論設計戰略主導下的數字品牌設計研究

【摘要】：在數字技術日益發展的現代商業社會，以市場營銷戰略為主導傳統品牌設計策略已很難維持企業，尤其是中小企業在商業競爭中的品牌競爭力。特別是網絡信息技術的普及與發展，形成了許多新興媒介，正改變著人們日常的生活方式，人們越來越多的習慣從基于各種顯屏的網絡終端了解和購買各類產品。這就要求企業必須形成建設數字品牌的觀念，學會利用各類新興媒介的技術，以設計戰略為主導，建設富有競爭力的數字品牌。

【關鍵詞】：設計戰略 數字品牌 品牌設計

一、設計戰略觀念與數字品牌設計的現狀

設計戰略是指在符合和保證實現企業使命條件下，確定企業的設計開發與市場環境的關系，確定企業的設計開發方向和設計競爭對策，確定在設計中體現的企業文化原則，根據企業的總體戰略目標，制定和選擇實現目標的開發計劃和行動方案。

它是企業經營戰略的組成部分之一，但現階段國內企業觀念仍然局限于設計作為一種必不可少輔助手段，其作用是來提高產品的附加值，并沒有將設計上升到戰略的層面。

而如今數字品牌的理念還處于初級發展階段，國內許多企業高層缺乏信息化發展的意識，認為數字品牌的建設內容等同于為企業建立一個企業網站。這導致了企業的電子商務僅停留在表面的網站建設上。企業雖然建立了網站，但由于缺乏有效的管理，以及企業內部更關注于線下傳統業務，造成了網站低效率的使用。

數字品牌按照形成的方式和產品內容可以分為三大類：

（一）原有傳統品牌的數字化建設，即具有一定基礎的傳統品牌在數字媒介中的延伸，在品牌數字化的過程中需強調品牌形象的統一性。如IBM、蘋果等品牌。

（二）依靠數字媒介，數字技術建設的全新品牌，其產品主要為實體產品，但其營銷方式主要依靠互聯網等信息技術渠道來展開。例如國內近兩年迅速發展起來的知名服裝品牌凡客誠品。

（三）完全依靠數字媒介，數字技術建設的全新品牌，這類品牌的主要產品具備完全的數字屬性。例如谷歌，百度，騰訊等互聯網品牌。

這三類數字品牌的存在，體現了數字品牌豐富的內容形式，極具潛力的商業價值。

三、以設計戰略為主導的經營模式與數字品牌設計研究

（一）設計戰略為主導的經營模式特點分析

設計戰略為主導的經營模式特點分析關鍵在于以設計戰略為核心來驅動整個企業的營銷理念，從而支撐企業品牌的持續生命力。傳統的以市場營銷戰略為核心的品牌設計策略強調利用有效的營銷手段達到市場份額的高占有率，往往很難顧及到企業具體產品的設計質量。然而真正使企業營銷手段更有效的方法，歸根到底還是企業產品的質量，產品的設計水準。

（二）設計戰略為主導的經營模式與數字品牌設計的關系

數字品牌設計與以設計戰略為主導的經營模式在本質上都是強調以人為中心的思想，這里的人主要指消費者。現代信息社會，消費者對品牌信息的了解方式發生了深刻的變化，他們可以從各類網絡終端自主的選擇各類品牌信息，即從被動的單向接受到主動的立體交互式的獲得明確所需的品牌信息，并進一步把獲得良好體驗的品牌信息分享傳播出去。這就要求生長于數字環境下的數字品牌必須以目標消費群體為中心，分析其行為需求，為其提供良好的體驗。它包括了物質和精神的雙層體驗，它向消費者傳遞一種立體體驗式生活方式，一種雙向選擇的價值取向。而以設計戰略為主導的經營模式也是從消費者的需求出發，對產品的設計進行提升，從而推動整個品牌的發展。因此，數字品牌設計與以設計戰略為主導的經營模式是可以兼容的，以設計戰略主導下的數字品牌設計將更利于數字品牌的建設和發展。

（三）設計戰略主導下的數字品牌設計特點分析

品牌設計是一個大的概念。它包含了市場營銷、消費、設計等諸多知識。一般而言，其內容應包括調研、定位、命名、形象、推廣、管理等一系列程序。而數字品牌設計與傳統品牌設計在基本的設計語言表現上有其相似之處，包括字體，圖形，色彩的一些運用規律都是可以互相借鑒的。但由于數字品牌其生存環境具有明顯的數字化，網絡化的特征，因此在設計戰略主導下數字品牌設計時應該考慮其低成本運營和高交互式的立體體驗以及建立周期短，增值速度快等特點，來滿足現代信息社會消費者個性化，多元化的需求。下面本人從設計戰略主導下數字品牌設計的四個方面來進行分析：

