本土日化如何“保家衛國”

一、引言

繼小護士“外嫁”歐萊雅，大寶“聯姻”強生中國之后，流傳已久的丁家宜收購案也塵埃落定。目前，國內高端日化市場被外資品牌壟斷，中端市場被合資企業占領，本土日化品牌僅靠低端市場生存發展，前景堪憂。不過，三十年河東，三十年河西。新一輪的漲價風波給本土品牌帶來了曙光。

上世紀90年代外資企業通過國內名牌“搭便車”，迅速進入了中國市場。近十年來，繼小護士、羽西先后被歐萊雅收購，德國拜爾斯道夫購入絲寶國際集團旗下絲寶日化，涉及舒蕾、美濤、風影、順爽四大品牌之后，第三輪日化收購潮又席卷而來。曾經輝煌過的國內品牌大部分在走下坡路，目前只能艱難守住中低端市場。近年來的激烈競爭，中低端市場產品價格低廉、利潤較低，更重要的是中國日化名牌本身的資本有限、科研落后、渠道單一、管理落后等先天不足，其產品生命力有待考驗。

歐萊雅中國總裁蓋保羅曾畫了一個歐萊雅品牌金字塔，他在金字塔的頂端和底部各畫了一個圈。蓋保羅表示，頂端的那個圈是已經掌握了大量的中高端化妝品品牌的歐萊雅完全能控制的，而塔底部分的那個圈則是歐萊雅下一步的計劃。

值得慶幸的是，隨著中華民族文化的復興，中國消費者變得越來越理性，他們逐漸意識到有些國貨是值得信賴的。這對于夾縫中求生存的本土日化企業來說就像黎明前的一縷曙光，帶來希望的同時又充滿挑戰，如何借民心發展壯大民族品牌是個值得深思的問題。

二、為何”外嫁”成風

第一，利潤低是根源

據中投顧問發布的《2010-2015年中國日化行業投資分析及前景預測報告》顯示，目前，我國日化產品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達20%-30%。國外品牌占據的市場份額已經超過70%，一線城市一直都是外資品牌的“地盤”。本土企業主要集中在二三線市場和農村地區，低端定位極大程度上造成了本土日化產品利潤空間狹窄，而如今眾多外資巨頭更是將觸角伸向這些地方，這使已經退守在中低端日化市場的本土企業無路可退。

據了解，合資、外資化妝品企業的利潤高達20%～30%。而郁美凈、大寶這樣走大眾路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。如此狹小的利潤空間根本支撐不起高昂的科研和推廣費用，在與外資企業較量的時候當然就力不從心了。這個時候對于本土日化企業來說求生存才是最重要的，所以丁家宜也開始尋找自己的“婆家”了。

第二，盲目跟風，迷失自我

與寶潔等國際日化巨頭相比，我們的民族品牌晚了一百多年，缺乏創新能力，科研能力落后180年，沒有主打產品，在開發新產品方面缺少世界眼光，沒有敏銳的市場觀察力，很難從消費者終端入手。推不出自己的特色品牌，缺乏核心競爭力，在與國外大牌較量的時候就顯得單薄。在走投無路的時候，只能模仿國際日化巨頭，結果葬送了自己的前程。

第三，渠道單一，品牌忠誠度低

本土日化品牌僅借助有限的幾個傳統渠道，如KA賣場、零售店，而當今的主流消費者對網購、專賣店則特別青睞，而且這兩個渠道比較容易形成品牌忠誠度。沒有適應市場的發展和消費者購物方式的改變，就會失去很大的市場份額，讓競爭者搶走了顧客。

在消費者主導的社會，抓住目標客戶才是王道。日化巨頭寶潔在這方面就做的就很到位，其廣告能抓準消費者心理訴求點，只要你想到的，它都能滿足你。

品牌忠誠度，是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌具有偏向性的行為反應。它是一種行為過程，更是一種心理（決策和評估）過程。而本土日化在塑造品牌忠誠度方面有很大的提升空間，大部分消費者對本土品牌沒有忠誠度。

第四，管理模式落后

民族日化產業主要是由家族式民營企業組成的，他們的管理模式比較落后，缺乏國際戰略眼光，尤其對系統營銷的理解不到位。當今的競爭已經不是點對點的競爭，而是系統與系統之間的競爭。他們在某一時段依靠某一營銷要素取得成功，卻不能因時而動、與時俱進，于是只能曇花一現。

二、如何保家衛國

1.品牌延伸

品牌延伸有向上延伸和向下延伸兩種，日化巨頭在高、中端市場上都占據著很大的份額，憑著高品牌忠誠度和消費者的信賴，向下游市場延伸易如反掌。而且，他們資金雄厚，無論研發力量還是銷售隊伍都很系統。但是，國內日化則不同，始于中低端市場，產品利潤薄，研發力量跟不上，品牌信任度低，幾乎沒有什么品牌忠誠度。對于本土日化來說，品牌向上延伸是難上加難，所以，建立品牌忠誠度和品牌形象是重中之重。

2.銷售渠道多樣化

得渠道者得天下，而本土品牌主要靠傳統的渠道傳播方式，而當紅的網絡營銷將是未來的發展趨勢，這使得商家紛紛投入到電子商務中去。網絡銷售平臺的優勢主要體現在：1.方便選購；2.價格實惠；3.商品齊全；4.貨到付款。既安全又便捷，付款有保障，不滿意則退款，這樣提高了顧客滿意度和忠誠度，讓年輕消費者越來越忠誠于網上消費。

3.增強創新能力，加大研發力度

從低端品牌向上延伸難，而從高端品牌向下延伸易，而本土品牌由于受資金、技術等的限制往往會先將品牌定位于低端，這往往導致了一個結果：做大容易，做強難。

在今年4月初新一輪的日化漲價潮會襲來，寶潔、聯合利華、立白等巨頭公司將“集體”上漲其日化產品，這對于在低端市場“守江山”的本土品牌來說是千載難逢的好時機。

4.根扎低端市場，捍衛“主權”

既然本土品牌已經駐守在了中低端市場，那么就把這塊市場守好。物美價廉為此類消費者所喜愛，那么在新一輪的漲價狂潮中穩住，和競爭對手來一場價格保衛戰是當務之急。天賜良機，咸魚能不能翻身就看今朝，原材料上漲導致的價格上調如果能內部消化掉，在終端就有強有力的話語權。

日化行業的外資們紛紛將觸角伸進了三四線市場，比起本土企業來說，他們更有資金上的優勢，但是，本土企業應該發揮“地頭蛇”的優勢，利用本土資源將市場捍衛到底。