論綠色營銷的特征脈絡及其必然選擇

□王金獻 王宇航 劉海東

（1.河南大學，開封 475000；商丘工學院，商丘 476000；2、3.鄭州大學，鄭州 450000）

一、綠色營銷的內在含義及其特征

（一）綠色營銷的定義

國外有的學者認為綠色營銷是“Green Marketing”，有 的 學 者 認 為 是“Environmental Marketing”，但都是表達一個大致相同的內涵：Pealtle將綠色營銷定義為“以有利潤且環境可承受的方式來認明、預期和滿足顧客與社會要求的管理過程”（Pealtle，1995）；Walter認為，綠色營銷的內涵是“將環境管理認知并作為事業發展的義務和成長機會的營銷活動即綠色營銷”（Walter，1996）；我國學者也指出：“所謂綠色營銷是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理和以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。也就是說綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使經濟效益、社會效益、生態效益這三者有機地結合，從而產生綠色效益。所以，筆者認為，所謂綠色營銷，就是在充分滿足消費者綠色需求，爭取適當企業利潤的同時，兼顧社會、生態、環境利益而開展的系統性營銷活動。當然，綠色營銷機理與一般市場營銷機理在本質上是完全一致的，其突出要義就在于它更強調生態與環境利益，使企業活動有利于生態與環境保護，因而可視為生態環境營銷。

（二）綠色營銷的內在特征

1.以環保意識為前提

綠色營銷的前提是消費者“環保意識”的覺醒。為了保護消費者的身心健康和生活環境，全球正在掀起保護消費者權益的運動。這種運動加強了消費者對環境惡化與自身健康受損之間關系的認識，逐漸形成了綠色消費觀念，產生了對綠色產業、綠色產品的需求。消費是生產的先導，人們對綠色消費的需求，是企業進行綠色營銷的外在推動力。

2.具有鮮明的綠色標記

企業在市場調查、產品開發、產品定價、分銷渠道和售后服務等整個活動過程中，都和維護生態平衡、保護環境、提高人們生活質量的“綠色”觀念緊緊相扣，并將其貫穿到營銷活動的始終。

3.實行綠色國際標準

綠色產品的標準盡管各國有異，但是要求產品質量、產品生產及使用、消費及處置等方面符合環境保護要求，對生態環境和人體健康無損害等方面則是沒有差別的，ISO1400系列國際標準更是作為一種使各國綠色產品和服務標準走向統一的重要尺度，其宗旨是通過建立、實施一系列環境管理體系，達到“全面管理，污染預防，持續改進”的目的。其中ISO1400環境標準制度，則是通過環境標志對企業的環境行為加以確定，推動有益于環境的產品的發展，達到企業自覺改善環境、保護環境的目的。

二、綠色營銷是營銷理論發展的必然選擇

（一）市場營銷理論的發展線路

1.傳統營銷理論已無路可走

當代學術界公認，傳統的營銷活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司；1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程，標志著市場營銷首次進入大學課堂；1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司成立……自此，市場研究與建立營銷信息系統成為營銷活動的重要部分。1912年，哈佛大學的J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）教授基于對若干大企業的調研結果，出版了第一本以《市場營銷》命名的教科書，標志著理論營銷學的誕生［1］。但當時的市場營銷還未形成真正的現代意義上的營銷原理和概念，未能對企業真正起到指導作用。此后，一直到第二次世界大戰結束，企業的市場行為經歷了生產導向和產品導向兩個階段，這種“以產定銷”的傳統營銷方式一度形成了企業產能過剩和買方市場的局面，使企業陷入了營銷困境［9］。

