知識(shí)經(jīng)濟(jì)下報(bào)紙廣告策劃的思考

摘要：本文擬從遵循知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)，增多適時(shí)策劃活動(dòng)，拓展報(bào)紙業(yè)務(wù)，定期檢測(cè)傳播效果，及時(shí)調(diào)整策略，構(gòu)建高效的傳播考核體系，促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)等方面，闡述知識(shí)經(jīng)濟(jì)下報(bào)紙廣告策劃的思考。

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì) 報(bào)紙廣告 策劃

一、遵循知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)更激烈，現(xiàn)代企業(yè)要我們“用一種聲音”系統(tǒng)地、全方位地展示企業(yè)的風(fēng)采和個(gè)性，需要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注。整體告訴策劃意識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。視野決定思路，思路決定出路。一些企業(yè)花了錢(qián)卻沒(méi)達(dá)到好的宣傳效果，這是因?yàn)闆](méi)有找到好的廣告的切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)。報(bào)紙廣告策劃者應(yīng)有以下意識(shí)：一是捕捉并商機(jī)。即學(xué)會(huì)隨時(shí)捕捉社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)，用專業(yè)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)，爭(zhēng)取盡早贏得市場(chǎng)。二是市場(chǎng)研究與拓展。企業(yè)負(fù)責(zé)人們摸準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和市場(chǎng)格局，清醒地正確地認(rèn)清市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和行情，準(zhǔn)確定位經(jīng)營(yíng)的方法，采取一些經(jīng)營(yíng)措施和行動(dòng)，了解清楚而采取對(duì)策，爭(zhēng)取全面提高。廣告策劃前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做充分調(diào)查，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)，再結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和報(bào)紙實(shí)際情況，為不同企業(yè)設(shè)計(jì)不同的“套餐”，讓客戶在套餐中選擇適合自己的套餐。

二、增多適時(shí)策劃活動(dòng)，拓展報(bào)紙業(yè)務(wù)

廣告策劃，能給報(bào)紙帶來(lái)很多社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。我總結(jié)出以下的思考：一是把握機(jī)會(huì)，見(jiàn)機(jī)行事。謀事在前，廣泛發(fā)動(dòng)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)，獲取收益；二是沒(méi)事找事，做事成事。像“希望龍江系列篇”、“誠(chéng)信龍江”、“決策者”等，活動(dòng)的開(kāi)展帶有偶然性、潛在性，需要深入設(shè)計(jì)、合謀，與有關(guān)方面共同營(yíng)造出一塊市場(chǎng)來(lái)。經(jīng)過(guò)策劃所獲的廣告效益，命中率高，含金量大。還策劃了“走近大自然”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)采風(fēng)”、“希望龍江環(huán)境篇”、“滑雪場(chǎng)評(píng)比”、“明星樓盤(pán)評(píng)比”、“經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物評(píng)比”等一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)都為報(bào)社產(chǎn)生了一定的收益。三、版面策劃在先，創(chuàng)辦品牌欄目。廣告版面和欄目策劃，就是根據(jù)自己報(bào)紙的特點(diǎn)，策劃設(shè)計(jì)出符合自身特色廣告。如黨報(bào)特點(diǎn)是“權(quán)威”，經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的特色是“經(jīng)濟(jì)”，都市生活晚報(bào)類的特點(diǎn)是“時(shí)尚”，行業(yè)報(bào)的特點(diǎn)是“專業(yè)”等等。按照市場(chǎng)和讀者細(xì)分原則，根據(jù)個(gè)性來(lái)策劃廣告版面和欄目，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好吸納廣告。如推出不同的策劃方案和運(yùn)作模式，操作為分兵、分項(xiàng)、分行業(yè)、分部門(mén)策劃不同內(nèi)容，推出不同專版，創(chuàng)造不同欄目，以擴(kuò)大我們報(bào)紙影響力，既創(chuàng)造欄目品牌，又吸引客戶，留住客戶。策劃是報(bào)紙廣告人員智力的競(jìng)爭(zhēng)，也是廣告競(jìng)爭(zhēng)中有力武器，廣告人必須拿起掌握的這種武器，使每一個(gè)策劃活動(dòng)獲得成功。

