多元化集團的品牌戰略研究

【摘要】：擁有多個品牌的多元化集團，不僅需要建立合理的品牌架構，還需要協調好子母品牌、及子品牌間的關系，達到協同共贏。本文將以中糧集團作為研究案例，分析多元化集團存在的品牌困惑，并試探索科學的戰略性品牌管理之道。

【關鍵詞】：多元化集團 品牌資產 品牌戰略

品牌是企業重要的無形資產，是聯系企業和消費者的紐帶，正在受到更多人更高的關注。與此同時，對于戰略性品牌管理的相關理論研究也在日趨豐富和深入。擁有多個品牌的多元化集團，不僅需要建立合理的品牌架構，還需要協調好子母品牌、及子品牌間的關系，達到協同共贏。因此，擁有科學的品牌管理戰略至關重要。

一、品牌相關理論：品牌、品牌資產與品牌戰略

1.品牌

從理論上說，新的名稱、標識，或者新產品標志的創造，就意味著一個新品牌的誕生，就如同品牌概念的提出者大衛·奧格威所說，品牌是一種錯綜復雜的現象，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、經營、廣告方式的無形總和；美國營銷協會也將其定義為：名稱、專用名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來。

筆者更傾向大衛·艾克對品牌的詮釋，他認為品牌具有自己的個性，并具有感情效果和資產價值，品牌是產業、企業、人和社會文化象征的綜合體。因為品牌的力量和價值多源自于其內涵，而這種內涵只有憑借消費者，甚至是整個社會的認可才會顯現出價值。無疑，不管是對消費者，或是企業本身，品牌都具有重要的價值。因此，品牌被認為是重要的“資產”。

2.品牌資產

對于品牌資產這一概念存在著多種解釋，凱文·萊恩·凱勒從顧客的角度提出了“基于顧客的品牌資產”(CBBE)這一獨特觀點。其定義為品牌知識對于顧客對品牌營銷的反應所產生的影響作用，并以顧客的根本思想為基本前提。

他指出，成功建立品牌資產需要經過四個步驟：第一，品牌在顧客頭腦中出現，讓顧客知道這是什么品牌；然后通過強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來的營銷活動，建立積極的品牌形象，同時抓住品牌資產的核心——產品本身，讓消費者了解產品的用途；在品牌含義得到廣泛宣傳之后，就產生了消費者的反應，即對品牌的印象和感覺如何；最后是處于塔尖的“共鳴”，建立顧客與品牌的聯系，包括偏好、歸屬感、執著和行為的忠誠度，并以強度和活動兩個尺度來衡量。

通過以上四步創立準確的品牌形象、品牌含義、消費者的反應及其與品牌的聯系是一個極為復雜和困難的過程。品牌資產是企業最重要的無形資產之一，然而要成功建立并維護好它，需要一個著眼于長遠的系統性計劃，即品牌戰略。

3.品牌戰略

品牌戰略反映了公司出售的不同產品中所通用的或特殊的品牌要素的數目和性質；換句話說，品牌戰略決定了在什么產品中應用諸如品牌名稱、品牌標識、品牌鼓號等品牌要素以及在新產品中應用新的品牌要素的性質。

不同企業內部存在著不同的品牌架構，有的專注于一個品牌或一類產品，而有的同時開發多種產品，并賦予其不同的品牌，有的甚至涉及多種行業領域。根據不同品牌架構，企業往往會選擇不同的品牌戰略。

二、多元化集團的品牌戰略

多元化集團，顧名思義，即采用多元化經營方式的集團。1962年，戈特將多元化定義為：多元化指單個企業活動的異質市場數目的增加，即一個企業所活動的行業數目的增加。這一定義同時包括了產品多元化和市場多元化，并將那些僅涉及產品細微差別或垂直結合方式的生產活動的異質性排除在多元化之外。雷默特采用產品或業務的相關性程度來定義多元化：一方面企業本身具有多元化性質，另一方面通過結合有限的多元化的實力、技能或目標，與原來活動相關聯的新的活動方式表現出來的戰略。

采取多元化戰略的原因，除了提升市場影響力和規避風險以外，對規模經濟和范圍經濟的追求也是重要動機之一。在多元化集團內部實行限制性的相關多元化，有利于獲得如同1+1＞2的協同效應，降低成本。分析多元化集團的品牌戰略，首先需要理解兩個概念：母品牌與子品牌。母品牌是以企業作為品牌整體形象而被消費者認可的，它依靠企業的總體信譽而形成，以產品品牌，即子品牌為基礎，但高于子品牌。母品牌可與具體的產品品牌相同，如可口可樂、梅賽德斯-奔馳、諾基亞等；兩者也可以不相同，如通用汽車、聯合利華等。子品牌是指有形的實物產品品牌，該品牌與某種特定產品聯系緊密，而且只與這一產品相聯系。比如可口可樂，或是寶潔公司的潘婷、海飛絲等洗發水品牌。子品牌是企業整個品牌資產的基礎，比企業品牌更具體，與消費者聯系也更緊密。

母子品牌是多元化集團中最基本的兩個品牌元素，兩者共同組成了多元化集團的品牌架構。子品牌下也可能延伸出下一層級的子品牌，呈現更為復雜的品牌架構和關系。但是總的看來，多元化集團大多采取多品牌戰略、主副品牌戰略、托權品牌戰略，或者同時采取其中的兩種或多種戰略。

