基于新形勢視角下中小出版企業發展對策研究

□崔 明 張榮霞

（1、2.蘭州大學管理學院，蘭州 730000）

一、引言

改革開放以來，隨著經濟的騰飛和居民生活水平的提高，我國文化產業正處在大繁榮、大發展的時期，文化產業已逐漸成為我國國民經濟的支柱產業。縱觀全局，作為傳承文明、提高國民素質、推動社會文化進步的出版產業，正面臨著數字化、產業集團化、國際化等重大變革的發展環境。

出版產業鏈中的中小出版企業當前既面臨著嚴峻的挑戰，也面臨著前所未有的機遇。積極探索新形勢下中小出版企業的發展對策，有利于中小出版企業突破重重困難，獲得生存，提高企業競爭力，實現長期可持續發展［1］。

二、環境分析

（一）政治環境

十一屆三中全會以來，我國一系列文化產業政策和相關措施相繼出臺，中國特色社會主義文化建設漸成體系，促使出版產業蓬勃發展。《出版物市場管理暫行規定》的出臺加強了出版行業市場管理，建立健全全國統一、公平、有序、開放、競爭的出版物市場；文化產業第十五個文化綱要加快了出版產業的發展，使之成為國民經濟新的增長點；《關于深化文化體制改革的若干指導意見》推動出版產業的深化改革，為社會主義先進文化的建設注入強大動力；《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》推動出版產業結構升級，加快從主要依賴紙介質出版物向多種介質形態出版物共存的現代出版產業轉變，從主要依賴區域性市場向綜合開拓國際市場轉變；《農家書屋工程實施意見》加快社會主義新農村文化建設，拓展了出版產業的發展空間；黨的十七大“四位一體”布局進一步凸顯出版產業的重要地位；《文化產業振興規劃》的實施，推進產業體制的順利改革，為出版產業發展提供內在動力；《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》進一步改進和提升我國文化產業的金融服務，為出版企業融資提供有力支持；同時，我國政府始終對文化產業賦以高度重視，為出版產業的發展提供了有力的組織保證和堅強的思想保證。

（二）經濟環境

我國目前已進入改革開放的快速穩步發展時期，經濟發展取得巨大成就，人民生活水平日益提高。“十一五”期間，據國家統計局數據顯示，2006—2010年，我國國內生產總值年均實際增長11.2%，不僅遠遠高于同期世界年均增長，而且比“十五”時期年平均增速高1.4個百分點。2010年，我國國內生產總值達到397983億元，經濟總量穩步提升，成為僅次于美國的世界第二大經濟實體。

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，國民需求重心逐漸向精神文化方向偏移。從總體趨勢來看，國民在向精神文化需求轉移的過程中呈現多樣化、多層次、多方面的發展。作為傳承文明、提高國民素質、推動社會文化進步的出版產業，也在各個方面取得突破性進展，市場主體逐漸形成，產業規模不斷擴大，產業結構日漸合理完善，國際競爭力也得到巨大提升，成為國民經濟新的增長點和經濟結構調整的重點［2］。

（三）科技環境

隨著科學技術的發展，傳統出版面臨著嚴峻的挑戰，以網絡技術和數字技術為代表的出現正在極大地改變著出版行業的傳播形態和傳播方式。據中國出版科學研究所2004年《全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查報告》顯示，自1999年至2003年，中國民眾圖書、雜志閱讀率分別持續下降8.7%、10.6%。2007年IDPF數據顯示，美國全年電子書銷售達到了3180萬美元，同比增長23.6%。我國民眾上網率平均每年增長39.96%，市場中流通的電子書達30多萬種，絕大數有閱讀能力的人均具備新媒體閱讀終端。網絡、手機、電子閱讀器、Flash動畫、E-mail、博客等媒介的出現，可以對出版內容資源進行全方位、立體式、精細化、深層次的開發。數字化出版正在悄然成為出版行業發展的必然趨勢。

（四）市場環境

伴隨著我國改革開放以來宏觀經濟和社會進步的變化，中國出版行業也呈現著一種波動性的變化。行業的發展基本可以分為三個階段。第一階段：1978—1985年超常增長階段，“文革”的結束使得人們長期被壓抑的讀書需求釋放出來，同時，中國出版產業突破困境，采取有效措施解決供給瓶頸；第二階段：1986—1994年調整與徘徊階段，雖然出版產業體制不斷改革，1977—1985年出版物銷量一直持續增長，但是在1985年出版市場由賣方市場轉向買方市場，庫存不斷攀升，整個出版行業陷入前所未有的困境；1995年至今新的增長階段，中國出版產業在這一階段加強管理、進行內部結構調整、深化競爭、提升營銷水平、滿足市場需求，國家對圖書價格管制進一步放松，均導致出版市場在持續9年低迷之后產業規模迅速壯大［3］。