2.現代營銷理論發展的三條主線

第一條主線：依據現代經濟發展的進程而不斷產生新的營銷理論。二戰后的20世紀50年代初期，在西方經濟迅速恢復和發展的大背景下，營銷理論不斷得到豐富和完善，并對企業的實踐產生了重大的影響，企業的營銷行為發生了從以產品為起點、以銷售為手段、以增加銷售利潤為目標的傳統經營方式，到以顧客為起點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的現代營銷觀念的轉變。“觀念指導戰略，戰略決定戰術”［1］的營銷觀念的轉變極大地拓展了全球市場，促進了企業與消費者的有效聯結，并促成了營銷理論與實踐的雙繁榮。此后，因應需要，戰略營銷、服務營銷、關系營銷、整合營銷等新概念不斷產生。到了20世紀50年代，營銷環境和市場研究成為熱點，“市場細分”的概念浮出水面。20世紀60年代，威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法——顧客價值，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。20世紀70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷推進了制造業開拓了新的競爭領域。20世紀80年代初，顧客滿意度（Customer Satisfaction）的觀點開始流行，它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。20世紀80年代前中期，伴隨著全球一體化的進程，西奧多·李維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想。舒爾茲（Don Schultz）則于20世紀80年代中后期提出整合營銷（Integrated Marketing）。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷（Relationship Marketing）的重要，強調了營銷的人文性。20世紀80年代后期，隨著信息技術的迅速發展，使得企業與顧客的“一對一溝通”成為可能，出現了數據庫營銷，加強了企業與顧客的忠誠關系。21世紀之初，在《北大商業評論》、科特勒咨詢集團和北京華夏基石咨詢集團聯合舉辦的“2005中國營銷世紀盛典（北京站）”上，針對傳統營銷的不足和現代企業的營銷困境，現代營銷大師菲利普·科特勒博士為中國營銷界帶來了他的最新營銷理念——水平營銷。這一理論在其思維方式方面具有四個方面的內在屬性：水平營銷是創新活動的橫向思考；水平營銷是“跳出盒子”的創造性思考；水平營銷是超脫知識時代“想象思維”的有力工具；水平營銷是一種跳躍性的思維過程。同時，菲利普·科特勒應用創造性研究的結果，還指出了水平營銷的六種橫向置換的創新技巧——替代、反轉、組合、夸張、去除、換序，并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上［2］。

第二條主線：4X營銷理論的發展軌跡。筆者將那種以四個要素結合而成的營銷理論，稱為4X營銷組合理論。主要有以下幾種發展軌跡［2］［3］：

4P營銷理論。1960年伊·杰·麥卡錫（McCarthy）提出著名的4P理論，他在其《基礎營銷（Basic Marketing）》一書中，將那些眾多的營銷要素主要地概括為四大類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這就是已經流行半個多世紀的著名的4P營銷組合［2］。

4C營銷理論。1990年，美國學者勞特朋（Lauteborn）教授提出了4C營銷組合理論——顧客的 需 求（Consumer）、成 本（Cost）、溝 通（Communication）、便利（Convenience）［2］。

4V營銷理論。進入20世紀90年代中期以來，學術界提出了4V營銷理論——差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論［9］。

4R營銷理論。2001年初，美國的唐·E. 舒爾茨（Don E.Schultz）又提出了4R理論——關系（Relationship）、節 省（Retrenchment）、關 聯（Relevancy）和報酬（Rewards）［2］。

4S營銷理論。隨著人類社會、經濟、生活的步伐邁進到21世紀之初，4S營銷理論三種類型應運而生：第一種4S理論是在2001年初，Constantinides 博士提出了4S網絡營銷四個要素：范圍（Scope）、網站（Site）、協同（Synergy）、系統（System）［3］。第二種4S營銷理論于2002年在學術界提出，其內容包括：創新（Start over）、速度（Speed）、系統（System）、滿足（Satisfaction）四個方面［2］。第三種4S理論是BYD公司提出的“移動4S店”營銷組合理論。該理論包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等為一體的特約服務站［2］。

4F營銷理論。到了2004年，營銷學者針對市場中存在的弱勢品牌，提出來具有實戰意義的4F營銷理論。這種4F理論實際上是對4P理論的具體化運用，其內容為：產品給消費者“想要”的感覺（Wished feeling）、價格讓消費者有“超值”的感覺（Cost?efficient feeling）、分銷渠道讓消費者有“流行”的感覺（Fashionable feeling）、促進銷售要讓客戶有“難得”的感覺（Hard?won feeling）［3］。

