促進會授予“國際暢銷農產品”稱號；2009年，在第七屆中國國際農產品交易會上，城固柑桔喜獲“金獎”。

一、品牌建設措施與成就

城固柑桔以早熟、著色好、含糖量高、酸甜適中、風味獨特、品質優良而暢銷我國西北、華北和東北地區的50多個大中城市，還轉口銷往俄羅斯、韓國和泰國等國際市場，備受消費者青睞。為了充分發揮資源稟賦，多年來，城固縣以政府為主導，多方合力、多措并舉，傾力打造城固柑桔品牌。

一是以節會為舞臺，全面展示、提升城固柑桔形象。從2000年開始，在每年“國慶”期間城固縣先后舉辦了8屆柑桔節，在“五一”前后舉辦了4屆桔子花節；在西安、哈爾濱、烏魯木齊等主銷區舉辦了城固蜜桔推介會，組織柑桔龍頭企業、專業合作社等參加新疆喀什·中亞南亞商品交易會、吉林長春國際農產品博覽會和西安—東盟及中日韓“10+3”果品企業家圓桌會議等。

二是投入大量資金著力培育、宣傳和推廣城固柑桔品牌。近年來，城固柑桔“倩影”頻頻出現在各級主流媒體和國內外舉辦的各種桔事活動中，先后在陜西日報、華商報、漢中日報和 《中國南方果樹》、《中國果業信息》、《浙江柑桔》、《漢中科技》等報刊雜志發表有關城固柑桔的新聞報道及信息200余篇，城固電視臺還專門開辟了《桔鄉大視野》欄目；旅游文化部門編排了大型歌伴舞《桔子紅了》、《桔子紅了歌滿坡》、《桔鄉贊歌》和民俗表演《桔童鬧春》等精彩節目，并結合這些活動開展了“張騫故里神奇桔鄉”有獎征文及“桔鄉美”書畫攝影比賽與原創歌曲大賽等活動；重點打造“中國柑桔生態觀光第一園”，累計投資近7000萬元，基本建成了以城固桔園景區為中心的優質柑桔產業帶，使之成為全市乃至全省生態觀光旅游的重要景點，年接待前來賞桔花、品柑桔、觀勝景的各方游客21萬多人次，旅游綜合收入達5 100多萬元。通過多方面持續有效的宣傳和推廣，城固柑桔知名度、美譽度和市場認可度迅速提升，品牌效應日益顯現。

三是扶持壯大龍頭企業，助推城固柑桔品牌快速發展。為了進一步延長柑桔產業鏈條，增加產品附加值，提高果農收入，提升柑桔產業發展原動力，近年來，城固縣委、縣政府不斷加大對泛亞、東升等龍頭企業的項目和政策扶持力度，及時幫助企業解決實際困難，積極引導企業加快柑桔果品加工與研發，逐步形成了以柑桔分選包裝、銷售、桔酒開發、桔餅加工、桔瓣速凍為主的柑桔規模加工和銷售龍頭企業2家，輻射帶動發展柑桔包裝企業26家；全縣從事柑桔生產加工與營銷貿易的出口企業有6家，其中，省級農業龍頭企業1家。同時，積極推廣“公司+基地+農戶”和“專業協會+基地+農戶”的產業化經營模式，目前全縣共有柑桔專業合作組織23個，企業和專業合作組織先后注冊柑桔商標5個，并先后在烏魯木齊、哈爾濱、銀川、蘭州和西安等大中城市設立了城固柑桔展銷廳、直銷點。

四是以質量為核心，打造城固柑桔“金”字招牌。品牌的形成源自于柑桔內在的良好品質和精心培育。在品牌培育過程中，城固縣始終堅持做到：（1）以市場為導向，堅持發展綠色食品。目前全縣已有0.67萬hm2柑桔通過國家“AA”級綠色食品認證，0.2萬hm2柑桔通過了國家良好農業規范認證。（2）因地制宜，示范輻射，推動發展。全縣現已建成省級柑桔示范鄉鎮2個，示范村14個，有機柑桔生態基地6個。（3）質量優先，突出提質增效。嚴格按照“陜南柑桔優質安全生產規范”，積極推行良好農業規范認證，大力示范推廣“品種調優、起壟栽培、間伐復壯、開溝排濕、土壤改良、簡化修剪、生物防控、平衡施肥、生草覆蓋、覆膜增糖”的40字陜南柑桔提質增效十大關鍵技術和“一袋捕食螨、一張黏蟲板、一園綠色肥、一盞殺蟲燈、一口沼氣池、配方施肥一張單、增光提糖一張膜、完熟栽培一張網”的“八個一”優果技術工程，果品質量顯著提高，果實著色均勻，果皮細膩光滑，內質風味濃郁、酸甜適口。據測定，果實可溶性固形物含量平均可達9%～11%，最高達15%。

