網絡廣播的發展思路

歐政權

（廣西人民廣播電臺技術部，廣西 南寧 530022）

1 網絡廣播概況

1.1 定義及分類

網絡廣播又稱網絡電臺，是新媒體和傳統媒體融合的產物，是廣播在網絡時代發展的新探索。它把傳統意義上的空中電臺搬到了網上，由專業的網絡電臺主持人通過互聯網進行實時廣播，用戶通過登陸電臺網站即可進行收聽。網絡電臺不需要占用衛星軌道和頻率資源，其播出效果受網絡帶寬的影響[1-3]。

目前國內的網絡電臺按所有者的性質可主要分為三類：政府網絡電臺，商業網絡電臺，個人網絡電臺。政府網絡電臺是依托國家級媒體網站或各地方政府媒體網站發展起來的網絡廣播，如中央人民廣播電臺的銀河臺和國際臺Inet Radio，其主要任務是用健康的內容滿足并引導青少年的信息與娛樂需求。商業網絡電臺大多依托強大的商業網站，由原有商業網站的音頻服務發展、獨立而來，如2ICN網絡電臺、QQ網絡電臺、貓撲電臺、新浪電臺等。個人網絡電臺是個人電臺的網絡化延伸，基于播客技術而發布個性化的廣播節目。

1.2 現狀

目前總體來說，大型門戶網站投身網絡電臺只是順應潮流之舉，其決策層并沒有把主要精力放在與傳統媒體的融合上，沒有給網絡電臺一個清晰的發展規劃。門戶網站網絡電臺與Inet Radio、銀河臺無法相比，且在整個網站運營中也不是主流產品，地位十分尷尬。再加上沒有穩定的盈利模式，缺少高質量的原創節目，收聽率低迷。上述現狀又反過來動搖了決策者振興網絡電臺發展的決心，因此目前各大門戶的網絡電臺都發展不佳。

個人網絡電臺的發展更為有限，只是播客的一種，效果一般，影響力遠不如微博。

2 網絡廣播的危機

2.1 定位轉變

2.1.1 全媒體下角色模糊化

在網絡新技術條件下，結合傳統媒體的網絡新媒體，呈現角色模糊化的特點。網絡廣播的角色模糊化表現在產品特性、運作差異、聽眾區分3個方面。

網絡廣播的媒介產品摒棄了傳統廣播中純音頻的傳播特性，結合了圖文視頻動畫等多種形式，產品特性模糊化。

在全媒體發展的強勁勢頭下，多媒體產品成為主流，運作差異模糊化。如報社辦網絡新媒體除了圖文也要上視音頻信息和各類互動產品，廣播電視臺開辦的網絡新媒體同時需要門戶框架并展現大量圖文信息。

收聽者特征很分散，聽眾區分模糊化。地域分部廣闊，還可能包括境外的；階層復雜；年齡集中在40歲以下，但跨度也相當大；流動和不穩定性等其他特征。網絡廣播難以判斷自身受眾的特性，難以與其他網絡媒體受眾相區別。

2.1.2 傳播碎片化

首先，網絡廣播的受眾碎片化，表現在地域、階層、年齡、個性等各方面，并且呈現流動和不穩定性。其次，內容碎片化，針對分散、流動的受眾，內容精細、小巧、海量、全面。最后，傳播方式碎片化，包括直播、點播和互動形式等圖文視音頻播放方式。

2.1.3 使用者的轉變

從傳統廣播的“受眾”，到網絡廣播的“用戶”，體現了收聽者地位在發生改變。網絡是平等的，顛覆了傳統廣播居高臨下的說教地位。使用者從被動的收聽，到主動選擇并可以互動反饋。

2.2 網絡廣播之困

2.2.1 媒體介質之困

在媒介融合方面，傳統廣播最大特色就是伴隨性、移動性，能夠釋放眼球和思想，利用便攜的設備，可以隨時隨地進行收聽。而對網絡廣播來說，平等和多元化消融了媒體間固有的界限，產品趨同，各個網絡媒體都存在著同質化發展的困擾。

在終端方面，作為網絡廣播的主要終端，臺式計算機、筆記本式計算機既欠缺移動性，也不能突出伴隨性。手機可通過3G能實現流暢的網絡連接，從而實現網絡廣播良好的便攜性和移動性。但是，3G手機的普及率不高。根據2009年2月18日CNNIC發布的《中國手機媒體研究報告》顯示，被調查地區的用戶，手機報業普及率39.6%，手機電視使用率15.7%，手機銷售用戶為27.7%，手機音頻用戶的普及率僅僅只有3.5%。

