轉型期廣告引領消費觀念變遷的角色研究

周 游

（長春工業大學 人文學院，吉林 長春130012）

轉型期廣告引領消費觀念變遷的角色研究

周 游

（長春工業大學 人文學院，吉林 長春130012）

中國社會處于經濟生活、社會生活、政治生活和精神生活的轉型。轉型期的特點是人們的思想觀念發生劇烈的變化，同樣消費觀念也在發生巨變，廣告在這場轉型期的革命中對消費觀念的影響無形而重要；廣告作為消費意義的生產者在引領人們建立新的消費觀念、進行新的消費嘗試和消費體驗方面發揮了非常重要的作用。本文對其進行大體的分析。

廣告；消費觀念；變遷

一、影響中國人消費觀念變化的主要途徑

（一）消費觀念的內涵

關于消費觀念，還沒形成一個權威而統一的認定。對消費觀念的定義不一而足，學者對于消費觀念的認識大概有以下幾種：

張太原認為消費觀念是在某個歷史時期內和某種消費條件下形成的相對穩定的、指導人們消費活動和消費選擇的價值觀念，它是消費生活方式的內部主導因素。［1］（P3）張太原在社會的宏觀條件和微觀的消費條件的基礎上認為消費觀念通過具體的行為所表現的一種價值觀念。

董雅麗認為消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。［2］（P9）董雅麗的消費觀念是以人們的消費能力為基礎，在消費活動中對與消費相關的要素的評價和價值判斷。

所以消費觀念是一定的歷史時期，人們在可支配的收入狀態下，對消費目的、消費內容、消費方式、消費趨勢等涉及整個消費活動的觀念和看法以及總體的認識評價和價值判斷。

（二）消費觀念的可塑性

馬克思認為觀念在本質上是人腦的一種機能，是客體在主體頭腦中的反映。“觀念的東西不外是移入人的頭腦并在人的頭腦中改造過的物質的東西而已。”［3］主觀意識具有可塑的潛質。人作為主體在其消費觀念形成過程中必然會融入主觀的意識和精神。消費觀念的形成和變革與一定時期生產力的發展水平及社會、文化的發展水平相適應。隨著生產力、科技持續發展以及文化取向的融合與發展，消費觀念的表現形式和涵蓋的內容也會隨之變化，它是一個動態發展的主觀觀念。消費觀念在意識領域對客體的認識是可選擇的，帶有客觀可塑性。通過外界環境的影響和干預可塑造消費觀念。所以，人們的消費觀念始終處于一個不斷調整和建構過程的中。特別處于社會轉型期，消費觀念的變化更為顯著。在物質消費發展之外，人們也日益注重自我成長、發展、提升的精神消費。精神消費的內容也越來越豐富，人文氣息濃郁的書店、圖書館、茶館、咖啡館逐步增多，文化創意產業加速發展，旅游、娛樂、休閑產業日益完善。由量入為出的消費觀念到即時消費觀念又到超前消費觀念的轉變；生態消費觀念越來越深入人心，逐步成為消費觀念的趨勢。一些群體追求時尚消費、休閑娛樂、符號消費、意義消費、炫耀性消費。現實的社會塑造了人們的消費觀念。

（三）影響消費觀念轉變的主要因素

消費主體不是孤立的、抽象的個人，而是處于社會關系中的人。人的社會性決定了個人的消費觀念在社會化的過程中形成，深受外部社會因素的影響，反映特定社會關系的穩定。而人的社會化途徑主要是家庭教育、學校教育和社會教育。通過這些層次的消費教育會直接影響消費觀念的轉變。

家庭教育：家庭教育在轉型期逐漸的弱化，家庭權力結構變化和角色模式的重新調整，父母不在擁有絕對的權力，文化轉向后喻時代，改革開放以來，新事物新觀念不斷的從世界各地輸入，同時社會的發展也帶動新事物新觀念的產生，年輕人更容易接受新觀念、新事物，父輩對子輩的影響衰落，青少年在數字技術、流行文化、時尚休閑等方面具有特殊優勢而擁有了超越前輩的話語權，雖然仍然接受父母的教導，但同時在許多方面卻能夠對父母進行文化反哺，影響父母的思想觀念。特別是消費觀念的變化直接反應時代潮流的轉向。

