從4P’s角度探析綠色食品企業品牌營銷策略

□藺全錄 史韻琪

（1、2.蘭州理工大學經濟管理學院，蘭州 730050）

我國于1990年5月15日正式宣布發展無公害的安全、優質、營養食品，并形象地稱之為“綠色食品”，1992年我國成立了綠色食品管理機構——中國綠色食品發展中心，1993年中國綠色食品發展中心加入了國際有機農業運動聯盟（簡稱IFOAM）。經過20幾年的不懈努力，我國綠色食品產業經歷了從無到有、從小到大的發展過程，已經形成了鮮明的發展特色，不僅在保護我國的農業生態環境，推動農業標準化生產方面作出巨大貢獻，還在提升了我國農產品質量安全水平、擴大農產品進出口，促進農業增效和農民增收等方面發揮了重要的指引和協調作用。截至2010年，我國綠色食品已取得明顯成效。據中國綠色食品發展中心最新數據，目前中國綠色食品企業總數已達6418家，綠色食品產品包括農林及加工產品、畜禽類產品、水產類產品、飲料類產品4大類57個小類，覆蓋農產品及加工食品的1000多個品種，生產總量超過1億噸。但是，目前大多數綠色食品企業的品牌只能小范圍輻射周邊地區，在國內外綠色食品市場上還未發揮其品牌優勢，導致綠色食品消費仍然不溫不火。

農業部計劃，“十二五”期間，中國綠色產品事業將在保持總量規模適度增長的同時，更加注重提高質量，進一步提高綠色食品品牌的公信力和競爭力。提升綠色食品品牌的公信力和競爭力在完善綠色食品標準體系、加強認證企業和基地農戶的標準化生產技術培訓、建立綠色食品質量安全風險信息檢測、評估制度等相關措施的同時，關鍵在于最大限度地發揮綠色食品品牌的品牌效應。因此，本文主要從產品、定價、渠道、促銷四個角度探析如何提高綠色食品企業品牌營銷的效率。

一、相關概念

（一）綠色食品

綠色食品，根據中國綠色食品發展中心的定義，是指遵循可持續發展的原則，按照特定的生產方式生產，經專門的機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優質、營養類食品。根據標準的不同，綠色食品分為A級和AA級。AA級等同于有機食品。

綠色食品是綠色農業經營的核心和載體，是綠色農業結果的最終體現，其與無公害食品和有機食品共同組成了一個“金字塔”，塔基代表的無公害食品是基礎和起點，塔中代表的綠色食品是核心和重點，塔尖代筆的有機食品是高端和終點，由塔基到塔尖要求越來越嚴格。

（二）綠色食品品牌

綠色食品的品牌是一個集合概念，一般由綠色標志品牌、原產地品牌、產品品牌三方面組成。靳明、周亮亮［1］在進行綠色農業與綠色食品的研究過程中發現，綠色食品品牌對消費者的產品品質評價和購買行為有很大影響，因此他們認為建設綠色食品品牌對于綠色產業和綠色企業的市場開拓和營銷發展有著十分重要的意義。

二、綠色食品企業品牌營銷中存在的問題分析

與一般同類食品相比，綠色食品通常具有較高的價格，對于綠色食品這種需求彈性較大的產品，品牌營銷的關鍵是要為品牌注入高附加值，使消費者在選購時感到物有所值。但在綠色食品企業品牌營銷的實踐過程中，由于營銷理念、品牌定位、價格制定、渠道網絡、品牌傳播等方面限制了其品牌價值的提升，消費者在購買綠色食品的過程中并沒有體會到其高昂的品牌附加價值，從而導致消費者對高價位的綠色食品并不十分認可。

（一）營銷理念落后

營銷理念是企業營銷活動的指針，指導著企業整體營銷活動的開展。我國大部分綠色食品企業規模都較小，許多企業在其營銷過程中仍然采取最為原始的產品營銷觀念。產品營銷觀念認為，消費者關注的僅僅是產品本身，因此企業將其重點放在了生產環節上，事實上，這種產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下的營銷觀念，早已不適應現代市場經濟的需要。因此，我國綠色食品品牌顯得多而雜，單單一個縣、市就多達幾十種綠色食品品牌，更甚至某個同類產品就出現若干個不同的品牌，這些品牌多屬于影響范圍有限的地區性品牌，由于這些品牌缺乏競爭力，在自己的區域內就很難存活下來，自身的發展也十分局限。這種落后的營銷理念違反了綠色食品的市場規律，成為了綠色食品品牌營銷發展緩慢的根本障礙。