近年來出版市場繁榮發展，據新聞出版總署出版產業發展司發布《2009年全國新聞出版業基本情況》顯示，2009年在全國出版的35.0萬種圖書、期刊、報紙、音像制品和電子出版物中，圖書品種最多，共計301719種，占總量的86.3%。重版、重印圖書13.3萬種，總印數70.4億冊（張），總印張565.5億印張，定價總金額848.0億元。圖書出版總產出477.7億元，實現增加值188.5億元，營業收入462.8億元，利潤（結余）總額74.8億元［4］。

（五）競爭環境

我國出版產業受國家高度控制，對出版社的建立實行嚴格的行政審批制度，抬高行業進入壁壘，國有出版社處于絕對優勢地位。出版社成立之初一般是服務于政府工作，因而出版布局結構呈現一定的地域性。隨著經濟體制的變革與發展，各地出版社融入全國出版市場，紛紛在人民出版社基礎上設立教育、少兒、科技、大學等名稱相似的出版社，中小出版社紛紛涌現。1992年2月，經中央批準，中國第一家出版集團——上海世紀出版集團正式成立，它的成立改變了中國50多年來出版產業主體規模偏小的狀態。之后，全國各地相繼出現多家出版集團，中小出版企業邊緣化嚴重，生存環境嚴峻，出版市場競爭情況日益激烈［5］。

三、中小出版企業發展對策

（一）加大選題力度，提高圖書質量

1.加大選題力度，調整圖書結構

做好市場調研，注重選題開發，把握市場需求，開發特色選題，調整圖書結構，突出自身核心業務。策劃編輯的市場調研、選題設計、選題論證及組稿工作需與市場緊密結合，策劃編輯需經常與讀者、營銷人員進行溝通，了解市場最新動態，從進入并逐步占據消費者心智的角度建立出版社圖書品類戰略。把握圖書市場分化趨勢，找出市場空白點進行新品類創建，或者用新概念在原有品類中尋找新的增長點。針對每一細分市場目標讀者心智特點進行精準定位，創建能夠進入消費者心智的圖書品類，命名這一圖書品類，并與自身優勢擬合在一起，形成出版社獨特、優質的品類圖書，從而造就難以模仿的持續競爭力，為出版社的長遠發展提供原動力［6］。

2.樹立責任意識，加強出版全程管理

圖書整體質量不僅依賴于內容質量，還依賴于內容的編輯校對及形式的裝幀設計。圖書出版需要實行專業化分工出版，職責分明。各編輯部、編校中心、美編室等相關部門樹立全程質量意識，認真負責，對圖書出版過程進行嚴格管理。

發揮好總編室的生產綜合管理功能。保證與上級主管部門的工作銜接。按照出版管理規定，做好選題申報和書號管理，做好重大選題備案工作，嚴格執行審核、編校制度，做好圖書的編校質量檢查。規范出版合同的簽訂與管理，進一步優化出版流程，做好生產調度工作，保證按合同和計劃出書，同時做好版權引進、輸出工作。

不斷提高編校加工的整體工作質量。加強編校工作的計劃性，按計劃進度完成書稿加工，穩扎穩打，保證編校質量，提高圖書質檢合格率。加強文字編輯隊伍的業務學習和培訓，不斷提高文字編輯的政治意識、質量意識和業務素質。

做好圖書藝術設計。跟隨科技與市場發展，不斷研究新技術、新材料、新工藝，瞄準設計新潮流、新趨勢，提高書籍藝術設計質量。

加強出版印制工作。嚴格履行重大項目招標制度和印刷合同管理。合理安排生產，按期完成圖書照排和印刷工作。對重點圖書實施印刷全程跟蹤，保證圖書印刷與裝訂質量，有效降低印刷成本。

（二）構建集成化銷售網絡，不斷拓展市場

用系統的、集成的觀點指導銷售網絡建設，通過各網絡成員和各種資源要素之間的創造性互補與交融，提升出版社銷售網絡的快速滲透力和競爭強度，從而提高銷售活動的有效性、協調性和持續性。根據市場需求和出版社發展狀況，合理劃分銷售區域，通過市場細分開辟新的目標市場，并深入終端，對市場進行精耕細作。在現有基礎上，實行線下線上相結合，開發電子商務，拓寬渠道，接軌國際市場。

加大市場宣傳與推廣。利用多種媒體與宣傳方式，認真做好圖書與出版社整體宣傳與推廣工作，擴大中小出版社影響，樹立出版社品牌形象。圍繞重點圖書做好媒體宣傳，同時深入終端做好專題圖書宣傳推廣活動。

強化銷售管理，優化銷售保障。加強銷售隊伍建設，提高銷售人員綜合素質；做好客戶開發，對客戶進行分級管理，并對客戶進行及時有效的績效考評；加強銷售合同管理，強化訂單跟進、跟緊意識；加強渠道間的信息溝通與交流，嚴格控制退貨率和貨款回收率；做好銷售內務、庫管、物流配送等銷售保障工作。

（三）加強人力資源開發與管理

中小出版企業需要根據自身特點形成獨特的人力管理辦法，建設一支精干有效的人才隊伍，為出版社在市場中競爭力的不斷提升提供有力的人員保證。在定崗定位、完善薪酬、進行績效考評等的基礎上，注重員工自身的發展進步，針對不同崗位類別的員工，制訂不同的培訓計劃，并實行不同的職業發展引導。

