基于休閑經濟下旅游營銷策略的探討：以安順市為例

龔文瑤/文

（作者系貴州省安順職業技術學院副教授，經濟學學士，研究方向：營銷及旅游管理）

根據《職工帶薪休假條例》相關規定計算，我國公民法定節假日和周末休息日已經達到115.3天，再加上職工帶薪年休假，一年中平均休假時間超過了三分之一。大量的休閑時間無疑為旅游提供了良好的條件，從這一角度標志著我國休閑度假旅游時代已全面到來，純觀光旅游正被休閑度假旅游這一種新興的旅游形式所取代。

目前休閑度假經濟下旅游消費需求的特點

1.散客出游比例逐步增大。

2.出游動機漸趨理性化，活動形式漸趨個性化、多樣化。

廣大旅游者對休閑度假旅游的認知越來越成熟，出游動機也越來越理性。不再是盲目跟風，已由單一組團觀光旅游向形式多樣、內涵豐富、參與性較強的度假休閑游、特色旅游項目擴展。旅游者對個性化、多元化、精品化休閑度假產品需求更為迫切。

3.出游時間分散化，錯峰出游已成為共識。

廣大旅游者消費觀念日趨成熟，在出游時間的選擇上開始出現分散化的趨勢。五個小長假、帶薪休假的實行，更能催動常年性的客流。

4.自駕游成倍增加。

自駕游具有更大的隨意性和自主性，它使得旅游者在主動參與的同時，更好地享受沿途的風光與風土人情，滿足了旅游者感觀和心理上的需求，大大提高了旅游質量。我國私人汽車擁有群體的飛速壯大和全國省市間網絡高速公路的快速建設為自駕游的迅猛發展創造了條件。

5.中短線旅游進一步升溫，旅游距離近程化趨勢增強。

在假日制度調整、旅游休閑化以及經濟增長放緩等因素影響下，出游距離方面近程旅游活動明顯增加，城郊游和周邊游的人數大為增加，甚至持續火爆，而長線游有所減少。人們近距離出游的勢頭暗示了旅游已經成為國民生活中不可或缺的重要內容。

6.旅游者更加注重旅游過程中的體驗和感受。

單純的游山玩水已經不能滿足一些游客深層次的旅游需求，更多的游客看重的不再是旅游景點的風光，而是旅游帶來的休閑體驗。體驗游，強調了旅游中身體力行的感受。游客在旅游中以親身經歷的方式，感受各地區各民族人民的生活、生產方式。這樣的旅游讓游客在不打擾當地人原有生活的基礎上，通過簡單的活動，體驗和領略各少數民族文化的精髓，感受旅游帶來的收獲與快樂。

轉變和創新旅游市場營銷策略的思路

國內休閑度假旅游時代的全面到來，旅游者消費需求、結構、行為方式已經發生重大的改變，各地旅游經濟要實現跨越式的發展，旅游營銷策略的轉變和創新是關鍵。

1.宏觀上加快休閑度假旅游發展規劃的出臺和實施。

科學合理的規劃能為旅游業的發展提供方向，也是旅游業可持續發展的重要保證。當地政府要加強對休閑經濟理論的研究，認真分析和研究新的休假制度對本地旅游產業發展的影響，結合我市實際，在重視生態環境保護，合理配置目的地的旅游資源，科學考慮景區或者旅游目的地的長遠發展戰略的基礎上，盡快出臺休閑度假旅游規劃，用新的視野規劃下一輪旅游產業，尤其是休閑產業發展思路，規劃建設推出一批旅游項目，積極引導企業對休閑度假旅游的投入和經營，積極引導和培育旅游者未來休閑度假旅游需求，確保我市旅游產業的持續健康發展。

2.構建休閑度假旅游產品體系。

（1）關注旅游需求的變化，加快旅游產品轉型。

休閑度假游大眾化、常態化趨勢日趨明顯。因此，要充分關注并適時適應旅游市場需求的變化，大力開發旅游消費新熱點，推出貼近消費者需求的精品旅游產品。例如：可以結合國家節假日制度，結合安順資源優勢，并適應旅游市場消費者需求、結構的變化特點，大力開發城市周邊和中短程旅游產品，形成與黃金周、小長假、大周末等熱點時段相適應的如攀巖探險、徒步露營、體育健身、會展、文化體驗、農家游樂等多層次、多樣化且獨具安順特色的旅游消費熱點，以激發旅游消費者的消費信心。

（2）結合安順豐富的旅游資源，立足現有民族村寨、民族風情點，擴大創新體驗式旅游，提升旅游者體驗價值和感受價值。

安順是個多民族聚集地，目前擁有5個省級藝術之鄉、3個省級重點民族村寨和20多個民族風情景點。同時，六項世界級旅游資源熠熠生輝。可以用“民族村寨、民族風情點”這根線將黃果樹、龍宮、格凸河、屯堡文化、三疊紀地質遺跡、壩陵河大橋這六顆耀眼的明珠串起來，將安順歷史悠久、內涵豐富的人文資源和獨具特色的自然資源整合起來，制造出有核心競爭力的旅游吸引物，開發如“農家樂”為主的鄉村休閑度假型、科學探秘、戶外拓展等多形式、深層次的體驗型旅游產品。讓旅游者在參與中、旅游中體驗、感受到安順樸實、特色鮮明的民風民俗，提升其體驗指數，增強重復消費的概率。

