我國公益廣告的倫理價值與實現路徑探析

鄭秋鸞

（福建師范大學 馬克思主義學院，福建 福州350007）

我國公益廣告的倫理價值與實現路徑探析

鄭秋鸞

（福建師范大學 馬克思主義學院，福建 福州350007）

公益廣告是電視節目中的一個新品種，它是指政府有關部門、廣告公司和部分企業，借助大眾傳媒通過短小輕巧的表現方式，旗幟鮮明地來幫助協調各種關系，宣傳真善美，抨擊假丑惡，促進社會的健康發展。公益廣告在引導人與人、人與自然、人與社會三方面的倫理價值中具有獨特優勢，并在真善美的統一中實現倫理價值。

公益廣告；倫理價值；實現路徑

公益廣告是傳播為社會公眾服務的公益觀念的廣告傳播活動，本文從分析公益廣告在引導倫理價值中的獨特優勢入手，指出公益廣告的倫理價值，探討了公益廣告倫理價值的實現路徑。

一、公益廣告在引導倫理價值中的獨特優勢

公益廣告不同于一般的商業廣告，它是“面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。” 因此，公益廣告在引導倫理價值中的具有獨特的優勢。

（一）公益廣告可以在直觀感染中引導倫理價值

直觀感染是指人們在聲音、文字、圖畫、音樂等載體的共同作用下，直接從中獲得思想方式、行為習慣，并感受其蘊含的倫理價值，形成道德人格。因此，公益廣告所傳播的倫理道德規范、價值觀念無需經過思維的過濾而是按照人們已有的思維方式認同，在潛移默化的熏陶中內化為自己的倫理道德意識或信念。

公益廣告以靈活多樣的藝術表現形式，借助其生動的畫面，配以和諧的聲音，深入現實生活，為社會營造良好的道德教育氛圍，通過直觀感染，在人們的意識中留下深刻印象。“當相同或相似的信息再次出現時，公眾因為其似曾相識的感覺把它納入了自己認知的系統中，演變成為自己的道德信息內容，在信息的傳遞過程中沒有沖突地接受了公益廣告道德教育的觀念。”

（二）公益廣告可以在審美享受中引導倫理價值

公益廣告是畫面美、言語美、情感美和思想美的和諧統一，這滿足了公眾的審美要求，使公眾獲得感覺愉悅、認知愉悅和體悟愉悅三個層次的審美享受。感覺愉悅是指“受眾在觀看電視史的視覺、聽覺器官所感受到得愉悅”，相對于傳統的道德教育或倫理價值引導，視覺、聽覺的多方互動使得價值引導更具形象性，使公眾在感覺愉悅中接受引導的倫理價值；公益廣告中似曾相識的生活畫面容易激活生活經驗，引起興奮，加快對倫理道德的認同，并喚起與該事物相聯系的倫理道德與情感體驗，獲得認知上的愉悅；優秀的公益廣告不僅給人以感覺和認知上的愉悅，而且在細細的品味中，會發現公益廣告通過美得藝術形式蘊藏著深厚的底蘊，在體悟愉悅中引導倫理價值。

（三）公益廣告可以在遵循心理接受規律中引導倫理價值

公益廣告在引導倫理價值中具有獨特的優勢，它遵循了人們的心理接受規律，避免引起逆反心理。美國廣告學家E.S.路易斯認為公眾在欣賞廣告的時候心理活動是有先后順序的。在公益廣告的視聽覺吸引下，公眾的注意力將被拉到公益廣告的主題上，使公眾從欣賞公益廣告的文字、圖像、音樂所產生的美中一直延伸到接受公益廣告所傳播的倫理價值。因此，這個過程可以理解為：引起視聽覺注意——提升認知——認同觀念——形成價值取向——采取自覺行動。所以，打開公眾的情感入口，借助公益廣告的道德教育才有介入的可能，蘊含其中的倫理價值才有被接受的可能。

二、公益廣告的倫理價值分析

公益廣告在道德建設中發揮著重要的作用，它不同于傳統的倫理說教，而是在在直觀感染中、在在審美享受中和在遵循心理接受規律中引導倫理價值，促進人與人的和睦相處、人與自然的平等共存、人與社會的和諧發展。

