淺談高等院校教育營銷

【摘要】：本文基于高等院校面臨的若干現實問題，有針對性地對辦學資源、社會需求、教育實踐等問題提出了追問，分析了產生這些問題的原因，并提出了提升高等教育產品質量、凝煉高等教育產品品牌、整合高等教育主體關系、構建高等教育營銷網絡、擴展高等教育融資渠道等五項建議，對于高等教育營銷工作開展具有重要的現實作用。

【關鍵詞】：高等院校 高等教育營銷 途徑

【基金項目】：本文是重慶文理學院重點科研資助項目“應用型高等院校的高等教育營銷模式研究”（編號：Z2007YJ31）的研究成果之一。

一、高等院校教育營銷的深刻原因

（一）高等教育體制政策亟須變革

由于國情的限制，我國高等教育長期以來的行政化、集權化導致其缺乏自主和創新，“人才加工廠”的培養模式不能滿足現代化建設的需要。因此，“去行政化”理念指導下的高等教育，要加大高等教育體制改革力度，做好高等教育市場營銷工作，更多地關注學生的個體差異，從而沖破傳統的教育模式對于人才培養的桎梏，教育營銷的作用也從中得到凸顯。

（二）高等教育硬件軟件亟待加強

高校擴招使得國內大多數高等院校面臨著硬件、軟件缺失和不足的問題，而現實狀況是，僅憑高等院校自身努力和國家、政府支持，在短時期之內顯然無法彌補其中的缺口。那么，如何通過高等教育營銷，與政府、企業、社會建立良好地溝通和合作關系，逐步解決硬件和軟件不足的問題，終究是高等教育發展的現實選擇之一。

（三）高等教育消費需求日趨理性

近幾年來，高考報考人數持續下降，深刻揭示了社會對于高等教育的理性程度顯著提升，這迫使高等院校加強教學管理機制改進、提升人才培養水平，凝煉和塑造核心競爭能力，從而吸引學生報考、就讀。如何在這種理性化的大趨勢下，加強高等教育營銷，已逐漸成為高校能否持續發展的關鍵。

（四）高等教育經費來源日趨多樣

高校經費來源主要有國家撥款、學生學費、科研轉化費用、校辦產業利潤、接受捐贈等渠道。隨著教育投資體制改革工作的大力推進，國家正在逐步地降低對于高等教育事業的政府撥款，轉而鼓勵多渠道、多途徑籌措辦學經費。特別是對于應用型高等院校而言，采取多種市場營銷戰略尋求發展所需的巨額資金，融資渠道的多樣化將是其重要發展戰略選擇。

二、高等院校教育營銷實施的途徑

（一）提升高等教育產品質量

改革開放以來，我國高等教育實現了歷史性的跨越，高等教育毛入學率的不斷攀升使我國高等教育進入國際公認的大眾化教育階段。在質量不斷提高的基礎上，高等教育規模取得如此快速的發展，創造了世界教育發展史上的奇跡。與此同時，人民群眾日益增長的高等教育需求同教育供給特別是優質高等教育供給不足的矛盾，仍然是現階段高等教育發展面臨的基本矛盾。

產品質量是高等教育的關鍵和核心，這要求高等院校加快制定和完善一系列措施，保障質量建設工作開展，嚴格高等教育產品質量培養和堅定標準，奠定高等教育營銷的基礎。

（二）凝煉高等教育產品品牌

良好的品牌效應有助于高校師資建設和招生工作開展，提升綜合競爭能力，促進可持續發展。凝煉高等教育產品品牌是實施高等教育營銷工作的前提。高校要充分認識自身的整體優勢、特點，立足現實、著眼市場，采取科學的品牌定位、塑造、擴張、維護與創新等策略，通過專業建設、人才培養、科學研究、社會服務等各種載體進行包裝、策劃和宣傳，注重做好產品延伸工作、實施品牌差異化戰略，向不同需求的對象提供不同內容、不同形式、不同特色的教育服務，引導高等教育消費，擴大有效消費需求，拉動國民經濟的增長，從而制勝高等教育營銷工作開展。

（三）整合高等教育主體關系

整合高等教育主體關系對于高等院校拓寬辦學途徑、提高辦學水平、節約辦學成本、擴大知名度、籌措資金等方面有著重要的作用。首先。通過整合這些關系，高校實現資產重組、品牌擴展，從而突破傳統辦學模式的束縛，為學校發展創造巨大的空間；其次，通過校校聯合、校地聯合、校企聯合等多種合作方式，構建全方位、多學科的辦學思路，以顧客為焦點、以市場為導向、以管理為內涵、以合作為驅動，可以實現跨地區、跨行業、多元化發展；另外，高校通過與國內外高校聯合辦學途徑，充分借鑒和吸收國內外高校先進的管理經驗和教學模式，可以進一步擴大自身的影響力和提升市場競爭力。

（四）構建高等教育營銷網絡

構建健全、穩定的營銷網絡對高等院校的作用不言而喻。業界學者主要提出了以高校自身作為主體的營銷、以學生就業作為主體的營銷兩種營銷方式，而基于這兩種方式，通過建立多種形式的營銷網絡，高校應與各界建立深入、友好的合作往來，獲取各方面一手信息，降低管理運營成本；通過建立多種形式的營銷網絡，高校可以探索建立起就業基地，搭建與市場的溝通、合作平臺，有針對性地根據市場需求進行人才教育和培養，不斷提升高等教育產品質量；通過建立多種形式的營銷網絡，高校可以嘗試建立校友資源信息庫，給畢業生就業幫助，利用關系營銷提升辦學質量和水平。

（五）擴展高等教育融資渠道

隨著高等教育改革與發展的進一步深入，高校自主籌資的任務也將進一步艱巨。在這種形勢下，擴展高等教育融資渠道顯得愈發重要。筆者認為，一是可以采取多種措施增強社會捐資助學的熱情；二是進一步完善對于高校學生的資助政策，通過擴大國家助學金申請范圍、降低大學生助學貸款的限制條件、實行多樣化的收費標準政策等措施，降低高等教育負擔；三是在控制高校銀行貸款風險的同時，探索通過資產融資、信托融資、租賃融資等多種渠道，降低融資風險。

【參考文獻】

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