試析廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的過程管理

【摘要】：廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的過程管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的管理過程，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，典型工作任務(wù)為構(gòu)成單位，建立起的多層面、多維度的實(shí)踐體系管理。本文從課程實(shí)訓(xùn)體系中的實(shí)施過程、監(jiān)控過程、評(píng)估過程、效果評(píng)價(jià)修訂過程等方面，全面論述廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的過程管理。

【關(guān)鍵詞】：廣告策劃 實(shí)訓(xùn) 工作過程 典型工作任務(wù)

注：本文系2009年重慶市高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目《廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系研究與實(shí)踐》（序號(hào)：09-3-164）的階段性成果。）

過程是一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動(dòng)。過程管理的任務(wù)在于將輸入轉(zhuǎn)化為輸出，轉(zhuǎn)化的條件是資源，通常包括人力、設(shè)備設(shè)施、物料和環(huán)境等資源。廣告策劃實(shí)訓(xùn)課程的過程管理是指使用一組實(shí)踐方法、技術(shù)操作過程和合理的教學(xué)手段來策劃、控制和改進(jìn)教學(xué)實(shí)訓(xùn)過程的效果、效率和適應(yīng)性，整個(gè)過程包括過程策劃、過程實(shí)施、過程監(jiān)測(cè)（檢查）和過程改進(jìn)（處置）四個(gè)部分，即PDCA（plan-do-check-act）循環(huán)四階段。在廣告策劃課程實(shí)訓(xùn)體系中使用過程管理是為了更好地實(shí)現(xiàn)課程實(shí)訓(xùn)目標(biāo)。通過對(duì)實(shí)訓(xùn)體系的過程管理，使學(xué)生切實(shí)掌握廣告策劃的方式方法，實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，獲得課程目標(biāo)的最大化實(shí)現(xiàn)。

一、前言

廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的建立是基于工作過程為導(dǎo)向的實(shí)訓(xùn)體系，從已經(jīng)獲得的經(jīng)驗(yàn)看，該實(shí)訓(xùn)體系應(yīng)該包括實(shí)訓(xùn)體系目標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)體系的訓(xùn)練模式和具體方法，以及效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系等要素。這些要素之間的關(guān)系為內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，即提出目標(biāo)——利用各種模式、方法予以實(shí)施——效果評(píng)估的目標(biāo)導(dǎo)向式關(guān)系。具體來講，該目標(biāo)就是要回答目標(biāo)體系涉及哪些具體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)體系的訓(xùn)練模式和具體方法是什么，效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系包括哪些標(biāo)準(zhǔn)及其設(shè)定原則等問題。

二、創(chuàng)建實(shí)訓(xùn)體系的過程管理機(jī)制

創(chuàng)建廣告策劃實(shí)訓(xùn)體系的過程管理機(jī)制，要依據(jù)課程實(shí)訓(xùn)目標(biāo)在進(jìn)行設(shè)定。針對(duì)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中的所有過程，包括實(shí)施過程、監(jiān)控過程、評(píng)估過程、效果修訂過程等方面建立動(dòng)態(tài)的管理機(jī)制。通過每個(gè)過程及其細(xì)節(jié)進(jìn)行控制管理，從而達(dá)到全面質(zhì)量管理，這是將來自于企業(yè)管理實(shí)踐中的先進(jìn)方法應(yīng)用于教學(xué)中是一種嶄新嘗試。其具體過程就是將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行合理拆分，所形成的從項(xiàng)目調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，到整合營銷傳播和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，最后直至媒介策劃、項(xiàng)目策劃書的撰寫等過程分別進(jìn)行實(shí)施、監(jiān)控、評(píng)估、效果修訂。將廣告策劃實(shí)訓(xùn)過程分解為實(shí)訓(xùn)過程策劃、實(shí)訓(xùn)過程實(shí)施、實(shí)訓(xùn)過程監(jiān)測(cè)（檢查）和實(shí)訓(xùn)過程改進(jìn)四個(gè)部分。通過過程管理的機(jī)制來實(shí)現(xiàn)教學(xué)過程實(shí)訓(xùn)體系的優(yōu)化。