（一）人與人的關系：倡導與人為善

《論語·顏淵篇》：“齊景公問政于孔子。孔子對曰：‘君君臣臣，父父子子”。孟子也指出君臣父子各守分際，各盡職分。這便是我國古代所引導的人們之間的人際關系，我們的人際關系也是以此為基礎，讓每個組成分子均能按其角色、職責、位子而有適當之思想、言語、行為模式及價值觀而達良好之組織氣氛，進而提高組織效能。

市場經濟使得社會競爭越來越激烈，在激烈的競爭中，人們不斷追逐自己的利益，造成的人的異化，以此很多人的內心世界越來越走向封閉，人與人之間的思想情感的溝通與交流也減少。人際關系冷漠、虛偽、欺騙、缺乏責任感等，都是當今社會人與人關系的異化。公益廣告深切地關注現實生活，它猶如一股輕風，帶來了人與人之間的真誠、理解、同情、互助，召喚和諧的人倫關系，使人倍感清爽與舒心。例如《冷漠也是一種病，且具有較強傳染性》、《媽媽你也會老》、《為了自己，不顧別人》、《尊老愛幼，和和美美》。這些公益廣告取材于現實生活，卻高于生活，引導人們重新審視當今的人際關系，倡導與人為善。

（二）人與自然的關系：倡導天人合一

“天人合一”思想內容豐富，其在不同的歷史時期以及不同的思想流派中也呈現出不同的特征。儒家把“仁”放在首要的位置，進一步論述人與自然的內在聯系。孔子說：“知者樂水，仁者樂山。知者動，仁者靜。知者樂，仁者壽。”他將這種道德之心擴展到自然事物上；孟子說：“親親而仁民，仁民而愛物。”他是認為自然物統一存在生命，將對人的關懷推廣到世間萬物。；張載將天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、將天地間萬物融為一體。

而現代社會，人們為了經濟的發展，毫無節制，過渡的開發資源，造成資源枯竭，環境污染嚴重，對生態環境的保護已刻不容緩。公益廣告在這方面做了很多工作，出現了一系列的佳作精品。例如《大自然會加倍償還你的愛》、《低碳生活》、《請別讓綠色止于圖片》、《環境生命》、《被剪掉魚翅的鯊魚》等。這些公益廣告都是站在當代世界生態文化的高度，來審視人與大自然的關系，引導人類建立一套完全不同于過去的不可持續發展的新的價值觀念和行為規范體系，走出一條全新的人與大自然和諧共處的新路子。

（三）人與社會的關系：倡導和諧與發展

孔子曰：“鳥獸不可與同群，吾非斯人之徒與而誰與？”荀子：“力不若牛，走不若馬，而牛馬為用，何也？曰：人能群，彼不能去也……顧人生不能無群。”他們認為人是生活在一定的群體中，并充分肯定了人的社會性。怎樣才能做到“群”，在古代就有“貴中尚和”思想，《中庸》：“中也者，天下之大本；和也者，天下之達道也”，它不僅體現在人與自然關系上，還能調節社會矛盾，實現人與社會的和諧與發展。

社會是人的集合，也是人們相互關系的集合。人的活動創造了社會，而社會又不斷地影響著人。對于一個人來說，社會是他生存的環境，對他的生存與發展都存在著很大的影響。無須諱言，我國現實生活中人與社會的不和諧現象幾乎隨處可見，給人民的生活帶來深刻的負面影響，營造文明的社會風尚亟待解決。以建立人與社會的和諧關系為主題的公益廣告很多，例如《舉手之勞》、《禁毒刻不容緩》、《如此這般何時能了》、《平等、和平、發展》等等。這些公益廣告深切關注生活實際，針對現實時弊和不良風尚，敏銳的作出解答，以引導社會向著和諧的方向發展。

