淺析奧運營銷及其策略研究

【摘要】：2008北京奧運會之后，體育賽事所體現的經濟價值更得以凸現，越來越多的企業(yè)投身于體育營銷中，無論是籌辦資金的來源，還是項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃，本文將對奧運營銷及其營銷策略研究展開分析，進行一些探討并給出意見。

【關鍵詞】：奧運 營銷 策略

一、奧運營銷的定義

所謂奧運營銷，是借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產品和品牌的市場營銷活動，是將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。

二、奧運營銷的特點

奧運營銷明顯不同于其他項目。在奧運會上，是以有限的方式獲得廣告收入——要么是奧運會的體育贊助，或者是購買轉播權并以這樣一種方式推廣獲得贊助。奧運營銷中，不僅有廣告主、也有贊助商。贊助不光涉及到財政支持的收入，也涉及為奧運組織提供產品和服務，技術、專家和人員的協助。贊助收入占奧運營銷收入總量的32%。奧運會也給贊助商提供無與倫比的回報。他們的利益以營銷平臺的理想和價值觀為基礎，并且為公司的展示、銷售、社區(qū)外展的程序和內部回報增加了機會。

“沒有商業(yè)團體的支持，沒有其技術、專家、人、服務、產品、通訊，其融資的幫助——奧運會不會也不可能發(fā)生。在沒有這種支持的情況下，運動員不能競爭并實現他們在世界上最好的體育盛會。”國際奧林匹克委員會總理雅克·羅格博士這樣說道。

三、奧運營銷的形式

1.贊助與冠名

贊助是奧運營銷中最直接有效的方法，也是運用得最多，投資最大的方法，一般都為大品牌大企業(yè)所用。比如可口可樂公司，它通過奧運會來宣傳和銷售其產品已經相當長一段時間了。在雅典奧運會，它購買了成為奧運會“官方飲料”的權利并為廣告插播支付了大筆金錢。1984年的洛杉磯奧運會上、可口可樂是第二大廣告商，花費了29875000美元推廣它的飲料。1996年亞特蘭大奧運會上，可口可樂花費了73645900美元進行促銷，成為了奧運會的頭號廣告商，并且讓奧運會成為了其宣傳推廣公司最重要的項目。

除了贊助以外，冠名也是個不錯的方式，比如曾經爭取冠名權的就有康佳、寶馬、伊利等等，它們都從冠名的過程中獲得了相當的收益。

2.增多媒介的傳播權利

奧運期間，電視、廣播、報紙等各大媒體都將成為焦點，也將成為商家與產品的競爭舞臺，如何能在這方面進行有遠見的投入，也是其成功的關鍵所在。

例如，美國國家廣播公司(NBC)，以總和35億美元的金額獲得了2000-2008年期間五個奧運會轉播的正當權利。這樁交易被認為是非常成功的，如今美國國家廣播公司(NBC)早已歸還這35億美元，并收到了更多奧運會播放期間的廣告購買而獲益。

3.創(chuàng)造奧運文化

奧運營銷與品牌精品打造過程，除了賽事本身以外，借用奧運資源，結合自己的產品創(chuàng)造出一種“本土奧運文化”，也很重要。

美國柯達公司借日本長野舉辦1988年冬奧會之機，一舉攻進被富士公司壟斷的日本膠卷市場，給各商家以很大的鼓舞。事實上，柯達公司在這之前是經過了長時間精心準備與籌劃的，而并不是奧運賽時時的突發(fā)奇想，這一點要引起我們的注意。

四、奧運營銷發(fā)展新趨勢

隨著奧運營銷發(fā)展的同時，一個完整的寄生蟲運動，或稱為伏擊營銷出現了，大公司開始“非法”分享官方贊助權益，此商業(yè)行為帶有明顯的寄生性。奧運會贊助商越來越貪圖商業(yè)利益，使得奧運營銷越來越商業(yè)化。贊助商在品牌宣傳過程中刻意回避營銷層面的問題，將宣傳完全集中到產品上。例如，在1996年亞特蘭大奧運會上，耐克公司在要求合作方嚴守保密協議的前提下，它在賽事舉辦前兩年就把奧運場館附近的戶外媒體全部訂了下來，阻礙了另一個官方贊助商阿迪達斯的行動效率。

隨著奧運會影響力日益增長，新的營銷手段不斷涌現，奧運營銷面臨的是如何避免過分的商業(yè)化，尤其是亞特蘭大奧運會的過度商業(yè)化受到廣泛的批評，保證奧林匹克精神和運動的純潔性的同時，還要籌備足夠的資金來舉辦奧運會，這是各國組織者面臨的共同問題。

五、奧運營銷的策略研究

1.創(chuàng)新奧運營銷理念、展現奧運與體育關聯價值

我國的奧運贊助企業(yè)都很少有參與奧運的經驗，因此如何把奧運營銷與體育價值為企業(yè)關聯起來，是提升奧運營銷的關鍵所在，企業(yè)將自己的品牌與高關注度的體育賽事關聯在一起，也提升了自身的品牌關注度。

2.開拓奧運無形資產市場，充分利用體育的無形資產籌集資金。

籌集資金是辦好體育賽事的基礎，也是體育賽事市場化的關鍵，如公開招標比賽轉播權、總冠名權和分冠名權，還可指定官方飲料、專利、場地廣告等，大力拓展其無形資產市場。

3.充分發(fā)揮媒體的作用

體育營銷離不開宣傳，大規(guī)模的宣傳能增強全民的體育意識，能動員更多的人熱愛體育、投資體育，所以應充分發(fā)揮新聞媒體的作用，并爭取網絡公司的參與，增加新的傳播渠道，擴大賽事傳播范圍。

北京奧運會的成功舉辦，為中國市場以及企業(yè)帶來了契機。如何在奧運營銷上推陳出新，如何將企業(yè)品牌做大做好，是值得我們深思的。借鑒北京奧運會的成功營銷案例，為今后的體育營銷與品牌建設提供有利的經驗，是我們探究和努力的方向。

【參考文獻】

[1]劉卓林、肖淑青，《奧運營銷探析》，《消費導刊》，2008

[2]趙長杰，《奧運營銷策略的理論與實踐研究》，《北京體育大學》2004.

[3]何海明、袁方，《奧運營銷十大經典案例TOP10》，人民體育出版社，2008