基于無形資產管理的旅游企業核心競爭力研究

□王昌明

(中共漯河市委黨校,漯河 462000)

基于無形資產管理的旅游企業核心競爭力研究

□王昌明

(中共漯河市委黨校,漯河 462000)

企業核心競爭力來源于其資源和產品,但是隱藏在這些因素背后的是企業的無形資產,旅游企業也不例外。旅游企業的無形資產難以被競爭對手所模仿,從而無形資產成為其核心競爭能力的根源。旅游企業無形資產是其異質資源的核心要素、核心能力的來源和社會關系的體現。受資源和產品特質的影響,旅游企業核心競爭力來源于其資源、成本以及相關產業的差異性。基于無形資產管理的旅游企業核心競爭力構建必須以旅游者為導向,不斷加強旅游企業品牌和文化建設,為核心競爭力的培育和保持提供支持。

無形資產管理;旅游企業;核心競爭力

一、引言

企業核心競爭力理論是在美國戰略管理專家普拉哈拉德和哈梅爾在《哈佛商業評論》上發表了《公司的核心競爭能力》一文之后,才被學者們認可和關注的。企業核心競爭力是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨特的技能,核心競爭力理論強調企業的內部要素比企業的外部條件更有決定性作用[1]。大部分學者認為企業核心競爭力來源于資源、產品等,但是隱藏在這些因素背后的是企業的無形資源。對于旅游類企業來說,由于旅游企業產品的特殊性,使得旅游企業與一般企業在核心競爭力的構成方面表現出了明顯的特質性[2]。影響旅游企業核心競爭力的因素有企業資源性因素、成本因素、差異化因素、相關產業因素等,其中最為重要的根源性因素就是旅游企業的無形資產。

旅游企業無形資產是能被重復利用并可增值的無形資源,可為旅游企業構建競爭優勢、搶占市場、帶來超額利潤,從而建立起旅游企業的核心競爭能力。因此,無形資產關系到旅游企業的收益增長和長足發展。但是,旅游企業是否能夠培育出自己的核心競爭能力取決于是否擁有高質量的無形資產,所以無形資產管理已經成為旅游企業經營管理的核心[3]。隨著無形資產在旅游企業發展中的作用日顯重要,旅游學術界和旅游企業界也對其越來越重視。

二、旅游企業核心競爭力及其制約因素分析

旅游產品的特性決定了旅游競爭活動與一般企業不同,這些都決定了旅游企業核心能力的塑造更容易受到資源、成本、相關產業以及差異化的制約,而這些因素又都根植于旅游企業的無形資產管理。

(一)旅游企業競爭活動的特性

首先,旅游企業提供產品的特殊性。旅游消費產品具有無形性的特性,服務是以非實物形式滿足他人的某種特殊需要。旅游企業主要是給消費者提供無形的服務,消費者在消費旅游產品的過程中得到的是一種體驗和經歷,這種無形性產品使旅游企業在經營管理上具有了不同于其他企業的特點。無形性特征是旅游企業產品不同于其他企業產品的最顯著特征。

其次,旅游企業提供的產品在時間上是不可儲存的,在空間上是不可轉移的,在所有權上是不可轉讓的。旅游產品的空間不可轉移性使旅游企業不能將產品通過運輸的方式到其他地方進行銷售,這就使旅游企業提供產品的競爭力成為其核心競爭力的關鍵[4]。旅游企業在出售旅游產品時,消費者得到的僅僅是旅游產品在一定期間內的使用權,消費者并沒有獲得旅游產品的所有權,這就給旅游產品的銷售帶來了一定的困難。

再次,旅游企業的生產和消費過程是同步的。旅游產品或服務的生產過程同時也是消費者對產品或服務的消費過程,旅游產品或服務的生產和消費同時啟動、同時結束。這就要求旅游企業不僅要靠提高旅游產品或服務的質量以獲得市場份額,而且更要靠利用企業的信譽和品牌來保證利用產品或服務的消費者在心目中的對利用企業產品質量的評價。

最后,消費者購買旅游產品帶來的效用是審美感和愉悅感。旅游企業提供的產品或服務給消費者帶來的效用更加強調旅游產品或服務的審美感和愉悅感[5]。旅游服務或產品的使用價值就在于其能夠滿足消費者的審美和愉悅需求,因此,就要求旅游產品比其他產品應更強調無形資產的價值,加強旅游企業無形資產管理,提高旅游產品的文化內涵。