1.緊密結(jié)合實(shí)訓(xùn)目標(biāo)的實(shí)施過程

廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的實(shí)施過程要以實(shí)訓(xùn)目標(biāo)為基準(zhǔn)，確立實(shí)訓(xùn)目標(biāo)是明確課程實(shí)訓(xùn)體系的首要基礎(chǔ)。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)是實(shí)訓(xùn)體系所要求最終預(yù)期實(shí)現(xiàn)的課程實(shí)訓(xùn)效果。學(xué)生在課程實(shí)訓(xùn)體系中明確理解實(shí)訓(xùn)目標(biāo)是實(shí)施實(shí)訓(xùn)過程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，一切實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的開展都是圍繞能夠最終實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)展開的。教師通過合理的確定實(shí)訓(xùn)目標(biāo)來更好的規(guī)劃實(shí)訓(xùn)課程的實(shí)施過程，并在實(shí)訓(xùn)過程中建立明確的努力方向，是實(shí)訓(xùn)體系的指明燈。

在廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)實(shí)施過程中，分階段分步驟的解讀實(shí)訓(xùn)目標(biāo)使學(xué)生在實(shí)訓(xùn)的過程中，能夠及時(shí)了解實(shí)訓(xùn)進(jìn)度、反饋實(shí)訓(xùn)過程中出現(xiàn)的問題、準(zhǔn)備下一階段的實(shí)訓(xùn)工作都起到了較好的效果。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)是課程實(shí)訓(xùn)規(guī)定的最終應(yīng)實(shí)現(xiàn)的效果，通常包括學(xué)生在認(rèn)知、理解、技能掌握、情感認(rèn)識(shí)和計(jì)劃創(chuàng)意等多方面的要求。在課程實(shí)訓(xùn)的實(shí)施過程中緊密聯(lián)系實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，將其和綜合職業(yè)能力結(jié)合在一起，通過實(shí)際策劃案例的示范和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的介入，在實(shí)訓(xùn)過程中通過實(shí)際策劃過程的進(jìn)展，使學(xué)生全方位的理解實(shí)訓(xùn)目標(biāo)所規(guī)定的項(xiàng)目訓(xùn)練，進(jìn)而通過實(shí)訓(xùn)過程實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)。所以，廣告策劃類課程的實(shí)訓(xùn)必須和實(shí)訓(xùn)目標(biāo)緊密結(jié)合進(jìn)而完成實(shí)訓(xùn)的實(shí)施過程。

2.聯(lián)系實(shí)際工作任務(wù)的同步監(jiān)控過程

廣告策劃實(shí)訓(xùn)體系的建立是基于工作過程的實(shí)訓(xùn)體系，從這一方面講，就是要求在實(shí)訓(xùn)體系中建立典型的工作任務(wù)，通過典型工作任務(wù)的實(shí)訓(xùn)開展?jié)u次達(dá)到實(shí)訓(xùn)的目的。在實(shí)訓(xùn)過程中開發(fā)的典型工作任務(wù)是實(shí)訓(xùn)體系的重要組成部分，這就要求實(shí)訓(xùn)過程中的典型工作任務(wù)是以實(shí)際工作任務(wù)需求為標(biāo)準(zhǔn)的。聯(lián)系實(shí)際工作任務(wù)有助于在實(shí)訓(xùn)過程中幫助學(xué)生建立職業(yè)能力的真實(shí)化塑造。德國按照行動(dòng)導(dǎo)向?qū)W習(xí)理念，將職業(yè)能力定義為“職業(yè)行動(dòng)能力”，認(rèn)為職業(yè)能力是才能、方法、知識(shí)、觀點(diǎn)和價(jià)值觀的綜合發(fā)展，關(guān)注人的職業(yè)生涯發(fā)展，職業(yè)教育強(qiáng)調(diào)專業(yè)學(xué)習(xí)和綜合職業(yè)能力發(fā)展的過程性、關(guān)聯(lián)性和情境性。而實(shí)訓(xùn)體系的建立、實(shí)施、監(jiān)控與評(píng)估都要聯(lián)系實(shí)際工作任務(wù)，教師將實(shí)際工作任務(wù)的完成過程及經(jīng)驗(yàn)帶入到實(shí)訓(xùn)課程的實(shí)施過程中，從實(shí)際工作任務(wù)的要求出發(fā)，引入實(shí)訓(xùn)體系的工作目標(biāo)、實(shí)訓(xùn)體系的工作要求、實(shí)訓(xùn)體系的工作過程以及實(shí)訓(xùn)體系中的監(jiān)控過程。從實(shí)際工作任務(wù)為起點(diǎn)，構(gòu)建有效的教學(xué)過程信息采集和處理系統(tǒng)以及快速高效的及時(shí)反饋調(diào)控系統(tǒng)是一項(xiàng)有積極意義的措施。這種方式有利于對(duì)實(shí)踐教學(xué)過程實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控和適時(shí)調(diào)控。

