綠色營銷:我國體育賽事“概念營銷”的新旗幟

劉 悅,李燕燕

綠色營銷:我國體育賽事“概念營銷”的新旗幟

劉 悅1,李燕燕2

隨著中國經濟的發展和體育的強大,各種體育賽事在中國的營銷方式也層出不窮。它們不僅推動體育賽事在中國的發展,促進體育事業的進步,還大大激發了企業發掘新的營銷策略,刺激自身的利潤增長,在激烈的競爭中處于不敗之地。然而,每種體育賽事都有其自身的特點和商機,不同的企業也要根據其自身的條件和特點采用不同的營銷方式,搭乘體育賽事這條大船破浪前行。在原有的傳統體育賽事營銷方式的基礎上,綠色營銷則在體育賽事概念營銷長征路上獨樹一幟。

體育賽事;營銷;概念營銷;綠色營銷

1 我國體育賽事的營銷現狀

1.1 紅海藍海并存,藍海待深層開發

體育賽事營銷,即把傳統的營銷原理和過程運用到體育賽事產品以及借助體育賽事本身來營銷的非體育產品的營銷活動[1]。在體育賽事營銷市場中,體育賽事的營銷傳統上來講是賽事的組織者開展的對體育賽事本身的多方位營銷活動,包括:向運動員介紹賽事;吸引運動員參加;吸引媒體報道賽事;吸引觀眾觀看賽事或關注賽事的媒體報道;對贊助商和專業化賽事協作者的吸引度與參與度;提高政府對賽事認可度與支持度[2]。這些已經被眾多企業盯上的領域可以稱為是紅海。在經濟學中,紅海是指已知的市場空間。在已知的市場進行開發,范圍和力度均有限,因此,體育賽事營銷的視線放在藍海領域已成為體育賽事營銷的新方向。

2 我國體育賽事的概念營銷

2.1 解讀“概念營銷”

概念是概念營銷模式借以發揮作用的起點,是一種產品獨特的核心利益的表述形式,是和消費者內心需求對接的一種載體,是概念營銷借以展開的基礎。

概念營銷興起于 20世紀 90年代,是一種新鮮的營銷方式。有學者將其定義為:“指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發,以某種產品為依托,借助現代傳媒技術進行說服與促銷,提供近期的消費走向及產品信息,將一種新的消費理念相消費者宣傳推廣,賦予企業或產品以豐富的想象內涵或特定的品味和社會定位,從而引起消費者的關注與認同,并最終喚起消費者對新產品需求的一種營銷策略”[5]。

2.2 體育賽事概念營銷

2.2.1 目前概念營銷的現狀

概念營銷在中國的興起是最近十幾年生態、環保、創新型社會創建的大環境中出現的。尋求生態平衡、可持續發展的營銷觀念逐漸成為新的主導市場觀念。“概念營銷”的出現,使原有的體育賽事營銷變得更加豐滿,其取得的經濟效益的無法估量的。

中國的體育賽事現在采取越來越多的營銷手段,如網絡營銷。與傳統的營銷相比,互聯網絡可以超越時空限制,傳播信息速度快,容量大,能檢索,可交互,具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能,較之傳統的媒體,表現要豐富得多,正可發揮營銷人員的創意。如網上廣告,可提供充分的背景資料,可隨時提供最新信息,可靜可動,有聲有像,并可一對一定制。建立賽事門戶網站,提供各種咨詢,并且給予目標人群網絡討論空間;支持電子支付,甚至啟用電子票務;重視電子媒體和網絡渠道,嘗試 BLOG營銷等新興手段;拓展消費群體,并且吸引潛在的、更年輕的未來消費者,同時也是豐富和包裝賽事形象的手段[6]。