(二)旅游企業核心競爭力的來源

首先,旅游企業的資源基礎。旅游企業大都是依托于一定的資源,包括自然資源和人文旅游資源。資源的豐富性與單一性、地理位置、可開發利用程度都會對旅游企業造成影響,因此旅游企業的前期主要工作是在尋找可依附且可被人文化的自然資源,自然和人文資源對旅游企業核心競爭力的培育和保持產生了重要的影響。

其次,旅游企業的成本優勢。成本優勢是企業塑造核心競爭能力的關鍵要素,旅游企業要想獲得競爭優勢,就需要比競爭對手以更低的成本創造出更多的顧客價值,而這又歸根于成本優勢。旅游企業成本優勢受到工藝技術、規模經濟、學習經濟、生產能力利用、產品設計等的影響。旅游企業的成本優勢決定著旅游企業核心競爭力的塑造。

再次,旅游企業的相關產業。企業在所屬產業中的相對地位以及企業所屬產業的吸引力決定了企業的競爭優勢,產業效果和市場地位效果決定著企業的獲利能力[6]。旅游業涉及游、購、娛、吃、住、行等多個消費環節,旅游企業相關產業的發展狀況及其所屬產業的特點影響著旅游企業核心競爭力的塑造。

最后,旅游企業的差異化。旅游企業的差異化是旅游企業區別于其他企業的關鍵因素,旅游企業之間的競爭常常是創造差異化的競爭。企業文化、品牌、服務等都對旅游企業的差異化產生了重要影響。規模也是其中的重要因素,旅游企業規模對其核心競爭力也產生了重要影響。旅游產品的屬性、附屬服務能力、地址、設計技術、廣告密度、銷售網絡、制造技術、策劃能力等都可以構成旅游企業的差異化來源,從而影響企業核心競爭能力的構建。

三、無形資產管理在旅游企業核心競爭力構建中的核心作用

影響旅游企業核心競爭力的因素很多,但是這些因素都直接或間接地與旅游企業的無形資產聯系起來,旅游企業核心競爭能力在根源上決定于其無形資產的管理水平和經營水平。

首先,旅游企業無形資產是其異質資源的核心要素。異質資源是指企業擁有的稀缺的,有價值的,難以模仿的,能夠為企業創造超額經濟價值的資源。無形資產是旅游企業的一種典型異質資源。企業異質資源包含了很多方面,最為典型的就是人力資本、組織資本以及關系資本。人力資本是指旅游企業員工為顧客提供能夠滿足他們需求的產品或服務所必須具備的能力以及不斷學習和創新能力。組織資本是指旅游企業的學習能力、組織能力、產品或服務的傳遞能力等。關系資本指旅游企業與利益相關者的關系中蘊藏的價值創造能力。

其次,旅游企業無形資產是其核心能力的來源。核心能力滲透在旅游企業各個部門之中,旅游核心競爭力已經從過去的資本規模、投資數量等轉化為無形資產的擁有和使用程度。旅游企業的核心競爭力大多表現為某些專有知識、管理創新等方面,屬于企業特有的無形資產范疇。在新經濟社會當中,無形資產已經擔當起構建旅游企業核心競爭力內核的重任,獲得更多的無形資產成為旅游企業擁有和保持核心競爭力的關鍵。

最后,旅游企業無形資產是其社會關系的體現。客戶資本是旅游企業最為重要的關系資本,其基礎是客戶網絡、營銷渠道、企業信譽、服務能力和客戶忠誠度等。供應商和企業之間不但存在價值的交換,還存在合作生產的可能,供應商的重要價值就是使旅游企業保持靈活性。供應商的信任和支持可以為旅游企業在多變的市場環境中,通過提高靈活性來適應市場的需求。合作伙伴關系可以為旅游企業獲得新的增長機會。

旅游企業有形資產可以通過模仿實現,無法塑造旅游企業的核心競爭能力和長期競爭優勢。旅游企業的無形資產難以被競爭對手所模仿,從而無形資產成為其核心競爭能力的根源。

四、基于無形資產管理的旅游企業核心競爭力構建對策

基于無形資產管理的旅游企業核心競爭力構建必須以旅游者為導向,不斷加強旅游企業品牌和文化建設,為核心競爭力的培育和保持提供支持。

第一,以旅游者為導向,合理利用旅游企業無形資源。首先,旅游企業無形資產的利用應切合消費者的真正需求。企業應根據消費者需求的變化對其所控制的無形資產進行充分利用。其次,旅游企業應對其所擁有的無形資產進行重復使用但并不過度使用。旅游企業所擁有的無形資產蘊涵著巨大的經濟價值,但這只是一種潛在的價值,能否轉換為實際的經濟效益主要依靠旅游企業對自己無形資產的合理利用程度。旅游企業必須充分而有效地利用無形資產,使無形資產的價值實現最大化。