通過在實(shí)訓(xùn)體系中聯(lián)系實(shí)際廣告策劃工作任務(wù)，并將實(shí)際廣告策劃中的工作任務(wù)要求、執(zhí)行進(jìn)度、執(zhí)行過程調(diào)整、后期監(jiān)控的一系列工作過程引入實(shí)訓(xùn)體系，使課程實(shí)訓(xùn)真正與實(shí)際工作任務(wù)聯(lián)系起來達(dá)到以工作過程為導(dǎo)向的實(shí)訓(xùn)體系的建立。使廣告策劃實(shí)訓(xùn)體系的操作過程更加接近實(shí)際工作過程，從而使學(xué)生在實(shí)訓(xùn)的過程中接觸到更多的真實(shí)化、細(xì)致化、多角度的綜合課程實(shí)訓(xùn)，使實(shí)訓(xùn)成為高職學(xué)生崗前培訓(xùn)的一個(gè)部分，能夠?yàn)榻窈蟮纳蠉徆ぷ髯龀龈嗟臏?zhǔn)備。

3.多種模式互動(dòng)的評(píng)估過程

在以工作過程為導(dǎo)向的課程實(shí)訓(xùn)體系中，評(píng)估課程實(shí)訓(xùn)效果也是評(píng)定一個(gè)實(shí)訓(xùn)體系是否完善的重要內(nèi)容。對(duì)工作過程做全面分析發(fā)現(xiàn)：實(shí)際工作過程是一個(gè)綜合、交互與不斷完善的過程，在這個(gè)過程中有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、檢查、調(diào)整、發(fā)布、總結(jié)的過程。其中，每個(gè)階段都是交互進(jìn)行，實(shí)訓(xùn)的目的不是按圖索驥，這樣的工作方式也不是廣告策劃應(yīng)有的工作方式。那么，基于工作過程的實(shí)訓(xùn)體系其評(píng)估過程應(yīng)是多種模式相結(jié)合的一種方式。學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中扮演的角色、完成的實(shí)際工作任務(wù)以及相對(duì)的工作效率和實(shí)訓(xùn)要求掌握情況都可作為評(píng)估的一部分。在實(shí)訓(xùn)評(píng)估過程中，可以將企業(yè)管理實(shí)踐的先進(jìn)方法應(yīng)用于實(shí)訓(xùn)評(píng)估過程中，將傳統(tǒng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)估的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N模式互動(dòng)的評(píng)估過程，而不單以實(shí)訓(xùn)效果作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)過程做出綜合的評(píng)定。

4.反復(fù)修正的效果修訂過程

廣告策劃課程實(shí)訓(xùn)體系的效果修訂過程以典型工作任務(wù)的形式為導(dǎo)向，在效果的修訂過程中需要反復(fù)修正的過程。通過典型工作任務(wù)的要求在實(shí)踐過程中檢驗(yàn)和分析實(shí)訓(xùn)過程中出現(xiàn)的問題、學(xué)生易掌握要點(diǎn)、不易掌握的要點(diǎn)及實(shí)訓(xùn)過程中出現(xiàn)的不可意料的情況，都要做不斷的回顧、檢查與修正。對(duì)課程實(shí)訓(xùn)體系的效果進(jìn)行反復(fù)的修正，在修正的過程中對(duì)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行輔助解決，通過反復(fù)修正來更好地把握在實(shí)訓(xùn)過程中出現(xiàn)的問題、難點(diǎn)及后續(xù)的調(diào)控方案。另外課程實(shí)訓(xùn)的效果評(píng)定也很難按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)完成的結(jié)果做評(píng)定，在實(shí)訓(xùn)過程中學(xué)生在實(shí)訓(xùn)的不同階段和對(duì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成效果不同。所以，在實(shí)訓(xùn)體系中應(yīng)采取多次回顧、綜合管理、反復(fù)修正的效果評(píng)定方法。