2.2.2 “綠色營銷”的可行性分析

1)綠色營銷產生的氛圍。綠色營銷要求實現消費者需要和生態的雙贏。綠色營銷觀念的基本點是在保證消費者滿意的同時,要服從全社會利益的約束。長期以來,在經濟發展的過程中,受利益的驅使和理性局限,生產過程中不斷產生負效應,溢出并外化到周圍環境中,造成對自然環境的損害。企業開展綠色營銷一方面強調企業服務的不僅是顧客,而是包括整個社會,也就是說企業必須承擔起社會責任;另一方面,綠色營銷要求企業考慮不僅是近期利益,更包括長期的利益聯合國規劃署與澳大利亞聯合發起的“清潔世界”的活動,席卷全球的“綠色運動”呼吁各國倡導綠色消費和綠色營銷環境,從而產生了急劇膨脹的綠色需求,綠色營銷應起到正確引導消費者的作用,綠色營銷不是要限制消費,綠色營銷觀念不是以單純的銷售、盈利作為指導觀念,而是強調用正確的手段去引導理性的、健康的和可持續發展的綠色消費。這也是綠色營銷理論得以生存的理由隨之而來,現有的體育賽事營銷對新的營銷手段的要求彰顯迫切。

2)何謂綠色營銷。綠色象征著生命,象征著生機勃勃,同時還作為一種休閑的顏色。在商業設計中,綠色所傳達的清爽,理想,希望,生長的意象,符合了服務業。阿思海姆說 :“綠色喚起自然的爽快的想法。”它不僅象征著青春、活力,同時“綠色”(Green)還進一步引申為“錢多”的意思,于是,和綠色相關聯的事物被越來越多的商家所關注。綠色營銷在某種意義上可以說是營銷的“綠化”,或者說是“綠色”在營銷上的體現[7]。

悉尼奧運會設立了專門的環境委員會,這是悉尼奧委會為實現綠色奧林匹克作出的重要嘗試,其設立的宗旨是為奧運會提出和建議綠色技術策略 -一個整體的集成的環境管理辦法[8]。奧運會上絕大多數設施,小至家居,大至公共建筑,其結構和功能設計上均考慮到了盛會之后繼續使用的問題。雅典奧運會期間地鐵和公共汽車都是免費的,這樣既能減少出租車對奧運場館周邊交通的壓力,也保障了出租車司機這個群體的收入。從政府和相關企業的動作上看,能夠進行營銷的“藍海領域”層出不窮。商家或企業可以利用政府的舉動制定相應的廣告和營銷策略,既迎合政治需要,同時為自己的體育賽事營銷打出一把漂亮牌。

3)綠色營銷策略。2009年在西班牙召開的首屆全球體育論壇發出警告,世界范圍內的運動賽事正對環境造成破壞。2007年在法國舉行的橄欖球世界杯產生了 57萬噸二氧化碳;制造一雙運動鞋使用 6升石油;一件純棉運動衫需要2700升水。那么,如果在這樣的情況下有企業打出綠色營銷的旗幟,努力降低自己產品或廣告的不可再生資源的利用率,那么自然會在眾多競爭者中脫穎而出。

根據體育賽事的營銷現狀和綠色營銷的內涵,對體育賽事進行綠色營銷,企業可以從以下幾個方面入手。一、創建綠色運營系統。每個企業對體育賽事進行營銷,必有自己的一套營銷系統。從體育產品的生產到銷售、廣告、贊助等環節,都嚴格按照綠色生產、品質保證的營銷原則,創建自己的獨特體系。二、開拓綠色觀念,提高公眾對綠色營銷的認識和接受度,通過綠色產品的定位、綠色產品的質量、綠色產品的促銷,以及企業綠色形象的塑造,在消費者心目中建立獨特的認知價值,使其對綠色營銷產生概念定位。三、提高體育產品綠色科技水平,降低成本,實施合理的綠色營銷戰略。除家電、食品、建材、服裝、洗滌用品等有部分企業生產外,其他大量具有“潛在綠色效應”的市場還沒有企業涉足,企業應把目光放在這些藍海領域,開辟屬于自己的新的市場。四、督促政府出臺相應的法律法規,對現有的營銷形式進行規范,以保證綠色營銷順利進行和生存。

3 結語

全球環境日益惡化、創新思想不斷涌現的今天,節約資源、不斷創新引起人們前所未有的關注,可持續發展也越來越成為人們的共識,企業作為體育賽事順利進行的重要組成部分必須承擔更多的社會責任,開發更綠色的營銷途徑和策略,這樣才可以配合社會的可持續、和諧發展。

[1]侯晉龍.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究[J].北京體育大學學報,2006,29(5):597.

