時代需要什么樣的黨報
——以新時期30年黨報改革實踐為對象的考察

朱春陽

（復旦大學 新聞學院，上海 200433）

時代需要什么樣的黨報
——以新時期30年黨報改革實踐為對象的考察

朱春陽

（復旦大學 新聞學院，上海 200433）

在過去的30多年里，黨報改革時緩時疾，出現了不同方向的分化與突破。本文試圖探討這樣一個核心問題，即現時代究竟需要什么樣的黨報？我們認為，一份“好”的黨報大致包含如下特征：首先是辦給盡可能多數的人看，這是黨報作為執政黨代言人的政治基礎；其次要好看，有親和力，這是吸引讀者向黨報靠攏的第一步；再次兼顧政策解讀和民生關懷；最后，權威性是黨報必不可少的特質。

黨報；大眾化；親和力；民生關懷

黨報，是我國傳媒業的政治核心和輿論引導的主力軍；同時，由于是大眾傳播平臺上和意識形態最為接近的報紙類型，也是伴隨中國革命與社會主義建設時間最長的“耳目喉舌”，自然，黨報在改革中受到的制約也是最多的。黨報改革是否成功，關系著整個中國新聞改革的實質性進程。從1984年到2000年底，黨報發行量逐年以1%－3%的速度下降，贏利能力逐年下降，社會影響力逐年下降。黨報，歷來處于中國傳媒業的核心地位，現在核心正在走向邊緣化①。因此，如何在社會主義市場經濟下，在競爭中鞏固主體地位，在創新中發揮主流媒體的作用，依然是擺在各級黨報面前的重要課題②。黨報創新的意義與方向何在？如果要清楚的理解這一點，還需要從30年改革開放黨報創新探索的主線出發，來考察我們所處的這個時代對黨報的要求以及黨報群體對此的回應。

1990年代中期之后出現的黨報發行量下降的問題，除了報業本身受到互聯網等新媒體的沖擊之外，還有源于自身定位的特殊原因。有研究者對此做了總結：（1）片面強調“喉舌論”的功能和作用。“喉舌論”是我們一貫堅持的辦報原則，但在現實中，一些黨報過多強調的卻是對領導機關負責，甚至對某一些領導負責，而忽略了新形勢下多元利益群體的利益訴求；（2）受眾面不斷萎縮，黨報的數量和發行量持續下降，很多黨報難以同廣大人民群眾見面；（3）讀者的有效閱讀率不高，依靠行政力量計劃征訂下的黨報發行存在著讀者“有效閱讀率”不高的問題，有的地方甚至出現一些黨員干部也不看黨報的現象；（4）黨報的權威性和公信力受到挑戰，由于黨報在一些社會重大和熱點問題上的“功能缺失”和“功能弱化”，有時甚至采取回避態度，致使受眾流失嚴重，黨報權威性和公信力也因此受到挑戰③。同時，黨報在“軟件”方面處于劣勢，其版式比較呆板，缺乏活潑性；內容缺乏趣味性，可讀性差；新聞的時效性和含金量不足，實用性不強，本地新聞比例不高；貼近性不足，輿論監督力度不夠。另外，黨報發行渠道單一，與受眾互動不足④。

看來，黨報的主要問題是和讀者之間的相互疏離。其實，黨報自創辦之日起就有著重視讀者的傳統，“全黨辦報、群眾辦報”是黨的讀者工作經驗的最好體現。1956年7月1日的《人民日報》在其改版社論《致讀者》中說：“我們的報紙名字叫做《人民日報》，意思就是說它是人民的公共的武器，公共的財產。人民群眾是它的主人。只有靠著人民群眾，我們才能把報紙辦好。”⑤面對新的挑戰，黨報在這個時代如何面對讀者？這是個十分關鍵的問題，黨報從業者和領導層也有著清醒的認識。例如，有人提出，黨報作為黨和政府的喉舌，只有讓人民群眾愛看黨報，才能聽到這個喉舌的聲音。作為黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶，黨報的宗旨也應該是辦報為民，盡可能擴大讀者的范圍……尤其是隨著社會組織形式和信息傳播方式的變化，主流意識形態不再僅僅通過各種組織和行政力量來推行，而是更多地通過大眾傳媒來傳播。在這種新形勢下黨報能否贏得讀者，保持強大的輿論影響力，對提高黨的執政能力、鞏固黨的執政地位至關重要⑥。當然，面對市場的沖擊，也有一些黨報領導認為，黨的機關報不追求發行量，不追求廣告，我就是辦得很干凈很正派，輿論導向很正確就行了⑦。這顯然是一種對黨報非常不負責任的態度。