（3）加快各具特色的休閑度假旅游區建設。

立足于安順得天獨厚、品質極高的旅游資源，通過深度挖掘、創新培育，加快開發建設一批滿足高端消費的保健康體、戶外運動、科考、老齡休閑度假旅游、高爾夫、跑馬旅游等高端休閑度假旅游區。

以獨特性和唯一性著稱的屯堡文化，具有極高的國際性學術研究價值，屯堡文化區完全有可能成為社會學、文化學、文化人類學界的專家學者的一個特殊研究基地，這部分學者將成為一種“特殊的游客”，在這一思路下，可以將屯堡打造成為科考度假旅游區。

安順冬無嚴寒，夏無酷暑，是全國少有的避暑、避寒勝地。具有山岳氣候的典型特征，并主要具有全國少有的冬暖而夏涼、多輕風夜雨和舒適期長等特點，非常適合人居住。加上屯堡文化區域有200平方公里范圍，其文化內涵和所處環境基本一致。我們可以抓住“銀色旅游”產業的巨大商機，加快開發建設老齡休閑度假區，使安順成為國內外老年生態養生度假勝地，成為安順國際休閑旅游城市的重要組成部分。

利用格凸河特殊的地理地形特征，將其打造成為國內戶外健身品牌中心，主要開展漂流、扎筏、泅渡、沖浪、滑水等水上項目以及叢林穿越、登山、攀巖、露營、探洞、野外生存、野外拓展、探險挑戰賽、高山速降自行車、越野山地車等綜合項目。設立國際戶外運動俱樂部、野外露營營地、自駕車露營地中心、汽車旅館、酒店度假村、原生態民族鄉村等。

創新運用現代營銷手段

1.注重挖掘地方資源優勢和文化內涵，大力開展節事營銷活動。

旅游節事究其來源多半就是當地傳統節日的包裝整合或者憑空創造，它不僅是地方重要的旅游產品，而且對于旅游淡旺季的調整起著重要的作用，已經成為各地發展旅游業的重要手段。目前，注重挖掘地方資源優勢和文化內涵，大力舉辦各種規模、類型的節事、節慶活動，且收到良好社會效益和經濟效益的地區就屬長三角、珠三角地區，這些地區旅游節事、節慶、節會活動的特點可以概括為：涉及部門多，活動范圍廣；國際性、市場化程度高；旅游、文化、經貿很好的融合；創意不斷，凸顯地域文化；活動時間安排連續、緊湊、有重點（一年4個季12個月活動不斷）。形式主要有：傳統節日、法定節日、民俗節日、各類文藝娛樂、宣傳推介、商貿會展和體育賽事等。通過精心準備的節事節慶活動，進一步提高了旅游目的地的知名度，打響了旅游目的地品牌，給地方旅游增添了生機和活力，推進旅游業縱深的發展。

安順境內居住著漢、布依、苗、仡佬、彝、回等36個民族，總人口為255萬人，其中少數民族人口97萬人，占全市總人口的38%，是較為典型的少數民族集聚區。各民族都傳承保持著各自獨特而鮮明的民族風俗和民族節慶活動，數不勝數。安順從2003年開始，一年一屆的“油菜花節”、“瀑布節”，已逐步發展成為具有一定規模的中國知名品牌旅游節事活動。在此基礎上，可以通過對本地民族節慶、節事活動梳理、整合、策劃、包裝，深挖山水、人文資源的潛力，舉辦不同時期、不同主題的旅游節慶、節事活動，營造出安順“月月有節慶，日日有熱鬧”的良好旅游氛圍，以增加旅游者的參與、體驗渠道與途徑，為地方旅游增添了生機和活力，拉動相關產業的快速發展。

2.大膽運用影視旅游以增強營銷效果。

當前，影視劇拍攝作為一種新的營銷方式和營銷傳播工具被旅游目的地、度假村、酒店等青睞，通過拍攝的影視劇可以在最短時間內向外界傳送有關旅游目的地的形象和相關自然人文信息，可依附影片取得轟動效應，大大增加了目的地的旅游人氣，帶動目的地旅游業的快速發展。利用影視劇作品拍攝宣傳自我，對旅游目的地、酒店、度假村等來說已是一種全新的營銷方式。借鑒成功模式的經驗，安順不妨大膽運用影視營銷來增強營銷效果，邀請知名編導、制片及相關媒體到實地進行影片拍攝或考察和報道，將我市原生態的山水風光、世界級的自然資源、古樸的民俗風情、獨特的民間工藝品、怡人的氣候……以一個全新、獨特的視角策劃宣傳，讓外界在知道安順的基礎上，更進一步了解安順、懂得安順、再慢慢地愛上安順，激發起旅游者旅游體驗欲望，提升目的地人氣指數和整體核心吸引力。

俗話說“好酒不怕巷子深”，但現今“酒好也要勤吆喝”，旅游產品的不可移動性決定了營銷策略的運用在旅游業發展中的重要地位。在當前，安順地方政府要立足于旅游消費市場需求的變化動向，善于抓住機會，及時轉變營銷理念，改變傳統的營銷模式和重點，大膽創新運用先進的營銷策略和手段，讓安順富有特質的民族風情、世界級自然風光成為吸引國內外旅游者眼球的核心焦點，拉動旅游經濟又好又快發展。