新媒體時代提高我省廣電媒體輿論引導力探析

張 蕓,韓春秒,楊 蕊

(河北省社會科學院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

新媒體時代提高我省廣電媒體輿論引導力探析

張 蕓,韓春秒,楊 蕊

(河北省社會科學院新聞與傳播學研究所,河北石家莊 050051)

我省廣播電視媒體的輿論引導以時政新聞節目、輿論監督節目和民生新聞節目為主,形成了品牌節目的輿論影響力,在重大新聞報道中發揮了正確的導向作用。新媒體時代社會輿論環境空前復雜,把握新聞傳播規律,適應傳播生態變化,提高我省廣電媒體的輿論引導力具有重要的現實意義。

新媒體;廣播;電視;輿論引導

互聯網等新媒體的發展突飛猛進造就了一個“人人都有麥克風”的時代,從“我們聽你說”轉向“我們都在說”,公民的話語權有了極為廣闊的釋放空間,社會輿論空前繁盛。加之新媒體傳播具有傳播范圍廣、影響面大、開放性強等新特點,輿論形態顯得十分復雜。正確把握輿論態勢和輿論環境,提高輿論引導能力,為經濟社會發展營造積極和諧的輿論氛圍,是新聞媒體承載的重要使命。

廣播電視是具有重要影響力的傳統主流媒體,特別是實施村村通工程以來,其覆蓋率大幅提升,成為廣大農村和偏遠地區最主要的信息傳播渠道。隨著新媒體時代的到來,受眾的信息需求和新聞傳播模式都發生了深刻變化。在傳播媒介多、信息傳播快、輿論影響廣、突發事件多的情況下,廣播電視的輿論引導應把握新聞傳播規律,根據新形勢、新需要,積極調整戰略,有力地表達和反映輿論,有效地影響和引導輿論。

一、河北省廣電媒體輿論引導格局及現狀分析

我省廣電媒體在經濟社會發展中一直發揮著輿論引導的排頭兵作用。目前,我省廣播電視已經形成以時政新聞節目、輿論監督節目和民生新聞節目為主的多層次、立體化的輿論引導格局。其中,時政新聞節目是形成主流輿論導向的主體。河北電視臺的《河北新聞聯播》,河北電臺的《河北新聞》、《全省新聞聯播》、《北方快車》等綜合性新聞和深度報道節目是重要新聞的集散地,是廣電媒體中最權威的信息源,強大的公信力使其成為主流輿論的風向標。在此基礎上,輿論監督類節目通過全方位、多角度的報道,聚焦重大新聞事件和群眾關心的社會熱點問題,多面切入、深刻剖析,從而澄清錯誤認識,通達社情民意,發揮正確的輿論引導作用。河北電視臺《今日資訊》,河北電臺《陽光熱線》等輿論監督類節目已經在群眾中產生了較大影響,成為具有良好口碑的品牌節目。此外,民生新聞節目是近些年風生水起的新聞節目形態,它順應了平民社會的興起,也是新聞媒體匯聚民意、凝聚輿論影響力的重要載體。目前,河北電視臺的《“三農”最前線》,石家莊電視臺的《民生關注》、《小吳幫忙》等節目關注百姓生活,為群眾排憂解難,已經成為很多群眾的知心朋友,形成了較強的輿論影響力。

總體來看,我省廣播電視的輿論引導現狀表現為:

1.一些品牌節目產生了一定的社會影響力,發揮了良好的輿論引導作用

目前,我省廣電“響當當”的品牌新聞節目越來越多,這些節目受到公眾的普遍關注和認可。如河北電視臺《今日資訊》、《“三農”最前線》,石家莊電視臺的《民生關注》,河北電臺的《陽光熱線》等,這些龍頭節目在輿論引導中發揮了積極作用,形成了廣泛的社會影響。

2.重大新聞報道迅速及時,導向正確

2008年汶川地震的新聞報道在新聞傳播史上具有里程碑意義,我國廣播電視對重大突發性事件的信息傳播作到了迅速、公開、透明,應對能力得到了全世界的認可。我省廣電媒體在重大突發性新聞事件的傳播中,也積極應對,不斷總結探索新經驗。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年“暴雪事件”以及“河北省三年大變樣”、“河北省文化體制改革”等重大事件和主題報道中,廣電媒體深入一線挖真相,通過大量真實、生動、權威的報道有效地發揮了輿論引導作用,取得了良好的社會反響。

3.需進一步重視輿論引導規律,提高輿論引導效果

伴隨著互聯網和移動接收終端等新媒體的發展,社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性和輿論環境的復雜性等變化隨之而來,這對我省廣電媒體的輿論引導工作提出了嚴峻挑戰,個中不足也愈加凸顯。比如,一些廣電新聞節目(欄目)忽視新聞輿論引導的規律性和受眾的主體性,引導方式單一、呆板,缺乏引導藝術;廣電媒體在重視開發新聞節目(欄目)輿論引導功能的同時,忽略非新聞節目的輿論引導作用,輿論引導效果有待提高,等等。