2.2.2 應用形式之困

應用形式之困主要集中在形式固化和合作固化方面。1）形式固化

現在網絡廣播主要還是傳統主流廣播媒體承建，主要的展現形式還是基于“廣播節目網上播出”，并增加了點播。但對網絡的多樣性、海量性、平等性的特性與網絡用戶瞬時性、多媒體性、個性化及高度互動性，沒有得到足夠重視，沒有針對性的進行運營策劃，無法滿足聽覺享受和視覺突破。

2）合作固化

互聯網要求共享、開放和互動，傳播方式要以富媒體為主，這就要求各個媒體之間要進行優勢共振，優劣互補。但媒體在同一區域的互斥性，使得本區域各媒體合作較少。另外，四級辦臺機制，導致同業之間區域閉塞，同業合作也很少。

2.2.3 媒介競爭之困

既然網絡媒體趨于同質化，就會引起充分競爭。互聯網無疆界的特性，使用戶可以隨時隨地用鼠標投票。根據網絡廣播受眾的伴隨性和移動性，專門使用網絡廣播的用戶群體，不會多于圖文、視頻的用戶。

3 網絡廣播優勢

網絡廣播將綜合網絡和廣播各自的優勢，形成新的優勢媒體，有其鮮明的特色。

3.1 廣播特征

相比同為傳統媒體的電視、報紙、雜志，廣播主要利用音頻傳播，被稱為“耳朵媒體”。同時，其具備移動性、伴隨性、輕量級等優勢。這意味著，用戶無需眼睛仔細觀察，不用駐足停留，不用全神貫注，不用攜帶復雜沉重的設備，就可以享受網絡廣播帶來的信息內容，實現起來更為簡便、快捷、容易。

3.2 網絡特征

網絡特征主要指能夠實現全天候服務和全球覆蓋，而且可以通過互聯網的內容數據中心（IDC），提供豐富的圖片、文字、視音頻、動畫等數據，并通過廣泛互聯的3G網絡，實現互聯互通和互動體驗。同時，與傳統電臺、電視臺和報紙相比，互聯網的無線內容不必局限于有限的頻道、有限的版面中，發布平臺自身可以建設無限的頻道、欄目、板塊，來展現IDC中無限的內容。

3.3 網絡廣播特點

網絡廣播不僅是一種新的媒體業態，能夠實現專業化個性化的服務頻道，為企事業提供專業化服務等新形態業務，更全面繼承了網絡和廣播雙方的優勢，主要體現在以下5個方面。

1）傳播速度快、音質清晰、信息容量大、覆蓋面廣。通過互聯網平臺將網絡廣播接收器安裝在各種設備終端上，其信號的傳輸質量與傳輸速率有很高的保證。音質清晰、高保真，聲音更加逼真優美。使用網絡傳輸的方式，可以通過互聯網將廣播內容覆蓋到全球。而且采用廣播式的傳輸模式，可以同時向域中其他節點發布數據包，并且數據包的存儲信息量非常大。網絡電臺既可與傳統電臺一樣即時收聽，又可以隨時重復收聽，彌補了傳統電臺節目瞬時消逝的致命缺點，從而使節目得以保存下來，網友可以在線收聽，也可以選擇下載，并且可以按名稱進行檢索，還可以在頁面進行評論。此外，網絡電臺的頁面也會重點推介一些往期的優秀節目，進一步提高節目的到達率。

2）網絡廣播使電臺節目形式得以創新。在收聽節目的時候還可以瀏覽相關的人物、形象與文本資料的大量連接信息，使以往只能單一獲取聲音信息拓展到多種綜合信息，繼而豐富了原有的廣播節目，滿足了受眾的視聽享受與審美需求，更加體現了節目的特色，也益于采取多種形式的大型節目制作。

3）通過新的互動平臺，提升了受眾與廣播的互動和黏稠度。網絡廣播服務通過一些多層次、多樣性與個性化的服務改變了以往傳統廣播單一線性的服務方式。例如視頻點播服務，與工作人員、主持人、受眾間的交互與溝通。或者將互動時的聊天內容直接參與到節目的制作與播出中。現在的共享已經做得非常便捷，只需要鼠標操作，一鍵即可將節目分享到微博、SNS、社區等，可以讓用戶給自己的用戶群推薦最相關的節目，提高用戶訪問量，提高媒介品牌效應。