第三條主線：綠色營銷理論。在營銷理論發展三條主線中，其影響力最大、涉及面最廣、最值得人們關注的營銷理論之一，當數綠色營銷理論。

（二）綠色營銷是營銷理論發展的必然選擇

綠色營銷是社會經濟從白色農業文明到灰色工業文明，再從灰色工業文明到未來的綠色生態文明的高度發展的產物。隨著經濟全球化進程的進一步加快，人類社會發展進入了一個怪圈，在經濟高速增長的同時，人類的生存環境也日益惡化。溫室效應、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物種類減少等現象的產生，意味著自然對人類的報復已經開始［4］。今天，人們已經深深地認識到人類離不開賴以生存的環境，毀滅環境等于毀滅自己，那種通過高消耗追求經濟數量增長和“先污染后治理”的黑色道路已被拋棄。人類在改造自己、尋求發展的同時，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，化敵為友，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調的可持續發展的道路。可見，從白色農業文明到灰色工業文明，再從灰色工業文明到未來的綠色生態文明，既是人類理性選擇的必然結果，也是實現人與自然、社會和諧共生的必然選擇。在生態文明中，生態生產力是社會和諧發展的動力，生態生產關系是社會和諧發展的基礎。綠色營銷作為生態生產關系的重要一環，已經成為學術界乃至全社會關注的熱點。尤其是綠色營銷作為市場營銷發展的一個新階段，引起了各國營銷學界的普遍關注。從實踐效果看，綠色營銷增強了企業的競爭能力，提高了企業經濟效益，因而被視為企業成功的最佳選擇與最佳方法。從某種意義上說，綠色營銷不僅是一種企業行為，更是企業生命之所在。正是順應這一理念的發展趨勢，綠色營銷應運而生。

三、綠色營銷是人類理性選擇的必然結果

綠色營銷的產生不是偶然的，而是在特定的生態機理背景下，人類理性選擇的必然結果。

（一）綠色營銷是綠色時代背景的客觀要求

首先，從制度層面看，面對環境污染、資源耗竭、生態失衡等全球性環境問題，旨在保護生態環境原始狀態的綠色運動在20世紀20年代后期開始蓬勃發展起來。1971年，加拿大工程師戴維·麥克塔格特發起并成立了旨在反對核試驗、反對捕殺鯨魚等海生動物、反對環境污染的“綠色和平組織”［8］。1972年，聯合國在斯德哥爾摩召開了第一次環境會議，發表了《人類環境宣言》；1992年6月，183個國家和地區代表參加了在里約熱內盧召開的聯合國世界環境與發展大會，大會通過了《里約環境與發展宣言（二十一世紀議程）》和《關于森林問題的原則聲明》，訂立并簽署了《保護生物多樣性公約》和《氣候變化框架公約》等機制性文件，強調人類的生存環境和經濟的可持續發展。現在，國際環境公約由20世紀50年代的6項迅速增長到180多項，WTO為促進國際貿易與環境保護的協調協議中也包含有許多環境條款。尤其是2009年12月7—18日在丹麥首都哥本哈根召開的《聯合國氣候變化框架公約》締約方第15次會議，有192個國家的環境部長和其他官員們到會商討《京都議定書》一期承諾到期后的后續方案，并就未來應對氣候變化的全球行動簽署新的協議。這是繼《京都議定書》后又一具有劃時代意義的全球氣候協議書，毫無疑問，這會對地球今后的氣候變化走向產生決定性的影響。這是一次被喻為“拯救人類的最后一次機會”的會議。會上，氣候科學家們表示全球必須停止增加溫室氣體排放，并且在2015—2020年間開始減少排放。科學家們預計，想要防止全球平均氣溫再上升2℃，到2050年，全球的溫室氣體減排量需達到1990年水平的80%［7］。所有這些，都充分說明環保問題已引起了各國政府的高度重視。其次，從外貿層面看。綠色貿易壁壘正越來越多地被發達國家利用來作為遏制他國對外貿易的手段。綠色壁壘主要包括課征環境進口附加稅、限制或禁止進口、綠色貿易制裁、綠色標志制度、綠色衛生檢疫制度等。發達國家以保護生態環境、自然資源、人類和動植物的健康為由，制定嚴格的環境與技術標準，實施環保法規，推行綠色標志制度，構筑“綠色壁壘”，以限制無綠色標志產品的進口。這必將嚴重制約發展中國家對外貿易的發展，進一步惡化其在國際貿易中的困難處境及國際收支狀況。由此可見，發展中國家的企業只有通過實施綠色營銷戰略，發展綠色技術，逐步提高產品的“綠色含量”，積極爭取獲得出口國的綠色標志，越過“綠色壁壘”的封鎖，才能順利拓展對外貿易。最后，從實踐層面看，發達國家和部分發展中國家的政府和企業都投入大量人力、物力和財力，加緊進行綠色汽車、綠色電視、綠色冰箱、綠色電腦、綠色紙張等產品的開發與生產。在綠色市場發育方面，“綠色消費”觀念日益深入人心。據有關調查顯示，80%的德國人和70%的美國人在購買商品時優先選擇綠色產品。據專家估計，在今后的30年左右的時間內，幾乎所有商品都將逐步進入綠色家族。