三、公益廣告倫理價值的實現路徑

如上面分析，我們知道公益廣告在引導倫理價值的獨特優勢及其倫理價值表現，加深了我們對公益廣告倫理價值的認識。但是，當前，中國公益廣告在發展中面臨著創作質量有待提高，社會關注不夠等困境，嚴重影響著公益廣告的倫理價值的實現。因此，公益廣告應從真、善、美三個角度入手，實現公益廣告的倫理價值。

（一）真——公益廣告倫理價值實現的前提

真即真實、可信，它是公益廣告倫理價值實現的前提。公益廣告只有根植于真實、可信的土壤中，它的倫理價值才能根深葉茂。因此，公益廣告必須對現實生活極度的關注，以無限廣闊豐富的現實生活為素材。它不僅要洞察時代的前進方向，更要傾聽社會各個階層在當代的訴求，及時捕捉現實生活中存在的沖突與問題。只有這樣才能讓觀眾真切的感受到公益廣告播出內容的真實性，廣告中所播出的事件就發生在我們周圍的生活中，公益廣告才能達到真實、可信的要求，公眾才能產生心理認同感，才能夠接受它，從而實現公益廣告的倫理價值。

當然，這種“真實”并不是對來源于生活的素材的簡單在現，而是要求電視廣告工作者在準確理解和把握客觀現實生活發展的規律前提下，開掘生活的底蘊，捕捉靈感，才能有自己的真知灼見，才能在創作中富有真情實感。也就是受公益廣告既應保持生活中的“原汁原味”，還應引導觀眾對生活做出規律性的認知，對生活有所感悟。只有這樣的公益廣告才是厚實的，沉甸甸的，才能讓人回味無窮，才具有真實性和感染力。沒有這一切，公益廣告變成了無源之水，無本之木，更無需提其倫理價值的實現。

（二）善——公益廣告倫理價值實現的基礎

這里的善應解釋為揚善、勸善。公益廣告傳播對象是人，關系的是人與人、人與自然、人與社會關系的和諧。因此，它應以善為出發點，目的應是揚善懲惡。只有把社會的倫理道德規范原則和行為規范內化為自己的人格魅力，做到明辨是非，從善如流，那么，人、社會、自然便會處于一種和諧統一的狀態。

然而，我國正處在社會的轉型時期，充滿著矛盾與沖突，是社會發展的關鍵時期。社會主義市場經濟制度的確立后，人們的生活方式、行為習慣和思維方式都發生了很大的變化，人們的傳統倫理價值觀念可能會發生動搖，沖擊這社會的道德建設。這些思想和行為如果不改正，那么構建社會主義和諧社會只能成為一句口號。當前，公益廣告出現融資多樣化，以利潤最大化為目的企業加入，對公益廣告的公益性提出了巨大的挑戰。在這種形勢下，公益廣告更應始終謹記規勸與引導從善的任務始終以揚善、勸善作為最終目的。只有這樣，公益廣告的倫理價值才有存在的基礎。

（三）美——公益廣告倫理價值實現的歸宿

公益廣告的美，來源于兩個方面，一是內容美。公益廣告內容美得創造，即公益廣告的真（即公益廣告來源的真實性）和善（公益廣告的勸善功能）的統一，當公益廣告的內容達到了真與善的境界，便自然而然的實現了內容美。二是形式美。形式美即公益廣告借助文案、圖畫、語言和音樂進行造型表演、伴音、對話、旁白、字幕藝術表現時所體現出得藝術上的完美程度。公益廣告的內容美與形式美得完美結合正是這種，才使其產生巨大魅力，增大了公益廣告的吸引力。我國古代的美學思想就有“美善相樂”，認為善與美相結合，使之相得益彰。因此，只有具有美感的公益廣告，才能產生巨大的魅力，才能真正實現公益廣告的倫理價值。

綜上所述，公益廣告在引導倫理價值方面具有獨特優勢，公益廣告諸多倫理價值應該努力在生活的真、善、美統一中得到實現。公益廣告在追求真、善、美的同時，促進了社會倫理道德的傳承與社會的發展。正如原央視副臺長羅明說的，公益廣告也是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就會一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風尚。

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鄭秋鸞（1987－），女，福建師范大學馬克思主義學院2010級碩士研究生，主要從事大學生思想政治教育研究。