加強中小出版企業人才建設總體思路為：一是加強領導班子隊伍建設，不斷提高領導水平、決策水平、管理水平；二是加強干部隊伍建設，堅持“能者上，平者讓，庸者下”的干部任用原則，以成果論英雄，以業績論收入；三是加強編輯隊伍的建設，提高策劃編輯的選題策劃能力和項目運作水平，做到全程策劃，并進一步提高文字編輯的業務能力，保證編校質量再上新臺階；四是加強營銷隊伍建設，努力在市場開拓和擴大銷售上下工夫，提升營銷人員的業務開發能力和客戶管理水平；五是加強行政后勤服務建設，轉變工作理念，優化工作作風，不斷提升服務意識和服務技能，不斷提高服務質量。

（四）完善企業文化建設

不斷豐富出版社企業文化內涵，塑造出版社共同的價值取向，完善出版社文化體系，增強企業凝聚力。在中小出版企業自身運營管理過程中，通過中外文化積淀，形成自己獨特的思想、感情、風格、作風和價值觀，進而總結出具有區域性、時代性的獨特企業文化。

企業文化是在企業發展過程中形成的，企業文化的再次發揮又對企業的發展反過來具有促進作用。中小出版企業要有意識地進行企業文化的實施，出版社上下積極營造文化氛圍，開展豐富多彩的企業文化活動，激發員工的熱情和活力，并定期對執行效果進行科學評估，以便對企業文化進行有效改進，在出版社內部形成一個良性循環，通過規范化、標準化的程序實現出版社企業文化的傳承。

（五）深化體制改革，完善轉企改制工作

順應市場經濟發展，深化體制改革，完善轉企改制工作，建立健全公司法人治理結構。目前，大部分出版社已完成轉企工作，但是在改制方面還未有大的進展。中小出版企業需要對出版社資產進行全面清晰的評估核算，確定產權歸屬，明確投資主體，引入股份制，建立起“產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度和法人治理結構，建立股東大會、董事會、監事會等完善的現代企業組織模式，推進現代企業制度建設；不斷深化勞動人事改革、收入分配改革和社會保障改革，完善以崗位效益工資為核心的新型分配機制，建立市場化的公司運營模式。

同時，創新商業模式，以創新模式為突破口，以出版業務為依托，以項目運營為紐帶，整合出版業上下游資源，使出版社成為文化出版資源的整合者、集成者、運營者。

（六）深度關注數字化出版，加快出版現代化步伐

積極推進數字化出版，高度關注數字出版的發展趨勢，積極探索數字出版的有效方式和實現途徑。大力發展數字出版等非紙介質戰略性新興出版產業，推動數字化出版。在出版社原有產業基礎上，打破傳統出版載體限制，跟隨市場與科技發展，改造傳統創作、出版和傳播方式，利用數字、網絡等新興技術和現代出版方式，積極發展數字出版、網絡出版、手機出版等以數字化內容、數字化生產和數字化傳輸為主要特征的戰略性新興新聞出版業態。以互聯網為平臺，通過圖文、音頻、視頻等形式，在多個平臺上對出版內容資源進行全方位、立體化、深層次的開發和加工，并對營銷宣傳方式進行資源整合，針對目標市場，實現多媒體、多手段、精細化的宣傳推廣［7］。

（七）建立戰略聯盟，實現走出去戰略

加強與外界的溝通，積極營造寬松的合作環境。改善營銷服務體系，強化與經銷商利益共享關系；在穩步發展的基礎上，積極探索集團化發展之路，并與實力雄厚的出版集團建立戰略聯盟；利用政策支持，積極引進資金，完善出版社基礎設施，適當擴大企業規模；積極關注和思考全球出版產業的動態和趨勢，建立健全海外市場營銷網絡和營銷隊伍，利用新的營銷方式和手段，充分發揮國際合作網絡和平臺作用，參加海外國際大型書展和文化交流等活動，適時走出國門，推行國際化戰略，實現出版社企業“走出去”、品牌“走出去”、資本“走出去”［8］。

［1］賈旭東.現代企業戰略管理［M］.蘭州：蘭州大學出版社，2009.

［2］曾慶賓.中國出版產業發展研究［D］.暨南大學，2003.

［3］賀劍鋒.出版產業經濟特征探析［J］.出版科學，2002，（4）.

［4］2009年全國新聞出版業基本情況［R］.中華人民共和國新聞出版總署，2010.

［5］周蔚華.試論中國出版產業發展的十大趨勢［J］.中國圖書評論，2003，（1）.

［6］崔明，段琳琳.心智消費時代背景下中小型出版社圖書品類戰略研究［J］.科技與出版，2009，（6）.

［7］姚德鑫.論出版產業整合［J］.出版發行研究，2001，（4）.

［8］鄧耘.出版產業戰略［J］.中國出版，1998，（1）.