淺論服務環境對期望不一致顧客情緒與顧客滿意的影響

摘要：本文在期望不一致、顧客情緒與顧客滿意關系研究中引入具體的服務環境變量，討論在功能性和享樂性兩種服務環境下，期望不一致、顧客情緒和顧客滿意的相關性。

關鍵詞：期望不一致 愉快情緒 喚起情緒 功用性服務環境 享樂性服務環境

一、引言

在全面顧客滿意趨勢的驅動下，近年來，期望不一致、顧客情緒與顧客滿意關系研究成為消費者行為研究的焦點。然而，期望不一致和顧客情緒在不同服務環境下對顧客滿意的影響卻出現了相悖的研究結論。因此，本文在期望不一致、顧客情緒與顧客滿意關系研究中引入具體的服務環境變量，即功用性和享樂性服務環境，討論在兩種服務環境下，期望不一致和顧客情緒對顧客滿意的影響，為不同服務環境中的市場營銷策略提出啟示與建議。

二、期望不一致、顧客情緒與顧客滿意

在期望不一致和顧客情緒對顧客滿意的關系研究中，認知-情緒因果模型解釋了兩者共同作用，影響顧客滿意的作用機制。認知-情緒因果模型（cognition-lead-to-emotion）認為，期望不一致是引發顧客情緒反應的必要不充分條件，即顧客情緒，包括愉快情緒和喚起情緒，是對周圍環境和社會環境的認知評價的結果。期望不一致在顧客情緒的形成過程中發揮了重要的作用，即顧客情緒反應取決于感知是比期望的好還是差。然而，在這一模型之下，研究結果卻不盡相同。Wirtz Bateson關于家庭銀行系統的研究結果表明，期望不一致對顧客愉快情緒有直接的正向影響；且愉快情緒對滿意的影響強于期望不一致對滿意的影響。Mooradian Oliver對汽車行業的研究發現，期望不一致顯著影響正面情緒，且期望不一致對顧客滿意的影響強于顧客情緒對顧客滿意的影響。此外，Ladhari研究表明喚起情緒積極影響愉快情緒，愉快和喚起情緒正向影響顧客滿意，且愉快情緒對滿意的影響程度強于喚起情緒對顧客滿意的影響。Bigné et.al研究表明喚起情緒正向影響愉快情緒，愉快情緒和喚起情緒直接顯著影響顧客滿意，且愉快情緒對滿意的影響程度強于喚起情緒對顧客滿意的影響。可見，期望不一致和顧客情緒對顧客滿意的影響孰大孰小未達成共識，愉快情緒和喚起情緒對顧客滿意的影響孰大孰小也未達成共識。

三、服務環境對期望不一致、顧客情緒與顧客滿意的影響

在此基礎上，有學者指出，這兩種矛盾、相悖的研究結果實質上并無對錯之分，原因在于期望不一致和顧客情緒對滿意的作用機理與行業背景、產品屬性具有相關性。因此，在期望不一致、顧客情緒與顧客滿意關系研究中引入具體的服務環境變量，即功能性和享樂性服務環境，討論在兩種服務環境下，期望不一致和顧客情緒對顧客滿意的影響具有重要意義。

Dawson et.al認為，與普遍意義上的情緒相比， 顧客情緒在心理上更為急迫，有潛在的動機，并有更大的情境性。因此，情境性是影響期望不一致、顧客情緒和顧客滿意的重要中介變量。Hawkins et. al認為，服務環境指在服務機構中的店堂氣氛。根據消費者接受服務的原因，服務環境分為完全功用主義和完全享樂主義兩個連續體。因此，在顧客情緒、顧客滿意和顧客忠誠關系研究中引入具體的服務環境變量，即享樂性和功用性服務環境，能夠更深層次地理解兩種服務環境下，期望不一致、顧客情緒（愉快和喚起）和顧客滿意的相關性。

不論顧客滿意的定義是否完全一致，都包含了顧客對客觀事物的認知成分和情感成分。認知成分是指顧客對產品或服務的表現（績效）與一定標準進行比較判斷，情感成分是指顧客滿足或實現需要過程中而產生的高興、喜歡、驚喜、憤怒等心理表現。由此可見，顧客滿意中的認知成分強調顧客對服務的功利性（Utilitarian）的評價，情感成分強調強調顧客對服務的享樂性（Hedonic）的評價。

在此基礎上，我們認為，功用性服務環境下，顧客更為關注服務的績效和效率，因此，期望不一致對顧客滿意的影響應該強于愉快情緒和喚起情緒對顧客滿意的影響。在這種環境下，期望不一致成為影響顧客滿意的主要因素。而在享樂性服務環境中，顧客更為注重消費過程中產生的高興、喜歡、驚喜等情緒變化，因此情感成分，即顧客情緒可能成為影響顧客滿意的主要因素。

四、營銷啟示

根據文獻綜述和討論，我們可以得到以下營銷啟示。

首先，功用性服務環境下，顧客期望和理想中服務的滿足是影響顧客滿意的主要因素。在功用性服務環境下，顧客的購買決策行為更為理性，更具有目的性，所以企業應該將顧客期望的滿足放在首位，進一步強化服務人員素質和服務質量，在滿足顧客期望的基礎上，贏得顧客支持和顧客滿意，達到重復購買和顧客忠誠。

其次，享樂性服務環境中，顧客情緒應該是影響顧客滿意的主要因素。顧客在享樂性服務環境中，注重享受性服務所帶來的愉悅感，因此，企業應該在強化服務人員素質和服務質量基礎上，營造愜意、愉悅的服務環境，從而影響顧客愉快情緒，達到重復購買和顧客忠誠。

注釋：

[1] 耿黎輝. 產品消費情緒與購后行為關系的實證研究[J]. 數理統計與管理， 2008 (1).

[2] 韓小蕓， 溫碧燕， 伍小奕. 顧客消費情感對顧客滿意感的影響[J]. 南開管理評論， 2004(4).

[3] 張躍先，馬欽海，劉汝萍. 期望不一致、顧客情緒和顧客滿意的關系研究述評. [J].管理評論，2010(4).