企業(yè)公共關(guān)系的符號閾限探索

摘要：企業(yè)品牌形象是一個360°品牌傳播管理的過程，是企業(yè)公共關(guān)系及其符號輸出處理的綜合結(jié)果，企業(yè)符號包括企業(yè)自身符號和媒體闡釋符號；企業(yè)自身符號又可分為穩(wěn)定性符號生產(chǎn)與隨意性符號生產(chǎn)；企業(yè)公共關(guān)系的符號閾限，是指企業(yè)在建立良好公共關(guān)系時需要堅守的符號界限。在符號閾限范圍內(nèi)，企業(yè)能夠有效建立良好關(guān)系，超越符號閾限，便會對公共關(guān)系及品牌造成損害。本文以王老吉、萬科、伊利集團和中華電信等品牌案例，對此進行清晰闡釋。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 符號輸出 符號閾限

企業(yè)總是像一個結(jié)系在復(fù)雜交叉的社會網(wǎng)絡(luò)上，從生產(chǎn)鏈來說，上游有原料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商，下游有包裝供應(yīng)商、廣告服務(wù)商、鋪貨渠道中的代理商、批發(fā)商、零售商、物流服務(wù)等；企業(yè)資金運作，需要跟銀行建立關(guān)系；企業(yè)上市，需要跟證券市場、金融系統(tǒng)建立關(guān)系；企業(yè)升級、規(guī)范運作、獲取榮譽等，需要跟認證機構(gòu)、政府、協(xié)會、商會等建立關(guān)系；企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與銷售，需要跟媒體、廣告公司、消費者、經(jīng)銷商建立關(guān)系；企業(yè)樹立良好形象，還需處理好社會公眾關(guān)系；對內(nèi)協(xié)調(diào)員工、管理層、董事會關(guān)系，對外協(xié)調(diào)各種社會組織、政府、公眾、個人關(guān)系，企業(yè)品牌形象是企業(yè)公共關(guān)系處理的綜合結(jié)果，而品牌是企業(yè)產(chǎn)品的精神內(nèi)核。因此，作為傳播領(lǐng)域?qū)＜业膴W美環(huán)球集團，提出企業(yè)品牌是一個360°品牌傳播管理的過程，強調(diào)管理好每一個接觸點的品牌信息傳播。其實每一個接觸點的品牌信息傳播控制，只是符號控制的過程，控制好每一個傳播符號，從而達到企業(yè)生存發(fā)展、建構(gòu)品牌形象的最終目的。

符號，按照皮爾士的觀點，是指在某些方面或某種能力上相對于某人而代表某物的東西，包含符號、客體及其解釋因素，符號和客體相當(dāng)于索緒爾的能指與所指。企業(yè)在符號互動中處理與消費者、政府、公眾、他者、媒體、各種組織乃至競爭市場的公共關(guān)系，進行品牌建構(gòu)。企業(yè)符號包括企業(yè)自身符號和媒體闡釋符號；企業(yè)自身符號又可分為穩(wěn)定符號生產(chǎn)與隨意符號生產(chǎn)，穩(wěn)定符號生產(chǎn)如VI視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)理念、宗旨、口號等MI理念識別系統(tǒng)以及企業(yè)工作制度、員工行為等BI行為識別系統(tǒng)；隨意符號生產(chǎn)包括企業(yè)日常對外接觸傳播，如接受記者隨機采訪時的言語、接待消費者投訴的售后服務(wù)、處理客戶關(guān)系的日常言行、與消費者、公眾、政府、其他機構(gòu)接觸的每一個機會點等，言語符號如一兩句話、幾個詞語，即能對企業(yè)品牌形象帶來影響；非言語符號（又叫“副語言學(xué)現(xiàn)象”）如語氣、眼神、表情、肢體語言、服飾等，也能對企業(yè)形象帶來相關(guān)影響。

企業(yè)在使用符號時，并非任何符號都可以自由使用，而必須根據(jù)企業(yè)品牌建構(gòu)理想，進行有效的符號控制。企業(yè)想建立良好的公共關(guān)系，符號使用過程中尤其需要注意符號閾限。所謂企業(yè)公共關(guān)系的符號閾限，是指企業(yè)在建立良好公共關(guān)系時需要堅守的符號界限，在符號閾限范圍內(nèi)，企業(yè)能夠有效建立良好關(guān)系，超越符號閾限，便會對公共關(guān)系造成損害。

