旅游行為研究回顧與評(píng)價(jià)

摘要：隨著旅游業(yè)的蓬勃興起，人們對(duì)于旅游行為的研究逐漸展開(kāi)，有眾多學(xué)者發(fā)展了旅游行為的理論研究。一部分學(xué)者將研究重點(diǎn)放在中國(guó)大學(xué)生這個(gè)旅游主體上來(lái)，并從教育的角度、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等角度展開(kāi)了對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的研究。本文綜合了各研究者的旅游行為研究理論成果，以各省市大學(xué)生旅游消費(fèi)群體作為研究角度和對(duì)象，提出了一些看法，以便為大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓提供相關(guān)信息。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 旅游行為 特征

前言

在旅游業(yè)逐漸成為服務(wù)業(yè)的龍頭的今天，對(duì)于旅游行為的研究變得尤為重要。通過(guò)對(duì)旅游行為的研究促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，可以為我國(guó)經(jīng)濟(jì)體創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益。同時(shí)，在中國(guó)，大學(xué)生旅游是青年旅游市場(chǎng)的主體，大學(xué)生旅游活動(dòng)的發(fā)展對(duì)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展有積極的作用和意義。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)學(xué)者結(jié)合對(duì)大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為調(diào)查分析，對(duì)我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了深度分析。

一、旅游行為研究發(fā)展

旅游行為的研究大致包括以下幾個(gè)元素：旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游消費(fèi)、空間行為、細(xì)分市場(chǎng)行為、實(shí)證研究等。我國(guó)對(duì)旅游行為的研究是從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始的，但研究者大部分是地理學(xué)背景的學(xué)者，所以研究?jī)?nèi)容有所偏倚。1983年由屠如驥牽頭的一批作家，對(duì)國(guó)內(nèi)的數(shù)十家旅行社中的10個(gè)國(guó)家的旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地的感知，開(kāi)始了對(duì)旅游者行為的研究。對(duì)旅游行為的研究在90年代后開(kāi)始豐富，并在今天得到了各領(lǐng)域的多樣化的研究成果。

在對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究中，邱扶東(1996) 認(rèn)為年齡、職業(yè)和家庭人均收入3個(gè)因子對(duì)旅游動(dòng)機(jī)水平有非常顯著的影響。張衛(wèi)紅(1999) 將旅游動(dòng)機(jī)劃分為5個(gè)層次，通過(guò)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了定量分析與評(píng)價(jià)，提出引導(dǎo)旅游動(dòng)機(jī)的決策。劉純(1999) 認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)具有多源性，總結(jié)了旅游動(dòng)機(jī)的類(lèi)型。楊雁(2002) 從心理學(xué)的角度出發(fā)，把旅游動(dòng)機(jī)分為自然性動(dòng)機(jī)、精神性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。孫惠春(2003) 對(duì)現(xiàn)代人的生活狀況、心理特點(diǎn)進(jìn)行了心理學(xué)分析，闡明了旅游對(duì)滿足人類(lèi)回歸自然這種本性需求的作用。

保繼剛等(1999) 提出影響旅游決策行為的主要因素是感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好。王家駿(1994) 分析了旅游者出游前對(duì)旅游目的地的選擇決策。盧昆(2003) 分析了知覺(jué)距離對(duì)旅游者旅游決策的影響，認(rèn)為知覺(jué)距離主要對(duì)旅游行為產(chǎn)生阻礙和誘導(dǎo)作用。