[2]紀 寧,巫 寧.體育賽事的經營與管理[M].北京:電子工業出版社,2004.

[3]克里斯蒂 -格魯偌斯.服務市場營銷管理[M].上海:復旦大學出版社,1998.

[4]菲利普·科特勒.市場營銷管理.亞洲版[M].北京:中國人民大學出版社,1997.

[5]唐 玲,淺談概念營銷[J].四川經濟管理學院學報,2004,48(2):37

[6]徐漫云,服務營銷視角下的我國體育賽事營銷策略[J].上海體育學院學報,2009,33(6):24.

[7]郭曉彤.我國綠色營銷問題及發展對策研究[D].天津:天津財經大學,2005.

[8]張小林,李培雄,龍佩林.“綠色奧運”理念下構建我國大型體育賽事的綠色調控體系[J].體育學刊,2006(6):9-12.

Green-marketing:A New Flag of“Conceptual Marketing”of Sports e-vents in China

L IU Yue1,LI Yanyan2

(1.Physical Education Department,Wanfang College of Science and Technology HPU,Zhengzhou Henan,450000;2.Physical Education Department,Hubei University of Economics,Wuhan Hubei,430205)

With China’s economic development and a being-powerful sports,all kinds of sports marketing in China are also emerging.They not only promote sports development in China,promote the progress of sports,but also greatly inspire the company to explore new marketing strategies to stimulate the growth of their own profits,and get an invincible position in the fierce competition.However,each sport has its own characteristics and opportunities,different companies also adopt different methods of marketing according to its own conditions and characteristics,and take the sport ship going ahead through the waves.On the original basis of traditional sporting marketing,green marketing is the unique in the long march of sports conceptual marketing.

sports events;marketing;conceptual marketing;green marketing

G80205

A

1003-983X(2011)01-0037-02

2010-11-13

(

劉 悅 (1984-),女,河南開封人,碩士,研究方向:體育產業經營管理.

1.河南理工大學萬方科技學院體育系,河南鄭州 450000;2.湖北經濟學院體育系,湖北武漢 430205

“藍海戰略”是一種超越產業競爭,開創全新市場的戰略。所謂的藍海,是一種沒有惡性競爭,充滿利潤和誘惑的新興市場,同時也是一種避免激烈競爭,追求創新的商業戰略,目標在于創造自身價值的同時開創新的市場空間。體育賽事的營銷方向也應該逐漸轉向充滿挑戰和機會的新的領域。

1.2 完璧之瑕

體育賽事,又稱競賽表演,其本身的性質就是提供服務性產品的生產企業。體育賽事營銷的實質是一種整合營銷。格魯諾斯 (Chrestin Gronroos)認為:“服務一般是以無形的方式,在顧客與服務職員、再到商品或服務系統之問發生的,可以解決顧客問題的一種或一系列行為[3]”。體育賽事營銷是商品交換的過程“市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系[4]”。

目前,我國的體育賽事營銷不盡完美,存在若干問題。縱觀體育賽事的營銷途徑、方法、手段,仍存在諸多問題。

1.2.1 政府對體育市場的認識尚未成熟

體育市場具有強大的商業號召力和潛力是毋庸置疑的,但是目前,我國政府對大眾體育經費投入較少,人民強烈的健身欲望得不到滿足,群眾辦體育遭遇重重障礙,得不到相應的資金和政策支持,因此,全民健身還未得到明顯的效果。學校或公共體育場館的利用率不高,造成群眾體育場地得以限制,政府相關政策不夠完善,因此抑制群眾的健身積極性。

1.2.2 商家贊助一葉障目,以偏概全

部分贊助商缺乏先進體育贊助觀和靈活多變的營銷策略。常見的廣告多出現在運動員的服裝、器械、場地內廣告牌、直播插入的廣告等。不同的賽事,不同消費人群的需要,不同地區的文化習俗和法規等,對賽事的廣告訴求不同。因此,贊助商應該把目光放在更新穎、獨特和前無古人的位置來對自己的商品進行創意,多角度、多元化的對體育賽事進行營銷。