二、制約輿論引導實效的問題及原因分析

1.忽視新聞輿論引導規律,輿論引導模式化、單一化

當前,媒體處在一個加速變化的社會環境中,受眾信息需求日新月異,審美需求日益多元。我省廣電媒體也在適應傳播環境的變化,不斷創新改版。河北衛視繼2007年推出“快樂家+家”的全新頻道定位后,2010年又再度升級,以“和諧社會,快樂家庭”為主旨,推出我國第一個“快樂家庭頻道”,并打出“品牌全國化”的口號,節目更加時尚,品牌欄目更加突出。

雖然廣播電視媒體都在精辦節目,著力提高輿論引導能力,但仍存在忽視輿論引導規律的問題,表現為新聞報道模式僵化,尤其是時政新聞、會議新聞難逃窠臼,面孔生硬、親和力不足,難以吸引受眾。這一問題的根源主要在于認識上的誤區。新聞輿論引導必須遵循輿論形成、運動的規律。有的媒體誤將新聞輿論引導等同于宣傳,將輿論引導的主體片面化為政府與媒體一方,而忽略了廣大受眾。殊不知輿論作為一種公眾意見的集合,是公眾對特定事態的公開評價及其多數人一致性的意見。輿論的形成絕不是靠意識和觀念的灌輸,而是在不同意見的相互碰撞、自我修正的過程中得以呈現的。在現代社會中,新聞媒體要想正確地引導輿論,必須體察民情、反映民意。如果新聞媒體與公眾輿論是“兩張皮”,對于群眾關注的一些熱點、難點問題,媒體“顧左右而言他”,不主動觸及,就難以真正影響和引導社會輿論。

2.輿論監督力度弱化

輿論監督是新聞媒體擔負的一項重要職責,也是媒體引導社會輿論的重要方式。隨著社會轉型期種種紛繁復雜的社會矛盾日漸突顯,新聞媒體的輿論監督功能越來越受到社會和公眾的重視。進入新世紀,網絡等新媒體成為輿論監督的主力。自2007年以來,重慶“最牛釘子戶”、廈門PX項目、山西婁煩礦難,深圳“高官涉嫌酒店猥褻女童”等影響中國憲政進程的重大事件,無一不是源起于網絡媒體。與此相反,傳統媒體卻在后面扮演著亦步亦趨的跟隨者。由于缺乏法律保障、主體地位缺失以及監督阻力大等問題,傳統媒體的輿論監督呈現出范圍窄、力度小、數量少的弱化趨勢。

我省廣播電視媒體一貫重視輿論監督,以《陽光熱線》為代表的一批輿論監督節目走在了全國前列,成為同類節目的領跑者。但是,不可否認,近年來,我省廣播電視的輿論監督力度也在不斷弱化。除了輿論監督類節目(欄目)數量較少以外,還存在回避敏感問題,批評監督不到位等現象。

3.傳播模式缺乏互動,引導藝術及平臺亟待創新優化

輿論引導的有效性很大程度上取決于輿論引導方式是否符合受眾的信息接收習慣。單向灌輸式的傳播模式仍然影響著今天的新聞傳媒,這種模式在特定歷史時期有利于形成集中統一的輿論環境。但在當前思想觀念解放、社會輿論環境相對寬松、公民參政意識普遍增強的氛圍下,顯然已經難以適應形勢的變化和廣大受眾的需求。由此導致的一個負面結果是,公眾難以以平等的地位,多元、公開而理性地對公共事務進行討論,輿論引導難以取得最佳效果。此外,輿論引導媒介平臺有待融合。目前,新媒體迅速占領了輿論傳播的新陣地,媒介融合已經成為不可抵擋的趨勢。我省廣電媒體在建設輿論引導傳統平臺的同時,對新媒體傳播平臺重視不夠。雖然電臺和電視臺都已經向新媒體領域進軍,開辟了手機電視、手機廣播、網絡廣播、戶外屏媒體等傳播平臺,但其輿論影響力還較弱。導致廣電傳統媒體輿論與網絡輿論的“兩張皮”,使受眾輿論與政府、媒介輿論無法順利對接。增強我省廣電媒體的輿論引導力需要結合新媒體的傳播特點,進一步融合新媒體,打造新舊媒體聯合互動的平臺。