1.多品牌戰略

為每種商品都使用一個獨自的品牌名稱的企業，采用的就是多元品牌戰略，典型企業如寶潔公司和聯合利華的某些子公司。多品牌名稱策略中可采用類似的品牌名稱，也可采用截然不同的名稱。相似的品牌名稱可以使顧客很容易的辨認出不同的系列品牌是屬于一個母品牌的，例如Christian Dior有Miss Dior， Diorissimo， Diorella和Dioressence這些香水品牌，同時它也采取了品牌認可策略，如Eau Savage、Jules、Poison等這些品牌。即使品牌名稱不同，也可采取相似的品牌標志，也屬于多元品牌策略。

2.主副品牌戰略

主副品牌戰略分兩種類型，一種是商品獨有的品牌名稱的產品延伸，如奧迪車A系列有A1、A4L、A6L、A8L不同型號，也有Q系列的Q5、Q7車型；而另一種是品牌認可，即商品獨有的品牌名稱由共有品牌名稱相伴隨。如通用汽車公司，該公司認可了它生產的別克、凱迪拉克、雪弗萊等品牌的汽車。此策略既適用于耐用品，也適用于快速消費品，并以共同的品牌名稱對顧客具有某種價值為前提。

3.托權品牌戰略

托權品牌戰略，關鍵字在“托權”，可以很形象去理解——子品牌在聚光燈下，主品牌在背后“托”著它。它很容易與主副品牌戰略相混淆，但兩者不同的是，主副品牌戰略的重點在于母品牌，子品牌為輔，而托權品牌戰略中，則是在推廣中以子品牌為主。寶潔就是最典型的托權品牌戰略，在洗發水或是洗衣粉廣告中，都是以子品牌的傳播為主，而PG的標志只是短暫地出現在廣告最后的畫面上，在產品包裝上，PG的標識也不會占據醒目的位置。

托權品牌戰略又分為兩種：強勢托權和影子托權。兩者的區別在于，強勢托權的主品牌會與子品牌緊密關聯，往往在品牌標志設計上一起出現，而影子托權則會分開出現，且主品牌絕不在主要位置。

Ralph Lauren就是典型的強勢托權模式，其嬰兒裝或是高爾夫系列只是在不同產品領域增添新的品牌內容，但主要還是強勢訴求主品牌的品牌個性。而寶潔則屬于影子托權：在宣傳中，會重點突出子品牌產品的個性，但最后，都是告訴受眾“PG出品”。這個“PG出品”，就是影子托權的價值。它告訴消費者：你眼前的這個產品和品牌，也許你是第一次見，但是，不要懷疑它的品質，因為，它是你一直信賴的PG出品的。而PG的品牌形象是“生活日用品的卓越生產企業”。這時，母品牌就成為了子品牌的強大后盾，成為消費者信賴某種子品牌的重要依據。

三、案例：中糧集團品牌戰略實施

自1994年開始就一直被《財富》雜志列入世界500強企業的中糧集團，在約60年的發展歷程中，受到相關國家政策因素，社會經濟發展的市場因素等多種合力的影響，經歷了多次的重組、合并、上市、收購和戰略調整，成為了一個以糧油食品為主、涉及多種行業的多元化集團。中糧集團橫跨食品、地產、電子商務等差異較大的12類行業，每類中又發展著不同消費層次和產品的子品牌，它們是社會歷史、經濟和政策等因素共同參與的結果，并不是中糧某個時間段通過整體的品牌戰略規劃而實踐出來的，這樣的現狀使這個龐大的多元化集團不可避免地會出現例如子品牌間互相沖突，企業品牌核心價值模糊等品牌困惑。

在2005年前，中糧的品牌管理戰略的狀況可以用基本無戰略來描述。這使中糧的企業品牌個性模糊，知名度低，并擁有負面的品牌聯想；而且使產品品牌任意發展，獨立管理，并沒有協同起來制定宏觀的品牌管理戰略計劃。因此中糧作為一個糧食為主的龐大國有企業時，即便有國家政策的支持和優惠，也沒有系統的對其品牌進行科學的戰略性管理，導致品牌資產總體較低。

2005年4月，集團舉行了第一期高層戰略研討會，對行業戰略、業務單元戰略等進行了反思和研討，提出了新的公司使命和愿景，制定了性能的集團發展戰略，并在06年成立了品牌創新部這一職能部門。同時，提出了集團戰略：集團有限相關多元化，業務單元專業化。

將集團戰略映射到品牌戰略上，我們可以大致推測出中糧設想的品牌戰略方向：以企業品牌為統領和依托，宏觀上施行多品牌戰略，且不能無限制增多品牌種類，而要讓有限的品牌相互協助，共同成長，當某一個產品品牌發展前景較好時，支持其繼續向深度和廣度發展。

值得一提的是，在戰略調整后，中糧決定在所生產的產品中都印上中糧的標識，筆者認為這是一種托權品牌戰略，并且更傾向于影子托權，而非強勢托全戰略，即讓購買具體產品的消費者知道這是“中糧”出品，并讓他們聯想到“中糧”所保證的質量和信譽，從而更放心的購買產品。中糧這一母品牌作為子品牌的后盾和依托而存在，而在推廣子品牌時，更主要的還是主打具體的子品牌本身，強調子品牌的獨特個性。

【參考文獻】

[1]丁桂蘭主編. 品牌管理[M]. 武漢：華中科技大學出版社，2008.

[2]大衛·A·艾克，愛里克·喬瑟米賽勒. 品牌領導[M]. 北京：新華出版社，2004.

[3]凱文·萊恩·凱勒. 戰略品牌管理[M]. 第3版. 北京：中國人民大學出版社，2009.