（二）品牌定位不明確

品牌定位就是要挖掘消費者感興趣的某一利益點，在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的且符合消費者需要的形象，在潛在消費者心目中占領一個有利的位置。企業通過品牌定位將品牌的核心內涵傳遞給消費者，這是企業針對消費者的市場承諾。我國許多綠色食品企業將綠色食品品牌定位為安全、無公害、無污染、優質、有利健康等，確定目標消費群體主要為具有一定購買能力、注重食品安全和身體健康的消費者。表面看來這是準確的，但這種品牌定位強調的僅僅是綠色食品共有的特點，而沒有將產品優勢轉化為能帶給消費者的利益，未能將本企業品牌獨特的優勢訴求清楚，無法達到應有的品牌效果。

（三）價格制定不規范

盡管綠色食品的成本較一般普通食品高很多，但作為一類特殊食品，應該是優質優價。但是有些綠色食品企業沒有正確分析產品自身特點和市場需求，盲目提高其產品價格，致使產品價格與市場定位脫節。據調查，60%─70%的消費者愿意購買價差不超過125%的綠色食品；若價格超過同類產品的150%以上，則愿意購買者不及調查人數的20%［2］。目前西方發達國家居民食物消費占總消費支出的比例在20%─30%，消費有機食品的消費者相對較多；而我國一般家庭的恩格爾系數為60%，國內大多數消費者對綠色食品和有機農產品仍不具備足夠的消費能力，目前能消費的只是一些中高檔收入并具有一定文化層次的消費群體，消費面的這種局限性阻礙了綠色食品的市場流通。

（四）渠道網絡不健全

綠色食品自身的特殊性決定其營銷方式和普通食品相比有一定的差異，應該有專門的渠道網絡來體現綠色食品的價值并保障生產者、經營者和消費者的利益。目前，我國綠色食品營銷渠道的結構是以農貿市場以及批發市場渠道為主，少數發達城市建立了綠色食品專營店和銷售中心，但在全國范圍內綠色食品渠道建設仍處于相對滯后的狀況。多數的綠色食品不能通過專門的渠道進入市場，處于“散兵游勇”狀態，全國性的綠色食品渠道網絡尚未建立起來，導致供銷渠道不暢，出現商場內綠色食品品種少、數量不足等現象，批發商或生產商還不具備為超市供貨的生產技術條件，使消費者不能選購到全國各地的綠色食品，加大了消費者選購的難度，嚴重影響了人們對綠色食品的消費熱情［3］。

（五）忽視對品牌的傳播

品牌傳播是企業品牌力塑造的主要途徑。從綠色食品產品的微觀經營主體來看，除了少數企業實施了全方位多渠道的強力宣傳，絕大多數綠色食品企業僅滿足于獲得綠色食品標志的使用權，而忽視了對綠色食品品牌進行全面的廣告宣傳，因而沒有發揮綠色食品品牌應有的廣告效應，致使綠色食品的整體精品形象還沒有在社會上樹立起來。還有一些生產企業輕視廣告宣傳與促銷投入，沒有充分利用綠色食品標志這一全國質量認證標志，沒能通過各種新聞媒體大力宣傳自己的品牌，從而喪失了挺進市場的良機。除此之外，還有一些綠色食品生產企業存在“搭便車”的思想，自身并不十分重視品牌傳播。從實際情況看，消費者獲得綠色食品信息的主要渠道是公共渠道和私人渠道，而很少通過商業渠道獲得［4］。這不僅使綠色食品企業失去了許多潛在的消費者，也給假冒偽劣綠色食品企業創造了市場機會，擾亂了市場秩序，從而降低了消費者對綠色食品的信心。

