論品牌理解與品牌傳播

摘要：品牌傳播是品牌建構的重要內容，但是現有的品牌理論存在著許多欠缺，諸如把品牌單純地理解為是一種符號系統，或者是把品牌理解為是一種識別系統，這些誤解導致了品牌傳播活動的失誤。對品牌的準確理解是品牌傳播的基礎，本文借鑒了美國整合營銷傳播泰斗舒爾茨的“品牌接觸點”理論，提出品牌是由“虛實”兩個層面構成的傳播體系的界說，“實”是產品和企業文化，“虛”是符號與象征意義。

關鍵詞：品牌傳播 品牌理解 接觸點 品牌梯度

品牌是增加產品附加值的手段，也是一種營銷的工具。按照美國品牌泰斗艾科的說法，品牌是建立在消費者心里的印象，那么，品牌建構的基礎是品牌傳播。但是，品牌傳播首先與品牌理解有著密切的關系。傳統的品牌定義往往把品牌視為一種符號識別及其傳播系統，品牌的傳播就是這種符號系統的傳播。雖然這種理解從表面上看沒有什么明顯的錯誤，但是在實際運用中卻帶來了很多問題。如果把品牌僅僅理解為一種符號系統的話，那么就意味著品牌傳播完全是一種符號傳播了，基本上把產品和企業因素排除在品牌傳播之外。這種把品牌傳播的內在要素與外在形式完全割裂開來的做法，必然會導致品牌運動的混亂。許多品牌運作失敗的事實證明了，錯誤的品牌傳播的理念必然導致錯誤的品牌建構的結局。

雖然品牌具有符號的性質，但是這種符號是建立在產品和企業文化基礎上的符號系統，沒有產品和企業文化的支撐，品牌符號只能是“水中月”、“鏡中花”。在品牌系統中，分為“實”和“虛”兩個層面的內容。產品和企業文化是品牌的“實”的層面，符號與象征是品牌的“虛”的層面，品牌建構其實是“虛實”互動的運動過程。但是，沒有產品與企業文化“實”的支撐，符號與象征的“虛”就缺乏了支撐的根基，即所謂“皮之不存毛將焉附”。

回顧品牌理論的發展歷程，我們可以發現，品牌理念從市場營銷到戰略管理的演變，是理解當今品牌建構和品牌傳播的一個重要出發點，也是理解傳統品牌理論與現代品牌理論的一個分水嶺。因此，品牌符號論是建立在以產品標志或“商標”為基礎上的“識別”關系，品牌心理論則是建立在以企業的整體形象為基礎上的“印象”關系。這是我們區別傳統品牌理論與現代品牌理論的方法論基礎。

當今的品牌建構牽涉到方方面面的因素，從產品、企業、消費者，到競爭對手、媒介和傳播環境，每個因素都在不同的維度上給予品牌傳播深刻的影響。因此，品牌傳播是企業當今最復雜的傳播系統，在從產品因素到大眾傳播媒介因素的生成過程中，形成了品牌傳播的梯度關系，即品牌實際上是從產品、企業、媒介等不斷向消費者梯度式傳播的過程。雖然在形式上它以符號的表現方式傳遞著相關的產品信息，但又并不是純粹的符號系統，就內部關系而言，它與企業經營管理的各個方面都有著密切的聯系，企業運營的各個環節都影響和制約著品牌的傳播效果。對于企業而言，因為所有的企業行為都承載著企業的信息，所以企業行為的一切都是品牌。就外部關系而言，傳播媒體的性質、競爭環境、消費者的態度都客觀地影響著品牌的傳播效果。

現今的西方品牌理論提出了“消費者洞察”的概念，日本廣告學界甚至把消費者稱之為“生活者”。這些都是基于對消費者理解進而改變對品牌傳播活動理解的新的視角。我們認為雖然這些觀點提供了新的理解品牌及其傳播的維度，但是仍然不夠全面，應該放眼于更廣闊的視角去理解品牌傳播的各種因素，這種理解方式能夠為我們把握正確的品牌建構方式提供正確的方法論。