那么，近年來讀者對黨報的印象如何呢？2000年，中國記協與全國13家省級黨報和有關部門調查發現，1999年，全國省級黨報在絕大多數省份每千人最高擁有量平均不足10份，其中有6個省份每千人黨報擁有量還不到4份。在河北石家莊市的讀者調查表明，即使在這部分讀者群中，經常閱讀黨報的人只占調查對象的35．02%，偶爾閱讀和不閱讀的占到64．98%⑧。在7年之后，相關調查顯示：嚴肅的面孔，生硬的語調，權威性強，硬新聞多，貼近性不足，這是黨報留給受眾的印象⑨。對于這種局面，黨報領導者不乏清醒者。例如，解放日報報業集團社長尹明華認為，“黨報宣傳的實際狀況表明，正面不等于正確，權威不等于有效，時效不等于需求，價值不等于標準，要求不等于被接受。我們擁有主流，但如果忽視需求，很可能同時被迫邊緣。因此，需要我們打破原先的框架，需要創意更多的項目，需要忍受一時的陣痛。這種改變力量的累積，將最終推動黨報整體增長成分的改變”⑩。

不過，黨報不受歡迎也并不是鐵律，在個案上《深圳特區報》就取得了突破。從數據上看，該報幾乎每個版面都得到了很高的閱讀率。2006年9月該報讀者調查發現，在全部40個版面中，人氣指標值最低也達到56．88%，閱讀評價指標最低也達到了70．32%，核心讀者滿意度最低也達到79．03%，人氣最低版面的核心讀者占全部讀者比重也達到41．35%的較高值。這些均表明讀者對該報版面的閱讀率很高。從該報的新聞選材上看，從受眾角度出發，提供其所需要的信息，黨報也可以擁有廣泛的受眾基礎（11）。深圳報業集團社長黃揚略對此的解釋是，如果說改革開放前，靠計劃和行政手段可以占領陣地的話，現在只能靠占領市場來占領陣地，兩者是統一的。改革開放后，報紙進人市場面向讀者，沒有市場、沒有讀者就沒有陣地，也做不大（12）。這種關于黨報的市場行為與政治使命之間關系的討論有很多種觀點，其中，喻國明教授認為，黨報是我們國家新聞力量中最重要的一支力量，但是，如果不把市場的問題、經濟的問題解決好的話，它的政治影響就會成為一個問題。從這個意義上來說，搞好經濟、搞好市場也是黨報發展中的政治問題（13）。上述關于黨報市場行為和政治使命關系的認定占據了我國傳媒業界與學界的主流，對于突破傳統觀念對黨報改革的束縛起到了強大的推動作用。

從當前情況看，黨報改造主要有兩條路線或者說有兩種模式：一是《廣州日報》模式，另外一個是《南方日報》模式。《廣州日報》是廣州市委機關報，走的是一條通俗化大眾報紙之路，以所有市民尤其是工薪族市民為讀者對象。《南方日報》是廣東省委機關報，打出了“高度決定影響力”的口號，以時政新聞、解釋性報道和評論為主，以精英階層為主要讀者對象，竭力希望“影響有社會影響力的人群”。《南方日報》不求進入千家萬戶，只進入辦公室。無論哪一種模式，有一個典型的特點，就是都獲得了政治、社會與經濟三方面力量的均衡。和大多數黨報集團內部明確分工、黨報管政治導向，晚報都市報管經營創收相比，《廣州日報》是通過市場機制帶動黨報走進千家萬戶，成為影響目標人群的主要信息來源。其中，《廣州日報》以黨報身份優先聚合了集團優勢資源，是黨報和都市報的一體化。而《南方日報》則與其他各集團系列報地位相對平等，是黨報和高級報紙的一體化。上述兩份報紙，一個是覆蓋目標社會的大多數人群，讓盡可能多的人閱讀；一個是覆蓋對這個社會具有高度影響力的人群，進入決策者的信息渠道。從經濟的角度來看，這是典型的錯位競爭，而且從實際的經濟效益而言，都業績斐然。但是，關于黨報改革的討論中，黨報到底走大眾化的道路，還是精英化道路，其實是一個懸而未決的問題。