（二）綠色營銷是對傳統發展模式反思的成果

摒棄傳統的發展模式，減少和消除使發展不能持續的生產行為和消費行為，是21世紀企業營銷面臨的最大、最深刻的環境變化因素，是新世紀的一個不可逆轉的全球性潮流，也是我國未來社會經濟發展政策的基本取向。傳統生產和消費方式是環境惡化的主要原因：工業“三廢”和過多的生活垃圾直接導致了環境的破壞；迅速發展的工業產生了對能源、原材料和各種礦藏資源的強大需求；掠奪式的生產方式和過分追求物質財富的消費方式使自然生態環境自我恢復功能弱化，影響了自然與經濟和社會的協調發展。綠色營銷正是人們重新審視、反思傳統發展模式，從粗放型經營轉向集約型經營，追求“人與自然的和諧”，走可持續發展的道路的結果。所以，綠色營銷是“人與自然和諧”和可持續發展的綠色文明價值目標在企業市場營銷中的具體體現。

（三）綠色營銷是人類綠色需求的推動

綠色需求決定了綠色營銷的產生、規模、運作模式和發展趨勢。世界經濟自20世紀50─60年代以來，生產力以空前的速度發展，人類創造了前所未有的物質財富。但是代價是自然生態環境不斷惡化、地球資源因過度消耗而銳減、人類的生存環境和經濟的可持續發展受到嚴峻挑戰［9］。人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，開始關心消費中的環境代價，更加傾向于節約資源、適度、無污染、保護環境的生態消費。綠色消費意識在世界范圍內被逐漸喚起，人類從白色文明時代的畏懼自然到灰色文明時代的征服自然，開始向今天的崇尚自然、回歸自然、保護自然的綠色文明時代進發，綠色需求日漸高漲。當前，世界范圍內特別是發達國家已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產——綠色產品——綠色價格——綠色市場開發——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。

（四）綠色營銷是消費者生態環境意識覺醒的結果

隨著世界經濟的不斷發展，人類的生存環境也在不斷惡化。具體表現是：能源危機、資源枯竭、臭氧層空洞擴大、環境遭受污染、生態系統失衡等。以環境污染為例：一方面，全球20多個特大城市的空氣污染超過世界衛生組織規定的標準，所有國家的有毒排放物都在不斷超標；另一方面，隨著世界經濟的發展，人口素質也在不斷提高［7］。20世紀60─70年代以來，人們普遍關心環境問題，認識到人類只有一個地球，毀滅地球等于毀滅人類自己，于是，綠色消費運動在各國興起。消費者不但關心自身的安全與健康，而且也十分關心地球生態環境的改善。他們拒絕接受不利于生態環境保護的新產品、服務及相應的消費方式。消費需求中的生態與環保要求既越來越高，也越來越具體、越明確，企業日益盛行的消費者導向觀念，不斷地增加營銷活動中的綠色機理因素，促進綠色營銷的發展。

（五）綠色營銷是綠色和平運動的推動

消費者強烈的環保呼聲，促進了綠色和平運動在世界范圍的發展。綠色和平運動對于不斷激勵人們的環保熱情、推動企業綠色營銷的發展，起到了極其重要的作用。綠色和平組織雖然是非官方組織，但卻具有強大的政治力量。該組織成員以不屈不撓的奮斗精神，給種種危害環境的行為以沉重打擊，推動各國環保事業不斷發展。不僅如此，在一些國家綠色革命的推動下，還誕生了一批稱作“綠黨”、“生態黨”、“環境黨”、“價值黨”的政治組織。像美國、德國、瑞典、法國、英國、丹麥、瑞士、荷蘭、意大利、比利時、西班牙、新西蘭等國都有綠色政黨存在。其中，有些國家的綠色政黨還進入了議會，對有關政策、法律的制定施加影響。這種自發的、大規模的、滲透力極強的綠色和平運動，也是綠色營銷產生并不斷發展的重要機理原因之一。

