論城市液化氣營(yíng)銷中分銷渠道的構(gòu)建

【摘要】：從營(yíng)銷行為的目的而言，由于城市液化氣的銷售處于賣方市場(chǎng)，因此，本質(zhì)上并不滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)定性。然而，若從改善國(guó)計(jì)民生的角度來(lái)考察的話，根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)要求構(gòu)建合理的分銷渠道則是非常必要的。理由包括：隨著企業(yè)所面臨的市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，如何在降低企業(yè)流通成本的前提上，將商品迅速覆蓋到目標(biāo)市場(chǎng)；同時(shí)，作為與國(guó)計(jì)民生改善關(guān)聯(lián)度極高的商品，如何更好地服務(wù)于居民戶與商家，也是分銷渠道建立的內(nèi)在要求。

【關(guān)鍵詞】：城市液化氣 營(yíng)銷 分銷渠道 構(gòu)建

一、問(wèn)題的提出

從營(yíng)銷行為的目的而言，由于城市液化氣的銷售處于賣方市場(chǎng)，因此，本質(zhì)上并不滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)定性[1][2][3]。然而，若從改善國(guó)計(jì)民生的角度來(lái)考察的話，根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)要求構(gòu)建合理的分銷渠道則是非常必要的。

具體而言，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一般分析框架，可以劃分為以下4個(gè)步驟：（1）產(chǎn)品。指目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者，期望獲得怎樣的產(chǎn)品。這是開展影銷策略的出發(fā)點(diǎn)；（2）價(jià)格。即，產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)行為，在產(chǎn)品類型被確定之后發(fā)生?？茖W(xué)、合理的定價(jià)，將使企業(yè)在獲得預(yù)期利潤(rùn)的同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)；（3）分銷渠道。隨著企業(yè)所面臨的市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，如何在降低企業(yè)流通成本的前提上，將商品迅速覆蓋到目標(biāo)市場(chǎng)。其主要方式，便是尋求中間商的合作。（4）促銷。促銷的目標(biāo)主要在于：鞏固現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，挖掘潛在消費(fèi)者。促銷活動(dòng)的開展，在上述3個(gè)要素順序開展之后?？疾斐鞘幸夯瘹獾纳唐诽卣骺芍浩潴w現(xiàn)為化石能源形態(tài)。并且，該能源的價(jià)格受到國(guó)家主管部門的宏觀調(diào)控之中，能源企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)上的權(quán)重不大。受到該資源不可再生性以及市場(chǎng)需求性的影響，液化氣產(chǎn)品仍然處于賣方市場(chǎng)地位。由此，促銷活動(dòng)所決定的鞏固現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，挖掘潛在消費(fèi)者的要求幾乎不存在。

但是，關(guān)于分銷渠道的建立則是必要的[4]。理由包括上文指出的，隨著企業(yè)所面臨的市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，如何在降低企業(yè)流通成本的前提上，將商品迅速覆蓋到目標(biāo)市場(chǎng)；同時(shí)，作為與國(guó)計(jì)民生改善關(guān)聯(lián)度極高的商品，如何更好地服務(wù)于居民戶與商家，也是分銷渠道建立的內(nèi)在要求。

綜合所述，本文以“論城市液化氣營(yíng)銷中分銷渠道的構(gòu)建”為題，其目的就在于：針對(duì)如何有效的降低企業(yè)流通成本，以及改善國(guó)計(jì)民生這兩個(gè)方面給予討論。

二、液化氣商品的市場(chǎng)需求特征分析

對(duì)城市液化氣商品的市場(chǎng)需求特征進(jìn)行分析，源于分銷渠道的構(gòu)建的對(duì)象性與層級(jí)性的需要。為了使得問(wèn)題的分析更加具體，本文假設(shè)城市液化氣是以罐裝的形式售賣；城市中心區(qū)居民一般使用天然氣管道供氣，郊區(qū)居民使用罐裝氣；本文不考察商家的用氣需要。

根據(jù)以上假設(shè)可知，這里的考察對(duì)象為：城市郊區(qū)居民戶的用氣市場(chǎng)特征。此時(shí)，在分析城市郊區(qū)居民戶的用氣需要時(shí)，引入消費(fèi)者行為理論作為分析框架：

消費(fèi)者行為理論，是由若干關(guān)鍵范疇所構(gòu)成的完整體系，如：（1）消費(fèi)者偏好；（2）消費(fèi)者剩余；（3）效用；等。因此，從對(duì)這一系列關(guān)鍵范疇進(jìn)行考察后，發(fā)現(xiàn)：它們都具有一個(gè)共同的特征，即表現(xiàn)為消費(fèi)者的主觀感受。消費(fèi)者的主觀感受，受到其心理活動(dòng)的影響[5]。消費(fèi)者心理活動(dòng)的變化，又直接受到商品的特征、價(jià)格、分銷渠道，以及促銷模式的作用。從而得出結(jié)論：企業(yè)在進(jìn)行商品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建過(guò)程中，應(yīng)充分把握和滿足消費(fèi)者的心理需要。這樣一來(lái)，才能從消費(fèi)者的心理需要，轉(zhuǎn)換至現(xiàn)實(shí)的商品購(gòu)買。

盡管，在構(gòu)建城市天然氣營(yíng)銷渠道時(shí)，仍需滿足上述要求。但是，諸多因素決定了該商品的需求彈性很低。由此，關(guān)乎對(duì)消費(fèi)者心理把握，就讓位于對(duì)方便消費(fèi)者的用氣需要，以及方便氣罐回收上來(lái)。

