用戶生成廣告:web2.0環境下的新選擇

【摘要】：本文以用戶生成廣告為切入口，通過研究新的消費者市場變化得出一個結論：用戶生成廣告是web2.0環境下的新一輪選擇。并簡要分析該種廣告的表現形式及特點。 【關鍵詞】：用戶生成內容 web2.0 消費者 行銷 UGC是“User Generated Content(用戶生成內容)”的縮寫。有些組織中也將其稱作UCC（User Created Content）。UGC的概念"，"Introduction":""，"Columns":"市場營銷"，"Volume":""，"Content":"

【摘要】：本文以用戶生成廣告為切入口，通過研究新的消費者市場變化得出一個結論：用戶生成廣告是web2.0環境下的新一輪選擇。并簡要分析該種廣告的表現形式及特點。

【關鍵詞】：用戶生成內容 web2.0 消費者 行銷

UGC是“User Generated Content(用戶生成內容)”的縮寫。有些組織中也將其稱作UCC（User Created Content）。UGC的概念起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0興起的，用戶由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace（國內以QQ空間、土豆網、優酷網為例）等網站都可以看做是UGC的成功案例。UGC的主要應用形式：社區網絡、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等。

UGC正在成為互聯網領域被十分看好的新應用和商業模式，甚至形成了一種新的媒體形式，其潛在商機巨大。有關資料顯示，2006年，美國UGC廣告收入為4.5億美元，2007年實現翻倍增長，達到10.4億美元。預計2011年其收入將增至43億美元。有關人士認為，媒體集團巨頭壟斷內容制造及傳播的時代已經過去。UGC的出現，正在開啟一個新的媒體時代。

用戶生成廣告在Current世界里被稱作“觀眾創造的廣告信息”（VCAM——Viewer-Created Ad Messages ），這是用戶生成內容（UGC——User Generated Content，Customer-Made）基礎上衍生出來的。

用戶生成廣告指的是用戶（消費者）自己創造的內容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式。它具體可以包括以下幾方面：

第一，這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機與視訊編輯軟件創造的內容以及用戶自己編寫的文字圖像；

第二，這些信息通過互聯網平臺（目前主要載體，不排除數字電視普及之后成為電視節目的載體出現）進行展示或者提供給其他用戶；

第三，最后最重要的一點是：這些內容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率（即能夠讓消費者形成購買行為的）。

在中國，用戶生成廣告面臨巨大的商業契機，擁有美好的發展前景。因為：第一，隨著技術的進步，用戶產生的內容越來越豐富。用戶可以隨時隨地利用手機攝像機制作圖片、視頻，將自己的創意記錄下來，同時上傳到互聯網進行傳播。第二，中國擁有巨大的用戶群，且正在急速增長。據中國互聯網信息中心近日發布：截止2009年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億。這一主要群體還是8090群體。而互聯網上，用戶生成已經是網民的生活方式。

一、用戶生成廣告的產生背景

用戶生成廣告產生的背景主要是消費者市場變遷。目前消費市場正處于買方市場競爭激烈；同時80后90后正成為消費的主力軍，具有其鮮明的特點。

市場競爭者眾多，消費者完全可以貨比三家，這種情況在網購上表現得更為明顯。

80后90后顯示新的消費行為與特點。80后群體特點是與大都市、獨生子女、富裕人群、另類青年、城市消費、代際差異、網絡空間、新媒體等等活躍于21世紀網絡時代都市空間的因素緊密相連。這些都建構了他們的一些非常鮮明的時代特征，使他們成為中國近現代歷史非常獨特的一代人。一項對70后80后群體的調查報告中顯示80后的特點：第一，在學歷上，“80后”受教育程度是最高的。學識的高度自然讓這個群體更加易于接受新事物，創造新事物，發出自己的聲音。第二，生活方式上，“80后”更趨向時尚和潮流（最重要的一點）。“80后”是網上購物比例最大的群體。“80后”幾乎每天都看期刊雜志，瀏覽互聯網和收發手機短信的比例都是最高的。第三，在態度表達上，“80后”更傾向于表達自己的意見。分析發現如果將被調查者劃分為“70前”、“70后”和“80后”三個群體，分析發現他們選擇“不清楚”平均次數分別為2.6次、1.94次和1.67次，存在顯著性的差異，說明“80后”更愿意表達自己的意見。

