品牌建設(shè)的利刃——品牌體驗(yàn)

【摘要】：在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，品牌體驗(yàn)?zāi)苡行У匚M(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的差別化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文重點(diǎn)就品牌體驗(yàn)的策略進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】：品牌體驗(yàn) 品牌體驗(yàn)策略

1971年，星巴克是西雅圖一間普通的咖啡零售店，1992年星巴克開始全球擴(kuò)張策略，從一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布39個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到130000家的“綠巨人”，在短短40年的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造了一個(gè)讓全球矚目的奇跡。

關(guān)于星巴克，有一句堪稱經(jīng)典的對(duì)白，曾有人問：星巴克讓人上癮的咖啡里兌了什么？答案是體驗(yàn)。星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。事實(shí)上，星巴克的成功也正在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，利用品牌體驗(yàn)成功創(chuàng)造了企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。

一、品牌體驗(yàn)的概念

體驗(yàn)是指受眾個(gè)體的心理感受，是情緒、體力、智力和精神達(dá)到某一特定水平時(shí)個(gè)體意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。

同樣的品牌體驗(yàn)就是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也即顧客對(duì)品牌的具體感受和經(jīng)歷，品牌體驗(yàn)不僅僅是指體驗(yàn)品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)，它包含了顧客與品牌之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)知、比較選擇、購買、使用到重復(fù)購買。可以說顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)不僅發(fā)生在消費(fèi)中，而且發(fā)生在消費(fèi)前、消費(fèi)后。顧客點(diǎn)擊企業(yè)的網(wǎng)站、電話查詢、關(guān)注廣告、購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，都意味著顧客在對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)。總之品牌體驗(yàn)作為一種精神需求，是一系列值得回憶、美好感覺的綜合。

二、品牌體驗(yàn)興起的原因

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人們衣食充足、生理和安全得到保證時(shí)，便開始追求社交、自尊、成就感、精神上的滿足。具體表現(xiàn)在：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅僅局限于功能上的滿足，更多關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的非功能性利益，如心理的愉悅、滿足感等，而把產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、品牌形象看做是必需的，消費(fèi)者愿意支付更多的金錢來換取這些額外的“體驗(yàn)”、“滿足”。

另外隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟，廣告和促銷已經(jīng)越來越難打動(dòng)他們，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受產(chǎn)品和服務(wù)，他們更愿意在消費(fèi)的過程中獲得某種新奇刺激、與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。再加上“山寨”“高仿”的泛濫，品牌標(biāo)志已經(jīng)不能夠完全代表品牌，通過標(biāo)志消費(fèi)者很難感受到品牌的力量，品牌塑造出現(xiàn)了嶄新的問題。因此，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給消費(fèi)者帶來獨(dú)特難忘的品牌體驗(yàn)將變得越來越重要。

三、品牌體驗(yàn)實(shí)施的策略

品牌體驗(yàn)可以提升品牌價(jià)值，消費(fèi)者是品牌的最后擁護(hù)者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和，在品牌的整個(gè)建設(shè)過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬能夠使品牌歷久不衰。

那么什么樣的品牌體驗(yàn)策略才能吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，讓其對(duì)品牌產(chǎn)生積極正面的情感體驗(yàn)，從而有利于品牌的建設(shè)？

1.感覺體驗(yàn)策略

感覺體驗(yàn)指使消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺體驗(yàn)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者沉浸在某種環(huán)境里，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，激發(fā)顧客的購買欲，并能夠使商品產(chǎn)生溢價(jià)。

為此很多品牌開始精心設(shè)計(jì)自己的店面，作為消費(fèi)者購買的最后一站，它往往給消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)良、高檔、個(gè)性的消費(fèi)氛圍，帶給消費(fèi)者獨(dú)特難忘的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者感受到品牌的力量，從而對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。星巴克的每一個(gè)店面都布置的非常有感覺：墻上是古色古香的壁畫；隨處可見咖啡歷史的圖片；隨手可及的大吧臺(tái)擠滿了供你DIY的各種器皿和工具；全木質(zhì)的桌椅；獨(dú)特的小沙發(fā)；咖啡色溫暖的燈光；舒緩的音樂；永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心；吧臺(tái)師傅煮咖啡的嘶嘶聲；剛剛煮好的咖啡熱氣騰騰的香味，一切的一切，均持續(xù)無形地植入給了消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下美好獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

2.情感體驗(yàn)策略

消費(fèi)者都是有感情的人，追求產(chǎn)品和服務(wù)的情感價(jià)值，往往超過了其機(jī)能價(jià)值。情感體驗(yàn)策略就是以滿足消費(fèi)者情感體驗(yàn)需求為主題進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營(yíng)造出符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的心理屬性。

