論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)被引入中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷得到了更多企業(yè)的重視，并且把它視為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，經(jīng)歷了幾個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和營(yíng)銷觀念，以及營(yíng)銷觀念的發(fā)展——社會(huì)營(yíng)銷觀念。

那么，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在哪種觀念的指導(dǎo)下運(yùn)行的呢?總體上可能都不能完全單獨(dú)對(duì)上號(hào)，或許是這些觀念的混合物。成功的企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷觀念——社會(huì)營(yíng)銷觀念，但不堅(jiān)定。更多的企業(yè)實(shí)際還是在執(zhí)行生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

在自負(fù)盈虧的企業(yè)體制下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是獲取利潤(rùn)、獲得企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，從而使企業(yè)生存和發(fā)展。銷售觀念可能與企業(yè)的實(shí)踐最為貼近，人海戰(zhàn)術(shù)、促銷手段花樣翻新、鋪天蓋地的廣告轟炸，這是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過強(qiáng)有力的促銷，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)；企業(yè)很少真正地關(guān)注消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、研究營(yíng)銷的社會(huì)效應(yīng)。

那么，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么呢?營(yíng)銷大師認(rèn)為是交換關(guān)系的相互滿足，是在滿足消費(fèi)者需要基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。感覺很抽象。通俗地說，企業(yè)要研究消費(fèi)者的需求，研究競(jìng)爭(zhēng)者的行為，比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)，還要兼顧社會(huì)利益。只有這樣，企業(yè)才能獲其所期望的利益。

市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展是有一定規(guī)律的。但我國(guó)企業(yè)經(jīng)常會(huì)違背規(guī)律。主要表現(xiàn)在：

企業(yè)片面地追求銷售量、市場(chǎng)占有率。求大、求快，這是中國(guó)企業(yè)家的騷動(dòng)癥。具體表現(xiàn)是忽略市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給和企業(yè)的能力，不斷盲目調(diào)大企業(yè)生產(chǎn)、銷售指標(biāo)，以為這樣就是績(jī)效卓越。其實(shí)，在企業(yè)市場(chǎng)銷售快速增長(zhǎng)的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，很可能會(huì)造成巨大的危機(jī)。

在中國(guó)，有人說是得渠道者得天下，某種程度上說明了中國(guó)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和對(duì)企業(yè)的重要性。但渠道建設(shè)還不能說是最重要的，僅是營(yíng)銷的一部分而已。如果哪天有人說得產(chǎn)品者得天下，那中國(guó)企業(yè)才算開始懂得什么是營(yíng)銷了。

企業(yè)深諳宣傳對(duì)消費(fèi)者的作用，為了吸引消費(fèi)者的眼球，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，經(jīng)常夸大其詞，做虛假?gòu)V告，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，為了眼前利益不顧后果，結(jié)果是搬起石頭砸了自己的腳。

這些營(yíng)銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)出問題了，會(huì)進(jìn)一步危及企業(yè)整體的生存和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展，也是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求。

筆者認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷良性發(fā)展的要點(diǎn)在于以下幾個(gè)方面：

1.回歸產(chǎn)品

中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最大隱患是產(chǎn)品的問題。而市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。提供有價(jià)值的產(chǎn)品，是營(yíng)銷良性發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

(1)開發(fā)對(duì)消費(fèi)者有益的產(chǎn)品。產(chǎn)品要能給消費(fèi)者帶來利益，當(dāng)然，是正當(dāng)?shù)睦妗＃髽I(yè)應(yīng)該盡可能地去發(fā)現(xiàn)并加以滿足。有些顧客需求，對(duì)顧客有潛在的不利影響，企業(yè)應(yīng)為顧客著想，也為他人和社會(huì)著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導(dǎo)顧客。應(yīng)堅(jiān)決反對(duì)。

(2)重視產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的含義不僅僅指合格，符合某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而是從長(zhǎng)期來看能經(jīng)得起檢驗(yàn)，不能給消費(fèi)者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因?yàn)楫a(chǎn)品，現(xiàn)在三鹿的倒閉也是因?yàn)楫a(chǎn)品。產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性、安全性至關(guān)重要。不管是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的，要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是件容易的事情。產(chǎn)品質(zhì)量涉及研發(fā)、工藝、原材料供應(yīng)、物流、銷售等環(huán)節(jié)。企業(yè)必須建立健全質(zhì)量保證體系，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷和管理，才能保證提供優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。否則，再好的策略作用也很難持久。

(3)完善產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待值越來越高，不僅希望獲得產(chǎn)品的基本效用，還希望在消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得額外的利益和良好的體驗(yàn)，這就要求企業(yè)在提供優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)很好地研究消費(fèi)者的消費(fèi)鏈，研究消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)的不同階段，如售前——售中——售后階段對(duì)服務(wù)的需求，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和提供各種服務(wù)，使消費(fèi)者獲得附加的利益和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

(4)開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。我國(guó)很多行業(yè)供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷費(fèi)用的投入收效甚微。只有開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，才能獲得超額利潤(rùn)的有效策略。

總之，要使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷獲得良性發(fā)展，就必須回歸產(chǎn)品，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品差異化，開發(fā)能最大化給目標(biāo)消費(fèi)者帶來價(jià)值的產(chǎn)品。

2.開展關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的較高境界。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不要不管顧客購(gòu)買后的體驗(yàn)和感受怎么樣，會(huì)不會(huì)成為回頭客，而總是試圖吸引顧客，達(dá)成交易。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷，既能吸引顧客達(dá)成交易，也能給顧客以滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，與顧客建立長(zhǎng)期的共贏關(guān)系。只有這樣企業(yè)顧客群體才能不斷擴(kuò)大，才會(huì)給企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)。關(guān)系的建立需要企業(yè)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意的服務(wù)和合適的價(jià)格組合和不斷地創(chuàng)新來保證的。

3.重視戰(zhàn)略性營(yíng)銷

戰(zhàn)略性營(yíng)銷，就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性思考，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷指明了方向。戰(zhàn)略性營(yíng)銷的目標(biāo)是做正確的事。這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在全面分析和創(chuàng)造性決策的基礎(chǔ)上的。企業(yè)必須分析環(huán)境因素的影響、顧客潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，以及企業(yè)的資源和能力，在外部機(jī)會(huì)、威脅和企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間進(jìn)行創(chuàng)造性的匹配，這樣才能事半功倍。否則，企業(yè)就很容易進(jìn)入錯(cuò)誤的發(fā)展方向。