4）網絡電臺廣播十分有效地擴展了聲音藝術的張力。憑借互聯網，網絡廣播像插上了神奇的翅膀，可即時傳遞到世界各個角落。

5）網絡電臺廣播因其碼流較小、占用的帶寬較低，所以，相對視頻而言，更能適應當前復雜的網絡基礎環境，特別是對跨越國境的覆蓋。

綜上所述，網絡廣播與以往傳統廣播相比，在信息量、音質、傳播的速率、伴隨性等方面，都有明顯的優勢。

4 網絡廣播的發展思路

媒體的目標是品牌形象，如何將網絡廣播的內容聚合力增強，在受眾心中形成整體的廣播網站品牌形象，是網絡廣播的發展思路。

4.1 媒體融合

首先，在傳統廣播臺與網絡廣播互動，實現信息共用、互通有無、深化臺網一體化。其次，在大范圍的網絡廣播臺之間互相合作，互相補充通用節目，并可進行本地化加工。再次，網絡廣播與其他媒體合作，例如互相提供節目，互相學習，互相宣傳媒體形象等。

4.2 緊抓用戶

與傳統媒體比，網絡新媒體更能突出用戶的重要性。在傳統的大眾傳播中，信息傳播者決定著信息發布的時間、方式，大量的信息是被“推”向受眾的，受眾一般只能被動接受。在互聯網時代，信息按比特（bit）存放在計算機硬盤或光盤內，受眾主動“拉”出需要的信息，并決定信息獲取的方式和途徑。隨著網絡及通信技術的發展，用戶甚至可以決定以何種終端接收信息，而不局限于特定的終端。與互聯網融合后的廣播，受眾可以圖文并茂地選擇自己所需的內容，從而彌補了廣播節目有聲無影的缺憾。除直播外，每個人都可以按自己的喜好選擇任何電臺任何時段的節目，定制自己的節目表。以往傳統廣播所帶來的廣播方式已在網絡廣播中逐漸被個性化傳播所取代。與網絡融合的廣播，聽眾不但可以通過網絡來收聽節目，還可以瀏覽相關的文字、圖像信息，以及其他相關資料，并與網友在網絡上交流意見與建議，真正實現圖片、文字、音頻多種信息融合的多媒體傳播效果。

積極應用互聯網上新出現的小工具（如widget，share it，widgetbox等），其更新速度快，更容易操作，并且部分工具完全免費，卻對提高網站用戶體驗很有幫助，一些設計精巧的小工具還能美化網站的頁面。

4.3 策劃“無競爭空間”

網絡雜亂散，網絡新媒體平臺無法做到面面俱到。因此，可以另辟蹊徑，進行市場細分，在專業頻道建立獨有的“無競爭空間”，培養小眾應用。

1）交通廣播

交通設施上的信息發布方式，要求伴隨性和移動性很強，非常適合廣播模式，再利用網絡廣播的互動、個性化、碎片化特性，可極大地提升網絡廣播在交通新媒體專業領域的競爭力。

2）多途徑發布

可以把廣播整合到網頁控件上，突出伴隨性，不影響用戶瀏覽網頁，還能提供多種收聽方式，受眾也可利用3G手機進行網絡廣播的收聽和互動操作。

3）數據庫搜索

傳統廣播以聲音為唯一的手段，具有傳播速度快的優勢，但也有著稍縱即逝、不易保存的致命弱點。而互聯網上的節目信息以數字形式可永久存儲，可應需要隨時調用、復制，提高了廣播媒體所傳播信息的使用價值，延長了這些信息的生命力。

4.4 保障輿論

作為播出機構，一定要保證可管可控的信息網絡。三網融合新形勢下，必然有一個對應的監管模式。在把具有很好的自由性和隱匿性的互聯網絡空間提供給大眾的時候，大眾似乎還沒有來得及學會怎樣去做好一個社會的輿論監督者。為了社會的發展，輿論的引導作為社會責任意識就落在了政府部門和相關傳播機構的肩上。特別是傳媒要切實地擔負起“以正確的輿論引導人”的責任，以免造成向左或向右的偏差，讓輿論朝著良性的方向發展。主要包括直播管控、點播控制和圖文管控3個方面。

對視頻直播可以實現延時監看、墊片播出、信號切換、臺標字幕等方式；對于廣播可以實現延時監聽墊片播出，或信號切換；對點播的文件，均進行審核。圖文管控是指，對圖片進行集中的關鍵字過濾中心操作，對圖片進行瀏覽監測。

5 小結

傳播學者麥克盧漢提倡的“技術決定論”認為，媒介變遷是社會變遷的最重要的縮影。在媒介融合的背景下，網絡廣播應該在困境中積極探索、尋求突圍，發揮時代賦予的歷史責任，更好地為社會服務。

[1] 廖衛民，趙民.互聯網媒體與網絡新聞業務[M].上海：復旦大學出版社，2001.

[2] 喻國明.傳媒業變革節點的理論回應——2009傳媒經濟研究關鍵詞[J].國際新聞界，2010（1）：12-15.

[3] 王君.網絡與廣播互動的現狀及未來發展趨勢的分析[J].中國廣播，2008（9）：60-63.