三、新形勢下提高河北省廣電媒體輿論引導力的對策建議

1.科學認識輿論引導的時代性和創新性,進一步更新、深化輿論引導理念

胡錦濤總書記在2009年出席世界媒體峰會時曾指出:“當今社會,媒體對國際政治、經濟、社會、文化等各領域的輻射日益加強,對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。對各類媒體來說,樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要。”可見,輿論引導是新聞媒體必須牢固堅守的一項基本社會職責。隨著新聞改革的深入、傳播生態的不斷變化,廣播電視傳統的辦臺理念受到很大沖擊。鞏固廣播電視主流媒體的輿論引導地位,必須更新理念,樹立輿論引導的全局觀念,做到圍繞中心服務大局,圍繞熱點主動引導,針對熱點深入引導。

2.尊重廣播電視的輿論引導規律,揚長避短,改進輿論引導方式

廣播電視的輿論引導在新時期呈現出三個新規律:第一,在重大突發性事件中具有較強的輿論傳播力。在2003年“非典事件”,2008年“汶川地震”,“北京奧運”、“三鹿奶粉事件”、“玉樹地震”等突發事件報道中,廣電媒體以獨有的傳播優勢發揮了輿論引導的主力作用。第二,廣播電視集團化發展趨勢使輿論傳播形態、輿論引導方式多元化。目前,我省石家莊、邢臺、衡水、唐山等市也組建了廣播電視臺。廣播電視集團化發展使節目形態更加豐富,輿論引導內容和方式也應不斷創新變化。第三,新媒體加速了媒介融合,改變廣播電視的傳播方式。目前,信息傳播的渠道更加多樣,受眾對信息可以進行選擇性訂制和接收,并自主便捷地互動參與。

受眾群體廣泛是廣播電視輿論引導的先天優勢。電視長期以來占據第一媒體的強勢地位,廣播在20世紀末經歷了一段時期的低迷后,以分眾化傳播為契機,目前也已經走向復興。通俗化、現場感強不僅是廣播電視最大的傳播特點,也契合了現代社會快節奏的生活習慣和大眾娛樂化的文化訴求。因此,提高廣電媒體的輿論引導水平,關鍵在于充分把握自身的新聞傳播規律,揚長避短,突出廣播電視直觀、生動、富于表現力的傳播優勢,在增強互動性、提高服務性、打造親和力上做足功課。相應地,廣播電視的輿論引導也應適應傳播模式的變化,根據不同的受眾需求,開展有針對性的、多樣化的宣傳引導。

3.以全面、及時、準確、公正的信息傳播為基礎,增強媒體公信力,強化輿論影響力

信息傳播的質量也決定著輿論引導效果。隨著新聞競爭的白熱化,一些媒體心態浮躁,片面追求收視率、收聽率,新聞報道只求轟動效應,忽視真實性,造成假新聞層出不窮。加之以網絡等新媒體為傳播源的信息傳播,由于傳播過程的開放性和強大傳播影響力,更容易在短時間內形成信息傳播強勢,造成輿論失控的局面。在這種傳播環境下,廣播電視作為傳統主流媒體應該充分發揮權威性、公信力的優勢,利用自身完善的傳播結構,嚴格把關,保持客觀公正的立場,在信息傳播中做到全面、有序,準確把握輿論導向,不偏聽偏信、不盲從跟風,通過高質量的新聞報道提升輿論影響力。

4.以品牌新聞節目(欄目)為龍頭,把握正確的輿論導向,打造輿論引導高地

媒體的輿論影響力很大程度上是借助于品牌節目的傳播優勢。目前,我省已經有一些具有較強社會影響力,形成一定品牌效應的廣電節目,它們是提升廣電媒體輿論引導力的龍頭和抓手。應該充分發揮這些節目在資金、人才、社會影響等方面的資源優勢,進一步將節目辦精辦細。具體應從以下三方面著手:第一,注重選題策劃,將關系國計民生的重大新聞專題做深做實。重要政策和重大新聞事件往往是輿論的聚焦點,集中體現媒體的輿論引導力。廣電媒體應加強此類報道的策劃,關注百姓的利益訴求,以本土化、貼近性為目標,解讀大政方針,真實、全面、公正地報道重大新聞事件,使輿論導向深入人心。第二,深入實際,洞察社會輿情。當前,我國正進入群眾言論勃興時期,公眾輿論成為影響社會輿論的重要力量。提高媒體的輿論引導力必須關注群眾言論,根據社會輿情的變化開展有針對性的宣傳引導。第三,以親民報道革新時政新聞。在時政新聞報中要增加民生新聞的比重,在報道方式上也要不斷創新,變嚴肅、呆板、生硬的“播”新聞為活動、生動、平和的“說”新聞,增加時政新聞的親和力,拉近與受眾的距離。

5.以優質非新聞節目為補充,豐富輿論引導內涵

輿論引導不僅是政治引導,還包含思想引導、價值引導、行為引導、文化引導等。在新聞傳播泛娛樂化的背景下,不僅新聞、社教類節目承載著輿論引導重任,綜藝、娛樂等非新聞節目也要充分發揮輿論引導作用。如果新聞節目里剛剛宣傳了主流價值觀,而在綜藝節目中卻大大鼓吹拜金主義、享樂主義等,不僅自相矛盾,形不成輿論引導合力,更有損媒體形象。