學校教育：目前我國還沒有把消費教育作為一門應當普及的科學常識列入教程。而大多數的消費教育向居民傳授消費知識和技能，培養科學、文明的消費觀念和維權意識，增強維護自身合法權益的能力。像央視每年一度的“3·15”消費者權益晚會，維護消費者的消費利益，尚未有消費觀念的教育。

社會教育：成為一種主要方式，尤其是大眾傳媒作用越來越重要，其中廣告作為與消費最為直接相關的直接面向消費者訴求的文本，成為人們獲取與消費相關信息的最主要來源，對人們消費觀念的形成產生著最直接的影響。

隨著大眾傳媒的普及，大眾傳媒中廣告成為影響消費者消費觀念的重要因素。

二、廣告：轉型期消費觀念變遷的引領者

廣告不但成為主要途徑，更在新的消費觀念形成中起到一個引領的作用。改革開放以來，人們的消費觀念發生了重大而深刻的變化。廣告與商品息息相關，是商品的代言人和宣傳員，引導消費者消費，間接的或直接的都會觸及到人們的內心和思想，以無處不在的形式，常在常新的內容潛移默化的滲透到人們的日常生活中，引領人們的消費觀念。廣告在消費觀念形成過程中提供信息、示范和提供榜樣等作用十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴散上，它的力量更是無形而重要。

（一）廣告引領消費觀念變遷的可能

在眾多的影響因素中，廣告之所以能夠扮演引領者的角色是由于自身功能的擴展及其作用對象——在轉型期消費者消費需求的變化為廣告發揮引領者的作用提供了前提條件。

1.廣告社會功能的強化。在現代社會中，廣告是最有影響力的一種社會化體制。首先，廣告構筑了大眾媒介的內容，成為大眾媒介舉足輕重的信息組成部分。［4］（P1）正如美國學者賈米森和坎貝爾所說：“大眾媒介滲透了我們的生存環境，而廣告又支撐著大眾媒介。”［5］（P209）在平面媒體中廣告的版面越來越大，電視廣告所占時長越來越長，形式越來越多樣，如專題形式、專欄形式、軟文形式已經模糊了內容與廣告的邊界，在一定程度上廣告訊息即媒介；其次，廣告控制著一些很重要的文化體制，通過各種形式如贊助、直接的媒體廣告來參與文化、體育等一些賽事；最后，連廣告都變成了人們常交談的話題，許多廣告，借鑒傳播學中的議程設置原理，通過設置受眾感興趣，同時又有利于產品銷售的相關主題，來吸引受眾的注意，激發受眾的情感，為產品的銷售打下伏筆。

2.廣告本體功能的延展。在求大于供的市場背景下，是生產觀念、產品觀念和推銷觀念的時代，廣告傳遞商品信息，承擔著商品信息告知的使命。

當社會發展，市場競爭激烈，商品感同化。廣告所圍繞的主體由產品轉向消費者。艾里斯和杰·特勞特開創了定位理論，從消費者出發進行思考，在消費者的心智上下功夫，廣告因此變得有的放矢，把廣告定位在目標人群，廣告的功能也便由信息傳播變為對消費者恰到好處的勸服、誘導和說服。

商品日益豐富，消費者也日益成熟，消費不再僅僅受制于需求，更多是受觀念的支配。廣告通過改變和引導消費者的思想來徹底的影響消費者，廣告與消費者建立長期合作關系是核心內容，更長久而穩固的統領消費者的觀念。

展現消費觀念的過程即是改變消費者觀念的過程，廣告往往通過提出一種充分的理由、打出一種嶄新的觀念、展示一種時尚的生活方式來改變消費者的態度，不知不覺中影響了消費者的消費觀念。近年的房地產廣告不斷生產這種所指意義：地位、成就、身份、權利、尊貴、品位、藝術、文化，并將其渲染成可炫耀的資本。不管是“威尼斯水城”還是“愛琴海岸”，都在向讓人們顯示著所謂的西方文化的高貴特征；不管是藝術生活還是知識精英，都是彰顯尊貴身份。雅居樂·劍橋郡的廣告告訴消費者劍橋郡有如山般堅定厚重的貴族血統，用山傳承。建筑如人一樣，尊貴超群，恒久傳承，追求一種卓而不凡的生活居所，倡導奢華的消費觀念。