旅游消費(fèi)行為是得到關(guān)注最多的方面，人們對(duì)旅游行為其他方面的研究，也是為了更好地促進(jìn)旅游消費(fèi)行為。谷明(2000) 提出旅游者消費(fèi)的多維度定義模式，認(rèn)為旅游者消費(fèi)遵循經(jīng)濟(jì)人效用最大化消費(fèi)模式，高消費(fèi)是旅游活動(dòng)的特征之一。居民家庭旅游行為是一種特殊的消費(fèi)行為，它是一種高層次的消費(fèi)，屬精神和文化消費(fèi)范疇。崔庠等(1995) 以長(zhǎng)春市居民家庭消費(fèi)行為為例進(jìn)行了研究，認(rèn)為家庭收入水平是旅游消費(fèi)行為的決定性因素。林增學(xué)(1999)、肖忠東等(2001) 對(duì)旅游消費(fèi)的建模進(jìn)行了探討。江明華等(2003)、霍力、杜文廣(1997) 對(duì)廣大的青年市場(chǎng)旅游消費(fèi)心理進(jìn)行了分析，得出了一些有益的結(jié)論。

旅游行為的空間的研究，對(duì)于旅游業(yè)如何進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，如何選定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，有著重要的作用。陳健昌、保繼剛(1988)、肖洪根(1998) 分別研究了旅游者的決策行為和空間行為， 并從大、中、小3 個(gè)尺度描述了旅游者的行為規(guī)律。楊新軍等(2000) 對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游行為的空間模式進(jìn)行了總結(jié)與評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上提出以城市為空間節(jié)點(diǎn)的區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)。吳必虎(1994) 運(yùn)用游憩活動(dòng)空間曲線分析技術(shù)分析了上海城市游憩者的流動(dòng)規(guī)律，得出上海居民出游半徑為2 000km 以?xún)?nèi)。謝彥君、谷明(1998) 分析了影響旅游者度假選擇的因素， 提出了個(gè)體旅游者和群體旅游者的度假?zèng)Q策模型。李波等(1999)、楊萍(2003) 對(duì)四川內(nèi)江、云南大理的旅游行為進(jìn)行了研究，討論了旅游開(kāi)發(fā)效應(yīng)、線路設(shè)計(jì)和賓館選址等問(wèn)題。馮淑華(2002)、蒙睿(2004) 分別以古村落和古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，討論了客源市場(chǎng)的行為特點(diǎn)和模式。

在旅游領(lǐng)域眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，各學(xué)者主要對(duì)以下幾類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了研究，因?yàn)槠湓诼糜问袌?chǎng)主體中，占據(jù)相對(duì)較大的比例。主要包括老年旅游者、女性旅游者、青少年大學(xué)生旅游行為。余穎等(2003)以江西省老年旅游市場(chǎng)為例，分析了老年旅游者的出游行為特征，即: 以男性居多，以游覽觀光為主，傾向于參團(tuán)旅游，旅游花費(fèi)不大。魏立華等(2001) 分析了老年旅游者旅游動(dòng)機(jī)和空間行為特征，并對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)提出了建議。許秋紅等(2001)認(rèn)為女性的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為與男性都有明顯的不同，旅游企業(yè)應(yīng)制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性旅游者的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。張亞立(1995) 提出青少年旅游客源為國(guó)內(nèi)旅游客源中的獨(dú)立成分，認(rèn)為青少年旅游需求以自然景觀為主，人文景觀為輔。蒙睿(2001) 分析了青少年旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的可能性和必要性，提出了青少年旅游網(wǎng)絡(luò)的基本框架。蔡加珍(2002) 在研究學(xué)生旅游行為和消費(fèi)選擇模式的基礎(chǔ)上，提出了開(kāi)發(fā)這一細(xì)分市場(chǎng)的一些構(gòu)想。吳必虎等(2001) 運(yùn)用旅游心理學(xué)和行為地理學(xué)的原理，進(jìn)行了中國(guó)大學(xué)生對(duì)旅游安全的感知評(píng)價(jià)研究，得出了與旅游者旅游安全感知相關(guān)的一些因子。李麗梅等(2000)、蒙睿等(2004)、金平斌等(2004) 分別借助調(diào)查問(wèn)卷的方法，對(duì)中山大學(xué)、云南部分高校和杭州市部分高校的大學(xué)生旅游行為進(jìn)行了分析，得出了開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的對(duì)策和措施。