將情感體驗(yàn)策略運(yùn)用的比較成功的當(dāng)屬芭比娃娃。你可能不會(huì)想到，每一個(gè)芭比娃娃都不僅僅是小小的美妙玩具，而是有姓名、出生日期、父母情況等全套“個(gè)人”檔案的“人”，在這里顧客不是購買一個(gè)玩具而是“認(rèn)養(yǎng)”一個(gè)孩子，不但如此，這里還有各種款式的流行服飾供娃娃“洗換”，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合極大地滿足人們的情感體驗(yàn)，讓芭比娃娃成為所有孩子的夢(mèng)想。

3.個(gè)性化體驗(yàn)策略

當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，不同消費(fèi)者的需求千差萬別，同一層次消費(fèi)者的需求亦不相同，從眾心理趨于消失，雷同現(xiàn)象大為減少。需求差異化、多樣化越來越突出，消費(fèi)者不僅重視結(jié)果而且關(guān)注過程，追求個(gè)性化和獨(dú)特性的感受與體驗(yàn)成為潮流。

個(gè)性化的品牌體驗(yàn)就是指企業(yè)應(yīng)該讓顧客充分地表達(dá)個(gè)性需求，通過不同形式的活動(dòng)，參與到品牌建設(shè)的過程中，分享參與的體驗(yàn)和樂趣，享受消費(fèi)產(chǎn)品的美好過程。2011年凡客推出了全新的營(yíng)銷計(jì)劃“凡客達(dá)人”。所謂“達(dá)人計(jì)劃”是指用戶可以零門檻在“凡客達(dá)人”網(wǎng)站上開店，用凡客的服裝“玩搭配”，將照片放到凡客網(wǎng)站上，而一旦有消費(fèi)者因?yàn)檫@些搭配而掏錢下訂單，店主將獲得10%的銷售分成。凡客用這樣的個(gè)性化策略，給消費(fèi)者提供了一個(gè)有趣的體驗(yàn)、一個(gè)交朋友的地方。消費(fèi)者通過凡客這個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)自己的個(gè)性、風(fēng)格，在參與的過程中得到了情感的滿足，同時(shí)塑造了一種自發(fā)式的品牌認(rèn)同。

4.關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)指的是人們的感官、情感、思考和行動(dòng)在外界因素的變化后引發(fā)的各種關(guān)聯(lián)反映或關(guān)聯(lián)變化，關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)策略就是品牌利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗(yàn)，來進(jìn)行品牌建設(shè)的一種營(yíng)銷策略。

結(jié)盟“中國(guó)載人航天事業(yè)”，贊助“神五”、“神六”，無疑是蒙牛最成功的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)策略，隨著“神五”、“神六”的發(fā)射，蒙牛不僅獲得了高關(guān)注度，更為重要的是成為了社會(huì)公眾表達(dá)民族感情和愛國(guó)激情的意義源泉。

另外，通過贊助活動(dòng)，蒙牛成為“中國(guó)航天員專用牛奶”，這就使得它具有了“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”特性，從而使蒙牛的品牌增加魅力。

4.可靠性體驗(yàn)策略

可靠性體驗(yàn)策略是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基本要求，可靠性體驗(yàn)意味著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都要符合消費(fèi)者的體驗(yàn)預(yù)期。

格力公司在近幾年空調(diào)市場(chǎng)銷售大戰(zhàn)中，以“好空調(diào)，格力造”的可靠性及十多年千萬家庭的體驗(yàn)，從各種令人眼花繚亂的“概念”中走出來，找到了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——品質(zhì)。格力公司開展“走進(jìn)格力，見證品質(zhì)”系列活動(dòng)，通過尋找“人證”——高品質(zhì)格力空調(diào)的體驗(yàn)者，并請(qǐng)他們做“格力品質(zhì)見證大使”，把格力空調(diào)烘托成為高品質(zhì)的代表。

5.綠色體驗(yàn)策略

隨著城市化進(jìn)程的加快，快節(jié)奏的生活，高壓力的工作，越來越契約化的人際關(guān)系，日益嚴(yán)重的環(huán)境污染，喚起了消費(fèi)者的綠色體驗(yàn)意識(shí)，人們對(duì)健康、安全的渴望日益強(qiáng)烈，追求返璞歸真、清潔環(huán)境等綠色體驗(yàn)漸成時(shí)尚。

為了減少蝗災(zāi)對(duì)草原侵害，內(nèi)蒙古草原興發(fā)股份有限公司在草原上放養(yǎng)以蝗蟲為食的綠鳥雞，凡購買該公司綠鳥雞的消費(fèi)者，都有可能免費(fèi)體驗(yàn)草原之夏的美景，體驗(yàn)篝火晚會(huì)，領(lǐng)略民族風(fēng)情，親歷草原生活，目睹草原綠鳥雞的綠色生活。這樣的綠色體驗(yàn)策略，無疑讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生極大的好感和偏好，能很好地增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。

總之，品牌體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)中參與，在參與中感受，在感受后回憶。增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛和忠誠度，讓品牌成為消費(fèi)者的朋友，成為其生活中的一部分。

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