從QQ與360之爭看互聯網治理
——基于利益相關者視角的分析

張夢雯 趙國龍 吳俊

北京郵電大學，北京 100876

從QQ與360之爭看互聯網治理
——基于利益相關者視角的分析

張夢雯 趙國龍 吳俊

北京郵電大學，北京 100876

目前中國的互聯網發展環境普遍表現為創新不足，由此導致了互聯網大公司在存量市場上的圈地競爭愈演愈烈，從奇虎公司“攪局者”的商業競爭模式到騰訊公司的無限擴張發展模式，無不反映出互聯網競爭的不規范性，騰訊的壟斷特征越來越明顯，奇虎的不正當競爭也值得我們去思考，目前的互聯網治理并沒有體現出一種規范化的標準來界定互聯網中的不正當競爭，我們需要探討二者在競爭中的利益，從利益相關者的角度去分析目前我國互聯網治理中的問題，并提出我們的解決方案

一、利益相關者理論發展

利益相關者服務的思想最早是在1927年由通用電氣公司的一位經理在其就職演說中提出(劉俊海，1999)。隨后在1963年，斯坦福研究院首次提出利益相關者的概念。1965年，美國學者ANFOFF最早將該詞引入管理學界與經濟學界，認為“要制定出一個理想的企業目標，必須綜合平衡考慮企業的諸多利益相關者之間相互沖突的索取權，他們可能包括管理人員、工人、股東、供應商以及分銷商”。利益相關者理論興起的原因主要在于20世紀60年代堅守“股東至上”或股東中心理論的英美等國經濟迅速滑坡，而奉行利益相關者理論的德、日等國經濟迅速崛起。

隨后, 利益相關者理論( Stakeholder Theory) 得到了更為廣泛的關注,其研究主體也逐漸擴展到政府、社會組織、社區、政治、經濟和社會環境等眾多方面。Freeman在1984年給利益相關者下的定義為人們廣泛接受: 利益相關者是指那些能影響組織目標的實現或被組織目標的實現所影響的個人或群體。

二、互聯網治理理論

在宏觀層面上，對國內互聯網管理的現狀和特點、管理體制、立法等方面的宏觀關注，如鐘瑛《互聯網管理模式、原則及方法探析》、劉瑛和張方方的《我國互聯網管理目標的設定與實現》等論文。目前國內互聯網管理的研究主要集中在三方面的問題。如國內研究集中較多的領域是互聯網危機管理，如曹勁松和劉斌的《互聯網宣傳與管理對策研究》；其次，也有大量的研究集中于內容管理，如蘇丹的《提倡自律重在協調英國的網絡內容管理》、杜虹和張健康的《對加強互聯網視聽節目內容管理的思考》；此外，對安全管理等問題也有涉及，如朱峰的《互聯網安全管理研究》。

在微觀層面上，對互聯網管理中所涉及的某一領域的基礎技術研究，包括管理協議、域名管理、數據管理、計算機算法、網絡安全技術、各種網絡信息管理系統。

上述是我國對互聯網本身的研究，而對于互聯網行業中的企業沒有提出一套治理理論，目前對這方面的研究比較少，國內教授如鐘瑛、黃朝欽教授在《3Q 大戰與網絡商業模式危機及制度缺失》探討了互聯網行業的商業模式引起的問題；王東、王昭慧《互聯網產業鏈和產業生態系統研究》從生態鏈構建來解決惡性競爭之源，侯竟《淺析中國互聯網行業“抄襲”弊病——以“3Q”大戰為例》從行業的模仿戰略角度探討；但是缺乏一個比較系統化認識和解決互聯網行業糾紛的體系幫助我們去解決這些問題。

三、利益相關者分析

1.主要相關公司1-騰訊公司

通過即時通訊軟件QQ免費獲得了中國6億的用戶，在巨大用戶基數的基礎上進入成熟市場的模式。騰訊公司將即時通訊軟件QQ打造成為一個平臺，每次通過模仿和微創新進入一個市場時，借助這一平臺推廣自己的新產品，開展自己的業務線，并依靠其QQ通訊軟件強大的網絡外部性漸漸占有這個領域內可觀的市場份額，進一步獲得盈利效果，這也是騰訊成功的發展模式——模仿戰略。

騰訊模式有著必然性。首先，用戶需求的新價值點出現，以即時通訊IM為基礎，跟進開發并推廣使用，便可以盈利。其次，避免其他公司的產品在沒預料到的地方顛覆騰訊在行業中的地位，復制以立于不敗。最后，模仿跟進，研發成本非常低，同時規避市場