至于90后群體，其特征是在80后的基礎上更進一步，即“新鮮到你想不到”。這也是由于其成長的90年代是經濟高速發展的年代，是互聯網開始鼎盛的時代。這個群體在很小就可以不斷接觸各界的信息，更懂得如何去爭取，如何去發表自己的意見。這樣的時代造就的就是喜歡個性、喜歡創意、隨時就是過時。

這兩個群體共同表現出“會發聲、樂于嘗新”的時代特質。他們成為一群“拍客”或“播客”，他們關注生活中的各個事物，用自己的設備記錄下來，傳到網上，QQ、MSN、Myspace、人人網、土豆網等；樂于將自己的所見所聞與他人分享，樂于發表自己的看法。當然在這里科技的發展與基礎工具的普及功不可沒。這里或許還可以參見“民眾新聞”（Citizen Journalism）的例子（地震新聞最早是在網上由網友發布的）。

舊有的廣告模式在這樣的用戶（消費群體）中基本以全軍覆沒的姿勢倒下。

市場如此變化，自然催生廣告主與廣告人開始改革傳統的廣告模式。新的重點開始轉移到消費者身上，而現在典型消費者不再注意電視，因為電視是被動接受的，他們更愿意把主控權掌握在自己手中，哪怕付出一定的金錢和精力。因此，用戶生成廣告自然應運而生。

二、用戶生成廣告的主要表現形式

1.網絡文字

這是最為普遍，現在發展最快的一種。這類文字是帶有說明經驗性質的文字，可以發表在貼吧、論壇、博客等區域。例如論壇博客中網友自發的一些護膚建議，百度知道中網友可以對自己希望購買的產品提出疑問，就會有熱心的網友回答相關產品的文字，其中包括使用后的性價比、質量好壞、功能性等等方面。往往這些平實的語言在發揮著意見領袖的功能。除了這些還有淘寶網上網友購買產品后自發的評價文字等。這些沒有太多花哨值得追究的文字卻真正在交易成功上起了重大作用。但是這些在現在卻基本被忽視認為是產品信息，其實其價值遠不止如此，它們才是真正給了消費者購買理由的廣告。

2.網絡圖片

由于數碼相機的普及，基本80后90后的網友已經習慣用圖片編輯軟件制作一些原創的圖片與他人分享。這里網友還會把自己使用的產品圖片上傳到網路，包括各個細節，甚至會有正品和盜版區分的比較圖。筆者就有這樣的習慣，自己買了東西后，會把它各個細節拍下來上傳到博客。自然也會有網友詢問產品之類。還會因為圖片漂亮產生購買產品的行為。廣告本質追求的就是促成交易，現在這些用戶生成圖片具備了這個本質。

3.網絡視頻

這應該是筆者希望最為重要的一塊，以后能成為支柱的一塊。可惜的是現實情況并沒有很樂觀。這就與目前的市場發展有關，我國與國外的網絡發展是有很大距離的，因此用戶原創視頻的質量明顯是不高。不過Current TV明顯的成功例子讓我還是充滿信心。主要還是可以參考Current TV的用戶生成廣告（希望能成為我國未來用戶生成廣告發展的借鑒）。而網絡視頻可以以何種形式出現。我覺得其實與現在的土豆網合作推出一個新的欄目就可以了。土豆網一直的經營理念就是發掘國內原創視頻力量。用戶（消費者）原創的廣告應該更加體現自己的心理。同時推出網友票選評定最佳TOP10，這里不僅宣傳了產品，還讓消費者有了參與感，這樣收視率是肯定能夠得到保障的。

4.電視節目

這是網絡視頻發展到經得起電視播放的階段。數字電視的廣告設置應該是很成問題的，因為消費者選擇數字電視就是希望不再看到漫長的廣告時間，那么當這些廣告成為電視節目后怎么引起消費者注意，參考真人秀節目的成功例子，讓消費者來制作廣告。數字電視上會有很多節目，劃分出一個欄目就是放用戶生成廣告的。當用戶對某類產品有購買需求時，自然會選擇相關廣告信息觀看。而這類廣告又是用戶（消費者）自己原創，用戶（消費者）自然更加相信，不會有太多的反感情緒。同時在平時用戶（消費者）觀看還會有娛樂與參與的感覺，再加上數字電視的點播功能就可以比較準確的得到收視率。