對上述黨報定位的爭議，其實是新時期黨報對如何做好主流媒體的探索過程中所遭遇到的困惑。黨報的目標是主流媒體，這是毫無疑問的。但是，何謂主流媒體呢？主流媒體（Mainstream media）是一個舶來詞。在歐美，主流報紙是指高級報紙或稱嚴肅報紙，如《紐約時報》和《泰晤士報》等。這一概念最早由美國麻省理工學院的語言學家喬姆斯基教授提出。他指出：主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設定媒體”，如《紐約時報》和哥倫比亞廣播公司。這類媒體有著豐富的資源，設置著新聞框架，其他媒體可以在這個框架內運作篩選新聞。主流媒體影響著社會的輿論。他們與美國社會中的大公司、私人財富、高等教育機構等具有相同的內部運作機制，這些部門、要素構成了美國社會的運行方式，主流媒體與其所置身其中的社會大環境能夠和諧地一起運行并融入到這種社會環境中去。也就是說，至少從順利運行的表面來看，主流媒體是與其社會系統相適應而存在著的，成為維護社會得以順利運行的一部分。主流媒體的讀者通常是權威人士，是政界、商業界和學術界的高層管理者（14）。

由于我國特有的傳媒體制，主流媒體這一概念進入我國之后曾經一度引起爭議。從黨報與執政黨之間的角色關系而言，黨報是理所當然的主流媒體。但部分黨報由于強調政治色彩，和當前以經濟建設為中心的社會主體生活相去甚遠，正面臨在閱讀人群中逐步邊緣化的處境。而一些在媒介市場占據主導地位的非黨報類報紙，因為占據了讀者市場的絕對份額，成為讀者信息獲取的主渠道，對讀者行為決策起到主導性影響，因此，自認為是真正的主流媒體。有學者綜合政治、經濟、經營三方面的考慮，對主流媒體的概念進行了定義：報道了主流信息，擁有了主流受眾，占據了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌的媒體。影響主流人群，代表主流意識，傳播主流新聞，形成強大的社會影響力，這是主流媒體所追求的目標（15）。也有研究者列舉出了現代主流媒體至少必須同時滿足的四項條件，即：首先，從傳播規模看，主流媒體必須具有相當的社會接觸規模和人群覆蓋密度；其次，從傳播內容看，主流媒體一定是社會運行的“守望者”、輿論監督的執行者，它一定要靠“硬新聞”作為第一“賣點”；再者，從傳播效果看，它所親和影響的應該是社會行動能力強的人群，即主流人群的思想觀念和意志行為；最后，從治理結構看，它是一個現代傳媒組織，即依靠市場而不是簡單依靠行政手段來組合和配置資源，媒介運行在現代企業制度基礎之上（16）。另外的研究者則認為，黨報應致力于改變現狀，使閱讀對象不僅限于政府、企業界、知識界等精英人士，也應吸引更多的普通大眾，成為中國真正的主流報紙（17）。

看起來，所謂主流媒體的爭議最初表現在媒體是否被受眾所接受，然后再深化為到底是哪一部分人群接受才能算是主流媒體，即，所謂主流媒體是被大多數民眾所接受的報紙，還是被社會權力主流所接受的報紙？要回答這一問題，不僅需要理論層面的探討，還需要看看讀者是如何認為的。關于主流報紙的特征結構，相關調查發現：受訪者的71．9%認為“主流報紙應該是絕大多數人喜歡讀的報紙，而不僅僅是中上層（如文化程度、收入、職業上）人士讀的報紙”；81．5%認同主流報紙應以“關注大眾，關心民生”為核心；80．5%認為主流報紙應該傳遞和解讀國家和黨的政策；79%認為主流報紙的內容應該反映國家和社會發展方向。超過半數的受訪者認為，黨報應該是嚴肅的，以關心民生為基礎，以傳遞和解讀國家和黨的政策為己任，可信度比其他報紙高，且不僅僅是給坐在辦公室的人看的（18）。看起來，讀者對主流報紙的認識和學界明顯不同，而讀者恰恰是主流媒體最終的認定者。