四是以科技為支撐，引領柑桔產業健康發展。近年來，在省、市的重視與支持下，城固縣加強了同中國農業科學院柑桔研究所、西南大學、華中農業大學等科研院校的密切交流與合作，并爭取農業部柑桔產業技術服務體系陜南綜合試驗站落戶城固，進一步強化和加快了城固與全國柑桔專家、教授和科研院校的信息交流，縮短了最新科研成果推廣轉化的距離，為城固柑桔產業持續健康發展提供了強有力的技術支撐。

二、存在問題

一是品牌意識淡薄。近年來，雖然各級政府和果品加工、銷售龍頭企業非常重視品牌策劃、形成和實施，但部分柑桔生產者、經營者品牌意識仍然比較淡薄，主要表現在：栽培管理中只重產量不顧質量，化肥使用多、有機肥使用少，果實偏酸；采摘銷售中按標準分批采果、按質量分級出園不夠規范，“一剪法”采果，果柄長短不一，果實機械損傷嚴重，果品質量參差不齊；包裝運輸中散裝堆放，散裝運輸，輕拿輕放措施落實不夠，果品質量無法保證。

二是品牌多、亂、雜。目前全縣共有城固柑桔注冊商標5件，每個產品的規模都不大，品牌宣傳投入有限。

三是品牌知名度不高。盡管近年來政府和相關企業在品牌建設和宣傳方面做了大量工作，但大多數品牌屬縣內、市內的區域柑桔“品名”，而未形成省內、國內等較大區域的柑桔“品牌”，更沒有打造成國際國內知名的柑桔品牌。

四是品牌管理滯后。市場上無等級、無標準、無產地的“三無”柑桔果品包裝處處可見；更有甚者，將城固柑桔裝入外省外地柑桔包裝箱中貼牌銷售，嚴重影響了城固柑桔的自身形象。

三、創新發展思路與對策

一是全力打造“城固蜜桔”統一品牌形象。確立城固蜜桔、綠色健康的品牌核心，充分發揮“中國柑桔之鄉”的品牌優勢，在堅持政府引導、市場運作、行業實施、規范管理的原則下，采取項目引導、資金傾斜扶持的辦法，圍繞“城固蜜桔”大力實施統一品牌、統一質量標準、統一包裝的“三統一”措施，全面樹立品牌意識，強力打造“城固蜜桔”品牌，使城固柑桔品牌真正形成拳頭，形成合力，主動應對市場挑戰，擴大市場份額。

二是給力品牌建設資金支持。柑桔品牌建設屬區域內公共品牌建設系統工程，它不僅涉及果品生產、加工與營銷，還涉及品牌形成與品牌保護等多個環節，戰線長、投資大，僅靠縣財政和縣域內果品企業投資難以完成。因此，建議政府設立柑桔品牌建設重點項目，爭取中央、省、市資金支持；加大招商引資力度，堅持“誰投資、誰受益”和“效益優先”的原則，制訂優惠投資政策，營造寬松投資環境，吸引國內外工商企業資金和社會資金廣泛投入城固柑桔產業，為產業發展和品牌建設提供資金支持。

三是創新品牌管理模式。將全縣柑桔統一打造為“城固蜜桔”一個品牌，品牌管理由縣政府委托相關果業協會管理；同時，鼓勵和監督柑桔生產、加工和銷售龍頭企業提升產品質量，開創大商標與企業個性商標相結合的貼牌管理經營模式。

四是健全品牌質量管理制度。由縣柑桔協會制訂“城固蜜桔”品牌質量管理制度，具體包括質量保證自律制度、誠信教育和獎懲制度、生產投入品登記制度、產品質量檢驗檢測制度、銷售服務制度、信息反饋制度以及質量追溯制度等。在建立健全制度的同時，每年柑桔生產、銷售季節，由縣政府組織相關執法部門，對生產、加工和銷售企業進行實地抽查檢查，確保產品質量安全可靠。

五是統一品牌包裝管理。統一包裝管理是柑桔品牌建設的重要措施和環節，也是“城固蜜桔”品牌建設的重要抓手。品牌包裝可由縣柑桔協會統一設計、統一印制、統一發放、統一管理，各生產銷售企業按生產規模和銷售數量申請領取，并再在規范、統一的大商標包裝上標貼企業產品的個性化信息。

六是深度開發品牌文化。文化是品牌的靈魂。品牌傳播的最佳載體是故事，最高境界是講故事。古往今來，每個知名品牌總伴有一個鮮為人知的精彩故事，從而得到淵源流傳，人人皆知。因此，“城固蜜桔”品牌建設應深度挖掘城固歷史文化積淀，積極開發城固柑桔品牌文化，把歷史文化與現代文化元素有機地融入到城固柑桔品牌之中，有效提升“城固蜜桔”的知名度和影響力。

七是強化品牌宣傳交流。充分利用漢中市和城固縣生態旅游資源優勢，繼續通過舉辦柑桔節、旅游文化節、桔子花節，組織企業參加國內外果品展銷、評比和推介等活動，集中人力、財力和物力，強化宣傳、加強交流，全面推介“城固蜜桔”，進一步提升城固柑桔知名度和影響力，力爭把“城固蜜桔”打造成陜西的名品牌、漢中的金名片、城固的香果果。