因為，對于消費者來說，傳統意義上的品牌往往只限于產品本身，因為過去的消費者一般除了與產品接觸外，與企業溝通的機會是很少的，所以，企業行為還沒有能夠作為品牌信息進入消費者的視野，隨著大眾傳媒的發展和公眾的知情權意識的增強，消費者與企業溝通的渠道不再局限于產品了，而且擴展到了企業行為，因此，品牌所容納的要素內涵大大地拓展了，影響消費者的品牌信息也越來越豐富，品牌傳播系統由此也變得越來越復雜，產品、廣告、銷售通路、企業形象、公共關系等幾乎是企業行為的每一個要素都成為了品牌傳播的內容。品牌建構就是在這樣的環境下，錯綜復雜地影響著消費者的心理過程。因此，現代的品牌理論把品牌描述為建立在消費者心里的印象。正如沃爾特·蘭達爾經典的論斷：“產品在工廠生產，品牌在心里創造”。（Products are made in the factory; brands are created in the mind.）

這種印象的獲得顯然不完全是來自于品牌符號信息。那么，消費者心中的這種印象究竟是如何獲得的呢？許多學者對此或者是回避，或者是語焉不詳。這里涉及的其實就是對品牌傳播要素的理解問題了。既然現代的品牌理論把品牌界定為是在消費者心里的印象，那么，消費者對品牌的感受、認知、體驗則是一個全方位的把握過程，并貫穿于品牌運動的各個環節和全過程。消費者的品牌印象的形成不是由單一的因素決定的，也不是哪一個環節的問題，品牌印象的建立是一個不斷累積、交叉遞進、循環往復、互動制約的過程。

品牌傳播又是將品牌信息的傳播者——企業、品牌信息的載體——媒介、產品等、品牌信息的接受者——消費者有機地聯結在一起的過程，是確立品牌的意義、目的和形象的過程。而品牌形象是“各種符號、命名、商標、標識、產品、廣告、贊助、資助等各種因素的集合體，是公眾對意義、符號的編碼系統感知的結果。”

品牌是一個企業、社會組織的產品（組織）形象、聲譽及其符號系統的總和，并通過傳播使品牌成為建立在消費者心理的印象。對此，羅賓·蘭達有精辟的論述：

在最基礎層面上來說，品牌是對產品，服務或團體（在本書中，“團體”可以是公司，組織，協會，社會活動，某一議題或政治黨派）的恰如其分命名后的名稱。更全面說，品牌是關于一個組織所有的實用的和情感的資產的總和，包括產品、服務和其他所有與其競爭對手的不同點。

這個關于品牌的定義包括三個完整不可分割的意義：

1. 一種關于產品、服務或組織所有特性的總合，包括其物理實物形態，精神資產，文化的、情感的聯想。

2.從單一的產品或服務擴展輻射到所有產品或服務的組合以及組織整體形象的品牌識別。

3.受眾（消費者或大眾）對品牌的持續不斷的感知。

受眾是指所有與品牌（消費）經歷、品牌廣告或社會公關活動相關的任何個體或是群體。目標受眾是指任何可能使用或感受品牌的特定的群體或消費者，這里的“使用或感受”可能是接觸品牌的識別和各類廣告，或是完整的品牌消費等。