三、綠色食品企業品牌營銷的對策

基于目前我國綠色食品品牌營銷現存的諸多問題，下文將分別從產品、定價、渠道和促銷四個方面提出綠色食品企業品牌營銷的對策建議。

（一）產品方面

1.重視質量控制，夯實品牌基礎

品牌的培育需要以產品為依托，產品質量是綠色食品品牌營銷的根本。由于綠色食品的興起本身就源于對食品質量的高要求，其發展的根本也在于高質量，高質量是其命脈所在。保證綠色食品的高質量，是提高綠色食品企業品牌公信力的關鍵舉措。首先，要注重生產過程的質量控制，原料、生產過程、專用生產資料等環節都要形成相關質量標準；其次，要采用綠色包裝，注重實行包裝減量化①，積極選擇可重復利用或易于回收或者可降解腐化的包裝材料，確保在包裝產品的整個生命周期中，均不對環境產生污染或造成公害；最后，要建立一整套比較科學的綠色食品管理體系、環境監測體系和食品監測體系來對產品品質進行監控。

2.樹立創新意識，堅持品牌創新

產業結構的不斷調整，要求企業要有序競爭，企業在這種環境中要發展就要依靠品牌的創新能力。從產品生命周期的角度來看，一種產品無論在市場上多么受歡迎，如果停止創新，終究會被市場淘汰。要保持綠色食品持續產生巨大的吸引力，實現企業的健康發展，必須加大綠色食品品牌創新力度。一方面，采用高新技術研制和開發綠色新產品，增加綠色產品的科技含量；另一方面，開發文化內涵豐富同時又體現時代特色或地域風情的綠色食品。立足時代前沿，把握文化主流，生產具有特色的綠色食品，是防止綠色食品品牌老化的有效途徑。

（二）價格方面

1.加強綠色宣傳，強化綠色消費意識

盡管綠色食品產業已經在我國發展了二十余年，但大多數居民的綠色食品消費意識還不夠強。許多人對綠色食品的概念、內涵和發展綠色食品的目的和意義不了解，對綠色食品生產中不使用化學合成物質而獲得高產和取得經濟效益表示懷疑。經調查實證分析，消費者對綠色食品的認知度偏低，且對經認證、認定的綠色食品信任度一般［2］。因此，必須加大綠色食品的宣傳力度，讓人們正確認識和理解綠色食品，從而引導人們消費綠色食品，接受綠色溢價。

2.制定合理價格，提高品牌競爭能力

由于綠色食品在生產領域具有更高的質量標準，在流通領域具有更高的環境標準，加之品牌建設成本，品牌綠色食品具有較高的成本。然而，這并不能成為其價格過高的理由。但事實上并非如此，相關學者調查發現，綠色食品的售價比一般食品高40%—100%，品牌綠色食品會更高，而綠色食品帶來的健康效用卻難以體驗和測量［2］，這就使得溢出價值無法得到正確的評估，降低了消費者對綠色的信任程度。經濟學理論認為，影響消費者需求的第一要素是價格，不管產品質量如何好，高價格總是將許多消費者拒之門外，影響品牌的推廣。因此，要制定合理的價格以增強品牌競爭力。

（三）渠道方面

1.立足產品分類，選擇營銷渠道

按照不同的分類標準，綠色食品有多種分類。按加工程度不同，可分為初級產品和深加工產品；按耐貯藏程度不同，可分為鮮活易腐產品和耐儲藏產品；按需求量不同，可分為需求量大的產品和需求量小的產品；按生產企業規模不同，又可分為大中型企業生產的產品和小型企業生產的產品，等等。由于各自的不同特性，應選擇差異營銷渠道。零層渠道適宜于初級產品、鮮活易腐類產品和市場需求量大的產品，如在大型農貿市場上銷售，或農民與消費者簽訂合同直接銷售，這種渠道可有效保證食品品質，節約流通費用；中間商渠道適宜于耐儲運的加工產品，如在超市中銷售，或者建立品牌專賣店、連鎖店，這種渠道可以保持常年均衡供應。

2.強化渠道管理，增加品牌接觸點

由于綠色食品的銷售渠道形式多樣，管理起來相當復雜。而且綠色食品銷售時常淹沒于一般食品中，缺少足夠的品牌接觸點，消費者選購時總是感到“眾里尋他千百度”，這樣不僅增加了消費者的選擇成本，同時也不利于綠色食品的品牌推廣［5］。建議在農貿市場中設立綠色食品專區，專門出售綠色食品；在超市中設立綠色食品專柜，區別于一般食品便于選購；在綠色食品品牌專賣店、連鎖店中，要注意產品的擺設、新產品的推介、品牌文化的傳播，并且設置專業銷售團隊搭配終端廣告進行銷售，增加終端品牌接觸點。