三、協(xié)調(diào)實(shí)訓(xùn)體系與其他系統(tǒng)的關(guān)系

研究廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系與其他課程和專業(yè)實(shí)訓(xùn)體系的協(xié)作關(guān)系，是在為建立廣告專業(yè)群實(shí)訓(xùn)體系進(jìn)行積極準(zhǔn)備。因此，以縱向的專業(yè)課程延伸和橫向的專業(yè)延伸為基礎(chǔ)，可以建立廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的協(xié)調(diào)機(jī)制。廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系是高職廣告專業(yè)課程中核心課程實(shí)訓(xùn)體系，通過課程實(shí)訓(xùn)的開展能夠使學(xué)生建立起對(duì)廣告行業(yè)整體運(yùn)行機(jī)制的一種整體認(rèn)識(shí)。同時(shí)，廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系也是聯(lián)系其他廣告學(xué)專業(yè)課程的承載體系，在實(shí)訓(xùn)過程中，通過廣告實(shí)際案例的介入以及以工作過程為導(dǎo)向的實(shí)訓(xùn)方案，學(xué)生可以接觸到廣告學(xué)專業(yè)的所有工作項(xiàng)目，例如：廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告調(diào)查等。廣告策劃實(shí)訓(xùn)體系在實(shí)訓(xùn)過程中培養(yǎng)了學(xué)生的策劃邏輯思維能力、資料收集、分析能力、消費(fèi)心理分析能力、策劃創(chuàng)意能力、媒介策劃能力等，而這些能力的培養(yǎng)也為廣告專業(yè)的其他課程提供了共通的涉及范圍。學(xué)生通過廣告策劃實(shí)訓(xùn)體系的訓(xùn)練，結(jié)合其他課程能力的培養(yǎng)，在策劃實(shí)訓(xùn)體系下能有效的鍛煉綜合專業(yè)能力的提高。在典型工作任務(wù)建立的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程實(shí)訓(xùn)開發(fā)方案下，有機(jī)的結(jié)合其他課程系統(tǒng)，使學(xué)生在校學(xué)到的知識(shí)與技能達(dá)到一個(gè)有機(jī)的鍛煉與提高。

四、實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)體系中師生地位的切換

隨著實(shí)訓(xùn)主客體地位的轉(zhuǎn)換，實(shí)訓(xùn)過程必須建立實(shí)訓(xùn)體系中師生角色切換機(jī)制，以此實(shí)現(xiàn)廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系主體與客體準(zhǔn)確地、及時(shí)地、動(dòng)態(tài)地切換的目標(biāo)。高職學(xué)生重在技能的實(shí)際掌握，技能的培養(yǎng)不是教師過多的理論講授，而是通過實(shí)際案例的分析、示范、實(shí)踐來完成的。在廣告策劃實(shí)訓(xùn)體系中，教師與學(xué)生的關(guān)系更多的是學(xué)生的實(shí)踐，教師在實(shí)訓(xùn)過程中扮演著示范、幫助、引導(dǎo)的多重角色。學(xué)生是實(shí)訓(xùn)操作的主體，教師起到輔助的客體作用。教學(xué)過程是認(rèn)知過程與職業(yè)行動(dòng)過程的結(jié)合，是學(xué)習(xí)者的個(gè)體行動(dòng)、學(xué)習(xí)過程的適應(yīng)外界要求的結(jié)合。在廣告策劃實(shí)訓(xùn)體系中教師可以是實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的發(fā)布者，也可以是實(shí)訓(xùn)任務(wù)的質(zhì)量監(jiān)測(cè)者，同時(shí)也擔(dān)任實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中問題、難題的協(xié)助指導(dǎo)者。只有在實(shí)訓(xùn)過程中讓學(xué)生的主體地位更加的突出，才能真正使學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中得到切實(shí)的鍛煉，使課程中的理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。

五、結(jié)語

廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系的過程管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的管理過程，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，典型工作任務(wù)為構(gòu)成單位，建立起的多層面、多維度的實(shí)踐體系管理。在實(shí)訓(xùn)實(shí)施過程中緊密聯(lián)系實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，典型工作任務(wù)的建立圍繞實(shí)訓(xùn)目標(biāo)展開。在實(shí)訓(xùn)監(jiān)控過程中聯(lián)系實(shí)際工作任務(wù)進(jìn)行同步監(jiān)控，使實(shí)訓(xùn)過程更加緊密結(jié)合實(shí)際，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中切實(shí)感受到真實(shí)的工作過程。在評(píng)估過程中采用多種模式的互動(dòng)評(píng)估方案，使課程的實(shí)訓(xùn)任務(wù)評(píng)估不再拘泥于傳統(tǒng)的評(píng)估模式。在效果的修訂過程中，反復(fù)論證、多方采集使課程實(shí)訓(xùn)體系逐步完善。廣告策劃類課程實(shí)訓(xùn)體系中師生在實(shí)訓(xùn)過程中的角色轉(zhuǎn)換是推動(dòng)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)及以工作過程為導(dǎo)向的教學(xué)模式的關(guān)鍵，是針對(duì)高職學(xué)生技能培養(yǎng)方式轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)。科學(xué)完善的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系是提高高職院校整體辦學(xué)水平，增強(qiáng)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)能力，確保教育質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

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