相對于以《廣州日報》為代表的黨報－都市報混合路線，或者以《南方日報》為代表的黨報－高級報紙路線而言，上述調查顯示出，人們對黨報的要求包括了兩種報紙的特征，即希望是覆蓋大多數人群的嚴肅性高級報紙。這樣的一個訴求，在我們的多次調查中也一再被印證。黨報被認為政治性太強、不貼近實際，和普通讀者缺乏溝通；但是，同時，人們又對黨報充滿期待，希望黨報能夠走進普通民眾中去，反映老百姓的心聲，而不僅僅是辦給黨政系統內部的自己人看。這樣的一個期望值，對新時期黨報改革提出了新要求、新挑戰。

基于上述分析，筆者認為，所謂主流媒體，首要的一個特征就是必須對我們面對的這個時代的關鍵問題做出回應，而不能避而不談。互聯網上的新媒體為何在2008年能夠為國新辦網絡局副局長彭波認定為主流媒體？主要是在3·14西藏事件和5·12汶川地震當中發揮了不可替代的輿論發動、引導、聚合作用，成為人們了解事件真相，溝通信息的主要平臺。人們對黨報等傳統媒體的疏離，在一定程度上源于在重大事件發生的時候，大多數黨報要么不在現場，要么選擇了沉默，要么沒有站在普通民眾利益的角度發表看法。報紙的這種表現使得其權威性和輿論監督的合法性基礎消減。而對于互聯網而言，作為一個開放、迅速的信息溝通平臺，在重大事件發生的時候，不僅能夠快速傳遞信息，而且能夠將民意傳遞給每一個網民。這或許正是互聯網高歌猛進的深層原因所在。

因此，面對社會，做一個主流媒體，也就意味著在第一時間把真相呈現在民眾面前。不懼怕真相，敢于面對真相，當是主流媒體的第一原則。這一原則是新聞業存在和發展的基礎。但是，理念雖好，如何使得這一原則成為黨報改革的內在動力？或者說在當前政治力量允許的范圍內，如何使黨報在追求真相的道路上更加強調效率？從黨報的體制改革歷程看，我國黨報改革經過了“財政成本拉動型”的企業化制度變遷、“經濟效益推動型”的市場化制度變遷、“行政力量控制型”的產業化制度變遷和“政治與資本合作型”的資本化制度變遷四個主要過程，形成了以國家為制度主體的“供給主導型”的漸進式改革（19）。在上述演變過程中，政治力量始終與經濟力量共同作用于黨報體制改革。具體而言，從《廣州日報》與《南方日報》的情況來看，也主要是在原有體系內引入市場機制，形成了追尋真相的效率競爭機制。從市場的角度來看，如果一份報紙要被讀者認可，必須提供對于讀者利益而言，最為重要的內容；否則，就難以與讀者建立長期、穩定、親密的消費關系。報紙對讀者的這種關系常常被表述為“影響力”，而這個是廣告商最終決定廣告投放的依據。因此，市場機制保證了讀者需求對報紙主導功能發揮的刺激作用，最終那些在尋求真相中具有效率優勢的報紙成為讀者市場上的優勝者。可以說，市場機制和黨報體制的結合保證了黨報對上負責與對下負責的均衡與統一，是新時期黨報創新的重要成果。

但是，市場機制的變化使得這一近乎完美的結合面臨挑戰。當報紙面臨大眾化市場的時候，黨報對社會整體的高覆蓋率和市場追求發行的絕對占有率保持了一致性，即經濟效益、政治效益與社會效益保持了較高程度的一致性。所謂主流報紙強調的是大發行量，影響盡可能多的數量的讀者。但是，中國目前正處于由傳統的農業社會向工業化、現代化社會轉變的轉型時期。在這個急劇轉變的過程中，中國社會結構出現了階層的分化，由1978年以前的“兩個階級（工人、農民階級）一個階層（知識分子階層）”轉向更為細化的社會階層結構。對應于社會分層，我國經濟運行的基本邏輯也由原來的大眾化市場主導轉向細分市場主導，實行對目標區域人群的規模化覆蓋已經成為現階段傳媒市場定位的一種時尚（20）。在這樣的背景下，按照市場經濟的邏輯，黨報要想做主流報紙，就必須在大眾化與細分化兩種模式之間進行選擇，《廣州日報》依托中心城市，選擇了大眾化道路；《南方日報》面向全省發行，只選擇了覆蓋高層次人群，并且提出了“高度決定影響力”這樣的新定位。

