團購的快速興起:從經(jīng)濟學角度的分析

【摘要】：團購自2010年在我國興起以來就出現(xiàn)井噴式的迅猛發(fā)展，本文從消費者、廠商、團購網(wǎng)站、投資方、社會資源配置等角度分析了這一新生事物快速興起的經(jīng)濟學原因。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)團購 經(jīng)濟學

一、引言

團購即團體購物， 指的是通過某種方式將消費者聯(lián)合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。與以往的傳統(tǒng)團購不同，現(xiàn)在團購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團購。網(wǎng)絡(luò)團購是指單位或個體通過互聯(lián)網(wǎng)的信息交換平臺與有相同購買意向的消費者聯(lián)合起來，通過信息交換平臺向供應(yīng)商進行大宗商品訂購的行為。近兩年，網(wǎng)絡(luò)團購由消費者自發(fā)團購模式衍生出商業(yè)團購，即第三方獨立團購網(wǎng)站的模式。

國內(nèi)第一批團購網(wǎng)站誕生于2010年1月，隨后即出現(xiàn)井噴式的發(fā)展。據(jù)研究機構(gòu)易觀國際發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2010年3月到2011年3月，我國團購網(wǎng)站數(shù)量達到3265家，每天以近10家的速度在增長。與此同時，團購網(wǎng)站的訪問量及交易額也在飆升。據(jù)中國的一個團購搜索引擎團800估計，團購網(wǎng)站的交易額今年將超過人民幣160億元。

團購尤其是網(wǎng)絡(luò)團購，如此快速地興起的背后，必然有其經(jīng)濟學原因。本文按網(wǎng)絡(luò)團購的參與方分五個方面分析其興起的經(jīng)濟學原因。

二、團購的快速興起：消費者角度

追求效用最大化。團購最顯著的特點就是低價，商品價格降低無疑會帶來收入效應(yīng)與替代效應(yīng)。其中收入效應(yīng)是指因商品價格降低，消費者的購買能力提高，即相當于增加了消費者手中的貨幣數(shù)量，從而增加對該商品的需求。替代效應(yīng)指的是商品價格降低，而其替代品價格不變，消費者會增加對該商品的需求，減少對其他替代品的需求。

降低交易成本。選擇同樣一種商品，暫且不論其價格上的差異，網(wǎng)絡(luò)團購會比逛街節(jié)省很多時間與精力，降低了交易成本。從機會成本角度來看，等于增加了消費者的效用，從而增加對團購商品的購買。

三、團購的快速興起：廠商角度

追求利潤最大化。廠商在發(fā)布團購商品中的逐利行為可以從三個方面解釋。一是進行團購的商品往往具有較低的邊際成本，即每多一個人消費商品或服務(wù)，廠商需付出的成本低于甚至遠遠低于這份消費的收入；二是團購商品或服務(wù)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟，即隨著銷售量的增加，成本在遞減，利潤率遞增。三是通過團購廠商可以實行價格歧視，將消費者分割成兩部分，一部分是對其商品或服務(wù)需求的價格彈性較小，對這部分人索取正常價（較高價），另一部分是團購消費者，這部分人往往對其商品或服務(wù)需求的價格彈性很大，對這部分人索取團購價，這樣比對所有消費者都索取一個價獲得的利潤更多。

廣告效益。傳統(tǒng)媒體廣告成本不菲，且其效果好壞也不好估量，經(jīng)常會有在廣告方面的投入遠遠大于廣告帶來的效益，而網(wǎng)絡(luò)團購，雖不以廣告為主打，卻能帶來比傳統(tǒng)媒體廣告更好的效果。一是因為團購具有試用性質(zhì)，能讓消費者切身體驗，不會被認作是虛假廣告，可信度大大提升；二是瀏覽該團購信息的消費者即使最終沒有參團，也對該商家的商品及服務(wù)有一定的了解，而這個消費者的數(shù)量遠大于參團的消費者數(shù)量；三是團購消費者的口碑效應(yīng)，一傳十，十傳百，也會帶來更多的客源。

四、團購的快速興起：團購網(wǎng)站角度

對資金流的掌控權(quán)。團購的方式是先付款到團購網(wǎng)站后，消費后才付款給商家。團購的期限往往在一個月以上，而消費者從支付團購到消費，會有一個短則幾日長則一個多月的時間差，這期間團購網(wǎng)站對該部分資金有掌控權(quán)，從而為其帶來更多利潤。

較低的經(jīng)營風險。團購網(wǎng)站的盈利模式為抽取傭金或者價差，是一種消費者和商家之間的中介，并不直接參與其消費和提供商品或服務(wù)過程，因此風險較低。即使消費者對商品或服務(wù)不滿，商家承受的損失會多，而對團購網(wǎng)站則沒有太大影響。

客源充足。現(xiàn)在的團購網(wǎng)站紛紛實行邀請好友首次購買返利活動，此舉不僅會激勵老客戶多多購買和邀請其親朋好友，還會招攬更多的新客戶，新客戶再邀請其他新客戶，就會有源源不斷的客源。

五、團購的快速興起：投資方角度

據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，從2010 年4月-12月初，針對團購網(wǎng)站的投資事件共發(fā)生10起，金額分布在100萬-5000萬美元不等。清科研究中心認為，資本可以從三方面考慮介入團購市場：一是團購企業(yè)所在區(qū)域目標人群是否具有電子商務(wù)消費特性；二是團購企業(yè)是否具有“地推+ 互聯(lián)網(wǎng)運作”雙基因；三是團購企業(yè)需要具有一定的區(qū)域影響力，具備“以局部市場攻克全國市場”的能力。

六、團購的快速興起：社會資源配置角度

傳統(tǒng)定義，經(jīng)濟學是研究資源最優(yōu)化配置的一門科學。很多情況下，有效的需求不足而導致產(chǎn)品過剩。經(jīng)濟學不僅要研究資源如何配置給需求，也要研究需求如何配置給資源。團購就是一種搜集隱性的有效的規(guī)模需求的行為，它能把有效的需求收集起來，反向配置給資源，因減少資源浪費而創(chuàng)造價值。

七、結(jié)語

團購的快速興起，是各參與方作為理性人，從自身利益出發(fā)，或是追求效用最大化，或是追求劉潤最大化，或是追求投資收益最大化，其行為促進了社會資源的有效配置，有利于經(jīng)濟的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]徐明.網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)象分析與工商的監(jiān)管對策.監(jiān)管執(zhí)法.2011.2

[2]劉同山 網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)濟學分析 江蘇商論 2011.1