羅賓·蘭達這里的歸納和分析，在現今的品牌理論中是具有代表性的觀點。傳統的品牌界定著眼于品牌的外在表現形式，以靜態的眼光去看待品牌的構成方式，把品牌理解為與消費者的一種符號關系，因而注重品牌的外在形式：標志設計、品牌名稱、包裝設計、廣告策劃，而缺乏從動態的維度對品牌的理解與把握。所謂品牌的動態過程是指消費者對品牌需求的變化、品牌環境的改變以及品牌傳播過程的變化。這些變動因素最終由傳播過程來實現著品牌建構，并不斷地改變著品牌的構建方式和消費者品牌印象的結果。加拿大著名傳播學家麥克魯漢曾經說過媒介即訊息，由此我們也可以說品牌即傳播。正如西方品牌專家所言：品牌建構是過程，品牌只是結果（Branding is a process， Brand is the result）。這個結果即品牌在消費者心里的印象，而過程則是由各種傳播活動來實現的。區別branding與brand對于品牌研究來說是極其重要的。以往對品牌的研究往往混淆了過程與結果之間的關系，把結果當作了過程，導致了把品牌看作是一個靜態的過程而不是動態的過程，以品牌的符號設計來取代品牌傳播，造成了品牌研究的嚴重錯位。

在把品牌看做一種靜態過程的理念支配下，對品牌的理解必然要出現偏差，致使品牌建構過多地從形式要素和外在動因去推動品牌運動，因而對企業形象設計、產品包裝和廣告非常重視，在即時的或近期的傳播效果往往投入了極大的精力和資源。與此同時，對品牌的傳播內在要因卻相當漠視。品牌傳播的內在要因是指企業內部的品牌管理在轉化為傳播事件時對整個品牌策略的影響。如企業內部的品牌教育、消費者的品牌教育、產品質量管理、品牌的公共關系宣傳等。因此，所謂品牌是建立在消費者心里的印象的論斷，是在整體和全程上把握品牌運動的策略，避免了單純從外部傳播構建品牌的思路，與其說這是一個新的品牌定義，毋寧說是一個新的品牌研究方法。從這個新的角度來透視品牌構建和品牌管理的流程與要素，為我們建立整合性的品牌傳播策略提供了一個全新的解決方案。

盡管艾科提出了品牌的心里印象學說，但是并沒有說清楚這種印象是如何建立的，美國整合營銷傳播大師舒爾茨提出的“品牌接觸點理論”，在很大程度上彌補了艾科理論的欠缺，即在消費者心里形成的品牌印象，是貫穿在與品牌相關的所有活動中的，從廣告、促銷、銷售通路、消費者營銷體驗，到產品、包裝、售后服務、企業形象宣傳，每一個接觸點都滲透著品牌傳播的因素，并以此形成品牌的整合傳播效應。這就要求在進行品牌規劃的過程中，從整體上把握品牌傳播策略。以往的做法是把直接能夠傳遞品牌信息，尤其是品牌的視聽信息才當做品牌傳播，如廣告、包裝設計、企業形象宣傳等，而把一些非直接能夠傳遞品牌信息的潛在因素，如產品、銷售通路、售后服務、公共關系等，視為非品牌傳播活動。這樣的結果往往是割裂了品牌傳播的整體性與整合性，品牌傳播的顯性信息與隱性信息是相互聯系、相互轉化的，當某些消極的隱性傳播因素演變為顯性傳播因素時，對品牌造成的沖擊往往是巨大的、難以預料的。

品牌傳播的一個重要使命，就是挖掘產品和企業內在的積極的隱性信息，并使之成為顯性信息，造成對消費者的視覺的、認知的、聯想的心理沖擊，形成品牌印象，這個將積極的隱性信息轉變為積極的顯性信息的過程，就是品牌策劃、媒介規劃和品牌傳播的使命。同樣，消極的隱性信息也可能轉化為顯性信息，一旦轉化以后，它對品牌的殺傷力往往也是毀滅性的。因此，對品牌信息性質的預見和把握，是有效控制品牌傳播的前提。

參考文獻：

轉引自 Robin Landa《Designing Brand Experiences》THOMSON DELMAR LEARNING，2006，p4.

2. 讓·諾爾·卡菲勒著，王建平、曾華譯《戰略性品牌管理》商務印書館2000年版，第98頁。

3. 讓·諾爾·卡菲勒著，王建平、曾華譯《戰略性品牌管理》商務印書館2000年版，第99頁。