三、定期檢測(cè)傳播效果，及時(shí)調(diào)整策略

資訊增多，傳媒數(shù)量大增，知識(shí)經(jīng)濟(jì)傳媒時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙廣告業(yè)前途開(kāi)闊也充滿挑戰(zhàn)。社會(huì)觀念在不斷更新，讀者群在不斷增多、讀者閱讀習(xí)慣不斷變化，企業(yè)對(duì)傳播新方式需求也發(fā)生變化，任何市場(chǎng)傳播人員都不僅應(yīng)關(guān)注受眾的變化，還應(yīng)關(guān)注傳播方式的轉(zhuǎn)變，適時(shí)尋找媒體傳播的新模式，不斷調(diào)整自己的新策略。在眾多媒體中，在省會(huì)(直轄市)等一級(jí)市場(chǎng)平面媒體和電波媒體是非常重要的。這些城市消費(fèi)者的素質(zhì)較高，消費(fèi)心理也較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，這些地區(qū)的報(bào)紙和廣告效果就好。這些城市可采取平面紙質(zhì)媒體與省級(jí)上星電視相同時(shí)并進(jìn)的策略。而在另外一些市場(chǎng)，消費(fèi)者獲取信息的途徑就相對(duì)單一，比如電視，閱讀報(bào)紙的群體就只是局限在政府和企事業(yè)單位。在這些情況下，如果我們采取大面積的平面廣告，傳播效率就不會(huì)很高，傳播的效果也會(huì)大打折扣。

報(bào)紙廣告策劃時(shí)還要注意傳播資源投入的均衡性。目前一個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)至少有兩三家主流媒體。要注重均衡發(fā)展，不能偏差太大。在旺季到來(lái)時(shí)，大家都搶著投放，不能將資源過(guò)分投向某一些媒體，這樣其他媒體就不會(huì)支持工作，就會(huì)不配合，甚至有意見(jiàn)，我們的傳播工作就很可能會(huì)難以開(kāi)展。傳播主管要注意傳播資源的均衡分布情況，不能太集中，要照顧到全面，不僅關(guān)注發(fā)布廣告和新聞發(fā)布質(zhì)量與數(shù)量，還要看該地區(qū)媒體維護(hù)工作做得怎么樣。除了注意傳播費(fèi)用投入在各區(qū)域媒體均衡性外，還不能將本年度或本階段的傳播費(fèi)用計(jì)劃透露給部分媒體。只有緊緊把握住和控制住投入的資金力度，把握好使用的節(jié)奏，這樣才能把握好主動(dòng)權(quán)，在任何關(guān)鍵的時(shí)候都能起到高效傳播的媒體宣傳的巨大作用。

四、構(gòu)建高效的傳播考核體系，促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)

建立城市的傳播考核體系，確保企業(yè)在市場(chǎng)的傳播的效果。工作是靠人來(lái)完成的，市場(chǎng)推廣計(jì)劃要好，需要有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)完成，這樣就能達(dá)到預(yù)期的媒體宣傳效果。每個(gè)傳播活動(dòng)都要找到最適合的人，因?yàn)椴煌娜恕⒉煌貐^(qū)市場(chǎng)去做，效果是完全不一樣的，所以確保市場(chǎng)傳播的落實(shí)，保證傳播工作實(shí)施的有效性，報(bào)紙廣告業(yè)必須構(gòu)建強(qiáng)大媒體傳播措施，使工作效率最大化，通過(guò)媒體宣傳的大力開(kāi)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，媒體作用的發(fā)揮就起到了積極推進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的前進(jìn)的進(jìn)程。

綜上所述，知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的騰飛，信息時(shí)代的到來(lái)，媒體傳播必須要帶來(lái)巨大的變化，只有這樣，知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下的報(bào)紙廣告策劃效果才會(huì)更大，作用才會(huì)更明顯。將知識(shí)與信息的作用發(fā)揮到最大，并伴隨改變報(bào)紙廣告策劃的改革進(jìn)程，作用于美好的創(chuàng)造性工作中。

參考文獻(xiàn)：

潘中華:新形勢(shì)下的報(bào)紙廣告策劃[J]; 新聞愛(ài)好者(理論版);2007年01期