有研究者認為，如果黨報立志于成為主流報紙，應擴大覆蓋人群，且是絕大多數人喜歡看的報紙。貼近群眾，以“關注大眾、關心民生”為核心，以傳遞和解讀國家和黨的政策為己任。報道以硬新聞居多，是社會的“守望者”，長期進行輿論監督，服務于公眾利益（21）。《全國報紙出版業十一五發展綱要》把“加強和改進黨報發行”這部分內容放到了第六章“促進公共文化服務”的第一節，并規定按照“存量靠動員、增量靠市場”的要求，積極探索黨報發行新機制、新方法。而第六章涵蓋的其他內容包括三農報刊、青少年思想道德教育、科普類報刊、少數民族報紙出版等四個部分，屬于典型的公共性傳播服務領域。這為我們確定黨報在我國報業未來發展、以及面向讀者的定位確立了基本的方向。

深圳報業集團社長黃揚略認為：“關于黨報的定位，我們首先應當弄清楚，我們辦黨報是干什么的？辦強大的黨報集團又是干什么的？辦黨報就是要貫徹黨的思想、決策使之付諸行動，它的政治功能是第一位的，如果黨的路線方針政策能化為千家萬戶的實際行動，推動社會進步，那么黨報的政治功能就得到了很好的體現……強化集團實際上是應當做大做強黨的機關報。通過它做大做強黨的聲音，這實際上是把黨的聲音、黨的機關報作為核心和第一生命來看待的”（22）。筆者認為，作為以追求成為主流大報為目標的地方黨報，傳播空間必須和執政黨的區域政治權力覆蓋空間保持高度一致。這是黨報政治屬性位居第一位的內在規定，不能動搖。因為對黨報考核的第一標準不是經濟層面的盈利水平，而是在推廣執政黨關于社會建設藍圖的過程中，作為傳播層面的權力核心，黨報對于該藍圖獲得本地區民眾的認可做出了哪些貢獻。只是目前的黨報機制提供更多的是黨報如何與執政黨保持一致的動力機制，而缺少黨報如何更好地服務于民眾的認同過程的動力機制。在改革開放后的一個時期，市場機制正是填補了這一空間，才帶來新時期的黨報大發展。沿著這一思路，目前考慮這個問題的全面解決，則必須面對這樣的解決框架：（1）市場機制之外，尚沒有尋找到合適的推動黨報服務于民眾利益訴求的動力機制。因此，市場機制仍然是我們解題框架內所必需的一種效率生成機制。（2）黨報在利用市場機制的同時，如何回應社會分層帶來的讀者市場與廣告市場的細分化和黨報服務于全體社會成員之政治使命之間的邏輯沖突？

基于我們在多次調查中的發現和上述分析，我們認為，對黨報的考察包括傳播公平與傳播效率兩個方面的內容，首先是傳播公平方面的考慮，其次是公共服務的傳播效率問題，再次才是經濟層面的傳播效率考慮，最后是經濟層面的傳播公平考慮。因此，我們基本上可以看清楚在這個時代人們所需要的黨報的特征結構：首先是辦給盡可能多數的人看，這是黨報作為執政黨代言人的政治基礎；其次要好看，有親和力，這是吸引讀者向黨報靠攏的第一步；再次兼顧政策解讀和民生關懷；最后，權威性是黨報的必不可少的特質。很多時候，我們過度的強調了黨報的權威性。其實，從黨報出現以來，從來就不缺少權威性，因為它與執政黨的權威相一致。黨報的問題大多源于聚焦于權威性，而忽視了親和力。其實，這兩者并不是天生的一對矛盾，而是可以相互協作。有了親和力，權威性才能發揮作用，否則，避之而恐不及，權威性又有什么意義呢？只是自娛自樂、自我陶醉而已。