在國外已經有一些廠商邀請民眾自制廣告。在歐洲，由于早先一個Bravia電視機廣告遭到一堆嘲諷，Sony就邀網友自制Bravia廣告，在一個特定的網站張貼。美國Current TV在將節目控制權交給消費者后，現在推出消費者自制的廣告。姑且不論其作秀的嫌疑，但是他的提出一定程度上迎合了現在的消費者。

三、用戶生成廣告的特點

1.新的行銷人是新的消費者

新的消費者是用戶生成廣告的主要生產者。主要是8090后這個群體。PG（Procter Gamble）執行長萊弗利（A.G.Lafley）曾說過：“今天我們必須以一種合作媒體的方式思考一切，現在的顧客也是行銷人。”這是否意味著不知從什么時候開始，行銷人與行銷對象之間的那條媒體圍墻已經被悄悄拆除。數位民主讓我們齊聚一堂，自己選擇我們要看、在何處看的廣告。當新的搜索與選擇紀元到來，品牌民主化與民眾行銷崛起，觀眾與聽眾權力日益高漲，廣告胃納卻越來越弱。迫于這種壓力，行銷人不得不在如今的媒體策劃與購買問題上將他們一切創意之蛋置于一籃。不得不在創作之始就引進企劃。現在的形勢是，功能以形式馬首是瞻，媒體的選擇往往決定了廣告創作過程。但是事實上2008年以來，整個媒體景觀大不相同。拜科技之賜，民眾對于如何運用與控制媒體更加不可預料，更加漫無章法。在過去，掌握眼球（eye ball，即觀眾規模與初步印象）最為重要。到2008年后，“投入”（engagement，involvement）將是行銷人的首要課題。行動將取代觀賞，成為新準則。

2.用戶生成廣告最能促成交易成功

這是筆者自己的經驗與周圍人群的反應得出的結論。這個結論主要是淘寶網的用戶生成廣告。淘寶的用戶生成廣告其實就是對產品購買后的評價。這里有一個現實的局面：據不完全統計，80后90后的消費群體每5個人有4個以上會在進入銷售點以前先上網查詢，半成以上交易成功會參考網上訊息。購物之前先上網已成為一種慣性。造成這種局面的就是互聯網為消費者帶來了價格透明度，還能營造與他人合作的環境，參考他人建議，了解他人對品牌的親身體驗。同時根據文獻數據的查證，每4人會有1人在線上張貼對產品或服務的評價（至于是否可信就取決于個人了）。Jupiter Research提出一個數據：48%的網上購物者認為，商家必須張貼真正購物人撰寫的產品分析，這類張貼已經成為網絡上最廣為使用的“用戶生成廣告”。而淘寶上的評價頁面，購買者自己的看法，對產品其實就做到了一個廣告的作用，而往往這些評價促成的交易率是十分高的。

在以上特點中，我們分析得出用戶生成廣告與傳統廣告的區別如下表所示。

表1 用戶生成廣告與傳統廣告

【參考文獻】

[1]大衛·佛克林（David Verklin），伯妮絲·坎納（Bernice Kanner）．新媒體消費革命：行銷人與消費大眾之間的角力游戲[M]．晴天，譯．臺北市：商周城邦文化，2008．

[2]金曉嵐，劉曉．網絡營銷[M]．北京：中華工商聯合出版社，2006．

[3]Sergio Zyman. The End of Advertising as We Know It. New York: John Wiley Sons， Inc.， 2002.

[4] Steel， Jon. Truth， Lies， and Advertising: The Art of Account Planning. New York: John Wiley Sons， Inc.， 1998.

[5]田豐．改革開放的孩子們——中國“70后”和“80后”青年的公平感和民主意識研究[J]．青年研究，2009，6：3．

[6]王戰，張弘韜. 用戶生成內容（UGC）與虛擬社區的經濟價值[J]. 廣告大觀，2009．