創意驅動商業成長——對話英國喬納森?馬蘭德勛爵、約翰?佐雷爾爵士

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

在人們心目中，作為工業革命的發源地，英國產業似乎是傳統、保守的代名詞，但事實上，正是在英國，誕生了創意產業。經過13年的發展，英國已成為全球創意產業最具競爭力的國家。

2011年9月末，約翰·佐雷爾爵士剛剛拉上倫敦設計節的大幕，就和眾多英國知名企業家趕到中國參加北京國際設計周。作為2011北京國際設計周的主賓城市，倫敦代表團不僅帶來了一系列展現國際水準的設計活動，也帶來了設計精神和商業品牌。2011年9月26-27日，倫敦代表團訪華期間，英國能源與氣候變化部部長、英國商業大使團主席喬納森·馬蘭德勛爵以及倫敦設計節創始人約翰·佐雷爾爵士共同接受了《中國新時代》的專訪，分享了他們對于創意產業發展的見解和從業感悟。

此次來到北京，喬納森·馬蘭德和約翰·佐雷爾帶來了一份報告：《深入DNA的設計：設計精神如何驅動商業成長》，這是由經濟學人智庫受英國貿易與投資總署委托制作的報告。為了更好地分析，經濟學人智庫采訪了來自巴西、中國、法國、德國、英國、北美等國家和地區的633名高管。該報告旨在說明：近年來，設計理念在制定企業戰略和帶動業務增長方面開始發揮越來越重要的作用。

“我很高興率領這支世界頂尖的創意公司代表團來到中國。作為英國商業大使團主席，我的目標是向中國展示：英國為什么是理想的經商之地，我們的公司為什么是最佳的生意伙伴。2010年英中雙邊貿易預計達到4000萬英鎊，隨著雙方貿易合作關系的深入，我希望這個數字會有所增加。”喬納森·馬蘭德說。

與馬蘭德的官員身份不同，約翰·佐雷爾從19歲就開始了他的設計事業。在40余年的設計生涯中，他創立了以自己名字命名的設計公司，先后擔任過英國設計協會和英國建筑及建成環境委員會的主席。2008年，由于“對創意產業的貢獻”而榮獲爵士稱號。在約翰·佐雷爾眼中，“英國是一個創意國家，創意乃是其文化的一部分。這也是英國未來國家形象的一個重要定義。”

2003年，當約翰·佐雷爾為倫敦設計節揭幕時，那還是一個展示新想法、宣傳新人才的新平臺。而今天，全球已有超過80個國家通過舉辦類似的活動來展示其設計水平。“這說明他們也意識到了創意產業的重要性。”約翰·佐雷爾說，他非常開心能和代表團成員參加到北京設計周的活動中來，“我們希望能和北京的同仁共創創意產業的未來。”

新產業風潮

《中國新時代》：目前世界各國對于創意產業的發展態度如何？

喬納森·馬蘭德：各國政府已經逐漸意識到，設計和創造性思維在帶動經濟發展方面起著重要的作用。全球已有許多國家設定了具體的目標與指標，專門支持并發展創意產業。政府認為，設計不僅能發展時尚等創意行業，還將最終滲透到所有行業中。無論是下一類新奇產品的誕生、下一個成長性產業的誕生，還是下一個經濟增長點的誕生，創意都顯得尤為重要。目前，各國政府以及全球各大國際化城市都開始樹立自己作為設計與創意產業中心的形象。

《中國新時代》：為什么現在有那么多城市熱衷于投資設計和創意活動、彰顯它們的創意產業？

約翰·佐雷爾：當然是出于經濟和文化的考慮。目前創意產業對于全球GDP的貢獻比例高達7%。創意產業營造了很多就業崗位，也推動了發明創造和智力的發展，為國家和城市的形象增光。我認為，世界很多城市熱衷于創意產業的原因在于，在當今的經濟當中，資金和勞動力是流動的，幾乎到處都可以產生服務和商品，而創意、創新和設計的力量卻能給當地帶來經濟上的成功和繁榮。

CFP約翰·佐雷爾爵士

《中國新時代》：目前發展中國家在世界經濟發展中的作用越來越大，在創意產業領域，發展中國家是否也在發揮引領作用？

喬納森·馬蘭德：“金磚四國”市場的發展為西方設計企業帶來了更多的機會。中國已經開始吸引許多頂級歐洲設計師。例如在北京，游客們就降落在由Norman Foster設計的首都機場3號航站樓，在Pau Andreu設計的國家大劇院欣賞歌劇，在Herzog和de Meuron大膽設計的鳥巢體育館前回憶2008年奧運盛會。現在，許多歐洲設計師正在利用自己的專長在快速發展的亞洲和中東國家獲得工作機會、確保銷售額。