3.人們消費需求層次的提升。一方面，人們的物質需求本身水準在不斷提升，改革開放30年來，國民消費發生了翻天覆地的變化，人們對物質的要求每隔一定階段就會更新換代，對精神的需求將隨著時代的發展而愈加廣泛和多元。在改革開放之初，第一次出現糧食消費下降、輕工、紡織產品消費上升。第二次是20世紀80年代末至90年代末，家電消費快速增長，耐用消費品向高檔化方向發展。第三次消費升級當前正在發生，消費需求增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面，特別是與IT、汽車以及房地產業相聯系的消費增長最為迅速。以追求身體健康為終極目的的“健康產業”；以追求精神愉悅、放松休閑為終極目的的“快樂產業”；以追求自身形象和居住環境提升為終極目的的“美麗產業”綻放消費升級的花蕾。消費需求的升級正是消費觀念在現實中的體現，消費者已不僅僅是生產者更作為生活者來完成生存的需要以及享樂與發展。另一方面，在消費中精神需求越來越迫切。人的欲望需求不僅是物質性，更是物質和精神的二元存在。盡管廣告的最終目的是賣出物質性產品，但人們消費它的理由卻大多是精神性的。在生產力不發達的情況下，人們的消費在于物質需求的滿足，消費的是產品的使用價值；隨著生產力的進步，人們在消費過程中，更趨向于精神需要的滿足，產品符號價值的凸顯，并以此界定自己的社會身份，獲得自己渴望的社會認同，滿足某種特定價值和意義的渴求。因此，廣告中多摻雜不同的價值觀與精神取向，宣揚著某種生活態度、生活方式、生活哲學等精神領域的話語。

轉型期初期中國人消費需求的這種變化還處于潛在狀態，需要外在因素的刺激和激發。而廣告作為商品符號意義的生產系統，適合扮演這樣的角色，尤其是國外4A廣告公司進入到中國大陸，把一些嶄新消費理念貫穿于其廣告活動及廣告作品中。麥氏咖啡的“滴滴香濃意猶未盡”從另一個側面體現了通過消費享受人生的觀念。

（二）廣告影響消費觀念的必然

廣告影響消費觀念也是一種必然，從廣告的目的以及傳播效果看都形成了廣告影響消費觀念的重要作用。

1.預設的目的性。廣告的終極目標是促成銷售，盡管廣告的最終目的是賣出物質性的產品，但人們消費它的理由卻大多是精神性的，并借此界定自己的身份，獲得自己渴望的社會認同，滿足某種特定價值和意義的渴求。因此，形形色色的廣告中有預謀地摻雜有利于促進消費的價值觀與生活理念。廣告主層出不窮地推出新的觀點、信仰和價值觀，潛移默化地向目標受眾滲透和包圍，提供一個經過矯飾的以消費為中心和目的，按照廣告主的價值觀念改變和塑造著人們的觀念。不知不覺中受眾成為廣告和商品的奴隸。飽受現代傳媒狂轟濫炸的受眾在商業文化高度發達的今天，即使本能地對這一切保持清醒和距離，仍將不可避免地被烙上廣告意識的印跡。置身于這樣的生活環境中，每個人的個性表達和價值選擇都必然受到這種社會表達形式的影響。

2.影響的廣泛性。依托于內容存在的傳統媒體如電視、報紙、雜志、廣播持續發展；依托于新技術的新興媒體不斷涌現，如網絡、手機媒體，它們具有無與倫比的優勢，如海量的信息、傳播精準、互動參與性、生動多樣的傳播方式等；開辟新的覆蓋空間的純廣告媒體大量涌現，花樣翻新，除傳統的戶外廣告、銷售點廣告、店鋪陳列廣告外，出現像移動電視廣告，交通廣告，置于白領寫字樓、大賣場、機場等處的液晶顯示屏等；拓展廣告傳播途徑的直郵廣告。廣告媒體充溢著人們的視覺，如影隨形般跟隨著人們。至此廣告人繼續征程，提出“生活圈媒體”概念，即在人的生活足跡所至之處，都要設置有廣告信息傳播的媒體。