奇虎稱騰訊侵犯用戶隱私，使騰訊在聲譽和利益均受損失；奇虎推出扣扣保鏢導致了騰訊公司在精準廣告、新產品推出彈框、彈框廣告上直接造成經濟損失，而且該軟件在2天內下載量超過4000萬，迅速傳播蔓延。

2.主要相關公司2-奇虎公司

360 安全衛士是目前中國用戶量最大的安全軟件，我們通過它的發展模式來簡單分析：360首先通過免費殺毒軟件吸引海量用戶，隨后將海量用戶轉換為帶有360網址導航與搜索框的360瀏覽器的用戶，最后通過廣告、搜索引擎、軟件入口、電子商務、游戲等方式盈利，這是一個將用戶流量變現的過程，也是目前互聯網行業最基礎的盈利模式。

從360的發展軌跡我們可以看出：安全類產品是奇虎公司安身立命和發展的根本，它是核心業務和品牌形象，目前360竭力將其安全衛士打造成為一個安全平臺，在安全平臺上搭載其他軟件、增值服務等，而且可以通過平臺推廣自己的產品線和業務線，輔助并穩固平臺，相輔相成，打造自己的平臺天下。

騰訊以騰訊模式，蔓延到安全殺毒行業，推出了QQ醫生、QQ電腦管家。安全對于騰訊是業務的拓展，但安全對于360是核心業務和品牌形象，被騰訊占相當份額后，對于360的整體發展是不利的。奇虎公司因此以公關、技術、結盟手段反擊。

3.次要相關公司

1）騰訊陣營：金山、瑞星、卡巴斯基、可牛、百度

金山、瑞星等殺毒軟件的多年廝殺自不必提，只是在面臨360免費殺毒挑戰時，利益終于空前一致。原因是360免費模式對行業的顛覆。截止2011年1月，360擁有3.39億活躍用戶， 360安全衛士活躍用戶3億，360殺毒軟件活躍用戶2.48億，三者占據中國網民總數比例為80%、76.9%、83.9%。免費模式對于傳統殺毒業是致命打擊。

百度同樣表態反對360公司。首先360可以把4億用戶流量導入所指的方向，同時360瀏覽器又把流量導向百度最大競爭對手谷歌，收取搜索流量費；其次百度競價排名模式廣受詬病，百度產品一直建立在瀏覽器內網頁應用，其他安裝到電腦的客戶端安全工具(如360)，可以極為容易過濾、屏蔽掉廣告，甚至通過其他手段劫持流量，而百度完全無法抵御。

2）360 陣營：盛大、搜狐、酷狗、世界之窗、魯大師、迅雷、快播、暴風影音

盛大、搜狐，酷狗、世界之窗、魯大師、迅雷、快播、暴風影音、多玩、UCWEB、人人網等，它們無一例外的與騰訊在播放器、游戲、社區、移動互聯網等領域有過正面交鋒。

4.行業協會

中國互聯網協會是由中國互聯網行業及與互聯網相關的企事業單位自愿結成的行業性的全國性的非營利性的社會組織，協會的業務主管單位是工業和信息化部。

這次戰爭違背行業協會的原則，行業協會于2011年8月1日出臺《互聯網終端軟件服務行業自律公約》，包括騰訊奇虎等公司簽字。

5.用戶

互聯網用戶在使用互聯網當中應該享有四種權力：隱私權、信息安全權、網絡自由權和公平交易權。我們就下面四方面的權利來分析：

首先是隱私權，一旦受到損害，輕則個人基本信息遭到泄露，重則受到嚴重的財產損失。

其次是信息安全權。信息安全權主要包括信息不被修改、泄漏、攻擊以及信息的安全、及時、準確傳播等問題。

再次是網絡自由權，其表現為網絡活動選擇具有充分自由、發布信息具有充分自由以及網絡交往的充分自由，終端軟件是否安裝是否運行需要用戶做決定，最終做到可啟動、可終止、可卸載，否則用戶喪失網絡自由權。騰訊綁定了如拍拍、空間、郵箱、團購等多項業務，用戶無法直接卸載刪除或者停止運行。

最后是公平交易權。一是經營者在提供商品或服務時，必須保證質量、價格合理、計量正確。二是消費者有權拒絕經營者的強制交易行為。騰訊公司QQ軟件有強制性彈窗，非會員用戶不能阻止彈窗，逼迫用戶接受其廣告；而且騰訊“二選一”也造成用戶使用不便。

6.政府

我們將政府看成是中央政府，它是互聯網競爭規則的制定者和執行者，它的目標是統籌全局，保證中國的互聯網行業都能夠和諧發展，保障互聯網用戶的合法權益不受侵害，同時避免惡性競爭和壟斷行為，促進行業良好規范的形成，從而保證穩定的經濟利益，為國家創造更大的稅收。

