淺談移動通訊業(yè)的服務(wù)營銷

一、移動通訊業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.移動通訊業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀

我國加入WTO之后，中國移動通訊業(yè)開始打破壟斷的堅冰，走向群雄紛爭的市場時代。在這樣的現(xiàn)狀下，我國的移動通訊業(yè)還是表現(xiàn)出比較積極的一面，主要體現(xiàn)在：

（1）業(yè)務(wù)種類豐富化。

目前，除了基本的話音業(yè)務(wù)外，中國移動和中國聯(lián)通還開辦了主叫號碼顯示、呼叫等待、三方通話、語音信箱、呼叫轉(zhuǎn)移、遇忙前轉(zhuǎn)、中文短信息、低速數(shù)據(jù)傳真、IP電話接入、信息點播、手機銀行、WAP上網(wǎng)等一系列新業(yè)務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模都在擴大。

2.移動通訊業(yè)服務(wù)營銷存在的問題

基于我國人口眾多，移動通訊產(chǎn)業(yè)在我國有著巨大潛力，但隨著我國通訊業(yè)的國際競爭更加激烈，國產(chǎn)品牌市場的拓展困難重重，與國外相比，仍有許多不足，諸多問題仍然存在。主要表現(xiàn)在：

(1)售后服務(wù)滯后

隨著人們對手機需求量的增加，各種品牌手機都在采用相應(yīng)的策略，挖掘潛在顧客。一方面，洋品牌與國產(chǎn)手機爭奪市場份額的局面愈演愈烈，但在服務(wù)上卻沒有跟上，往往只是在加強售前促銷服務(wù)，售后服務(wù)并不理想，久而久之，消費者對此就喪失了信心。雖然有些地方設(shè)置了售后服務(wù)中心，但由于移動通訊業(yè)屬于一種高科技產(chǎn)品，服務(wù)人員業(yè)務(wù)水平難以跟上，一些技術(shù)上的問題仍就得不到解決。另一方面，沒有形成統(tǒng)一的服務(wù)市場。用戶對移動通信的服務(wù)要求隨著人們生活品質(zhì)的提高也是日益增強。

(2)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高，掉線次數(shù)較多

我國有中國移動、中國電信、中國衛(wèi)星、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國鐵通六家電信運營商。其中中國移動是我國最大的電信運營商，占36.6％的市場份額。它們之間競爭異常激烈，尤其是中國移動與中國聯(lián)通之間的競爭，隨著手機用戶增多，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待加強。這是在告誡和提醒中國移動、中國聯(lián)通等運營商，系統(tǒng)容量和管理方面要更上一層樓，以保護手機用戶的消費熱情。

(3)企業(yè)業(yè)務(wù)差異化不明顯

在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一。綜觀中國移動和中國聯(lián)通的經(jīng)營歷史，可發(fā)現(xiàn)它們都在執(zhí)行差異化營銷戰(zhàn)略。但是其“差異化”導(dǎo)致經(jīng)營成本的增加。在業(yè)務(wù)上實際上是導(dǎo)致了“趨同化”，這從兩家的業(yè)務(wù)上可見一斑：中國移動“神州行”與中國聯(lián)通“如意通”，中國移動“彩信”與中國聯(lián)通“彩E”，中國移動“動感地帶”與中國聯(lián)通“UP新勢力”等，都是以差異化的名義來進行差異營銷，但它們的差異對用戶的感知并不明顯。

二、改善移動通訊業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀的對策

1.樹立全員服務(wù)營銷理念

樹立全員服務(wù)營銷理念是提高服務(wù)質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。營造濃重的服務(wù)文化氛圍是牢固樹立全員服務(wù)營銷理念的黏合劑。移動通信企業(yè)要使全員樹立服務(wù)營銷理念，進而形成濃重的服務(wù)文化氛圍。