生活中洋溢著廣告的氣息和廣告藝術沁心的芬芳，使人們籠罩在廣告所營造的環境中，影響力遍及生活的每個角落。不同的廣告媒介共生共榮，在信息傳播中發揮不同的作用，體現各自的優勢。統一雅哈咖啡是一個特別小資、特別白領的咖啡，在電視上播出15秒的廣告，達到廣泛告知的同時，配合目標人群的工作環境設計一個全新FLASH故事的樓宇廣告：“讓腳步停下來，讓心情飛起來，休息一下，來杯雅哈咖啡”。撥動辦公樓內奔忙白領的心弦，引發共鳴，傳達在工作之余，應當尋求一種緩解疲勞，能夠帶來神清氣爽、美好心情的消費觀念。

3.程度的深入性。廣告是以商業利益為目的的傳播活動。一方面，總是力求廣告信息讓所有的目標受眾都接受到。廣告的反復傳播，客觀上加深了對人們的影響。心理物理學研究發現，刺激物在一定限度內強度越大，引起的興奮越強，這個強度是個相對的數值。［6］（P6）增加廣告的出現次數會擴大消費者的注意，當然是控制在適度的范圍內。廣告的重復發布，首先能夠引起受眾的注意，進而增強刺激的程度，亦即廣告通過加強對受眾注意及記憶的掌控，實現了更好的傳播效果。而且，廣告還試圖通過采取更加靈活多樣的表現形式及傳播方式進行重復傳播，例如與電視節目的有機結合，與受眾的雙向互動等，強化了傳播的力度及滲透性，對受眾產生更加深刻的影響。

另一方面，廣告注重創意，創造性的構想主題的意境、藝術形象、廣告訴求，除了能讓人產生視聽覺的美感，還應產生一種內在的力量，與人們內心深處潛藏著的生活邏輯相契合，讓人產生一種會心的體驗。路易·威登的《旅行篇》廣告創意的文案思想深刻，畫面朦朧、細膩、典雅、唯美，有荒涼壯闊的大漠孤煙，至真至純的大自然，自然生命的頑強，落日的絢麗沉淀與深沉，經歷滄桑的古老建筑，都市的繁華喧囂，一個人的駐足欣賞并凝神深思，開懷暢想的尋覓者，執著于生命價值實現的行動者，生命跑道上奮力拼搏的奮斗者，戀人間的甜蜜交談情真義篤，孩子們的歡樂嬉戲，將觀眾帶入一種如夢似幻的境界。畫面至真至美與文案深層渲染的完美結合能夠彰顯意蘊，引人深思。展示LV的核心價值觀，廣告中沒有提及任何產品，意在傳遞一種精神——以極具藝術表現力的手法，表現“旅行改變生活”的消費觀念。

路易威登《旅行者》篇文案

何為旅行？

旅行不是一次出行

也不只是一次假期

旅行是一次過程，一次發現。

一次自我發現的過程。

真正的旅行讓我們直面自我。

旅行不僅讓我看到世界，

更讓我們看到自己在其中的位置。

究竟，是我們創造了旅行

還是旅行造就了我們？

生命本身就是一場旅行。

生命將引領你走向何方？

一些廣告選用明星，根據明星崇拜的心理，用明星效應給商品增添美麗耀眼的光環，特別是青年群體注重感官的需要、審美的需要，追逐個性化的消費。廣告找到能夠展現產品特點并受青年群體喜歡的明星表達一種消費觀念，讓青年消費者欣然接受。舒蕾洗發水用明星林更新和王思平作為代言人告訴消費者健康最美的消費觀念。