1. 設計戰略主導下的數字品牌設計調研及定位，可以利用網絡技術例如在線問卷調查的方式方便快捷的搜集到目標消費群體（通過類似各類網絡社區等線上人際圈子定位目標群體）的反饋信息，及時制定或者修改數字品牌的設計策略。

2. 設計戰略主導下的數字品牌形象設計，可以利用多媒體和網絡信息技術優勢將數字品牌的形象由靜態轉為動態，由平面轉為空間。個性化的品牌視覺形象可以讓品牌在浩瀚的網絡信息中獨樹一幟，吸引消費者對品牌的關注。例如圖1Moving Brands機構為瑞士電信設計的動態形象，其有機靈動的形態生動地展示了瑞士電信的行業特征和個性化的產品服務。另外，數字品牌還需要具有良好體驗的交互界面，例如IBM的網站根據分析得出消費者的使用網站站點習慣為尋找網站信息和比較式購物。因此，IBM網站強調在消費者采購產品的過程中，就提供明確的整合的產品和選購信息。它在網站設計時亦提供消費者系統配置的可選購方案，更簡易的站點導航，加強搜索功能等網站優化配置，從而極大地增加了該網站的顧客黏性程度，為數字品牌的發展奠定了堅實的基礎。

3.設計戰略主導下的數字品牌的建設與推廣，有兩種方式：

一是推出去。即通過在各大門戶網站及相關的網站聯盟，論壇發布個性化的互聯網廣告，來吸引消費者注意力。還可以通過發布直郵廣告等方式來加強品牌推廣的力度和廣度。

二是拉進來。可以利用網絡信息雙向的傳播模式特點，鼓勵消費者參與到品牌建設和推廣中來。近幾年國外的一些綜合類大學如芬蘭的阿爾托大學，針對這方面展開了研究，它們指出隨著信息傳播技術和自助技術的發展，極大地提高了消費者在數字品牌產品與服務聯合生產的參與規模。消費者的一些數字產品與服務不再僅僅是接受型的產品與服務，數字品牌變得更加活躍甚至是引導用戶參與到產品與服務的生產環節同時鼓勵用戶將具有良好體驗的產品與服務傳播出去。例如國內近幾年異軍突起的服裝品牌凡客誠品，強調用戶體驗是最重要的。如圖2它打出穿衣賺錢兩不誤的口號，用10億元資金打造凡客達人計劃，鼓勵消費者將穿有凡客品牌服裝照上傳到凡客達人的個性網店中，其他消費者通過查看這些凡客達人照片而購買相關產品的費用，按一定比例提成給相關的凡客達人。這項捆綁式銷售計劃極大地調動了消費者參與該品牌建設與推廣的積極性，凡客誠品在培養出一大批忠實的消費群的同時，借助消費群體的良好體驗來樹立品牌良好的口碑，達到數字品牌快速傳播的效果。

4.設計戰略主導下的數字品牌的管理與運營，可以通過信息技術，優化企業內部的品牌管理，降低品牌的運營成本。例如通過建設品牌的網站，采取線上交易，公司員工內部管理系統的建設等措施實現數字化運營及管理。例如淘寶網、阿里商城等品牌。另外，針對數字品牌的網絡推廣的傳播迅速，覆蓋面廣的特點，企業應實時監管數字品牌在各類新媒介下的表現，使其在消費者面前始終呈現一個完整統一的品牌形象，避免各類負面影響的出現。

在設計戰略主導下的數字品牌設計過程中，企業與消費者之間無形之中建立了一種更為平衡互助的關系，即企業根據消費者與自有品牌在各類新媒介中的接觸點所得的反饋信息，來及時調整品牌的整個設計戰略，以滿足消費者個性化多元化的需求。而消費者則通過互動體驗及分享來參與到數字品牌的建設發展中，兩者相輔相成，最終達到雙贏的目的，形成開放而又包容的商業模式。

四、小結

未來，網絡信息技術將會更加發達，特別是在三網融合的大趨勢下，消費者將更容易找到自己想要的品牌信息，也更容易與他人聯絡。而企業必須找到和消費者更有效的溝通方法即以人為中心的設計戰略為主導進行數字品牌設計，通過優質的體驗給消費者帶來個性化的產品與服務。因此通過數字技術來搭建與消費者良性溝通的平臺，將是未來企業品牌發展的必經之路。

【參考文獻】

[1]http://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E6%88%98%E7%95%A5

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