例如王老吉，其穩(wěn)定符號——廣告語“怕上火，喝王老吉”，基于中國中草藥配方的傳統(tǒng)工藝，具有深厚的民族認同文化底蘊，而他們在四川地震時，一舉捐贈1億元的行為，信息被第一財經(jīng)日報等媒體以題為《加多寶億元捐款感動消費者王老吉兩天賣斷貨》、《王老吉捐款1億賑災(zāi) 加多寶集團一夜為國人所知》報道后，收到消費者及網(wǎng)民極度追捧，在網(wǎng)絡(luò)微信息中，有稱“斷腸人在啊呀”者回應(yīng)說，“俺不管，它捐1億，俺就買王老吉。要是娃哈哈也捐這么多，俺也買！”甚至出現(xiàn)以買斷貨來“封殺”王老吉的狂潮。

而同樣捐1億元的萬科房產(chǎn)，在相同的企業(yè)行為中，收到的效果卻是截然兩樣。

萬科領(lǐng)航人在萬科捐200萬元時，拋出“萬科捐出的200萬是合適的”；“企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負擔(dān)”；“普通員工的捐款以10元為限”來辯解，這種從事實上看不無道理的隨意性符號輸出，在中國當(dāng)時民眾高關(guān)心度高熱情的特定時期，顯然是不合時宜的。顯然，這種隨意性言論已經(jīng)超越企業(yè)在特定社會語境下的符號閾限，引發(fā)一片批評聲。最終導(dǎo)致其高成本捐贈，低美譽回報，即使其最終捐出1億元，也未能完全扭轉(zhuǎn)公眾既有態(tài)度，更無法跟付出成本相近的王老吉企業(yè)“多加寶”集團相提并論。

上述王老吉和萬科案例，屬于企業(yè)符號輸出與公眾符號認同之間的關(guān)系，這種關(guān)系可以概括為：

企業(yè)公眾形象=（企業(yè)符號輸出∩公眾符號認同）

上文已經(jīng)指出，企業(yè)符號輸出，包括媒體闡釋符號和企業(yè)自身符號，而其自身符號又包括穩(wěn)定性符號輸出與隨意性符號輸出。其中，穩(wěn)定性符號輸出在其“言效”方面，屬于最安全穩(wěn)定的部分，也是企業(yè)控制得最好考慮最周到的部分。而隨意性符號輸出與媒體闡釋符號相比，屬于最難控制的部分，也常常是企業(yè)360度品牌管理中最復(fù)雜的“每一個接觸點”部分。

針對個別消費者的符號輸出，最容易被企業(yè)公關(guān)部門所忽視，而且，現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)部一般單獨設(shè)立，其產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)人員，公關(guān)意識和品牌意識常常單薄，使得企業(yè)公關(guān)部門也被迫無意中處于一種“危機公關(guān)”的被動狀態(tài)而不是“危機防范”的主動公關(guān)狀態(tài)。

例如伊利集團，在穩(wěn)定性符號生產(chǎn)上控制較好，而在其針對個別消費者的隨意性符號生產(chǎn)上，則不夠理想。

事件起因于其金典牛奶兩盒在保質(zhì)期內(nèi)打開，全部變質(zhì)。面對這一情況，伊利公司的客服人員調(diào)解時，解釋了三點：

1.牛奶變質(zhì)可以退換；

2.喝出病來住院，憑住院醫(yī)療費用單據(jù)，伊利公司可以支付醫(yī)療費用；

3.牛奶少部分有質(zhì)量問題是正常的。

當(dāng)雙方第一次調(diào)解沒有達成一致后，出現(xiàn)了媒體介入式的闡釋性符號傳播，當(dāng)記者就此寫成一篇報道：《伊利“金典”奶：劣質(zhì)產(chǎn)品豈能一換了之！》文章在一家正式雜志網(wǎng)站上發(fā)布后，有些顧客在文章后發(fā)表評論如下：

1.奧運有這樣的合作伙伴讓人捏把汗。

2.伊利不厚道，有錯就要改嘛！

3.出現(xiàn)這樣的問題怎么能讓經(jīng)銷商來負責(zé)此事呢 ？應(yīng)該是由伊利集團來負責(zé)此事件……像這樣的大企業(yè)現(xiàn)在這個時候還在耍大牌，真的是害人害己呀……

而伊利集團總部的客服是這樣處理這一負面事件的：

“幾家小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載形成不了什么影響力，伊利是奧運合作伙伴！”