（六）綠色營銷是各國政府大力引導的結果

綠色營銷的發展與政府行為密切相關。凡是綠色營銷發展較快的國家，也都得益于政府的積極引導。各國政府在推動綠色營銷發展方面所起的作用主要表現在三個方面：追加投入以促進環保事業的發展；組織力量監督環保工作的開展；制定專門政策與法令來引導企業的環保行為。例如：在環保法規相當嚴厲的美國，對于違反環保法的公司，要課以巨額罰金，嚴重者還可轉由刑法處置；日本自1965年至2005年，其政府共投入35.3億日元用于環保工作，僅用于治理水和空氣污染的投資就占到國民生產總值的0.3%─0.4%；近年來，我國政府在生態環保工作方面采取了一系列有力措施，無論在立法、政策制定，還是機構設置、人員配備、具體活動組織、監督等方面都做出了積極努力，從而推動了我國環保事業以及企業綠色營銷的順利發展。

（七）綠色營銷是國際社會的鼎力配合

環保事業是關系到人類生存與發展的偉大事業，國際社會也為此做出了極大的努力并取得了顯著成效。1992年，第27屆聯大決議定于每年的6月5日為世界環境日并專門規定每年的活動主題，以推動世界環境運動的發展。聯合國環境規劃署自1987年開始的評選環保全球500佳活動，也有力地推動了各國環保工作不斷攀登新高峰［4］。此外，原關稅與貿易總協定的環境小組也開展了一系列有益的工作。世界貿易組織成立后，環境組上升為環境委員會，地位的提高，使其工作影響力更大。近年來召開的許多環保方面的國際會議，簽訂的許多環保方面的國際公約與協定，也在一定程度上為環保運動的發展鋪平了道路。實際上，企業行為不僅受到國內力量的制約，同時也受到國際力量的制約。綠色營銷就是適應國內外形勢而全面發展的。特別是2009年12月7—17日在丹麥首都哥本哈根召開的世界氣候大會，更是推動應對氣候變化國際合作的重要契機。在各方共同努力下，會議取得了三個方面的重要而積極的成果：一是堅定維護了《聯合國氣候變化框架公約》及其《京都議定書》確立的“共同但有區別的責任”原則；二是在發達國家實行強制減排和發展中國家采取自主減緩行動方面邁出了新的堅實步伐；三是就全球長期目標、資金和技術支持、透明度等焦點問題達成廣泛共識。

（八）綠色營銷是企業利益目標的驅動

在席卷全球的綠色大潮中，企業的利益收入也與企業營銷的綠色化強度密切相關。企業界為實現自身的利益目標，也必然積極開展綠色營銷活動。綠色營銷可提高產品質量、降低產品成本、擴大產品銷售，從而提高企業經濟效益，正如臺灣某學者所說：環保的一定經濟，不經濟的一定不環保。在競爭劇烈的國際市場上，綠色營銷更是企業獲勝的重要法寶［6］。世界貿易組織規定：“締約方有權采取衛生和植物檢疫措施”，但僅以保護人類、牲畜和植物的生命健康為限，不得對其他締約方構成貿易歧視。締約方有權采取適當措施，但僅以保護所需的程度為限，不應成為多邊貿易障礙。隨著中國全面融入世界經濟之后，賦予非關稅措施的活動余地逐漸縮小，一些國家已在利用環保措施，建筑綠色壁壘，來阻擋外國產品的進入。美國有關機構聯合成了一個特別小組，專門研究如何開拓綠色化市場。作為企業，更要重視以營銷活動的綠色化來確保自身在國內外市場的生存與發展。當然，綠色營銷機理的經濟性還有近期效果與遠期效果的差異。從長遠的角度看，只有綠色營銷才是最經濟的。

［1］王金獻.試論水平營銷理論的思維方式及其研究意義［J］.企業活力，2007，（8）.

［2］王金獻.試析營銷的理論發展及水平營銷理論［J］.河南大學學報，2007，（6）.

［3］王金獻.試論4X營銷組合理論的發展脈絡及其創新軌跡［J］.企業活力，2008，（2）.

［4］張文賢.市場營銷創新［M］.上海：復旦大學出版社，2002.

［5］徐學敏.綠色營銷與可持續發展問題探討［J］.武漢大學學報（哲學社會科學版），1998，（6）.

［6］張世新，魏琦.試論企業綠色營銷［J］.蘭州大學學報（社會科學版），2005，（5）.

［7］韋明.綠色營銷與環境友好型社會的經濟關系研究［J］.經濟問題探索，2006，（11）.

［8］鄧競成，張叔音.綠色營銷及我國企業的對策［J］.商業經濟研究，1996，（7）.

［9］徐大佑.綠色營銷模式及其演進的規律性研究［J］.貴州社會科學，2007，（5）.

［10］劉勇.綠色營銷實施初探［J］.遼寧科技學院學報，2007，（12）.