《中國新時代》：目前各國在搶占設計領域高地的同時，也積極宣傳自己作為設計與創意人才中心的形象，不僅意味著這些國家有能力培養本土人才，也顯示了他們吸引海外創意人才的能力。從政府的角度而言，他們應該提供怎樣的制度體系來保證、提升本國創意產業的競爭力？

喬納森·馬蘭德：政府需要打造幫助設計人才和設計群體發展的教育系統和支持體系，這一點已經達成了廣泛共識。但并不是所有人都認為政府的現行政策會取得成功。如何鼓勵創意——幫助個人和企業達成突破性創新的關鍵元素，這才是最棘手的問題之一。

對于很多國家而言，當前的重點是在教育領域發展所謂的“STEM”技能（科學，技術，工程與數學)。設計本應與這些學科共同發展，但因為政府和高校更注重培養科學家和工程師，設計學科卻沒有受到應有的重視。

《中國新時代》：就你們的調查來看，當前創意產業人才最缺乏的能力是什么？

喬納森·馬蘭德：在經濟危機的大背景下，很多西方國家都面臨著“軟”性創意技能或整體藝術領域資金支持不足的壓力。在新興市場，創新在教育中還沒有起到重要作用。據報道，中國每年向社會輸送600000名工程學畢業生，但經過系統訓練的設計師則有很大缺口。

創新與冒險

《中國新時代》：現代企業對設計的重視始于工業革命時期。幾百年后的今天，那些依然被人們熟記的品牌都來自于當年的創新者，他們利用新技術和生產工藝，將設計精美的產品推向蓬勃發展的消費者市場。但就你們的調查結果來看，今天企業對于創新的重視程度似乎在發生改變？

喬納森·馬蘭德：我們的研究顯示，一些企業準備投資于風險較大的創新活動中，另一些卻不斷退卻。當被問及他們的重點是投資創新還是削減成本時，在被調查的企業中，只有56%的高管選擇了前者。

在當前的經濟環境下，高管給出這樣的答案是可以理解的。但令人擔憂的是，只有9%的企業愿意嘗試前所未有的創新，有22%的企業高管表示他們計劃以更便宜的價格生產與競爭對手類似的產品，28%的高管表示他們的重點是整合解決方案和服務以便提高用戶體驗，其余則只滿足于小修小補，在現有產品和服務上改進。在客戶口味改變或出現新產品打破市場局勢之前，這或許是一條穩妥的盈利路線。

就不同國家來看，上述答案也有較大的區別，例如在美國和法國的高管中，74%的人認為“投資創新”是第一位的，而在中國的高管中，53%的人認為“控制成本”更重要。因此我們感到，提升高管對創新重要性的認識是非常急迫的。

《中國新時代》：不同國家企業高管對于創新存在不同認識的原因是什么？

喬納森·馬蘭德：設計新產品的代價昂貴，而且會有多次失敗，即使在研發上大量投入，也不能保證產品就一定能最終上市。企業家嘗試尋找更智慧、更有成本效益的方式來設計下一代主流產品并沒有什么問題。但那些堅持設計理念的企業對這些重要問題則有更長遠的視角。

《中國新時代》：所有企業都面臨同樣的問題：如何將創新植入企業文化之中？隨著企業的不斷壯大，企業結構和等級的設置會越來越回避創新和風險，在這種情況下，企業如何才能保持創新的活力？

喬納森·馬蘭德：這在很大程度上取決于首席執行官對設計和創新的個人態度。調查顯示，首席執行官都一定程度上參與了企業設計戰略的制定。比如96%的受訪者認為，ww首席執行官在跟蹤市場趨勢和機會方面扮演著實踐領導者的角色上，87%的人認為首席執行官為創新設定戰略目標。但是設定目標只是第一步，創造一種支持創新或者設計理念的文化才是更艱巨的。

當然，并不是說首席執行官自己就是訓練有素的設計師。但如果他們重視創新，就需要采取措施來評估公司內部的設計情況。如果管理層其他人對設計不了解，那么最好雇人擔任顧問。多數公司的管理層過度傾向于那些有財務、客戶或運營背景的人選。同樣，管理者培訓也強調分析型意識而不是創新型思維。

《中國新時代》：作為一個新興產業，人才無疑發揮著至關重要的作用。在企業高管眼中，他們目前最稀缺的高級管理人員是哪一類？

喬納森·馬蘭德：我們的調查表明，企業認為在本土市場中最難聘用到并保留的職位是業務規劃師和戰略策劃師，有46%的受訪企業給出了這一答案。這種現象在德國、墨西哥和英國尤其嚴重，分別有66%、62%和60%的受訪者認為很難聘用并保留能了解市場需求以及將產品推向市場的業務規劃師和戰略策劃師。