發揮非新聞類節目的輿論引導作用要做到:堅持內容為王——目前,以益智競猜、體育競技、真人秀等為主要形式的綜藝娛樂節目成為廣播電視吸引受眾的利器。我省廣電節目中也有大量此類節目,比如《綜藝傳奇》、《激情大沖關》、《大地歡歌》等。提高節目的輿論引導力除了注重形式上的參與性和娛樂元素外,還要在內容上嚴格把關,重視節目中所傳遞的社會價值取向;注入文化內涵——文化是綜藝娛樂節目的長久生命力,文化的浸潤性不僅能提高節目品位,彰顯地方特色,還能發揮潤物細無聲的輿論引導作用;加強自主創新——學習借鑒優秀節目成功經驗的同時,要根據本地受眾需求進行“嫁接”,同類節目要有差異化定位,切忌盲目模仿。

6.以專業化、創新型人才隊伍為依托,增強輿論引導的創造力

增強我省廣播電視媒體的輿論引導力,需要一支政治素質過硬、專業技術精湛、工作作風嚴謹、勇于創新、甘于奉獻的人才隊伍。目前,我省新聞人才隊伍建設中仍然存在人才總量不足、分布不平衡、整體素質偏低、高端人才較少、復合型創新人才稀缺等問題。新時期,廣播電視新聞報道的細分化程度越來越高,培養專家型、學者型和一專多能的復合人才是新聞隊伍建設的方向。優化廣播電視新聞隊伍的關鍵在于改革人事制度,完善用人機制,從而最大限度地激發人才的創新活力,提高新聞人才的專業化水平和創新能力。

7.整合優勢資源,實現輿論引導的多維傳播與互動

(1)廣電區域內及跨區域整合資源,構建多維輿論引導格局。廣播電視集團化的發展趨勢,為區域內的廣電資源整合提供了有利條件。通過優勢資源的整合,集中人才、資金,充分發揮品牌節目的影響力和感染力,進一步提高優質節目的社會效益。除了區域內的合作,不同地區間的廣播電視媒體也可以形成合作聯盟,在突發事件和重大新聞報道中形成合力,優勢互補,實現集約化的信息傳播。目前,廣播在資源整合上已經進行了有益嘗試,成立了河北廣播聯盟,遍布全省的記者網絡密切關注社會動態,提供新鮮、生動的現場報道,有效提升了廣播新聞報道的質量。

(2)加強與網絡等新媒體的融合互動,構建全媒體傳播平臺。廣播電視所具有的傳播時效強、內容生動、便于互動等特點與新媒體有著極強的融合力。廣播電視向網絡等新媒體領域擴展,構建全媒體傳播平臺,這是提高廣播電視傳播影響力和輿論引導力的重要渠道。我省廣電媒體目前已經開始了在新媒體領域的探索,河北電臺的新媒體廣播產生了一定影響,并開創了與戶外屏媒體合作,發展可視廣播的先河。河北移動數字電視、手機電視等受眾群體不斷擴大,影響力逐步提高。但是,目前新舊媒體的融合還主要停留在形式上,缺乏內容上的深度融合。應根據不同媒體的主要受眾和傳播特點,對新聞內容進行精細化加工,通過融合共通的全媒體傳播,實現輿論引導的最優組合。

[1]肖懷遠.提高輿論引導能力 掌握輿論主導權[J].求是,2009,(12).

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[3]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

[4]蔣宏,徐劍.新媒體導論[M].上海:上海交通大學出版社,2006.

Analysis on Raising the Guiding Force of Public Opinion of Radio and TV in Hebei Province in the New Media Age

ZHANG Yun,HAN Chunmiao,YANG Rui

(Media Communication Institute,Hebei Academy of Social Sciences,Shijiazhuang,Hebei 050051,China)

The guidance of public opinion of radio and TV in our province is mainly composed of current political news,public opinion and livelihood programs that act as the brand programs with influencing force for public opinion,which plays a role in the right direction in reporting of major events.The social media environment is very complex in the new media age.It has important practical significance to grasp the law of dissemination,adapt to the communication changes and improve the public opinion guiding force of radio and TV in our province.

new media;Radio;TV;guidance of public opinion

G220

A

1008-469X(2011)02-0105-04

2011-02-10

注:此文為2010年度河北省社會科學發展課題《新媒體時代提高我省廣電媒體輿論力研究》(項目編號:201003145)的研究成果之一。

張蕓(1978-),女,河北晉州人,經濟學碩士,助理研究員,主要從事新媒體傳播與新聞業務研究。