政府是維護互聯網秩序的組織和指揮者，政府有責任控制一般互聯網糾紛事件演變為緊急或者危機事件，政府也有能力控制和監管緊急事件。同時政府是互聯網秩序相關法律法規的監管者，政府應該針對互聯網發展趨勢以及互聯網行業當前的弱點，建立健全和貫徹落實相關法規制度體系。工信部對這一事件高度重視，表明將堅決維護市場秩序和網民利益。

四、政策建議

1.采用激勵性管制

采取激勵性管制，旨在鼓勵企業創新，緩解類似產品帶來的市場爭奪，從源頭抑制爭端。激勵性管制更注重運用激勵和引導的手段使市場主體遵照政府的意志進行經濟活動，達到消除創新活動中的各種非效率現象和短期行為，實現公共利益和個體利益的雙贏，促進網絡知識產權制度的健康運行。可以考慮的管制措施包括：

第一.制定我國的技術創新法，形成對技術創新、網絡知識產權確立、技術擴散，以及創新機構和人才配置全過程規制的制度結構。

第二.加強對企業創新的配套政策，使企業成為研究、開發和技術轉移的主力。政策在引導企業的技術研究與開發問題上，既要考慮建立和完善政府及金融機構對企業研究與開發經費配置或投入結構，更應鼓勵企業加大自主性技術創新經費投入力度和對引進技術的經費投入。

第三.加強科技政策與產業政策的銜接，促使網絡知識產權的潛在經濟利益轉化為現實的經濟利益。

2.加強專門立法和法律的執行力

目前我國還沒有針對互聯網行業管制的專門立法，雖然已經頒布制訂并頒布了《侵權責任法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《反壟斷法》等法律法規，但是法律法規在互聯網行業執行力比較差。

針對我國互聯網立法存在的立法眾多且層次較低的問題，我國政府應該科學合理地制定互聯網治理的法律法規體系。可以從以下幾個方面考慮：首先要盡快制定互聯網相關基本法；其次在互聯網基本法出臺前，可先著手制定一些急需的單行法；最后在處理互聯網糾紛事件中盡量避免用地方性法規和部門規章的辦法代替全國性法律法規。

針對互聯網競爭的亂象，我們可以從預防和治理兩個方面做出努力：

第一.需要加大對不正當競爭行為的處罰力度，引入行政調解制度、處罰制度、訴訟制度。改變法律處罰力度較小會導致法律的威懾力不足狀況；

第二.互聯網監管有其獨特的技術特點，監管機構需要引入技術人才。技術上的落后在很大程度上剝奪了行政機關的發言權，因而必須積極引進高端的互聯網技術人才，創新監管的形式；

第三.互聯網不正當競爭行為和壟斷行為的鑒定需要完善的市場競爭信息，因此需要有針對性地建立市場信息獲取機制，使得主管機關擁有及時有效的反應能力；

第四.目前我國對于互聯網的監管還存在明顯的不足，比如對軟件、信息庫的保護等，互聯網信息活動有待法律進一步規范；

3.行業協會加強行業自律。

互聯網傳播中出現的各種問題是不同利益標準之間的沖突，而針對這些問題的管制實質是利益協調。通過行業自律避免在政府管制中處于被動。行業協會主要是代表互聯網業向政府交涉以爭取盡可能多的權益，并同其他行業及國外市場達成貿易協議。但同時，行業協會也應通過行業規范、公約等共同認可的條文推動行業實施自律，以確保行業行為符合法律規定和道德要求。對于違規者，行業協會需要代表整個行業通過施加壓力要求其改正，甚至可能采取更嚴厲的措施使其在業內失去發展機會，這樣起到行業協會加強行業自律的目的。

應該借鑒國外經驗，盡快制定相關法律和行業自律政策，實行自律性規范和第三方認證相結合的保護方式。

4.加強對消費者的教育

通過各種傳媒宣傳有關互聯網用戶權益保護的具體法律法規條款，普及網絡知識的教育，使互聯網用戶加深對互聯網的了解，提高消費者自我保護意識和自我保護能力，防患于未然，降低維權損失和維權成本，從而達到降低侵權事件發生次數的目的。

[1]鐘明春.基于利益視角下的環境治理研究

[2]曹長芒.建立網絡消費者權益保護機制的探索與思考[J].中國工商管理研究. 2010,(6)

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[4]閆宏強,韓夏.互聯網國際治理問題綜述.電信網技術.2007（10）：16-20

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10.3969/j.issn.1001-8972.2011.18.073