（1）應(yīng)實現(xiàn)自身定位由通信運營商向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，把公司的服務(wù)理念從“我有什么，就給你什么”的被動服務(wù)向“客戶需要什么，就提供什么”的主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，積極地“創(chuàng)造客戶價值”。

（2）應(yīng)在全行業(yè)范圍內(nèi)大力開展形式多樣的服務(wù)營銷知識學(xué)習(xí)交流活動，動之以情、曉之以理，使每一位員工都明白客戶服務(wù)的重要意義，進而使“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值”“讓客戶滿意”的服務(wù)理念深入人心。

（3）無論是行政部門、技術(shù)部門還是業(yè)務(wù)部門都要樹立為客戶服務(wù)的意識。從高層管理者到基層員工全部參與到服務(wù)中來，齊心協(xié)力，共同做好對客戶的服務(wù)工作。

2.嚴格管理代理渠道

代理商的形象從某種意義上也影響著移動通訊企業(yè)的企業(yè)形象。所以一定要嚴格管理好代理渠道。

（1）一定要加強社會渠道人員的信譽度等資格審查和區(qū)域規(guī)劃。加強渠道設(shè)置規(guī)劃，避免渠道沖突根據(jù)其價值大小、競爭情況和主渠道的需要，分業(yè)務(wù)、分區(qū)域、有針對性地發(fā)展社會渠道伙伴，在人口密集的居民社區(qū)、商貿(mào)區(qū)。大客戶和重要客戶單位所在區(qū)域及競爭比較激烈的區(qū)域，從方便用戶、提高服務(wù)質(zhì)量、降低企業(yè)運營成本角度出發(fā)，科學(xué)合理地設(shè)置網(wǎng)點 同時，對代理代辦點進行現(xiàn)場勘察和資格審查，嚴把準入關(guān)。

（2）以利益捆綁與風(fēng)險共擔(dān)培養(yǎng)忠誠度，防范社會渠道的“背離”。社會渠道已成為運營商競爭的焦點之一。因此，培養(yǎng)其忠誠度是核心問題。由于忠誠度降低，特別是二三級渠道的積極性和忠誠度處于不穩(wěn)定狀態(tài)時，將導(dǎo)致“背離”風(fēng)險，客戶和業(yè)務(wù)流失風(fēng)險及資金風(fēng)險等。所以，要加強監(jiān)控，根據(jù)利益捆綁與風(fēng)險共擔(dān)原則培養(yǎng)忠誠度，防范“背離”風(fēng)險。

3.加強售后服務(wù)控制

要建立健全售后服務(wù)部門的監(jiān)督和考核制度。要真正將移動通訊業(yè)的服務(wù)理念落到實處，提高顧客的滿意程度，必須加強對售后服務(wù)部門的監(jiān)督和考核。移動通訊業(yè)可以成立專門的售后服務(wù)監(jiān)督機構(gòu)，如監(jiān)督部，負責(zé)采取各種方法對售后服務(wù)的質(zhì)量進行全面的監(jiān)督。可以開通客戶投訴熱線，鼓勵客戶投訴，主動打電話向顧客征求意見，填寫顧客意見反饋表等進行監(jiān)督然后企業(yè)可以根據(jù)反饋表，投訴次數(shù)等，進行服務(wù)質(zhì)量考核。

4.建立面向客戶服務(wù)的管理界面

要做到服務(wù)營銷，只靠一線的服務(wù)往往是很難做好的。有一句話是：沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶。為此，公司的管理體制一定要圍繞客戶服務(wù)來進行設(shè)計和修改。營業(yè)廳環(huán)境要讓用戶覺得舒服，后臺的語音服務(wù)人員提供的服務(wù)也要讓用戶覺得舒服，公司的其他員工也要隨時能讓用戶獲得滿意，這一切都需要公司的健全的圍繞客戶來建立的管理體制作好支撐。公司管理層要讓員工發(fā)揮聰明才智，要讓員工工作舒心暢快，愿意為公司作貢獻要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，讓員工找到歸屬感。