（四）促銷方面

1.加強廣告造勢，傳遞品牌信息

廣告是綠色食品企業與消費者之間溝通信息的重要途徑，其作為“拉”動消費者需要的關鍵手段，可以使企業處于更加主動的營銷地位。在進行廣告宣傳時，要注重廣告訴求點和廣告媒體的確定。首先，廣告應以品牌定位為訴求點，強調品牌定位要個性化、特色化，切忌品牌利益點單一，如果僅僅宣傳安全、健康、天然等特征，易與其他綠色食品品牌混淆，不易取得好的廣告效果。其次，廣告應選擇恰當的媒體，例如處在建設初期的品牌，宜采取新聞報道、事件營銷等更容易獲取消費者信任的第三方媒體；已經發展較為成熟的品牌，可在充分考慮廣告效果和廣告費用等綜合因素后制定符合綠色食品企業定位的廣告組合策略。

2.拓展公共關系，創造最佳環境

綠色食品企業需要應用各種公共關系，促進公眾對企業的認識、理解及支持，樹立良好的企業形象，為企業創造最佳的營銷環境。首先，通過各種公關活動，建立和加強與環境部門、綠色消費團體和組織的關系，定期舉辦綠色食品知識講座，普及綠色食品概念，宣傳綠色食品法律、法規等；其次，積極參與各種環保活動，樹立企業捍衛生態環境，維護消費者利益，具有高度社會責任感的綠色形象，擴大品牌影響力。

3.開展促銷培訓，提升推銷效率

作為綠色食品企業的推銷人員，不但要具備普通企業推銷人員的專業技能和素質修養，還要具備綠色食品企業獨特的文化理念和服務精神。企業要定期對員工開展綠色培訓，在加強推銷人員的專業技能和素質修養的同時，更加要注重培養員工的綠色文化理念，樹立為消費者提供“綠色服務”的企業精神。推銷人員在與消費者推銷綠色食品的溝通過程中，要著重普及綠色食品的相關知識，加深消費者對綠色食品的了解程度，進一步激發消費者的購買欲望，培育消費者對綠色食品的消費習慣。

4.運用營業推廣，增加產品銷量

營業推廣是一種有效的短期促銷方法，只要能選擇合理的營業推廣方式，會很快收到明顯的增銷效果，不像廣告和公共關系那樣需要較長的回收周期。對消費者進行營業推廣，不僅可以吸引潛在消費者購買，而且還是對品牌忠誠者的一種獎勵，從而實現企業的營銷目標。面對消費者的營業推廣方式靈活多樣，例如可以采取贈送促銷，贈送禮品、試用品或優惠券；也可以采取包裝促銷，以優惠的價格提供包裝組合和搭配包裝的產品；還可以采取抽獎促銷，顧客購買一定的產品后可參與抽獎，獲得獎品或獎金，等等。在綠色食品的銷售場所可以定期開展贈送促銷、捆綁銷售等有效的營業推廣活動，一方面用于獎勵忠誠顧客，另一方面吸引更多的新顧客嘗試購買。

四、結語

綠色食品企業品牌營銷效果的檢驗關鍵在于品牌效應的發揮程度，而品牌效應的發揮在于企業是否創造出了品牌競爭力。鑄造一個具有競爭力的綠色食品品牌，不僅需要從產品、定價、渠道、促銷等方面投入大量的精力與成本，而且還需要在品牌營銷的過程中不斷地進行總結與反思。

［1］靳明，周亮亮.綠色農產品原產地效應與品牌策略初探［J］.財經論叢，2006，（4）：205-206.

［2］李勇，程利仲，任國元.產品差異與無公害農產品消費決定——基于嘉興市消費者的調查實證分析［J］.浙江統計，2005，（2）：22-24.

［3］羅巒.綠色食品品牌營銷問題淺探［J］.經濟師，2006，（1）：84-90.

［4］樂發瑞，嚴奉憲.我國綠色食品營銷現狀與對策思考［J］.安徽農業科學，2005，（6）：1136，1137，1142.

［5］李國強.從4P’s角度審視綠色食品品牌營銷現狀［J］.生態經濟，2010，（3）：98-101.

①包裝減量化是指在滿足保護、方便、銷售等功能的條件下，應是用量最少的適度包裝。在歐美等國家被列為發展無公害包裝的首選措施。