很明顯，此例中企業(yè)符號使用越出閾限，沒有達到投訴者認同，這種認同可界定為“他者認同”。企業(yè)在處理個體性他者時，符號輸出不當(dāng)，包括“喝出病來”“有質(zhì)量問題是正常的”、“是奧運合作伙伴”等言辭，或許換一個語境，屬于正常言語行為，但在消費者投訴這種特定情境中，顯然變?yōu)樵匠鲩撓薜姆栞敵觯c投訴者或消費者認同背道而馳，牛奶作為營養(yǎng)品，功能首先為“強身健體”，而不是等待“喝出病來”，跨越閾限的言語符號輸出，得到相應(yīng)破壞公共關(guān)系的符號輸入，如“劣質(zhì)產(chǎn)品”、“不厚道”、“害人害己”等，建立良好公共關(guān)系，在此類隨意性符號生產(chǎn)上，以他者認同為目標(biāo)，使用諸如“抱歉”、“盡快聯(lián)系”等符號，上述負面符號輸入就不會出現(xiàn)。

這種針對消費者個人或他者的企業(yè)公關(guān)形象，可以概括為：

消費者心中品牌形象=（企業(yè)符號輸出∩消費者符號認同）

企業(yè)符號輸出還需考慮群體認同，包括企業(yè)內(nèi)部自我認同與其他組織認同，如廣州奧的斯電梯有限公司，原先計時工資制改為計件工資制度，相應(yīng)生產(chǎn)員工的基本工資降至原來四成，公司100多名一線員工以停工抗議。此為企業(yè)制度符號得不到內(nèi)部自我認同的案例。同樣，臺灣中華電信工會不滿董事長賀陳旦“指示各分公司、營運處主管分配逼退員額，務(wù)必要完成逼退一千六百名員工的任務(wù)。”導(dǎo)致“中華電信”上百名工會人員手舉“公司逼死員工”標(biāo)語牌，在南區(qū)分公司新舊任副總經(jīng)理交接場內(nèi)外抗議”，聲援工會主張的立委管碧玲表示，“枉費中華電信花大筆的經(jīng)費在媒體上做企業(yè)營銷”，如果資方對待員工的態(tài)度不改善，再怎么營銷也是沒用的。”亦屬企業(yè)隨意符號生產(chǎn)越出閾限，得不到自身群體認同的公關(guān)失敗案例。

此外，企業(yè)符號生產(chǎn)，無論穩(wěn)定符號生產(chǎn)還是隨意符號生產(chǎn)，都必須考慮公眾認同。無論企業(yè)產(chǎn)品如何定位，消費者及潛在消費者總是分布在公眾之中。所有企業(yè)符號生產(chǎn)與使用，在建立良好公共關(guān)系標(biāo)尺下，必須遵循符號閾限，在人際傳播層面，則需得到他者認同；在群體傳播層面，則需得到組織內(nèi)、外認同；在大眾傳播層面，則需得到公眾認同。集中為一點，即社會認同。其關(guān)系如圖2所示：

綜上所述，企業(yè)在處理公共關(guān)系過程中，符號閾限尤為重要，這種閾限的本質(zhì)，在于得到社會認同。

參考文獻：

①【意】烏蒙勃托·艾柯 著.盧德平 譯.符號學(xué)理論[M] 北京：中國人民大學(xué)出版社.1990年10月 第1版

②【法】羅蘭·巴爾特 著.李幼蒸 譯. 符號學(xué)原理 [M] 北京：生活 讀書 新知 三聯(lián)書店出版.1988年11月 第1版

③【美】莫里斯 著.羅蘭 周易 譯.指號 語言和行為[M] 上海：上海人民出版社.1989年9月 第1版

④ 伍靜妍. 王老吉捐款1億賑災(zāi) 加多寶集團一夜為國人所知.第一財經(jīng)日報.2008年5月19日

⑤ 畢詩成. 同捐一個億，不同的王石和王老吉.華商報.2008年5月25日A6 版.

⑥ 東南置業(yè)雜志社網(wǎng)：伊利“金典”奶：劣質(zhì)產(chǎn)品豈能一換了之！ http://www.dnzy.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=2458

⑦ 臺灣“中華電信工會”新聞稿.中華電逼退員工 工會對賀陳旦宣戰(zhàn). http://www.ctwu.org.tw/

⑧【美】A.P馬蒂尼奇 編.語言哲學(xué)[M].商務(wù)印書館.1998年2月 第1版