在回顧改革開放30周年的經驗時，經濟學家樊綱的反思為我們思考黨報創新提供了一個參照系統，也印證了上述我們關于黨報定位的折衷性所具有的時代進步意義。樊綱認為，改革最重要是增量，只要開始增量，開始出現新體制，一定會逐步代替舊體制，最重要不是怎么改舊的東西，而是趕緊發展新體制。新的體制，新的要素一開始都很小，但是只要它優越，它就會長大起來。改革最重要的不是舊體制的毀滅，舊體制毀滅一個晚上就可以實現，最重要的問題，也是最難的問題是新體制的建立。激進改革和漸進改革不是時間快慢問題，而是對待既得利益的不同方法。就建立新體制而言，激進改革不一定就快。轉軌的實踐問題主要為：如何增大改革動力，解決利益摩擦問題；如何增加信息，減少摩擦的成本。在既得利益的制約和信息知識不足的制約下，轉軌就出現一系列的中間狀態，樊綱稱之為“過渡性雜種”，英文叫“混合體”。它是在各種約束條件下過渡的形式，它一定存在缺陷，還要不斷進行改革，但它也是在其他條件約束下面一種改革轉軌的最優方式，所以被稱為“過渡性的雜種”。我們需要不斷地進行改革推進演變，而不是簡單批判它存在的缺點。從計劃經濟向市場經濟轉軌的過程當中，中間的任何一種制度形式都是不協調、不穩定的，你會發現人人對它都不滿意，這就是“改革焦慮癥”。這是好事，“改革焦慮癥”是改革的動力，大家總覺得有問題，改革就會繼續向前推進（23）。

斯言誠哉！黨報改革就是在這樣的大背景下的不斷探索與進取，盡管有許多不足，但是，只要努力，方向明確，渡過困擾，就會取得進步。

注釋

①李良榮：《當前中國新聞改革的基本特點——紀念新聞改革25周年》，《現代傳播》2004年第5期。

②朱穎、童兵：《黨報體制改革創新的著力點》，《中國出版》2007年第10期。

③田振華：《新形勢下黨報存在的問題及應對策略》，《廣西大學學報（哲學社會科學版）》2007年第4期。

④ ⑨（11）（17） （18）（21）吳 飛、姚 曉 玉：《社 會 轉 型 時 期 黨 報 若 干問題的探討》，《新聞大學》2008年第1期。

⑤1956年7月1日《人民日報》社論：《致讀者》（第1版）

⑥蔡東華、劉吉元：《黨報贏得讀者五要點》，《新聞前哨》2007年第7期。

⑦（12）（22）黃揚略、曾建雄、劉勁松：《放棄市場就放棄了陣地——黨報改革創新系列訪談之深：報業集團》，《新聞前哨》2007年第8期。

⑧劉梓良：《一項具有重要意義的研究成果——寫在＜全國省級黨報現狀與改革途徑新探索＞問世之際》，《新聞記者》2001年第11期。

⑩轉引自唐緒軍：《中國報業過去五年的“重大突破”》，《中國報業》2008年第4期。

（13）喻國明：《用市場的眼光看黨報新聞改革》，《新聞實踐》2000年第7－8期（合輯）。

（14）（15）轉引自陳力峰、左實：《主流媒體的價值與要素解析》，《今傳媒》2008年第7期。

（16）胡思勇：《黨報要做現代主流報紙》，《傳媒》2006年第5期。

（19）周勁：《中國傳媒轉型期制度變遷的經濟學分析——以報業改革為案例》，《現代傳播》2005年第1期。

（20）喻國明：《解析傳媒變局》，廣州：南方日報出版社2002年，第20-21頁。

（23）樊綱：《還要多少年才能抵達河對岸？》，《南方周末》2008年8月28日第8版。

責任編輯梅莉

2010-09-15

教育部社科規劃基金青年項目“中國報業發行史論”（05JC860011）、上海市社科規劃

“國際化區域社會背景下的報業發行模式比較研究”（2005BXW002）、上海市新聞學重點學科建設項目“報業發行史論”（b106）