《中國新時代》：世界各國不同地區在創意人才上的分布存在怎樣的特點？各國政府應如何根據自身的人才特點推動創意產業的發展？

喬納森·馬蘭德：在我們的調查中，26%的高管表示，他們從事創新活動的地點取決于是否能招聘到人才。這些結論還揭示了一點，就是企業也會根據設計領域以及設計活動的不同階段來選擇不同地區開拓業務。比如英國有全球最強的設計能力以及全球一流的設計師，英國是時尚、家具和紡織方面的強國，德國在汽車設計方面有優勢，中國技術能力好，印度是服務設計的全球領導者。對政府來說，最重要的是要圍繞本國在創新領域的長期競爭力來做出規劃和投資。

人才是基石

《中國新時代》：英國是世界上最早提出創意產業概念的國家，貴國的創意產業最初是如何發展起來的？在發展創意產業的過程中，你們遇到過哪些主要問題？

約翰·佐雷爾：早在1998年，英國政府就做了一項研究，將電影、廣告、設計、數字等行業整合為“創意產業”。通過研究，英國政府發現，創意產業不僅在文化上具有重要推動作用，在經濟上也有巨大推動作用，因此開始大力推動創意產業。1998年之后，英國的創意產業開始迅猛發展。迄今為止，英國已成為歐盟各成員國中創意產業最大的一個國家。

說到困難，主要是在融資方面。創意是一個全新的產業，人們起初面對新事物時，總會有些猶豫。在美國，企業的融資問題會相對小一些，但對于英國的企業而言，融資是一個較大的難題。我們的優勢是人才，但是這些優秀的創意人才需要資金的助力，才能發揮應有的價值。

《中國新時代》：過去這些年，英國政府對于創意產業的發展起到了怎樣的作用？目前英國的創意產業積累了哪些優勢？

約翰·佐雷爾：為了讓創意活動的發展有更堅實的基礎，英國政府提供了頂尖的教育和學術扶持，其創意體系產生了很多知名機構，如建筑聯合會以及世界頂級的大學，如倫敦藝術大學等。英國各地小范圍的地方文化網絡也給未來一代年輕人帶來了教育和啟發。

這些年來，這種教育的繁盛在英國不斷開花結果，目前大約有200萬人直接或間接在英國的創意產業中工作。英國在地理位置上的優勢和在創意經濟上的投資貿易使其成為創意聚集區，例如，在洛杉磯之外建造了世界上最大的電影工廠，其年產出額為26億美元，世界銀行也表示了支持。

目前世界上很多大公司都把倫敦作為創意基地，如松下和派拉蒙等一些電影電視制作公司。

除了教育體系和戰略性的地理位置，還有兩個要素對英國創意產業的成功做出了貢獻：如果沒有創意人才就不可能產生創意；我們還有跨國的創意團體。英國已經成為吸引世界各地創意人才的磁石，政府鼓勵他們創立自己的公司，成為英國創意產業結構中的一員。高智商的人才能帶來不同的文化，形成獨特的富有活力的創意團體。

喬納森·馬蘭德：英國已經連續9年舉辦了倫敦設計周，從歷年的參加人數我們能看出，這個設計周已經吸引了大量公眾的注意，并且在全球范圍內樹立了獨特的影響力。就創意產業而言，倫敦無疑是目前實力最強的城市。在整個歐洲城市中，倫敦能為新公司的創辦者提供最便捷的條件，因此對于一家創意公司而言，在倫敦創業或者設立辦公室，都是一項極其重要的戰略。2012年倫敦將舉辦第三十屆奧運會，我們將借著這個機會舉辦一系列活動來展示倫敦在創意產業方面的實力。

《中國新時代》：您認為青少年時期是一個人創意能力培養的重要時期，因此專門成立了佐雷爾基金會讓設計師走進校園，與學生一起共同實現個人的創意。請介紹一下這個基金會的情況以及您是如何幫助年輕設計師成長的？

約翰·佐雷爾：我是在2000年成立的這個基金會，目標是激發年輕人的創造靈感。我們幫助的人群小到4歲、大到大學生。“設計”是我們開展各種活動的主題。我們的特別之處是讓孩子們出點子，然后由專業設計師來完成孩子們的創意。

例如，孩子們希望食堂里有一個新的設施，我們就邀請設計師來進行設計，讓孩子們真的可以在食堂里用到他們想要的設施。類似的項目我們開展了很多年。我們最新的一個項目是讓孩子們在周末走進藝術學院，讓他們能利用藝術學院的設施，與專業學生們一起學習有關藝術方面的知識。