三、上述“方便性”對(duì)分銷渠道要求的探究

建立在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的分銷渠道，若進(jìn)行方便上述兩個(gè)方面的運(yùn)作，其關(guān)鍵就在于建立多層級(jí)的分銷渠道，以及逆向供應(yīng)鏈系統(tǒng)。多層級(jí)，是由城交居民戶的區(qū)位使然；逆向供應(yīng)鏈系統(tǒng)，則是回收氣罐的要求。

（一）多層級(jí)的分銷渠道

該商品的層次性特征，直接來(lái)于液化氣商品的市場(chǎng)需求特性。根據(jù)分銷渠道原理可知，針對(duì)類需求很廣的商品，一般采取的是多級(jí)渠道分曉。這樣一來(lái)，可以通過(guò)多級(jí)渠道所形成的扇形覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)廣大目標(biāo)市場(chǎng)的需要。如，可以采取：代理商——經(jīng)銷商——零售商類型的三級(jí)渠道。然而，基于該三級(jí)渠道的分銷類型，又會(huì)產(chǎn)生一個(gè)事實(shí)：即，增加的流通成本。在目前國(guó)家關(guān)于能源政策目標(biāo)導(dǎo)向下，這一事實(shí)是無(wú)法接受的。因此，該商品在流通模式的選擇上，則需要在遵循商品自身商流的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，構(gòu)建各液化氣經(jīng)銷商分級(jí)配送的有效模式。

（二）逆向供應(yīng)鏈

該商流存在逆向運(yùn)行的需要，主要涉及液化氣氣罐的回收。在供應(yīng)鏈架構(gòu)中，屬于逆向物流環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題處理中，受到該商流層級(jí)多、涵蓋面廣的特征制約，回收氣罐具有經(jīng)常性、持續(xù)性等特征。因此，針對(duì)回收液化氣氣罐的需要，如何建立起一種長(zhǎng)效機(jī)制，才是問(wèn)題解決的關(guān)鍵。因此，本文提出建構(gòu)逆向供應(yīng)鏈的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。

四、城市液化氣分銷渠道的構(gòu)建

根據(jù)第3部分的分析可知：（1）分銷渠道的構(gòu)建基于供應(yīng)鏈系統(tǒng)之上；（2）應(yīng)建立多層級(jí)渠道，來(lái)滿足居民戶的日常需要；（3）需建立逆向供應(yīng)鏈系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)氣罐的回收。同時(shí)，這里也將構(gòu)建補(bǔ)貨系統(tǒng)，從而，降低企業(yè)的流通成本。

（一）多層級(jí)節(jié)點(diǎn)的建立

上文，已經(jīng)就城市液化氣商品的市場(chǎng)特征進(jìn)行了分析。受到該商品市場(chǎng)環(huán)境的影響，液化氣經(jīng)銷企業(yè)處在銷售渠道的上端。具體而言，為了滿足下游城市郊區(qū)居民戶對(duì)液化氣的需要，企業(yè)自營(yíng)物流可以開展，從經(jīng)銷企業(yè)到下游液化氣氣罐倉(cāng)儲(chǔ)之間的運(yùn)輸活動(dòng)。

之后的工作，就應(yīng)由零售商來(lái)完成。受到液化氣商品需求彈性很低的因素影響，居民戶對(duì)該商品的需求量大、且穩(wěn)定。因此，可以采取建立倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的形式，實(shí)現(xiàn)末端網(wǎng)絡(luò)覆蓋。在供應(yīng)鏈的末端，需建立配送中心系統(tǒng)來(lái)完成對(duì)終端客戶的液化氣輸送。

（二）逆向系統(tǒng)的建立

正如上文所述，逆向供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建立是為了完成對(duì)空罐的回收；同時(shí)，還應(yīng)看到：該系統(tǒng)的建立，對(duì)于完善液化氣銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理將起到重要的作用。具體在建立過(guò)程中，應(yīng)充分利用倉(cāng)儲(chǔ)的功能，即：周轉(zhuǎn)。因此，在現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施布局的條件下，須劃定單獨(dú)的區(qū)域進(jìn)行該項(xiàng)工作的開展。同時(shí)，在下游的液化氣售賣網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)提供空罐的回收服務(wù)。

（三）補(bǔ)貨系統(tǒng)的建立

補(bǔ)貨系統(tǒng)的建立，除了需要構(gòu)建諸如倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施那樣的實(shí)體，還須全程引入信息系統(tǒng)。如圖所示：液化氣企業(yè)——液化氣儲(chǔ)備庫(kù)——目標(biāo)客戶，應(yīng)在三者之間形成共享的信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)可以基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其目的就在于：根據(jù)市場(chǎng)的需求拉動(dòng)，液化氣商品出貨信息沿著逆向供應(yīng)鏈分別傳遞給：液化氣儲(chǔ)備庫(kù)、液化氣企業(yè)。同時(shí)，為了避免因液化氣企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期性的影響，液化氣儲(chǔ)備庫(kù)還應(yīng)在進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行具有彈性的要貨準(zhǔn)備。

綜上所述，盡管液化氣商品目前仍處于賣方市場(chǎng)，不適合營(yíng)銷活動(dòng)開展的內(nèi)在要求。但是，構(gòu)建合理的分銷渠道對(duì)于降低企業(yè)流通成本，以及改善國(guó)計(jì)民生仍具有重要的意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1]孫忠群.關(guān)于顧客不滿意調(diào)研的思考[J]. 科技管理研究，2011，31(2): 118-122.

[2]許建民.經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型研究[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2010，(26):32-34.

[3]方紅.論統(tǒng)計(jì)學(xué)在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2010，(25):55-56.

[4]徐立崗.中小企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題探析[J]. 中國(guó)商界(上半月)，2010，(9):54-56.

[5]杜麗娟.客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用[J]. 河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010，(5): 50-52.