第二,加強旅游企業文化建設,實現企業文化與無形資源的融合。首先,加強旅游企業核心價值觀、使命和愿景的建設。其次,把企業文化貫徹到旅游企業的日常經營和運作中。旅游企業文化需要深入人心,成為每一名員工認同并付諸實施的做事原則。最后,企業文化要與無形資源相融合。旅游企業提供的產品是無形產品,這種無形產品的一大特征是消費者在消費該產品之前無法對產品質量作出判斷,為了加強消費者對自身產品質量的認同,全力宣揚和有效傳播企業文化,以凸顯品牌形象,已經成為許多國際一流旅游企業的共識。

第三,加強旅游企業品牌建設,提高無形資源競爭力。首先,旅游企業品牌意味著不同于以往的和現存的大多數企業的傳統思維和慣性運作。品牌是擁有精心培育起來的核心專長和核心競爭力,核心專長最終表現在向旅游市場提供的有著獨立特色的核心產品上。其次,提高旅游經營水平應樹立強烈的品牌意識并加強品牌管理。品牌規劃與建設關鍵在于整合與協調,通過CI設計和品牌戰略的實施,塑造和提升企業品牌形象,從而提高企業品牌的知名度和忠誠度。

第四,提升旅游企業無形資源的創新能力。首先,核心競爭力的核心是核心產品或者服務,不斷創新核心產品或服務是實現核心競爭力的關鍵途徑。其次,旅游企業服務理念的創新和服務內容的創新。服務理念的先進性在很大程度上意味著旅游企業的超前性,服務內容創新就是創造出原來沒有的服務,提供更多、更好的服務使旅游顧客得到更好的滿足和更多的價值。

第五,強調旅游企業無形資產的適應性。首先,運用經營手段進一步增加無形資產的價值。其次,保持一個連續的資源戰略體系,旅游企業在獲得市場利益后,抽出適當利潤注入無形資產的再發展中。最后,持續地進行定位轉換。旅游企業無形資產在消費者心中需要經過市場定位、產品定位和無形資產形象定位三個階段,這些階段要通過互動反應進行動態修正,才能使旅游企業的無形資產與旅游者之間建立真正牢固的關系。

[1]傅賢治.企業競爭力結構與核心競爭力的形成[J].經濟管理,2001,(12).

[2]張維亞.文學旅游地的遺產保護與開發[J].旅游學刊,2007,(3).

[3]黃曦.無形資產管理與企業核心競爭力的提高[J].北方經濟,2005,(9).

[4]邵金萍.旅游企業核心競爭力的構成及其影響因素研究[J].生產力研究,2006,(12).

[5]范莉莉,馬軍.基于無形資產組合系統的企業核心競爭力評價方法[J].管理科學,2009,(4).

[6]王麗華.旅游服務利潤鏈理論初探[J].財經問題研究,2001,(4).

Research on the Core Competence of Tourism Enterprise Based on the Intangible Assets

Wang Chang-ming
(The Communist Committee School of Luohe City,Luohe 462000,China)

Enterprise’s core competitiveness comes from its resources and products,but hidden behind these factors is the company’s intangible assets,travel business is no exception.Tourism enterprises,intangible assets can hardly be imitated by competitors,to intangible assets as the source of its core competencies.Intangible assets of tourism enterprises is the core element of its heterogeneous resources,core competencies and the source of the embodiment of social relations.Characteristics of resources and products,the impact of the core competitiveness of tourism enterprises from its resources,the cost difference and related industries.Management of Intangible Assets—based tourism enterprises must build the core competitiveness of touristoriented,constantly strengthen the corporate brand and culture tourism,the cultivation of core competitiveness and maintain support.

intangible assets management;tourism enterprises;core competitiveness

F270

A

1003-4919(2011)03-0014-03

2011-01-09

王昌明(1980— ),男,河南周口人,中共漯河市委黨校助教,研究方向：管理理論。