4.訴求的針對性。廣告與其他傳播方式相比，是有明確目標受眾針對性較強的信息傳播形式。針對性強緣自于在市場細分的基礎上把產品服務定位在消費者心智中。定位的第一步是市場細分，傳統的消費者細分根據人口統計的指標，如性別、年齡、種族、收入、家庭規模、職業等，發展到現在以消費者的心理統計指標，如興趣愛好、行為模式等，劃分更精確更細致，更能深入內心，使廣告的信息和消費者的編碼系統相互重疊，廣告更具穿透力。更注重研究消費者的生活形態和價值觀，是一種基于消費者內心的深度溝通。廣告中描繪其需要，肯定他們的成就，點燃他們的夢想，得到其回應和認同，在消費者心智中占據了獨特的有價值的位置，意味著占領了市場空間并贏得了消費者。如IBM的廣告“這個星球上每天都有數十萬臺筆記本誕生，其中的一小部分所要接受的考驗，旁人無法想象，被要求的更多，被賦予的使命也更重，它注定是商務人士的思想利器，ThinkPad讓思想更有力。”商務人士是IBM的細分消費者群體，展現IBM的品質優越，給商務人士的思想啟航助飛，產品滿足細分人群的真正需求，體現商務人士的責任和成就如IBM一樣，還明確思想是商務人士的靈魂，思想可以讓生活更美好，消費產品是注重精神滿足的消費觀念。

5.方式的多樣性。廣告信息的傳播融入更多的思考和智慧的火花，內容更加的豐潤和飽滿，從而使傳達的思想更加耀眼奪目，形成強大的廣告力場，輻射消費者的心智，影響人們的思想和觀念。

在傳播方式上，除了運用大張旗鼓的顯現廣告，還采用不露聲色，春風化雨的隱形廣告，將產品或品牌融于節目背景、故事情節中，受眾在不知不覺中接觸到商品信息，增強對產品或服務的認知，并因節目、影視劇中的明星效應為商品的美譽度增值。在影視劇《我的青春誰做主》中出現頻次特別多的奧迪Q7是給受眾設置的一個議程，在不斷的重復中，其形象在受眾心目中越來越清晰，奧迪Q7是都市白領的時尚消費象征，愈加受消費者喜歡。

以信息訴求為標準衡量，有產品廣告、觀念廣告、品牌形象廣告。傳播的不僅僅是商業信息，還是思想的盛宴，視覺的審美愉悅，心靈的震撼和濃郁的文化氛圍。

在表現方式上也異彩紛呈，除了媒體發布的商業廣告，還有贊助廣告，公關廣告、促銷、植入式廣告、體驗式廣告、互動傳播等多樣的廣告頻繁上演。萬變但不離其宗，都以商品的核心價值為基礎，避免了廣告媒體以及廣告單一的乏味感，給受眾多元化的信息享受。

近幾年興起的整合傳播，整合多種形式、多種媒體發揮各自的優勢傳播一致化的聲音，形成合力，成為整體，加強了廣告的影響力。“酷兒”通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，“酷兒”的傳播就達到了很高的效率。在北京市場“酷兒”上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞發布會、軟文、兒童參觀過程中的直效營銷、節假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。上市僅一年，其全國市場占有率已超過10%，僅次于“匯源”，排名第二（據4月份CCTV《經濟半小時》“果汁飲料市場大戰”節目公布數據）。它已經把征戰市場多年的“統一”鮮橙多、“康師傅”鮮的每日C、“娃哈哈”果汁等眾多果汁飲料落在后面。

廣告作為社會系統中的一個鏈條，無時無刻不受這個系統的影響，同時也對后者產生了不可低估的作用。在中國社會轉型期廣告基于自身的功能和社會的現實需要，不斷地作用于人的消費觀念和消費行為，使之發生了很大的變化。而人的消費觀念及消費行為的轉變，不但輻射到消費者的價值觀念、人格、人性、生活方式等因素，使之發生改變，而且也會通過消費主體的實踐活動對社會發展和社會生活產生積極或消極的影響。

［1］張太原.社會主義時期北京居民消費觀念的變化［J］.北京社會科學.2005，（3）.

［2］董雅麗.消費觀念實證分析［J］.商業時代.2002，（9）.

［3］馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第2卷［M］.北京：人民出版社，1972.

［4］〔美〕蘇特·杰哈利.廣告符碼——消費社會中的政治經濟學和拜物現象［M］.馬姍姍，譯.北京：中國人民大學出版社.2004.

［5］〔美〕凱瑟琳·霍爾·賈米森，卡林·利洛斯·坎貝爾，洪麗等譯.影響力的互動—新聞、廣告、政治與大眾媒介［M］.北京：北京廣播學院出版社.2004.

［6］宋家玲，宋素麗.影視藝術心理學［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2010.

周游（1981—），女，碩士，長春工業大學人文學院助教，主要從事廣告學、傳播學理論研究。