二、針對(duì)大學(xué)生的旅游行為學(xué)的研究

在眾多的研究中，大學(xué)生主體得到了廣泛關(guān)注，且大量的實(shí)證研究涌現(xiàn)。這些實(shí)證研究，對(duì)我們研究各省市大學(xué)生這個(gè)主體有很重要的價(jià)值。金平斌、郎富平（2004）以杭州市高校為例，從性別、月生活費(fèi)差異三個(gè)側(cè)面來(lái)剖析大學(xué)生旅游行為特征。李玲玲、劉一江（2007）以衡陽(yáng)市高校為例，對(duì)在校大學(xué)生的旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、旅游經(jīng)濟(jì)來(lái)源、出游時(shí)間、出游方式等進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查分析，并在此基礎(chǔ)上提出了開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的建議與對(duì)策。張靜峰（2006）以鄭州市高校為例，提出大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向、心理特征等因素決定了他們的旅游行為有別于傳統(tǒng)的大眾的旅游市場(chǎng)。因此，分析在校大學(xué)生的旅游行為具有十分重要的意義。梁留科、錢(qián)宏勝、陳德廣（2007）以河南省高校為例，在調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，采用定性和定量相結(jié)合、對(duì)比分析等方法，提出了開(kāi)拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)的對(duì)策。唐文焱、胡玉先等（2007）以南京市在校大學(xué)本科生消費(fèi)行為為研究對(duì)象，運(yùn)用多元線性回歸模型分析相結(jié)合的方法研究各自變量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者行為的影響。安穎（2006）在對(duì)哈爾濱市部分高校進(jìn)行了抽樣調(diào)查和市場(chǎng)考察，提出了完善大學(xué)生旅游市場(chǎng)，開(kāi)拓大學(xué)生旅游專(zhuān)線，建立高校旅游網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)等策略。曲常軍（2008）以濟(jì)南市為例，著重就大學(xué)生旅游行為及旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討，為旅游界開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供可供參考的策略。

三、對(duì)以上相關(guān)研究的評(píng)價(jià)及觀點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)的旅游者行為研究多為形式上的實(shí)證性分析，對(duì)具體內(nèi)容的實(shí)證分析、基本原理及研究方法的探討較少。當(dāng)然這一方面體現(xiàn)了旅游行為研究領(lǐng)域還不成熟，還需要從眾多的案例中總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也體現(xiàn)了旅游學(xué)研究不夠深入、不好深入的缺點(diǎn)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的旅游需求、行為特點(diǎn)研究不足，細(xì)分的程度不高。相對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)，對(duì)老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)的研究都較為缺乏。已進(jìn)行的旅游者行為研究，多以城市居民和風(fēng)景名勝區(qū)旅游者為研究對(duì)象，而忽略了城鄉(xiāng)居民旅游需求的差異。城市居民和農(nóng)村居民在經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)觀念、旅游感知等方面都有顯著的不同，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 農(nóng)村居民出游的愿望也相應(yīng)提高，從而對(duì)農(nóng)村居民旅游行為特征的研究也將成為一個(gè)重要的課題。研究結(jié)論的實(shí)際可操作性不強(qiáng)，不能充分顯示旅游行為研究的實(shí)踐指導(dǎo)意義。旅游者行為研究是旅游線路設(shè)計(jì)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、賓館飯店選址等旅游。實(shí)踐活動(dòng)的重要基礎(chǔ)，只有了解旅游者的旅游需求、旅游偏好等，才能設(shè)計(jì)出旅游者需要的旅游產(chǎn)品。而眾多的研究都只強(qiáng)調(diào)通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論，試圖將一個(gè)地方的結(jié)論當(dāng)做屢試不爽的良方，沒(méi)有考慮到結(jié)論的可操作性和在推廣中可能碰到的問(wèn)題。